Come creare un assortimento che piacerà a tutti

La consulente indipendente di gestione dell'assortimento Ekaterina Buzukova discute del conflitto tra fornitore, venditore e acquirente che emerge dalle opinioni sull'assortimento giusto e offre una metodologia per creare un assortimento che soddisfi le esigenze di tutte e tre le parti.

Ekaterina Buzukova è una delle principali società di consulenza in Russia nel settore dell'assortimento al dettaglio, specialista nella gestione delle categorie, formatore aziendale, leader del seminario, autore e coautore dei libri “Gestione dell'assortimento nel commercio al dettaglio.

Gestione della categoria "," Merchandising "e" Acquisti e fornitori ".

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Compiti diversi - approccio diverso all'assortimento

Il conflitto di interessi tra le parti risiede nel fatto che il fornitore e il rivenditore hanno approcci diversi alla loro gamma di prodotti. La strategia primaria per entrambi è vendere di tutto . Ma a livello di creazione di questo "tutto", gli approcci delle aziende differiscono. Chi si trova alla fine di questa catena? Il cliente. La persona media con un carrello della spesa, che vaga stancamente per il negozio. Non ha idea di quali battaglie si siano combattute prima che riempisse il suo carrello con maionese scontata...

Il fornitore desidera che il rivenditore venda l' intero assortimento (preferibilmente solo i propri prodotti e, preferibilmente, con il massimo ricarico). Il rivenditore, invece, desidera vendere una varietà di merci (preferibilmente acquistando a un prezzo inferiore e rivendendo a un prezzo superiore). Non si tratta di un capriccio del rivenditore o di un suo desiderio di manipolare il fornitore, bensì della sua risposta al desiderio del cliente di acquistare una varietà di prodotti (ovvero, una varietà di prodotti di marche diverse in un unico punto vendita). Offrire ai clienti la possibilità di scelta è l'essenza del commercio al dettaglio, il suo scopo principale. Il fornitore deve ricordare che il rivenditore è molto più vicino al cliente, in quanto ha la possibilità di ascoltare direttamente le sue esigenze (se, ovviamente, desidera ascoltarle).

Quanto è conveniente l'acquirente? Dividiamo intuitivamente il prodotto in categorie. In effetti, una persona è guidata dai suoi bisogni quando acquista beni: "Voglio bere", "Ho bisogno di panna acida", "Ho bisogno di stivali per l'inverno" e così via. Ricorda la famosa espressione: “L'acquirente non acquista un trapano. Sta comprando un buco nel muro. " Cioè, in effetti, l'acquirente non è così importante che cosa esattamente farà questo buco - è importante che il bisogno principale sia soddisfatto. Questa categoria chiude la necessità: per placare la sete è possibile acquistare succo di frutta, acqua minerale, tè o birra. Avendo scelto una categoria, ad esempio il succo, una persona già all'interno della categoria inizierà a scegliere un prodotto - per marchio o prezzo o gusto. Ma inizialmente la categoria è selezionata. E la scelta di un marchio è già il risultato di una politica di promozione ben costruita da parte del fornitore. Va ricordato che l'acquirente ha bisogno di una scelta (o almeno l'illusione della scelta). Alcune persone hanno bisogno di succo economico, altre più costose, alcune come il succo di mela, altre come il pomodoro. È qui che si manifesta l'essenza del rivenditore: dare all'acquirente una scelta.

Conflitto di interessi

Qual è il risultato? Il compito della vendita al dettaglio è di fornire all'acquirente una scelta e il compito del fornitore è quello di promuovere il proprio prodotto. C'è un conflitto di interessi. L'acquirente dice "il mio negozio non è in gomma (e questo è vero), non posso comprare tutto il tuo assortimento, devo avere altri marchi e altri fornitori". Il venditore risponde: "È necessario che il mio intero assortimento fosse nei tuoi migliori scaffali e non ci dovrebbero essere altri marchi simili (perché per il fornitore altri marchi sono nemici di tutto)". Per risolvere il conflitto, vengono utilizzati tutti gli strumenti di acquisizione: gare d'appalto, bonus, tangenti, manipolazioni, la legge sul commercio ... Inoltre, viene utilizzato con successo variabile da entrambe le parti ...

In linea di principio, non dovrebbe sorgere un conflitto. Perché è deciso semplicemente, a favore dell'utente finale: l'acquirente ne ha bisogno nel negozio o no?

Dare al cliente un prodotto è compito del retail. E rendere il prodotto significativo per l'acquirente è esattamente il compito del produttore. Perché Procter & Gamble ha così tanto successo? Perché (tra gli altri fattori, ovviamente) offre diverse esigenze in diverse categorie, in diversi segmenti di prezzo, in diverse marche e diversi imballaggi. L'acquirente spesso non pensa che un pannolino per un bambino, shampoo, detersivo e mascara siano una mano.

Un altro esempio: Coca-Cola. Perché ha successo, sebbene non abbia un assortimento così ampio e differenziato? Perché lei è la leader della categoria. La categoria e il marchio coincidono nella percezione dell'acquirente: "Cola lei è cola". Chupa-chups, Barbie, pannolini, fotocopiatrice: tutti questi sono esempi in cui la categoria e il marchio nella percezione dell'acquirente sono uguali. Ciò accade quando il produttore crea un nuovo prodotto, una nuova categoria, poiché Xerox una volta produceva una fotocopiatrice, assicurando così il suo marchio come nome della categoria di prodotto.

Di conseguenza, vediamo che il fornitore può prendere un posto di rilievo sullo scaffale del rivenditore, assumendo il posto di leader nella percezione dell'acquirente. Ma questa è la gestione del marchio e i suoi compiti sono diversi dalla gestione delle categorie.

E i grossisti? Quelle aziende che non producono beni, non si impegnano nel branding, non hanno accesso diretto al consumatore? Come modellano il loro assortimento?

Devono solo capire quali sono i principali fattori per l'acquirente nella scelta di un prodotto. Un marchio, un prezzo (inoltre, il prezzo non è un modo per ridurre i costi: è sempre un problema per l'acquirente e viene risolto durante le negoziazioni. Il prezzo è il fattore di scelta per il cliente finale) o altre proprietà del prodotto? Dopotutto, l'acquirente in questo caso prende decisioni sull'assortimento. Dopo aver approfondito le sue esigenze, puoi offrire i tuoi beni.

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“Ho bisogno di tre marchi noti: leader nel mercato, nel segmento dei prezzi medi, prodotti di qualità, compresi nuovi prodotti e prodotti promossi. Ho anche bisogno di due marchi con un prezzo basso, una qualità peggiore, ma cosa volerebbe in grandi quantità. Non ho bisogno di beni costosi, non acquistano da noi. "

La tua azienda può offrire l'intero pacchetto? Bene, puoi negoziare prezzi e condizioni di consegna. Se il tuo assortimento non ha merci, un acquirente competente si rivolge ad altri grossisti.

Questo è l'ideale Questo se l'acquirente sa esattamente di cosa ha bisogno e non segue l'esempio di un venditore esperto (o della sua stessa avidità e incompetenza, che è un peccato nascondere). Altrimenti, non abbiamo i beni di cui l'acquirente ha bisogno, ma i beni che hanno venduto (leggi "al vapore") all'acquirente. Il risultato? Assortimento sbilanciato nel negozio, attività illiquide, rendimenti, perdita della fedeltà dei clienti, sfiducia nei confronti del fornitore, mancanza di prospettive di sviluppo ... beh, e di conseguenza, un calo delle vendite. E tutto perché il conflitto di interessi tra fornitore e rivenditore non è stato risolto a favore del consumatore finale.

Come trovare l'intersezione di interessi?

Il fornitore (non importa se è un produttore o un grossista) deve comprendere il posto delle sue merci nell'assortimento generale del rivenditore. Ad esempio, il produttore di stuzzicadenti può essere orgoglioso del proprio prodotto e "fare clic" sull'acquirente in ogni modo in modo che scelga l'intero assortimento e nel volume pianificato. Ma per un rivenditore, questo prodotto occupa una parte così piccola delle vendite totali che, molto probabilmente, l'acquirente avrà da tre a cinque canali di acquisto simili, senza nemmeno pensare a sviluppare relazioni. Se la quota del fatturato del rivenditore dei beni forniti è grande, significativa, è necessario cercare di occupare un posto di primo piano nella testa dei consumatori, ovvero impegnarsi nel branding. Quindi gli acquirenti stessi porteranno il marchio nei migliori scaffali del negozio.

È importante che i grossisti offrano un assortimento di prodotti che copra al massimo le esigenze del consumatore finale nella categoria. Ad esempio, volendo acquistare una padella, la padrona di casa sceglierà tra diverse marche, sceglierà la dimensione e il tipo di padella, il materiale (Teflon, acciaio inossidabile), il prezzo e anche il colore per tutto il resto (la padella rossa è perfetta per le nuove tende in cucina). Un grossista che offre diversi marchi e una varietà di modelli nel suo assortimento ha la possibilità di occupare una grande parte dell'assortimento del negozio se costruisce con competenza la sua politica dei prezzi e dispone di una fornitura sufficiente di merci. Perché il giusto assortimento deve essere supportato da almeno il giusto prezzo e la disponibilità delle merci in magazzino. Sapendo come si forma l'assortimento del rivenditore, il fornitore può capire come offrire i propri prodotti e dove si trova il loro posto nell'assortimento generale del negozio.

Tecnica di formazione dell'assortimento

Per un'efficace gestione dell'assortimento, esiste una tecnica giusta per il rivenditore, il commercio all'ingrosso e le società di produzione. La differenza sarà per alcuni scopi, ma l'approccio è lo stesso per tutti.

1. È necessario costruire il proprio classificatore, è molto importante strutturarlo, distribuendo le merci in classi, gruppi, categorie.

2. Evidenzia le categorie. Qui, una differenza significativa si manifesterà in ciò che tutti chiamano una categoria: un rivenditore assegnerà le categorie per prodotto, un grossista - più per marchio, un produttore - per marchio o per classe di prodotto.

3. Decidiamo come sarà suddivisa la categoria - per marca, prezzo, colore del prodotto, ecc. Il principio qui è uno: dividiamo quando l'acquirente sceglie la merce. Se prima di tutto chiede il marchio, quindi il prezzo e quindi il colore, questo è esattamente ciò di cui hai bisogno per strutturare il tuo assortimento e presentare i prodotti nella hall o nel catalogo.

4. Definire il ruolo delle categorie. Devi capire cosa significa ogni categoria nel tuo assortimento. Esiste una percentuale consigliata di categorie con ruoli diversi.

È qui che appare la principale differenza tra la politica di assortimento del rivenditore e quella del fornitore: il fatto che per uno sarà un prodotto stagionale, per un altro sarà una priorità. È qui che appare il conflitto principale: il fornitore grida con tutte le sue forze: “Abbiamo questo prodotto una priorità! Ci facciamo soldi! Dobbiamo venderlo! " E il rivenditore dice: "E lo ho stagionale ... non puoi fare nulla ...". Pertanto, conoscere il ruolo del tuo prodotto nel tuo assortimento e nell'assortimento del negozio è la pietra angolare per un'ulteriore comprensione.

5. Vedere il rapporto tra i prodotti all'interno della categoria. Ogni prodotto ha i suoi scopi: alcuni realizzano profitti, altri realizzano profitti, altri per l'immagine, quarto per aumentare il conto medio ... In questa fase, diventa chiaro quali prodotti dovrebbero essere sullo scaffale del negozio e quali prodotti dovrebbero essere offerti dal fornitore.

Il prossimo è il prezzo, il layout e la promozione delle merci, il tutto in conformità con gli obiettivi che abbiamo identificato sopra.

risultati

La creazione di assortimenti con questa tecnica è efficace per qualsiasi azienda, indipendentemente dalle sue specifiche commerciali. Conoscendo questa tecnica, il fornitore può egli stesso costruire ed equilibrare il suo assortimento, renderlo armonioso e di successo. Il rivenditore vede meglio le esigenze dei suoi clienti e può modellare la gamma in base alle sue esigenze. Il fornitore comprende il ruolo del suo prodotto nell'assortimento del rivenditore: è possibile fornire argomenti per gli acquirenti e correlare lo sviluppo dell'assortimento in base alla matrice di vendita.

Naturalmente, i conflitti a livello di "ci hanno portato di nuovo qualcosa di sbagliato" non possono essere evitati. Questi sono piccoli conflitti tattici quotidiani che erano, sono e probabilmente saranno per molto tempo a venire. Ma le battaglie strategiche possono essere evitate valutando adeguatamente gli interessi reciproci. L'assortimento nel negozio dovrebbe essere "giusto", principalmente per l'acquirente. Quindi sia l'acquirente che il fornitore saranno soddisfatti l'uno con l'altro.