Come introdurre una tendenza della moda nella gamma
27.09.2013 9112

Come introdurre una tendenza della moda nella gamma

Molti proprietari di negozi percepiscono la parola "alla moda" per quanto riguarda l'assortimento con scetticismo e, cercando di non correre rischi, acquistano l'assortimento di base. Ma ci sono metodi per utilizzare la tendenza della moda come strumento di vendita, con l'aiuto delle quali le tendenze della moda possono trasformarsi da un fattore di rischio in un fattore di aumento dei profitti. Di quali tecniche stiamo parlando e come applicarle? A proposito di questo durante il suo seminario alla "Russian shoe week", ha dichiarato Galina Kravchenko, direttore dello sviluppo, Fashion Consulting Group.

Di norma, la percezione della parola "alla moda" tra gli specialisti del mercato delle calzature e i consumatori ordinari differisce in modo significativo. Uno specialista può definire di moda le modelle che sono appena uscite dalla passerella, mentre una cliente considererà “super fashion” le scarpe che indossa a teatro da 10 anni. Pertanto, è la comprensione di ciò che esattamente il tuo consumatore considera di moda e la capacità di utilizzare la tendenza della moda adatta al tuo negozio che aumenterà le vendite in negozio.
In generale, una "iniezione di moda" non interferirà con quasi nessun assortimento. È vero, qui è quasi come in una farmacia, dove il successo dipenderà dal dosaggio corretto e dalla diagnosi corretta. Pertanto, prima di acquistare modelli alla moda per un negozio, è necessario condurre un'analisi preliminare delle tue capacità. Sono necessari diversi passaggi.

Passo 1: Determinare la suscettibilità del pubblico target alle tendenze della moda. Quali tendenze e in quale quantità dovrai introdurre nella collezione dipenderà da questo.
Oggi, il desiderio e la capacità di calzare campioni di determinate tendenze dipende non tanto dall'età o dalle capacità finanziarie, ma dallo stile di vita. Pertanto, indipendentemente dall'età e dal reddito, tutte le persone possono essere suddivise in più gruppi. Questa divisione è chiamata "modello diffuso di Rogers" e mostra come l'innovazione si diffonde tra i membri della società. Secondo il modello di Rogers, tutti i membri del sistema sociale possono essere suddivisi in innovatori, early adopter, prima maggioranza, successiva maggioranza e ritardatari. Gli innovatori costituiscono il 2,5% dei membri della società. Queste sono persone che sono inclini a correre dei rischi e non hanno paura del fallimento. Utilizzano attivamente numerose fonti di informazione e sono in grado di creare qualcosa di loro, compresa la moda. Il 13,5% della società è early adopter. Leggono rapidamente il trend e non hanno paura di provarlo da soli. Molti di loro sono opinion leader. Un primo esempio sono le celebrità che sono percepite dai consumatori come "icone di stile" o modelli di ruolo. È per i primi utenti che è progettato il fast fashion. Il 34% dei membri della società forma la prima maggioranza: sono pronti a percepire la tendenza dopo averla vista sugli early adopter o attraverso i media. Hanno bisogno di tempo per decidere di provare la tendenza su se stessi. Successivamente, la maggioranza costituisce anche il 34%, ma differisce dalla prima maggioranza in particolare per la cautela in tutto ciò che è nuovo e la disponibilità ad adottare un'innovazione solo dopo che è stata accettata dalla maggioranza. Di regola, questa parte del pubblico accetta tendenze che si adattano al loro modo di vestire o modifiche appositamente adattate.
Infine, il 16% è in ritardo sui consumatori. Questi sono veri conservatori che accettano la moda quando è già diventata la norma. La maggior parte delle aziende calzaturiere e dei dettaglianti di massa si rivolge solo a pochi gruppi di clienti: primi utenti, prima maggioranza e poi maggioranza. Allo stesso tempo, l'enorme quantità di assortimento ricade su gruppi più conservatori. Se descrivi graficamente questa strategia, puoi vedere un triangolo, la cui punta cade sul gruppo dei primi utenti e la base sul gruppo della maggioranza successiva. Secondo questa classificazione degli acquirenti, il mercato delle calzature può essere suddiviso in mercato iniziale, mercato medio e mercato di massa. La maggior parte delle aziende può lavorare con uno o due mercati e i grandi formati di vendita al dettaglio multimarca a volte funzionano anche con due o tre mercati. Per determinare le tendenze più rilevanti per il negozio e la quota dell'assortimento di tendenze nel negozio, è importante determinare con precisione la posizione della tua azienda nel mercato. Un approccio competente non è cercare di accontentare tutti, ma lavorare in base alla nicchia di mercato prescelta e offrire una collezione equilibrata agli acquirenti del segmento selezionato. Ma anche se decidi di essere esclusivamente nella nicchia del mercato di massa per gli acquirenti della maggioranza in ritardo, puoi comunque sfruttare il potere delle tendenze della moda, ad esempio aggiungendo colori o forme alla moda al tuo assortimento. Certo, non saranno i migliori venditori nel tuo negozio, ma attireranno sicuramente l'attenzione degli acquirenti sui modelli vicini di colori di base.

Passo 2: Determinare la tecnologia per introdurre le tendenze in base alla struttura dell'assortimento L'intero assortimento del negozio può e deve essere diviso in tre gruppi in termini di utilizzo delle tendenze della moda. Già effettuando un acquisto, devi capire a quale tipo appartiene questo o quel modello. Secondo la metodologia di Fashion Consulting Group, l'assortimento è suddiviso nei seguenti gruppi: Basa, Fashion, Fad. Basa. Modelli di questo tipo costituiscono il principale investimento nella collezione e portano la maggior parte delle vendite. Per il consumatore, l'assortimento di base è la calzatura che viene indossata più spesso e si adatta al numero massimo di set di abbigliamento nel guardaroba. Per un venditore, i modelli base sono quelli che hanno mostrato buone vendite per 1-2 stagioni. I modelli base sono necessariamente realizzati in determinati colori, e molto spesso la "base" sono scarpe nere, e più recentemente anche grigie per l'assortimento autunnale. Nelle collezioni estive, i modelli base di bianco, beige e avorio sono diventati i modelli da corsa. Nell'assortimento maschile, la "base" è costituita da scarpe nere e stivali marroni, che sono considerati un'aggiunta indispensabile a un abito blu. Dal punto di vista della moda, i modelli di base sembrano ripetizioni di modelli delle stagioni precedenti o nuovi modelli di un design generalmente accettato, ad esempio, oxford, mocassini, Chukka, barche, ballerine, ecc. Un esempio di modello femminile che è già diventato basic sono le scarpe basse Oxford, che sono una parvenza completa di una scarpa bassa maschile. Due anni fa, questi modelli erano nuovi nell'assortimento femminile e ora di stagione in stagione assistiamo a trasformazioni alla moda di questo design classico. Molti clienti si sono abituati a oxford con tacchi, oxford con un naso leggermente allungato o décolleté oxford, e queste scarpe da uomo precedentemente erano già diventate il modello base per varie nicchie di mercato e per aziende con posizionamento diverso. Moda. I modelli di questo tipo sono considerati “must have” di stagione, cioè devono essere introdotti nell'assortimento almeno in piccola proporzione. Le scarpe di questa categoria sembrano una variante della base, cambiate in termini di materiale, colore, tacco o altri elementi o come un modello fondamentalmente nuovo. Un esempio di modelli tipici della linea Fashion sono le scarpe in pelle nera, bianca o di altro tipo con suola in silicone trasparente o tacco trasparente, o Oxford nei tradizionali toni del nero crema, ma senza lacci. moda I modelli di questa categoria non sono presenti nell'assortimento di tutte le aziende, poiché le scarpe di tendenza acuta sono notevoli per gli acquisti ad alto rischio e molto piccoli. Se il gruppo Fad è presente nell'assortimento dell'azienda, non costituisce più del 20% anche per i marchi progettati per i primi follower più progressisti. I modelli di moda vengono solitamente acquistati per le vetrine dei negozi e tendono ad aumentare le vendite di tutti i modelli in mostra accanto a loro.

Passo 3: scegli l'esatto insieme di tendenze Se operi nella fascia media del mercato per un pubblico di maggioranza precoce, potrebbe essere meglio utilizzare una tendenza che è già stata stabilita per 2-3 stagioni. Ad esempio, le scarpe con suole a rilievo pronunciato ("trattore") erano già visibili nell'autunno del 2012 alle fiere e alle mostre di calzature professionali per la stagione primavera-estate 2013, si sono dimostrate nelle vendite nella primavera e nell'estate del 2013 e sono state in vendita presso molti rivenditori questo autunno. Pertanto, la tendenza per una suola da trattore può essere considerata consolidata e presto diventerà ancora più vicina e comprensibile per l'acquirente e non sarà considerata rischiosa negli acquisti. Se il tuo negozio ha un'alta percentuale di assortimento di moda e un orientamento verso la prima maggioranza, presenta tendenze più recenti.

Come ridurre i rischi di acquisire una "falsa tendenza"? Per fare ciò, non fa male tracciare le tendenze anche prima dell'acquisto, concentrandosi su diversi tipi di previsioni alla moda. La previsione a lungo termine viene effettuata 2 o 1,5 anni prima della stagione dei saldi. Si basa sulla cultura di massa sotto forma di musica, sottoculture giovanili, letteratura, film, design, interior design e altri elementi. Di norma, i "fari" della tendenza futura sono evidenti in tutto, fino al design delle pubblicità, ai colori del rossetto e al design delle bottiglie di profumo. Già oggi, ad esempio, secondo questi segni, si può presumere che il rosa della prossima estate sarà in voga: troppo spesso compare nel campo visivo dell'acquirente, e questo aumenterà notevolmente le sue possibilità di diventare “caro e familiare”. Se impari a guardare il mondo con gli occhi di un acquirente e vedi quello che vede oggi, inizierai a capire cosa sarà pronto ad acquistare domani. Una previsione industriale viene effettuata 1,5 o 1 anno prima della stagione dei saldi. Si basa sulle tendenze individuate durante le settimane della moda e le mostre di prodotti finiti, nonché le osservazioni di personaggi famosi, in particolare stilisti e altre figure della moda della categoria degli opinion leader. Anche l'assortimento di negozi e aziende di moda gioca un ruolo importante. Un anno o sei mesi prima dell'inizio della stagione, viene formata una previsione di conferma. È compilato sulla base di collezioni di aziende del segmento fast fashion, street fashion, nonché attraverso le attuali settimane della moda e mostre. È in questo momento che le tendenze commerciabili più redditizie possono essere selezionate con fiducia. Ovviamente, più vicino alla stagione effettui un acquisto, più accuratamente entri nel trend attuale e riduci i rischi per l'acquisto dei gruppi di assortimento Fad e Fashion.
Riassumiamo. Al fine di introdurre armoniosamente le tendenze della moda nella collezione, è necessario effettuare le seguenti operazioni:
1. Comprendi in quale nicchia di mercato opera il tuo negozio (early, middle, late market); 2. Determina la proporzione di gruppi all'interno del tuo raggio (Basa, Moda, Moda) in base alla moda; 3. Identifica le tendenze più pertinenti e meno rischiose per il tuo pubblico ed effettua un acquisto.
Molti proprietari di negozi percepiscono la parola "alla moda" per quanto riguarda l'assortimento con scetticismo e, cercando di non correre rischi, acquistano l'assortimento di base. Ma ci sono tecniche per usare la tendenza della moda ...
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