Come identificare prodotti inefficaci e prevedere il livello delle vendite

La formazione dell'assortimento è un compito che dovrebbe tenere conto di diversi fattori importanti. Tra questi - il fattore di redditività di un particolare gruppo di beni, nonché un indicatore della frequenza con cui i clienti hanno bisogno di un particolare prodotto. Le analisi ABC e XYZ, così come la loro versione combinata, aiuteranno ad analizzare il tuo assortimento tenendo conto di queste condizioni. Esperti di Clever Fashion spiegano in dettaglio come utilizzare questi metodi di analisi per rendere il tuo assortimento il più efficace possibile.

Quale prodotto è più importante

Affinché il consumatore possa trovare il suo prodotto, ha bisogno di un'ampia scelta. Ma un assortimento eccessivo deprime la capacità dell'acquirente di scegliere in modo significativo da ciò che viene offerto. La scelta illimitata equivale a non avere alcuna scelta. Inoltre l'assortimento “gonfio” comporta costi ingiustificati: per logistica, manutenzione magazzino e avanzi invenduti. L'analisi e la gestione della politica di assortimento del negozio aiuterà a risolvere il problema della formazione dell'assortimento ottimale. Cosa mettere sugli scaffali dei negozi? Su quale prodotto puntare e quale escludere dalla gamma prodotti?

Prendi in considerazione uno dei metodi di formazione dell'assortimento più comuni: l'analisi ABC e l'analisi XYZ. Possedendo la metodologia di questi due semplici strumenti di analisi, è possibile aumentare in modo significativo l'efficacia della politica di assortimento offrendo al cliente il prodotto di cui ha bisogno e aumentando i profitti dell'azienda grazie alla crescita delle vendite.

L'analisi ABC consente di classificare le risorse dell'azienda in base alla loro importanza. Si basa sul principio di Pareto, che può essere formulato come segue: "Il 80% dello sforzo è responsabile dell'20% dell'effetto". In pratica, questo principio significa che solo una piccola parte di tutti i beni (20%) fornisce il massimo contributo alla circolazione delle merci (80%). L'essenza dell'analisi ABC è quella di dividere i prodotti in tre categorie in base al grado della loro influenza sul risultato complessivo:

Il gruppo A è un gruppo strategico. Questi sono i prodotti chiave che rappresentano il 5-20% dell'assortimento, ma rappresentano oltre la metà delle vendite e quasi tutti i profitti.

Gruppo B - merci intermedie. Questi prodotti rappresentano tra un quarto e un terzo delle vendite, ma producono pochi profitti. I prodotti del gruppo B possono comprendere dal 25 al 60% della gamma di assortimenti. Insieme al gruppo A, forniscono fino all'80% di tutte le vendite.

Il gruppo C è il prodotto meno prezioso. Rappresentano una parte insignificante delle vendite e il loro servizio può causare una perdita per l'azienda. I prodotti del gruppo C comprendono dal 20 al 60% di tutti i prodotti e di solito formano il gruppo più numeroso.

Si noti che i singoli prodotti sono raggruppati in base alla redditività per unità di produzione e i gruppi di prodotti sono determinati in base alle entrate lorde del gruppo. Dividendo il prodotto in questo modo, è necessario determinare i programmi di marketing per ciascuno dei gruppi selezionati, concentrandosi sugli indicatori di vendita e sui consumatori target di ciascuna categoria. Il gruppo A richiede la massima attenzione e cura: la perdita di vantaggio competitivo con almeno un prodotto di questo gruppo può danneggiare seriamente il successo del negozio. Anche il gruppo B ha bisogno di attenzione: l'obiettivo di lavorare con questo gruppo è trasferire i prodotti dalla categoria B alla categoria A e impedire loro di rientrare nel gruppo C. Gli analisti di Clever Fashion consigliano di rifiutare del tutto i prodotti del gruppo C, ma raccomandano di farlo solo dopo un'analisi approfondita dopo tutto, dopo aver eliminato parte dell'assortimento, si può perdere il cliente. Studia costantemente il gruppo C per determinare se ha senso trovare ciascun prodotto specifico nella linea di assortimento e se si può fare qualcosa per trasferirlo nel gruppo B.

L'analisi ABC è una legge empirica, vera non solo in relazione alla politica di assortimento, ma anche in relazione ad altre aree di business: il 20% dei clienti porta l'80% di tutti i ricavi, l'80% del tempo e gli sforzi sono spesi per creare il 20% di tutti i prodotti. In generale, è vero che il 20% di tutti gli sforzi produce l'80% di tutti i risultati.

Cosa ci prepara il giorno a venire

Tuttavia, non tutto è così semplice. L'ipotesi che i prodotti del Gruppo A e B siano in grado di fornire l'80% degli utili può portare a un grave errore di pianificazione, soprattutto se non si analizza la stabilità delle vendite di questi articoli. E poiché stiamo parlando del settore calzaturiero, in cui la stagionalità delle vendite è un fattore significativo, la società Clever Fashion consiglia di eseguire l'analisi XYZ insieme all'analisi ABC. Consente di valutare la stabilità delle vendite per gruppi di prodotti e di prevedere la natura del consumo nel periodo futuro.

Durante l'analisi XYZ, le merci sono divise in tre categorie:

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Gruppo X - prodotti che garantiscono vendite stabili,

Gruppo Y: le vendite sono instabili, ma ci sono tendenze note nel determinare la necessità per loro,

Gruppo Z - Il consumo di risorse è irregolare; le tendenze della domanda sono difficili da tracciare.

Come risultato dell'analisi XYZ, ad esempio, si può rivelare quanto segue: le pantofole o le scarpe modello vengono vendute stabilmente durante tutto l'anno, con lievi fluttuazioni della domanda, ma comportano piccole entrate lorde. Possono essere attribuiti al gruppo X. La categoria di beni Y ha una pronunciata stagionalità della domanda, pur realizzando il massimo profitto nei periodi attuali. Questa categoria comprende scarpe invernali, semi-stagionali o sandali aperti.

Avendo a portata di mano informazioni sui risultati di due tipi di analisi, sorge la domanda: su quali prodotti si dovrebbero concentrare? Dato che l'analisi ABC non tiene conto della stabilità del processo di acquisto di beni da parte dei clienti e l'analisi XYZ non riflette la redditività di un particolare gruppo, è necessario un compromesso tra questi due metodi. E lo è! Al fine di analizzare completamente la situazione e gestire la stabilità degli acquisti, è stato sviluppato un metodo che combina l'analisi ABC e XYZ. Questa analisi combinata può essere effettuata sia in relazione ai clienti per creare i programmi di marketing più efficaci, sia in relazione ai gruppi di prodotti. L'analisi combinata può fornire un quadro quasi completo dell'efficacia della politica di assortimento selezionata.

In questo metodo, secondo la tecnologia di analisi ABC, viene classificato il markup per vari beni dal listino prezzi e, secondo la tecnologia XYZ, il turnover delle scorte di magazzino per questi gruppi di merci. Il risultato di questa analisi combinata non è 3, ma 9 gruppi. Per chiarezza, utilizzare la tabella (vedere la figura "Analisi ABC e XYZ"). Dalla tabella si evince che i prodotti AX vengono venduti in modo veloce e redditizio, mentre i prodotti AZ richiedono un approccio più attento: forse il motivo dell'insufficiente domanda è un margine elevato, che rallenta la vendita di questo prodotto. Ciò significa che l'errore sta nella scelta sbagliata della merce per gli acquisti, o nel suo posizionamento. È inoltre possibile identificare i leader indiscussi (gruppo AX) e gli outsider (CZ). Dopo aver determinato quali prodotti portano meno profitto e sono meno richiesti dal consumatore, vale la pena capire come procedere ulteriormente con essi. Gli specialisti di Clever Fashion consigliano di acquistare articoli di grado Z con la massima cautela e di fare solo attenzione ai prodotti di grado X, le cui scorte potrebbero essere nel negozio.

Le analisi ABC e XYZ si completano perfettamente. E se ABC ti consente di valutare il contributo di ciascun modello di scarpa alla struttura di vendita, allora XYZ consente di valutare le fluttuazioni della domanda, identificare i fattori stagionali e sviluppare promozioni speciali per la vendita di specifici gruppi di prodotti, nonché determinare il valore ottimale delle scorte per determinati prodotti. 

Matrice per principianti

I metodi considerati sono applicabili solo se la società dispone già di informazioni sulla redditività del prodotto, sulla natura della domanda, sul fatturato delle scorte e sul numero di saldi invenduti. I dati affidabili contenenti le informazioni necessarie compaiono dopo diversi periodi contabili. Ma se non ci sono ancora tali informazioni e l'azienda sta appena iniziando a lavorare, sorge la domanda: su quali dati fare affidamento in questo caso?

La soluzione sta nello sfruttare al massimo le risorse esterne, l'esperienza maturata dagli operatori del mercato di riferimento e le ricerche di mercato delle agenzie di consulenza. Immaginiamo di aprire un negozio di scarpe. Innanzitutto, è necessario definire chiaramente il cliente target. A chi si rivolgerà il negozio? Sarà un negozio per famiglie con bambini piccoli che hanno bisogno di trovare scarpe per tutti in un unico posto, per giovani donne che seguono le ultime tendenze della moda, oppure un negozio esclusivamente maschile che offre classici eleganti per uomini di successo? Comprendere il cliente determinerà il personale più adatto, la gamma di prodotti preferita e la politica dei prezzi più accettabile. Inoltre, in base a ciò, è necessario considerare il posizionamento del negozio: ubicazione, design e combinazione di colori, disposizione delle attrezzature di vendita e strategie pubblicitarie. Rispettate il cliente. Trascorrete del tempo nel negozio e il cliente sarà in grado di suggerire soluzioni utili e correggere eventuali carenze.

Quali fattori devono essere presi in considerazione quando si pianificano i primi e successivi acquisti di beni? Sono presi in considerazione i seguenti aspetti: gamma di dimensioni (particolare attenzione è riservata alle dimensioni più “in esecuzione” in una determinata regione di residenza), stile, colore, materiale e scopo funzionale. È necessario riflettere sulla correlazione delle collezioni di base e di moda e sulla politica che le riguarda: ad esempio, alcuni negozi non effettuano mai sconti e vendite sui modelli della collezione di base o sui modelli iconici del produttore. Anche il bilanciamento dell'assortimento nelle direzioni è importante. Ad esempio, può essere distribuito come segue: una piccola parte della nomenclatura è occupata da modelli di tendenza alla moda nella stagione in corso (5-10%), leggermente meno della metà può essere costituita da articoli di moda (35-45%), il resto dell'assortimento sarà composto da modelli di base (50-60%) . Allo stesso tempo, fino al 70% dell'assortimento sarà tipico per la stagione in corso, il resto dei modelli rappresenterà scarpe da modello, sportive o domestiche, che sono richieste indipendentemente dalla stagione. Il 50% dell'assortimento sarà rappresentato dalla classica combinazione di colori, fino al 40% dei prodotti sarà presentato con colori e trame più luminosi e circa il 10% di tutti i modelli dovrebbe contenere combinazioni di colori iconici, i più alla moda in questa stagione.