Gestione della categoria: come gestire l'assortimento
31.08.2011 58530

Gestione della categoria: come gestire l'assortimento

Il sistema di gestione delle categorie non è più nuovo per la maggior parte delle principali aziende internazionali. Tuttavia, in Russia non è così diffuso e la sua attuazione non ha sempre successo. Il motivo, di regola, sta proprio nella costruzione del sistema. La consulente leader del gruppo di consulenza alla moda Galina Kravchenko parla dell'importanza di un approccio sistematico e degli elementi di gestione della categoria.

Galina Kravchenko Galina Kravchenko -

esperto di tendenza indipendente. Specializzata nello sviluppo di collezioni commerciali di abbigliamento e calzature, gestione dell'assortimento in catene di vendita al dettaglio e aziende all'ingrosso. Introduce l'esperienza internazionale nello sviluppo di prodotti di moda nella pratica delle aziende russe. Realizzati con successo progetti di consulenza e formazione per aziende dei segmenti Abbigliamento e Calzature, tra cui: Unichel, Econika, SALAMANDER, Kotofey, Lamoda, Otto Group, Gretta (catena retail ELEGANZZA), Leo Ventoni, Luxottica, Gloria Jeans, Holding Center, Oodji (ALMEO GROUP, Kazakhstan), Sportmaster, Shop&Show TV channel, 1001 DRESS, Sela, Wild Orchid, Conte e altri. Autore e relatore di una serie di workshop formativi e di un corso di lezioni sulla gestione dell'assortimento e le tendenze della moda. Ha al suo attivo numerose pubblicazioni su testate b2b: Shoes Report, PROfashion, FashionUnited, Fashion Magazin, Direttore Generale, ecc.

Come funziona ora il sistema di approvvigionamento

Il problema più grande del sistema di approvvigionamento tradizionale è che la catena di gestione dell'assortimento in essa è rotta: alcuni dipendenti selezionano l'assortimento e gli acquisti, il resto della merce è controllato da altri, il merchandising è il terzo. Di conseguenza, le azioni dell'azienda diventano incoerenti: alcuni beni sono gravemente carenti, altri vengono acquistati in abbondanza, nel terzo assortimento inadeguato, nel quarto - eccesso, ma si sono dimenticati di alcuni beni. Di conseguenza, le partite di scarpe a basso turnover si stabiliscono in magazzini e vetrine o marchi commerciali che non si adattano al concetto commerciale generale della rete.

Spesso sorgono conflitti tra le divisioni: il reparto vendite non è soddisfatto della gamma e dei prezzi, il reparto acquisti con il ritmo e il volume delle vendite e il reparto marketing è di solito il più estremo. E la direzione pone le domande eterne "Di chi è la colpa?" e "Cosa fare?" Sfortunatamente, con l'approccio descritto non c'è nessuno da chiedere. È necessario cambiare il sistema di lavoro stesso.

Uno dei motivi delle difficoltà è che il processo di approvvigionamento è separato dalla situazione reale nel negozio. Gli acquirenti si concentrano su attività operative (per acquistare il prodotto giusto in tempo a un prezzo speciale), ma ignorano le questioni strategiche: creare un posizionamento dell'assortimento diverso dalla concorrenza e unico agli occhi dei consumatori.

Come migliorare il sistema

Questi problemi possono essere risolti con l'aiuto delle tecnologie di gestione delle categorie.

La gestione delle categorie è un approccio per migliorare le prestazioni delle società di vendita al dettaglio e dei loro principali fornitori, sviluppato nei primi anni '1990 da una società di consulenza internazionale Il Gruppo Partner (TPG).

L'idea chiave di questo approccio è l'allocazione all'interno del gruppo di assortimento (o linee di prodotto) delle categorie di prodotti, ad esempio le scarpe OUTDOOR si distinguono tra tutte le calzature per attività all'aperto. Sul piano commerciale, appare separatamente da scarpe casual o scarpe comode. Per la sua promozione, vengono utilizzati materiali POS speciali. Viene svolto un lavoro esplicativo con il personale in modo che i venditori possano spiegare professionalmente i vantaggi e le proprietà aggiuntive del consumatore di questa scarpa. E la cosa più importante è capire per quale acquirente questa categoria è stata introdotta nella gamma e per quale scopo le persone lo compreranno. Una persona utilizzerà le scarpe per le vie di montagna "all-terrain" o è il suo stile di abbigliamento che richiede stivali OUTDOOR.

Le categorie di prodotti si distinguono in base alle preferenze del cliente. Particolare attenzione dovrebbe essere prestata a questo, perché l'assortimento dovrebbe essere diviso in base agli aspetti psicologici dello shopping. E non coincideranno necessariamente con il classificatore delle merci generalmente accettato. Un'altra caratteristica importante: tutte le categorie dovrebbero essere un unico set - come percepito dall'acquirente del negozio.

Questo approccio è alla base del programma Efficient Consumer Response dell'ECR, che è diventato il punto di partenza per lo sviluppo dell'idea di gestione delle categorie.

Il processo di approvvigionamento all'interno della categoria non si limita alla compilazione di un assortimento e al controllo dei saldi. Tutti i processi aziendali di gestione del prodotto sono interessati: dallo sviluppo del concetto di negozio al piano d'azione per la promozione delle vendite nel trading floor.

Allo stesso tempo, l'intera catena - dalla selezione dell'assortimento alla vendita delle merci - è collegata e controllata da un dipendente all'interno di ogni categoria (category manager) e dal responsabile del dipartimento di gestione dell'assortimento - in tutte le categorie. Pertanto, il processo di acquisto diventa olistico. Consideriamo più in dettaglio ciascuno dei principi della gestione delle categorie. Avvicinati all'assortimento di un negozio come una raccolta di tutte le categorie

Questo è uno dei punti chiave nella gestione dell'assortimento nei negozi di scarpe.

L'acquirente vede il negozio come unico. Non è a conoscenza della struttura dell'azienda, sia che ci sia la gestione della categoria o meno. Non è a conoscenza dell'interazione tra il gestore della categoria e il direttore del negozio. E non sa nulla della struttura dell'assortimento del negozio; vede solo le merci nel negozio e percepisce tutte le categorie di merci correlate tra loro. E se sono presentati in modi diversi, se queste categorie differiscono molto tra di loro, allora sarà difficile per l'acquirente, o meglio, scomodo navigare.

Per creare una struttura di stile per l'assortimento che soddisfi al massimo le esigenze di un pubblico target specifico, Fashion Consulting Group applica un concetto unico di gruppi di stile funzionale. Di regola, quattro principali gruppi di stile funzionale si distinguono nelle scarpe: classico, casual, sportivo, moda sportiva.

Nel guardaroba di ogni pubblico target ci sono tutti questi gruppi. Il loro contenuto specifico (stile, innovazione, proporzioni dei tipi di assortimento) è coerente con lo stile di vita dei clienti. È questo approccio che ti consente di creare una strategia di assortimento efficace e aumentare la fedeltà dei clienti.

Divisione dell'assortimento in categorie basate sulla percezione del cliente

L'essenza dell'approccio categorico è la selezione delle categorie nel modo in cui il nostro acquirente le identifica e non nel modo conveniente per l'acquirente o il merchandiser.

Questa è la risposta alle richieste dei consumatori; spesso un consumatore nella sua mente raggruppa i beni in modo diverso rispetto a un acquirente professionale. L'acquirente conosce troppo bene i suoi prodotti (il che è certamente corretto) e spesso opera con marchi e fornitori che potrebbero non essere noti all'acquirente. L'acquirente viene spesso al negozio per un prodotto, non per un marchio: un marchio per lui non è sempre il principale criterio di selezione.

In effetti, perché vai nel negozio per acquistare qualsiasi prodotto con il marchio Salamander o hai ancora bisogno di scarpe?

Pertanto, sottolineiamo che "gestione della categoria" e "marchio" non sono concetti equivalenti.
Questo è molto importante: la gestione delle categorie comporta la suddivisione dell'assortimento in classi, gruppi e categorie, a volte contrariamente alla logica generalmente accettata e al merchandising classico. La divisione dei prodotti in categorie e gruppi potrebbe non coincidere con nessun classificatore di stato. Esempio: in conformità con GOST 23251-83 le scarpe per attività all'aperto includono le scarpe per camminare, per il tempo libero e per l'educazione fisica. Allo stesso tempo, i mocassini che si adattano perfettamente a questa descrizione dovrebbero essere attribuiti alle scarpe casual. Perché l'acquirente la pensa così e non cercherà mocassini nel dipartimento delle scarpe sportive, dove vengono presentate le sneaker.

Per dividere l'assortimento in categorie, devi conoscere il tuo acquirente. Per fare ciò, è necessario identificare i segmenti di clienti e in ogni segmento esaminare le loro preferenze: come pensano, come percepiscono il tuo negozio e quali categorie pensano.

Inoltre, in base alle aspettative del suo pubblico di destinazione, ogni rete sviluppa il proprio sistema di categorie di prodotti, sulla base del quale ottimizza l'assortimento e organizza la corretta (corretta per l'acquirente, non il direttore del negozio o il responsabile del magazzino) merci sul piano commerciale, che alla fine conduce alla crescita delle vendite.
Responsabilità di un dipendente per l'intero ciclo di movimento della categoria

Decifriamo i concetti di gestione e responsabilità in relazione alle categorie.

Gestione della categoria significa che il gestore della categoria stesso (non il suo capo, né il fornitore, né il direttore del negozio) decide cosa importare ea quali prezzi, quale fatturato e profitto per la categoria pianificare, quale prezzo al dettaglio mettere nel negozio, come e dove pubblicare materiali POS, su quali scaffali nel negozio per mettere la merce, quanti soldi dal budget pubblicitario spendere per la promozione.

Coordina i piani di vendita e i piani di profitto, decide cosa fare con le attività illiquide (che, purtroppo, ha anche acquistato). Risolve tutti i problemi di base con i fornitori (chi dovrebbe essere pagato per primo, chi sostituire, con chi essere amico e chi ha bisogno degli occhi).

Senza tale autorità, un manager di categoria è semplicemente un esecutore, un manager di linea, che svolge solo una parte del lavoro (ad esempio, si occupa solo di approvvigionamento e logistica, mentre un altro dipendente è responsabile delle vendite). Questo non è sufficiente per gestire l'assortimento, poiché la funzione di gestione dovrebbe essere concentrata in una mano. È come guidare un'auto: una persona deve premere il pedale dell'acceleratore, cambiare marcia, frenare e sterzare.

Con la leva finanziaria, un responsabile di categoria è responsabile delle categorie di vendita. Ciò significa che è responsabile del suo stipendio e della sua posizione in modo tale che le vendite dei beni che acquista siano "buone" (ovvero soddisfatte della direzione). In modo che per questi beni sia il fatturato, sia i profitti e la liquidità - tutto era "buono". Se i risultati sono scarsi, il gestore della categoria non riceve denaro e può essere rimosso da questo post. Naturalmente, tutto qui dipende da un sistema adeguatamente costruito per pianificare gli indicatori di efficienza dell'assortimento e motivazione del personale.

Il gestore della categoria controlla le vendite della categoria, ricevendo regolarmente dati dai negozi sull'attuazione del piano. Se le vendite sono in ritardo rispetto a quelle pianificate, il gestore della categoria è interessato (motivato) a intraprendere alcune azioni attive sulla vendita: dà l'ordine di abbassare il prezzo o modificare il calcolo, dà il comando ai marketer di condurre un sondaggio e scoprire perché il suo prodotto sta vendendo peggio rispetto a prima, ecc. È chiaro che, non avendo l'autorità di impartire ordini, non influisce sulle vendite, non gestisce la categoria. Pertanto, il punto chiave nella gestione della categoria è la responsabilizzazione di un dipendente con l'autorità e la responsabilità della gestione della categoria.

Considerazione della categoria come mini-impresa all'interno dell'azienda

Il gestore della categoria è responsabile per l'acquisto e la vendita della categoria.

Gestisce la categoria come un'unica impresa, con le proprie politiche di approvvigionamento, vendita, prezzi e promozione. In effetti, il gestore della categoria è un mini-direttore commerciale e la categoria è una mini-impresa all'interno dell'assortimento.

Questa è la chiave dell'efficienza: qualsiasi proprietario di una società commerciale si adopererà per ottenere maggiori profitti. Sarà interessato all'acquisto di beni liquidi, non avendo eccedenze, in modo che i venditori possano venderli, in modo che il costo dei beni sia minimo e il margine sia il massimo possibile. E il gestore della categoria si avvicina alla categoria da questa posizione, è la sua piena responsabilità e i suoi guadagni.

Come ogni impresa commerciale, la categoria dovrebbe avere:

- il tuo budget di sviluppo (quanti soldi investiremo nella pubblicità e quali modelli appariranno nei layout?);

- la sua politica dei prezzi (quale margine commerciale imposteremo per questa collezione di scarpe? Come sono i nostri concorrenti o inferiori?);

- persone che forniranno vendite (se necessario, il responsabile della categoria formerà o organizzerà la formazione con l'aiuto del fornitore per i venditori nella sala);

- i loro canali di distribuzione (si tratta di negozi aziendali).

Vediamo che la considerazione di un momento della gestione della categoria attira gli altri. Ecco perché la gestione delle categorie è il sistema. Non è possibile introdurre la gestione delle categorie in un reparto, non è possibile ignorare le problematiche della gestione delle categorie senza parlare della motivazione del gestore della categoria e della questione della struttura dell'assortimento senza l'acquirente e il concetto del negozio nel suo insieme.

Dove iniziare quando si passa alla gestione delle categorie?

In realtà, non si dovrebbe iniziare con i processi, ma con una comprensione comune del valore di questo metodo di gestione. La gestione delle categorie aiuterà l'azienda a lavorare efficacemente in un ambiente competitivo, non perché "ce l'abbiamo", ma perché l'azienda:

- ha collegato la strategia di gestione dell'assortimento con gli obiettivi strategici dell'azienda;

- apportato le modifiche necessarie al formato e al posizionamento del negozio;

- politica di assortimento ottimizzata come insieme di strumenti tattici di gestione dell'assortimento;

- ha scelto i metodi di analisi del lavoro con l'assortimento;

- rivisto la struttura organizzativa e la distribuzione delle responsabilità tra dipartimenti e posti;

- ha sviluppato criteri chiari per valutare l'efficacia dei dipendenti.

Va notato che nella fase di attuazione della gestione delle categorie, praticamente tutte le imprese con rare eccezioni incontrano una serie di problemi di natura sistemica che si estendono ben oltre i confini di un'unità di approvvigionamento. La mancata comprensione può portare non solo a difficoltà nel passaggio al sistema di gestione della categoria, all'inefficienza dei cambiamenti, ma anche a danneggiare seriamente l'azienda nel suo complesso. Utilizzando in questa fase l'esperienza di altre società o invitando i consulenti con l'esperienza necessaria semplificherà significativamente l'implementazione della gestione delle categorie e ne massimizzerà l'effetto.

Per la cronaca

Un negozio di assortimento idealeQuesto è:

  1. Un negozio che gestisce le categorie, non le merci.
  2. Un negozio che aggiorna regolarmente la gamma.
  3. Un negozio che forma uno scaffale come lo farebbe un cliente.
  4. Un negozio che sa come prevedere la domanda e portare sul mercato prodotti che saranno richiesti dopodomani.
  5. Un negozio che ha in ciascuna categoria almeno un'offerta di prodotto unica che soddisfa gli interessi del gruppo target di clienti.
  6. Un negozio che perde un minimo sui costi.
  7. Un negozio che ha una politica dei prezzi ottimale che combina un mark-up differenziato per ciascuno dei gruppi di prodotti.
  8. Un negozio con un'etichetta privata e i suoi prodotti unici.

Il sistema di gestione delle categorie non è più nuovo per la maggior parte delle principali aziende internazionali. Tuttavia, in Russia non è così diffuso e la sua attuazione non ha sempre successo. Il motivo è come ...
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