Sei modi per valutare un assortimento di negozi

Il desiderio di stupire un cliente con un'ampia scelta è encomiabile, ma deve avere limiti ragionevoli. Come provare a soddisfare il cliente per non gonfiare l'assortimento del negozio? Come costruire una matrice di assortimento in modo da ottenere il massimo profitto a costi ottimali? Su questi e altri aspetti della politica di assortimento del negozio in una serie di articoli diranno agli esperti della società di consulenza Clever Fashion. Questa volta, i professionisti del marketing della moda condividono con i lettori della rivista Shoes Report i metodi di analisi più efficaci che consentono loro di valutare la matrice di assortimento esistente.

Il percorso verso un assortimento ottimale

Prima o poi, qualsiasi azienda deve affrontare un compito difficile ma interessante: trovare un compromesso tra una vasta gamma che richiede costi significativi e una linea limitata di prodotti, che, al contrario, ti consente di liberare fondi per lo sviluppo dell'azienda. In questo caso, dovresti sempre ricordare il rapporto tra l'ampiezza dell'assortimento e il costo di produzione. Gli analisti affermano che se l'assortimento viene dimezzato, la produttività aumenterà di un terzo e i costi e il pareggio diminuiranno. E, di conseguenza, con un aumento del numero di articoli, sorge la situazione opposta. Tuttavia, il desiderio di aumentare la produttività e ridurre i costi restringendo l'assortimento può portare a estremi: un assortimento troppo attentamente e rigorosamente selezionato minaccia la povertà di scelta e l'incapacità di soddisfare le esigenze dei consumatori e, di conseguenza, la perdita di clienti e profitti.

Dov'è la linea tra l'assortimento ottimale e le sue forme estreme e inefficienti? Nel caso ideale, l'assortimento è bilanciato in modo tale da non richiedere costi inutili, ma allo stesso tempo è in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori e mantenere la loro lealtà. Di norma, tale equilibrio viene raggiunto grazie al duro lavoro e ai calcoli accurati, alla ricerca in corso, all'analisi e alla previsione dei periodi futuri. Il compito è complicato dal fatto che ogni impresa e la situazione del mercato sono uniche e per avere successo, l'azienda deve utilizzare sistematicamente strumenti di analisi e una gestione efficace. Il complesso di queste misure è importante, poiché l'analisi dell'assortimento senza una strategia chiara non risolverà il problema dell'ottimizzazione dei processi aziendali. Qualunque sia il software e le risorse del personale che il negozio possiede, è necessario impostare efficacemente le attività di analisi e scegliere i metodi appropriati. È importante diagnosticare la situazione nel negozio, determinare l'attività chiave e risolverla oggi, poiché domani richiederà misure più costose.

A ciascuno secondo i suoi bisogni.

Qualsiasi analisi dell'assortimento dovrebbe essere basata su un principio dall'alto verso il basso: nelle prime fasi, viene effettuato uno studio di grandi blocchi di materie prime - consente di vedere le tendenze principali; vengono quindi analizzati in sequenza i sottogruppi di prodotto che compongono ciascun blocco e le linee di prodotto per tipologia o marca. Questa sequenza aiuta a determinare con quanta efficacia un particolare sottogruppo si trova nell'area di vendita e se soddisfa la natura della domanda in generale. Senza applicare questo principio dall'alto verso il basso, gli sforzi per ottimizzare l'assortimento all'interno di un gruppo di prodotti potrebbero essere privi di significato.

A seconda delle attività e delle condizioni interne, l'analisi dell'assortimento può essere eseguita con metodi diversi. Ecco i principali.

Analisi dinamica fatturato, profitto, importo medio dell'acquisto e numero di acquisti. Consente di identificare le tendenze nello sviluppo del negozio, regolare la gamma e la strategia di prezzo nei gruppi inattivi.

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Analisi dell'importo e della struttura degli scontrini. Gli obiettivi principali di questo metodo sono determinare l'efficacia del merchandising; valutare le prestazioni di un punto vendita; valutare l'assortimento dei prodotti e le politiche di prezzo identificando specifici gruppi di clienti; analizzare i carrelli della spesa e identificare gli articoli più frequentemente presenti negli scontrini. Analizzando l'importo e la struttura degli scontrini, emergono anche gli articoli acquistati insieme.

Analisi del fatturato e della struttura degli utili (analisi ABC). Questo metodo identifica i gruppi di prodotti, i sottogruppi e i marchi più importanti per la redditività complessiva di un'azienda. Il metodo categorizza l'intera gamma di prodotti in base a tre parametri: la Categoria A comprende i prodotti di maggior valore, che rappresentano il 20% delle scorte e generano l'80% degli utili; la Categoria B comprende i prodotti di valore intermedio, che rappresentano il 30% delle scorte e generano il 15% degli utili totali; infine, la Categoria C rappresenta i prodotti di minor valore, che costituiscono il 50% delle scorte e generano il 5% delle vendite totali. Per ottenere risultati più completi, si consiglia di effettuare questa analisi trimestralmente.

L'analisi dell'elasticità del fatturato individua i gruppi di prodotti più sensibili alle variazioni del mercato, dei consumatori e del contesto competitivo. Aiuta a comprendere il contributo di ciascun gruppo di prodotti agli aumenti e alle diminuzioni del fatturato. L'analisi dell'elasticità del fatturato viene spesso applicata alle vendite di prodotti stagionali.

L'analisi XYZ consente di valutare la stabilità delle vendite per gruppo di prodotti e di prevedere i modelli di consumo futuri. Questa analisi categorizza tutti i prodotti in base alla stagionalità, alle carenze e alle promozioni speciali, suddividendoli in tre categorie. La categoria X comprende i prodotti con vendite stabili; la categoria Y comprende i prodotti con vendite instabili ma con andamenti della domanda noti; e la categoria Z comprende i prodotti con vendite irregolari e andamenti della domanda difficili da monitorare. L'analisi XYZ aiuta a selezionare le strategie di gestione di questi gruppi, a determinare i livelli di inventario per ciascuna categoria e a stabilire la frequenza di rifornimento.

L'analisi dell'efficienza degli spazi commerciali viene utilizzata per valutare la domanda di specifiche categorie di prodotti. Questa analisi valuta l'efficienza dello spazio di vendita, identifica le aree problematiche e le zone di merchandising potenzialmente più promettenti. L'obiettivo generale dell'analisi dell'efficienza degli spazi commerciali è massimizzare la redditività di ogni metro quadro di superficie di vendita.

Uno qualsiasi dei metodi di analisi di cui sopra può servire alla società un buon servizio nella formazione della politica di assortimento. Ma dovresti sempre ricordare che lo sviluppo e l'ottimizzazione della matrice dell'assortimento del negozio dovrebbero essere integrati dalla ricerca dei consumatori. Conoscere il cliente e comprendere il segmento chiave dell'azienda aiuta a posizionare in modo chiaro e chiaro la propria attività. E questo, a sua volta, ci consentirà in parte di rispondere a una parte significativa delle domande relative alla formazione della gamma di prodotti.