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"La teoria delle generazioni" per la formazione dell'assortimento di multimarca
30.08.2011 12023

"La teoria delle generazioni" per la formazione dell'assortimento di multimarca

All'inizio degli anni '90 del XX secolo. L'economista Neil Howe e lo storico William Strauss, scoprendo perché sorgono contraddizioni tra persone di diverse fasce d'età, sono giunti indipendentemente alle stesse e inaspettate conclusioni. Utilizzando le loro conclusioni, riassunte nella “teoria delle generazioni”, l'autore propone un approccio alla formazione dell'assortimento di un negozio di scarpe multimarca.

Testo: Alexander Erokhin, direttore esecutivo di LLC "Business Center" Ermak ", Ph.D., p. n. a partire dal.

Nel 1991 è stato pubblicato il loro lavoro scientifico congiunto "Generations". I risultati della ricerca hanno dimostrato che tra le generazioni, quattro tipi sono chiaramente tracciati, sostituendosi a vicenda. Gli autori hanno suddiviso condizionalmente questi tipi in "profeti / idealisti", "nomadi / attivisti", "eroi / conciliatori" e "artisti / opportunisti". Poiché queste generazioni si sono sostituite senza fallimenti, gli autori del libro hanno proposto di correlare queste generazioni con le stagioni: primavera - "profeti", estate - "nomadi", autunno - "eroi", inverno - "artisti". Sulla base di questa ricerca e del libro pubblicato successivamente "La quarta trasformazione" è emersa una teoria, che ora è conosciuta come la "teoria delle generazioni".

È noto che il cambiamento di generazioni richiede circa 80 anni, ogni generazione come categoria è stata presente nella storia per circa 20 anni.

Eroi ottimisti

In Russia, tra le persone che vivono oggi, i più anziani sono "eroi" nati nel 1901 - 1922. nel periodo "autunnale". Chiamiamo questa generazione OTTIMISTI. La visione del mondo di questa generazione si è formata fino all'inizio degli anni '30. Questa generazione ha vissuto le rivoluzioni del 1905 e del 1917, la guerra civile, le epidemie, la carestia, la nuova politica economica, i primi piani quinquennali, la collettivizzazione dell'agricoltura e altri sconvolgimenti all'inizio del secolo. Le persone che ora hanno più di 85 anni credono fermamente in un futuro felice per la loro patria e in un'idea comunista giusta. Queste sono persone di dovere, responsabili, pedanti, laboriosi e filantropici.

Artisti silenziosi

Una generazione nata in inverno dal 1923 al 1942 è la SILARS. La generazione che sopravvisse alle repressioni e ai campi stalinisti, alla Grande Guerra Patriottica, al periodo del ripristino dell'economia nazionale fu silenziosa, appagante, paziente e rispettosa della legge.

I profeti della vittoria

Generazione 1943-1963 ("Primavera") chiameremo i VINCITORI. Questa generazione è cresciuta in una superpotenza, in condizioni di "fiducia nel futuro". Durante questo periodo, il paese vinse la guerra catastrofica, portò il primo uomo nello spazio, espanse attivamente il patrimonio abitativo - negli anni '60, la maggior parte dei cittadini si trasferì da scantinati e caserme ad alloggi che erano abbastanza confortevoli in quel momento - appartamenti comuni o persino appartamenti separati. Per le persone di questa generazione, tutti i compiti sono a portata di mano, per loro non ci sono ostacoli insormontabili. I VINCITORI superano le difficoltà della privazione in modo permanente, il raggiungimento degli obiettivi prefissati è l'obiettivo della vita e la sua immagine attiva è la norma.

Nomadi individualisti

Generazione 1963-1983 ("Estate") - questa è la generazione della "guerra fredda", duro confronto tra i sistemi, fino al superamento della crisi caraibica. È cresciuto ed è stato allevato durante il periodo della "cortina di ferro", l'assoluta vicinanza del paese, la stagnazione di Breznev, una carenza totale di prodotti e informazioni. Durante la formazione di questa generazione sorsero "due piaghe": le droghe sintetiche e l'AIDS. L'impiego di genitori maniaci del lavoro con un lavoro estenuante in nome del potere del paese ha reso questa generazione più indipendente, una generazione "con una chiave al collo". Le qualità principali per loro erano una costante disponibilità ai cambiamenti nell'ambiente esterno, i cambiamenti in tutti gli aspetti della vita sociale e personale, una fatale dipendenza solo dalle proprie forze. Chiamiamo questa generazione INDIVIDUALISTI.

Nuovi ottimisti-informatica

Generazione "autunno" 1982 - 2000 non è ancora entrato completamente in una vita indipendente significativa. Questa è la generazione dell'immagine speculare di OPTIMISTS (1901 - 1922) Il crollo dell'URSS, gli attacchi terroristici a Dubrovka ea Beslan, che hanno scosso la psiche della maggior parte delle persone, nuove paure universali delle epidemie di "influenza aviaria". Questo periodo di terribili trasformazioni e tragedie è stato combinato in modo disarmonico con la fantastica velocità di sviluppo delle tecnologie dell'informazione e l'introduzione dei computer in tutte le sfere dell'attività umana. Le categorie di "reale" e "virtuale" per questa generazione non hanno confini formali. Questa è la generazione del "BIG FINGER" che compone SMS sulla tastiera del "cellulare". Il tenore di vita dei loro genitori è cresciuto notevolmente, così i “figli” sono stati tutelati in ogni modo possibile, privati ​​di una scelta indipendente, instillati nei valori occidentali della “celebrazione” del numero delle banconote. Questa è una generazione di persone "obbedienti e controllate" e allo stesso tempo molto sicure di sé, prive di conoscenze fondamentali in qualsiasi ambito. Per queste persone sarà importante una remunerazione elevata e immediata per il lavoro, sebbene il dovere e la moralità non siano per loro qualità astratte. Chiamiamo questa generazione la generazione degli INFORMATI.

Elenchiamo tutte le generazioni in ordine cronologico:

OTTIMISTI, SILENZIOSI, VINCITORI, INDIVIDUALISTI, INFORMATICA (sono OTTIMISTI in un nuovo round di una spirale generazionale.)

Le reazioni psicofisiche delle generazioni alle condizioni storiche in cui sono cresciute, maturate e formate, sono abbastanza stabili e massicce (come previsto), quindi ogni generazione ha un insieme molto specifico di preferenze comportamentali.

Queste preferenze sono formulate in modo più vivido dagli scienziati russi Evgenia Shamis e Alexei Antipov, membri dell'ufficio di consulenza del personale.

Come applicare i risultati di questi studi a soggetti calzaturieri

Attualmente, gli attori più attivi nel mercato dei consumatori sono la generazione di VINCITORI, INDIVIDUALISTI e INFORMATICA.

Per i VINCITORI, il criterio principale nella scelta di un prodotto è il suo status. Acquistando un'auto Mercedes (BMW, Audi ...), un orologio svizzero (Vasheron Constantin, Patek Philippe ...) e persino un tosaerba Lamborgini, il VINCITORE è assolutamente sicuro che tale acquisizione lo spingerà fortemente a salire la scala sociale. Naturalmente, il VINCITORE preferirà scarpe di Prada, Manolo Blanick, Dolche & Gabbana ..., in casi estremi - Baldinini, Pachiotti ..., cioè scarpe europee di una fascia di prezzo molto alta, principalmente italiane. Vedendo una coppia cinese in un negozio di scarpe, anche se al VINCITORE è piaciuto molto, è improbabile che lo comprerà, perché questo abbasserebbe il suo status.

Un viaggio al negozio per i VINCITORI è una necessità patologica. Essendo sicuro del proprio valore e della propria consapevolezza, si sentirà un esperto nel negozio, quindi il VINCITORE visita i negozi specializzati più spesso. Se ha bisogno di un paio di scarpe, andrà al Crocus City Mall (se vive o si trova a Mosca), come ultima risorsa, in uno dei centri di scarpe, dove ci sono migliaia di queste paia di scarpe. Il VINCITORE camminerà a lungo, studierà, confronterà modelli, selezionerà, misurerà ... e continuerà a confrontare. La scelta per lui non è meno importante del fatto di acquisto. In relazione ai marchi, i VINCITORI sono monogami. Avendo appreso una volta durante l'infanzia che Salamander è uno status, il VINCITORE porterà questa performance per tutta la vita. I marchi potrebbero già perdere le loro posizioni di leader nel mercato o scomparire del tutto, ma il VINCITORE sarà comunque sicuro che Salamander sia il numero 1.

Pertanto, la scelta dei VINCITORI sono le scarpe europee (principalmente italiane) di una fascia di prezzo elevata di noti marchi (status).

Le preferenze degli INDIVIDUALISTI sono inequivocabilmente correlate alla sorpresa. È importante per lui imparare qualcosa di nuovo e insolito nel prodotto. È importante per un INDIVIDUALISTA acquisire un oggetto unico. Se vede in negozio un paio di scarpe con suola removibile o un set di ricambio di lacci colorati, le comprerà sicuramente. Le calzature acquistate potrebbero non avere un marchio noto, l'importante è la sua unicità o qualche tipo di “trucco” nelle calzature, possono essere scarpe TopMan “palude e“ super resistenti al gelo ”o un paio della stessa marca con protezioni rimovibili.

GLI INDIVIDUALISTI non accettano l'imposizione di aiuto da parte del venditore, consigli o anche solo attenzione a loro come acquirenti. Amano girare tutto nelle loro mani, toccare, provare, controllare, senza ricevere alcun tipo di attenzione da parte del personale di servizio. Ma alla ricerca della calzatura giusta, un INDIVIDUALISTA non “lana” tutta la città, andrà in un negozio di scarpe “a pochi passi” e comprerà quello che sta cercando. Sa esattamente di cosa ha bisogno, non pensa al prezzo, pur essendo sicuro di pagare più del dovuto.

L'atteggiamento dell'INDIVIDUALISTA nei confronti del marchio è piuttosto neutro, più spesso indifferente. Un marchio rumoroso e famoso potrebbe persino spaventarlo - i miei amici hanno ADIDAS, RIEKER, ARA ... - questo non mi va bene.

Pertanto, la scelta di INDIVIDUALISTI è sia campioni unici di scarpe dal design insolito, indipendentemente dal marchio e fascia di prezzo, sia scarpe comode.

Al contrario, gli INDIVIDUALISTI INFORMATICI sono impegnati nella consapevolezza del marchio. Fluente nella moda, INFORMATICA conosce le priorità nella moderna gerarchia dei marchi. Sono comprati. Spesso l'informatica acquista l'atmosfera, ma non il prodotto stesso. Fu INFORMATICS a coniare il termine occidentale "shopping". Il suo negozio preferito è un enorme centro commerciale (ad esempio, MEGA per Mosca). Lui (il centro commerciale) è per loro un tempio culturale, dove a loro piace passare il tempo se hanno soldi. La consapevolezza del proprio significato e l'illusione dell'esclusività instillarono indirettamente in INFORMATICA la convinzione dell'importanza dell'ecologia. INFORMATICS non mangerà cibi con OGM, e un paio di scarpe che acquistano deve avere un'etichetta con l'indicazione che si tratta di un prodotto ecologico, o "allevia" lo stress, o "respira", o confortevole. In generale, questa circostanza può portare i produttori di scarpe a determinate "mosse" di marketing.

Pertanto, la scelta di INFORMATICA è di marchi di scarpe moderni, particolarmente alla moda che combinano compatibilità ambientale e comfort.

I silenziatori, che preferiscono conservare tutto per un uso futuro, meglio se sfuso, richiedono affidabilità, durata e blocco dalle scarpe, quando un tallone rotto può essere facilmente sostituito in un'officina, e ancora meglio, con uno di ricambio da soli. Per questo gruppo, il marchio non è assolutamente importante, qualcos'altro è importante - il prezzo, perché si tratta di persone il cui reddito principale è una pensione, non spesso - l'aiuto dei bambini. Pertanto, per loro ci sono due punti di riferimento principali: scarpe di alta qualità, robuste ed economiche.

È improbabile che il gruppo di OTTIMISTI in base alle loro preferenze differisca dai SILENZIOSI, quindi li uniremo in un gruppo.

Dopo aver determinato le preferenze dei gruppi studiati, è facile, usando i dati statistici degli studi demografici (tabella 1), formulare requisiti per l'assortimento di un negozio multimarca.

Formate sopra le "preferenze di scarpe" dei gruppi di età studiati, combinate con i dati nella Tabella 1 con il metodo "maschera", formuleranno facilmente i requisiti per le proporzioni quantitative dell'assortimento di un negozio di scarpe multimarca:

- marchi di scarpe per giovani moderni e particolarmente alla moda che combinano comfort e rispetto per l'ambiente - ~ 30% in un rapporto 50/50 per scarpe da uomo e da donna. Fascia di prezzo media;

- Modelli unici e speciali di marchi poco noti dal design insolito e scarpe comode ~ 30% in un rapporto di 50/50 per scarpe da uomo e da donna. Fascia di prezzo media e alta;

- modelli europei (principalmente italiani) di marchi di status di fascia di prezzo elevata - ~ 30% in un rapporto di 50/50 per scarpe da uomo e da donna;

- scarpe di alta qualità, di alta qualità e resistenti all'usura con una fascia di prezzo bassa - ~ 15% in un rapporto di 30/70 per scarpe da uomo e da donna.

Le raccomandazioni fornite sul rapporto tra scarpe da uomo e da donna non contraddicono i risultati degli studi demografici riportati nella tabella, ma riflettono le stime numeriche della "maschera" statistica delle vendite - scarpe da uomo e da donna di una serie di catene di calzature.

Il rapporto percentuale tra scarpe da uomo e da donna non significa affatto che le quantità assolute di modelli ordinati debbano corrispondere strettamente ad esso. Come dimostra la pratica, il rapporto delle vendite assolute tra scarpe da uomo e da donna varia da 10/90 a 40/60.

Come si può facilmente vedere, in base ai risultati riportati in tabella, le raccomandazioni pratiche dell'articolo non differiranno a seconda dell'ubicazione del negozio di scarpe (vedere i dati per la distribuzione della “popolazione generale” e della “popolazione urbana”).

L'autore spera che i proprietari di negozi di scarpe e catene trasformino facilmente le raccomandazioni di cui sopra sulla composizione dell'assortimento, tenendo conto delle caratteristiche specifiche della loro attività e delle loro idee nel risolvere il problema in esame.

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All'inizio degli anni '90 del XX secolo. l'economista Neil Hove e lo storico William Strauss, capendo perché ci sono contraddizioni tra persone di diverse fasce d'età, arrivarono indipendentemente allo stesso e ...
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