Selezione rigorosa. Come creare un portafoglio di marchi per la vendita al dettaglio multimarca

Jacob Treskov - CEO del distributore internazionale SOHO-Fashion 

In una crisi, con un'economia instabile e una forte riduzione della domanda dei consumatori, la formazione di un portafoglio di marchi e la selezione di assortimenti diventano uno dei compiti principali - dopo tutto, ogni venditore è finalizzato alla vendita di beni. Quando si crea un assortimento di negozi, riempiendolo con modelli di collezioni di marchi diversi, è molto importante farlo non basandosi sulla propria opinione, ma sui risultati dell'analisi di molti fattori importanti. Due cose da ricordare: in primo luogo, il negozio stesso è già un marchio e i marchi dei prodotti presentati in esso completano solo la sua unicità, formano la sua immagine (l'acquirente identifica il negozio per marchio) e, in secondo luogo, l'assortimento e il portafoglio di marchi non possono gonfiare all'infinito. Dovrebbero essere abbastanza larghi, ma non confondere i confini dell'autenticità del negozio. Scegli l'assortimento per il tuo cliente con la stessa cura dei migliori grandi magazzini esteri: grazie all'accurato lavoro svolto da loro, sono affidati a un vasto pubblico di clienti.

Esistono tre tipi di fattori che sono importanti da considerare quando si crea un portafoglio di marchi di una catena di vendita al dettaglio:

- caratteristiche della regione;

- caratteristiche del punto vendita; - un ritratto di un potenziale acquirente.

Quando si decide di lavorare con un nuovo marchio, è importante rispettare una regola: non si devono acquistare marchi completamente sconosciuti nella propria regione e avere poche possibilità di diventare popolari senza investimenti significativi nella costruzione della giusta percezione del marchio e nella promozione. Condurre campagne pubblicitarie per portare sul mercato nuovi marchi non è compito del negozio al dettaglio, è competenza dei produttori e dei loro distributori ufficiali.

Sfumature geografiche

Se stai sviluppando la tua rete di vendita al dettaglio regionale (o stai pianificando un'espansione regionale), è importante comprendere quanto segue: sotto la vaga formulazione "caratteristiche regionali" ci sono molti dettagli e sottigliezze, la cui comprensione aiuterà ad evitare significative perdite finanziarie.

Innanzitutto, assicurati di considerare il livello socio-economico di sviluppo della regione: l'assortimento di un negozio a Surgut sarà significativamente diverso dall'assortimento di un negozio della stessa catena a Ryazan.

In secondo luogo, tenere sempre conto della posizione geografica, il nostro paese è molto grande, diverse zone climatiche sono rappresentate sul suo territorio e questo non dovrebbe essere dimenticato. Ad esempio, a Kuzbass le scarpe leggere di tutti i giorni non saranno vendute, perché nelle strade della città è piuttosto polverosa e sporca, piove un periodo significativo dell'anno. Se il tuo pubblico target è al di sopra della media della ricchezza e si muove esclusivamente al volante di un'auto, sembrerebbe che non sia necessaria una vasta selezione di scarpe invernali con pelliccia. Ma se apri un negozio nelle regioni settentrionali della Russia, ampliare l'assortimento di scarpe invernali è vitale per il negozio: più lungo e freddo nella regione invernale, sempre più largo dovrebbe essere la scelta di scarpe calde.

Proprio sul bersaglio

Per soddisfare pienamente le aspettative e le esigenze del cliente, è necessario valutare il punto vendita stesso - dove sarà situato il tuo negozio e in che modo la sua posizione influenzerà chi sarà il tuo cliente e cosa cercherà sugli scaffali del negozio. Ovviamente, il pubblico di diversi centri commerciali è significativamente diverso l'uno dall'altro anche nella stessa città. Ad esempio, il rivenditore di Mosca apre due negozi di scarpe: nel centro commerciale e di intrattenimento AFIMALL City, situato nella zona del centro commerciale internazionale Mosca-Mosca, e nel centro commerciale Europark su Rublevskoye Shosse. Ovviamente, l'assortimento dovrebbe essere diverso: nel primo caso, la maggior parte degli acquirenti sarà costituita da impiegati di banca, impiegati dell'azienda e altri impiegati, nel secondo - persone che hanno case di campagna sulla prestigiosa Rublevka.

Dovresti pensare seriamente a quanto sarà fedele il pubblico del tuo negozio a causa della sua posizione. L'elevato traffico e un costante afflusso di nuovi clienti (come, ad esempio, in luoghi turistici come il centro commerciale metropolitano Okhotny Ryad, situato nel centro di Mosca, a pochi passi dalla Piazza Rossa) non consentiranno al negozio di lavorare nell'ambito di programmi di fidelizzazione e aumentare la base di clienti regolari. In tali luoghi "di passaggio", i clienti saranno attratti da modelli di base luminosi, piuttosto che classici, e gli acquisti saranno più emotivi piuttosto che intenzionali, ma questo ha un punto positivo: ci sarà una percentuale piuttosto bassa di rendimento.

È importante valutare i bestseller delle vendite e il periodo del loro "lavoro" ogni stagione, ma anche se il tuo assortimento è composto da bestseller di marchi diversi, alcuni venderanno bene e altri venderanno male. Il consumatore in questo senso è imprevedibile. Vendere il 65% della collezione prima di esaurire è un massimo ideale nella vendita al dettaglio.

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Ritratto del tuo vero acquirente

Prima di formare l'assortimento del negozio, è necessario comprendere chiaramente le caratteristiche del tuo cliente reale in questo particolare luogo: sesso, età, livello di reddito e caratteristiche antropometriche dei clienti sono estremamente importanti. Certo, non è così facile descrivere le preferenze dei clienti - a volte, questo può essere fatto solo empiricamente. Ma ci sono diverse funzionalità comuni che ti aiuteranno a creare un ritratto dell'acquirente medio. Ad esempio, se la maggior parte del tuo pubblico è costituito da persone di età superiore ai 45 anni, è probabilmente meglio vendere modelli più larghi nella forma e nel design, a causa del fatto che per molti uomini e donne la gamba si deforma, cambia (ad esempio, un "osso" appare sul pollice). Lo stesso vale per le scarpe alte. Se il tuo pubblico è giovane, allora l'assortimento di nero non è chiaramente la tua direzione. I giovani acquirenti preferiscono qualcosa di tecnologicamente avanzato nei materiali, leggero e abbinato nello stile.

Scegliendo l'assortimento e la disposizione dei prodotti nella hall, è necessario tenere a mente alcune cose:

- come la tua gamma soddisferà le aspettative del pubblico del centro commerciale e del tuo negozio;

- come verrà visualizzato l'assortimento su scaffali e vetrine;

- che tipo di supporto può essere fornito nel calendario delle vendite per l'intera stagione?

Amore per gli sconti

La maggior parte dei russi ama sconti enormi e non tiene conto del valore reale della merce. È impossibile affrontarlo, è pericoloso giocarci. Raccomandiamo ai nostri partner in franchising di non cedere alla tentazione di partire per le prime "vendite", ma di creare offerte speciali in cui il cliente deve "guadagnare" uno sconto o usarlo con una restrizione (ad esempio, ottenere uno sconto su alcuni modelli, con una condizione interessante, per un periodo di tempo limitato periodo). Tuttavia, non è possibile lavorare con gli sconti durante le vendite e sottovalutarli artificialmente - avrai ancora un grande inventario. Ciò deve essere compreso dai rivenditori regionali, che purtroppo hanno ancora paura di offrire sconti del 50% a febbraio e luglio e di esaurire i propri magazzini in un anno e mezzo, in modo che non possano quindi acquistare e consegnare nuove collezioni nella quantità richiesta.

Raccogliere informazioni e andare alla gente

Quando un rivenditore arriva in una nuova regione, all'inizio è piuttosto difficile capire chi sarà l'acquirente. Tuttavia, può essere calcolato utilizzando l '"intelligenza competitiva": identifica gli attori del mercato più vicini a te nello spirito, analizza le loro azioni e, in base alla loro esperienza positiva o negativa, forma il futuro assortimento. Capire quanto successo ha il tuo concorrente e valutare le tue vendite non è così difficile. Se non ci sono informazioni aperte, è necessario raccoglierle: statistiche di presenza del centro commerciale, traffico vicino al punto vendita. Puoi parlare con i punti vendita vicini, raccogliere opinioni sulle persone: non aver paura di comunicare e scambiare informazioni. Se lo raccogli nella giusta quantità, molto probabilmente sarà vicino alla realtà. Non testare il risultato esclusivamente nella tua attività, collega l'esperienza di qualcun altro all'analisi e alla valutazione dei tuoi potenziali successi.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 128 della versione stampata della rivista.