Andrey Berezhnoy: "La crisi della vendita al dettaglio di scarpe è di natura sistemica"

Alla conferenza Adam Smith, l'amministratore delegato di RALF RINGER, Andrey Berezhnoy, ha affermato che la crisi nel settore della vendita al dettaglio di calzature era predeterminata e di natura sistemica. SR ha deciso di fare chiarezza su alcuni dettagli.

— Andrey Alexandrovich, la crisi dei margini è una crisi di avidità?

- No, no, no, assolutamente. La crisi del margine è una crisi di tre componenti. È stata costituita dal fatto che l'offerta al dettaglio era eccessiva, l'offerta di metri quadrati era eccessiva e il prezzo era davvero troppo caro. In che modo gli eventi possono svilupparsi ulteriormente in tale situazione? I prezzi sono in aumento, le vendite stanno diminuendo, i prezzi devono essere aumentati ancora di più (per compensare la diminuzione delle entrate dovuta al calo delle vendite), le vendite (a causa dell'aumento dei prezzi) stanno diminuendo ancora di più. Vicolo cieco! Inoltre, la situazione è stata aggravata dal fatto che in molte città tutti i negozi vendono più o meno la stessa cosa, il che significa che è possibile gestire solo il prezzo.

— Perché siamo arrivati ​​a una situazione in cui l'offerta al dettaglio è diventata eccessiva?

- Ci sono molte ragioni. Perché è così nei panni? Forse perché le scarpe in epoca sovietica erano le merci più scarse. Mio padre durante le Olimpiadi del 1980 ha viaggiato da Zaporozhye a Mosca, tornando, ha detto che a Mosca c'è tutto tranne scarpe e libri. Nello stesso Zaporozhye avevamo un solo (!) Negozio di scarpe in un microdistretto di 50 mila persone, anche se c'erano tre librerie (e anche i libri in URSS erano scarsi). Forse a causa del fatto che c'era un deficit speciale nelle scarpe, qui tutti erano pigri.

Negli anni 2000, il commercio di scarpe aveva un margine elevato: questa è la seconda ragione del surplus. E infine, la mancanza di grandi attori federali sul mercato non ha potuto ridurre la concorrenza. Apparentemente, questo accadrà ora.

— Ma molte persone sostengono ostinatamente che i grandi nomi non possono comparire nel settore calzaturiero.

- Possono. Prima o poi, il mercato è sistematizzato. Come in Germania, ci sono catene di negozi e monobrand.

— E come superare la crisi dei margini?

- Attraverso un aumento della circolazione per il modello o attraverso un altro assortimento (molto probabilmente, di qualità inferiore e quindi di costo inferiore). Anche la terza via è ovvia: migliorare il servizio, ma per qualche motivo viene usato raramente. La nostra vendita al dettaglio non funziona con l'acquirente!

Come funziona la vendita al dettaglio? Ha un circolo limitato di fornitori che dipendono da lei. E c'è una grande cerchia di acquirenti che non dipendono da esso. Volevo - comprato, non volevo - andò in un altro negozio. È abbastanza difficile ottenere la fiducia dei clienti, la loro lealtà. Pertanto, invece di impostare attentamente il lavoro con l'acquirente come fonte di entrate, i rivenditori preferiscono premere i fornitori. E abbiamo bisogno di cooperazione.

Ora abbiamo avviato un dialogo con Sportmaster, ci sono persone costruttive, rivenditori qualificati. Capiscono di cosa hanno bisogno, conoscono chiaramente il prezzo di entrata e scelgono gli stili correttamente. Tutto è ragionevole. Se possiamo dimostrare loro che siamo produttori qualificati, allora possiamo lavorare insieme. Ma siamo pronti a lavorare con tutti i rivenditori secondo questo principio.

Finora risulta diverso: “Hai 130 negozi. Siamo pronti per cucire scarpe esattamente non più costose dei cinesi. Negoziamo. " Ma in risposta, sentiamo: "Non acquistiamo più di 800 coppie per modello". Si scopre che sei coppie al negozio. Una gamma di dimensioni! Come va?

- Ovvero, ci imbattiamo nel fatto che i venditori non vengono conteggiati.

"Sì, e anche quello." Il vero problema che stiamo affrontando. Lo scorso autunno, abbiamo realizzato un nuovo stile "Louis": una buona suola in gomma, una buona tomaia e un classico in cemento armato. Senza molti rischi, tre modelli furono spediti via. Il nostro partner regionale regolare, un fantastico rivenditore, ha scelto un modello su tre. Abbiamo ordinato 280 modelli. Il 4 ottobre erano rimaste 2 coppie nel negozio. Tutto esaurito. Tutti sono felici Guardo l'ordine per la primavera. Lo stesso modello: le stesse 280 coppie. Perché?

Discutiamo puramente logicamente: se all'inizio di ottobre tutto era già stato venduto al negozio, quanto poteva vendere il proprietario a novembre e quale era il suo profitto perso? Questo è uno stile classico, molto probabilmente, vivrà a lungo, e hai la stagione primaverile al naso, che è sempre buona dal punto di vista delle vendite classiche. Ma ordini tanto quanto hai venduto? Perché ?!

Forse i venditori ragionano sul principio: "Ebbene, Ralph non venderà, qualcos'altro venderà". Ma poi sorge un'altra domanda: hai calcolato il margine? Quanto ti togli questa scarpa? A ottobre costava 2800 rubli al dettaglio, il che non è una cosa a buon mercato. E da ogni scarpa il proprietario del negozio ha ricevuto 1500 rubli di profitto. Con altri modelli lo stesso? Non ne sono sicuro.

— E di esempi del genere ce ne sono...

"... Molto." Devi capire che non tutti i problemi possono essere risolti lavorando con efficienza e costi, non tutti i processi possono essere algoritmizzati - questo vale per la produzione e la vendita al dettaglio. Solo la vendita al dettaglio di scarpe, come l'abbigliamento, è una cosa complicata.

— Cosa c'è di difficile?

- Complesso in termini di determinazione dell'intervallo, gestione dei prezzi, determinazione del numero di coppie per modello. Ed è particolarmente difficile ora, quando il cliente finale lancia da una parte all'altra. Quando i leader di una delle catene di negozi al dettaglio sono seduti e si scervellano su cosa comprare: perché le scarpe divergono per 2600 rubli e per 1200. Entrambi vengono venduti. Dio lo sa. L'atteggiamento nei confronti del prodotto non si è ancora stabilizzato. Tuttavia, sono sicuro che nel tempo la mia esperienza personale nei consumi si accumulerà: quando, da un lato, alcuni tipi di prodotti di una persona saranno completamente soddisfatti, mentre altri deluderanno un numero sufficiente di volte. Quindi la persona dirà: "Non voglio più esperimenti" e il mercato diventerà più calmo.

— Come possono fornitori e rivenditori trovare un terreno comune ora?

- Analisi e cooperazione sono i valori di base per questa relazione. Ma! .. Affinché io, come produttore, possa offrirti la migliore offerta, ho bisogno di un'analisi delle vendite nel tuo negozio per tutti i marchi che hai - modello, marginale. E per qualche ragione, i venditori russi credono ostinatamente che abbiamo bisogno di questi dati per renderli quasi schiavi. Tuttavia, non si può vivere a lungo di inganno e pressione. Uno strumento per aumentare l'efficacia della vendita al dettaglio e generalmente lo strumento principale per lo sviluppo del business del futuro è la cooperazione.

- Lo sei difficile. con te difficile collaborare ...

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- Sono d'accordo. Ma la rigidità nella mia comprensione è un accordo chiaramente risolto con una chiara attuazione !!!

Altrimenti, si scopre questo. Un partner ci sta contattando con una richiesta per dargli un'esclusiva in diverse città. OK, lo preparo e gli mostro la mia idea di cosa sia un accordo sui diritti esclusivi, con gli obiettivi, gli obiettivi e gli obblighi delle parti. Un uomo legge e dice: "Oh, è difficile per me. Lascia che ti venda e ne ordinerò di più la prossima stagione. ” È anche impossibile. Se vogliamo davvero essere d'accordo su qualcosa, siamo d'accordo su questo chiaramente e per iscritto.

Sì, siamo stati duri. Bene, come possono convincere le persone a rispettare le regole senza rigidità, cosa che ha davvero dimostrato la capacità di ricevere un reddito elevato ?!

In alcuni casi, rimaniamo ancora difficili. Ad esempio, non accettiamo il matrimonio usato dai rivenditori. E questa non è una questione di soldi. Questo è un valore di visione del mondo. Perché crediamo che la relazione "cliente finale - rivenditore" sia commerciale come la nostra. E se il rivenditore non difende i suoi interessi, ma riprende qualsiasi reclamo e lo reindirizza a noi, allora questo sarà inefficace. È chiaro che se diciamo che abbiamo commesso un errore radicale nella progettazione, allora l'azienda va a ricordare un tale prodotto.

Il secondo elemento di una posizione difficile: crediamo che la responsabilità dei risultati delle vendite al dettaglio sia la responsabilità del commercio al dettaglio. Perché nella brutta stagione ci viene chiesto: "Potresti abbassare il prezzo delle scarpe?" In effetti, nessuno ci offre una buona scelta: "Vuoi ottenere un altro 20%?"

È tuo compito sapere da cosa sono guidati gli acquirenti del prezzo, come venderlo a queste persone, attraverso un grande negozio al dettaglio o attraverso il marketing diretto.

Se il rivenditore dice che il suo compito è organizzare le consegne in tempo, controllare il registratore di cassa e il personale, tutto il resto dipende dal fornitore, eccellente, siamo d'accordo su questa opzione. Dimmi, qual è la nostra area nel negozio e controlleremo ciò che abbiamo consegnato, a quale prezzo e come lo impostiamo. Sei soddisfatto delle entrate per metro quadrato? Sì. Ciao ciao Tutto il resto che facciamo. Ma in questo caso, il processo ha determinati costi, il che significa che parte del margine sarà nostra.

La mia idea: in una brutta stagione, il rivenditore può rivolgersi alla società con la proposta: "Teniamo promozioni congiunte per aumentare le vendite, liberarci dei saldi".

- Cosa , nessuna iniziativa?

"Non ancora." Mentre iniziamo la cooperazione cooperativa, solo noi. Un cliente di Orenburg sta chiamando: "Non ho vendite e grossi saldi". Abbiamo guardato, il posto è buono. Hanno suggerito: "È estate, nulla cambierà dal fatto che sarai seduto su questi resti, dichiarerai il prezzo più basso in città, restituirai la capitale, uscirai pulito, aggiornato. E poi inizierai a lavorare in silenzio. " Alla fine, hanno raggiunto un accordo comprensibile e hanno sviluppato un piano passo-passo.

Un'altra domanda è che la vendita al dettaglio non è in grado di supportare il volume degli ordini previsto dal punto di vista organizzativo e finanziario. Pertanto, dobbiamo sederci al tavolo delle trattative: ho tali e tali problemi a causa tua, e ho tali problemi a causa tua. E possiamo risolverli in questo modo e in quello. Come produttore, ho difficoltà a causa del fatto che stai mettendo sullo scaffale un prodotto concorrente noto. E con le tue mani fai una copia del nostro modello in Cina. Dai, non lo farai. E il rivenditore rispose: OK, dai, tu, a sua volta, non farai questo e quello. E quindi dovrebbero apparire due risultati: le entrate del rivenditore aumenteranno. Perché vuole raccogliere il massimo raccolto possibile da questo territorio. E voglio raccogliere il massimo rendimento possibile per il mio marchio dal suo traffico. Questa è cooperazione.

— Secondo te , questa ricerca di cooperazione non esiste più.

- Massiccio - no. In effetti, non tutti vogliono essere trasparenti e aperti, anche in acque fangose, fresche per catturare un pesce. In acque limpide si applicano altre regole.

— Se i venditori non si mettono in contatto , cosa farai?

- Faremo di tutto. Per controllare la rete di vendita al dettaglio, cercare nuovi partner, sviluppare la propria vendita al dettaglio. Tuttavia, il primo passo sarà un tentativo di negoziare con i rivenditori esistenti, per offrire loro una cooperazione più profonda. Se rispondi alla domanda, cosa c'è di meglio: trovare un nuovo rivenditore o concordare con quello già esistente, allora crediamo che sia meglio concordare. Tuttavia, la prevedibilità del comportamento umano, la prevedibilità delle relazioni è anche capitale.

— Cosa puoi sognare adesso?

- Nella crisi c'è un elemento di affaticamento accumulato, aspettative ingiustificate. Pertanto, si può sognare di preservare i valori strategici dell'azienda, del marchio.

Se prendiamo il segmento dei prezzi elevati, è stato tutto basato sul principio di "tutto è costoso e interessante con noi". La domanda è se devi essere "cool" in questo momento. Forse abbastanza buono?

Se il valore del consumatore, la base per prendere decisioni è che "non credo che le scarpe più economiche di 10 mila rubli al paio possano essere buone", e abbiamo sentito queste cose dai funzionari più di una volta, sarebbe meglio se questo valore cambiasse.

— Come possiamo instillare nei cittadini l'amore per i prodotti russi?

- Questo è un compito nazionale complesso. Ma la nostra strategia è lontana da quella che potrebbe risolverla. Il gas in cambio di cibo è un cattivo sistema. L'intero paese non può vivere di produzione e commercio di gas. È chiaro che i dazi doganali non sono l'unico modo per regolare i nostri rapporti con le importazioni, ma aumentarli almeno può essere una promessa che non abbiamo bisogno di così tanto prodotto importato ...

... quando voglio comprare qualcosa o ordinare un servizio, provo a farlo vicino a casa, dove vivo. Certo, riesco a trovare il lavaggio a secco lungo la strada, ma preferisco tornare a casa e trovarlo nel mio quartiere. Perché credo che se c'è un servizio di lavaggio a secco vicino a casa mia, anch'esso pagato da me, sarà meglio. Cerco di mantenere il mio mondo intorno a me in quel modo. E su scala nazionale, deve anche essere supportato, forse allo stesso modo ...

... l'attuale generazione deve investire qualcosa nel futuro, l'acquisto di un prodotto domestico è un investimento nel futuro. Se vivrai in Russia, se hai intenzione di far vivere qui i tuoi figli e nipoti, dovrai fare dei sacrifici nel consumo personale, questo è un tipo di pagamento per le generazioni future.