Andrey Berezhnoy: "Tutto deve essere fatto meglio"

— Andrey Alexandrovich, come valuta la situazione nel settore calzaturiero?

- Per cominciare, l'anello più debole della catena di produzione, vendita all'ingrosso e al dettaglio è la vendita al dettaglio. Il fatto che la vendita al dettaglio abbia attraversato un periodo difficile negli ultimi anni è già stato detto molte volte. Un'altra domanda: potrebbe essere altrimenti? Penso che non potrebbe, perché la vendita al dettaglio sta diventando sempre più inefficace, principalmente in termini di reddito per metro quadrato. Ed è inefficace per due motivi: l'affitto nei centri commerciali è troppo alto e troppi negozi di scarpe sono già aperti.

- Lo sai, abbiamo confrontato tariffe di noleggio nello shopping centri e nella vendita al dettaglio di strada. nonostante in forte crescita locativa nello shopping centri vendita al dettaglio ancora più costoso. Cioè альтернативы produttori di scarpe no.

- Sì, non credo che lasciare la vendita al dettaglio cambierà radicalmente la situazione. L'esperienza mondiale dimostra che il commercio è concentrato in grandi centri commerciali. Il giusto centro commerciale non solo fornisce un flusso di clienti, teoricamente puoi scegliere l'area nel centro che sarà efficace per te. Per noi, ad esempio, i negozi al dettaglio di strada sono generalmente più del necessario.

Quindi non c'è davvero alternativa. Altra domanda è che sia possibile lavorare con i proprietari di centri commerciali, ottenendo canoni di locazione adeguati. Penso che un livello ragionevole di affitto sia di $ 1000-1200 per mq. m all'anno.

Ma l'affitto elevato è solo un punto importante che peggiora la situazione della vendita al dettaglio. Il secondo punto è l'eccesso di negozi. Il numero totale di acquirenti dovrebbe essere consolidato su un numero inferiore di aree, quindi gli scambi saranno più efficienti. Le nostre scarpe sono già vendute ad ogni angolo. Perché così tanto? Dare un senso?

— I clienti esigono la possibilità di scegliere.

- Sì, non è una domanda, la scelta è la scelta. Solo tutto deve essere pagato. Maggiore è la scelta, minore è la circolazione per modello. Minore è la circolazione del modello, maggiore è il suo costo. Di conseguenza, il prezzo è elevato.

La difficoltà è che nella vendita al dettaglio di scarpe il livello di consolidamento è inferiore rispetto ad altri settori commerciali. Situazione ipotetica: ci sono 3-4 grandi rivenditori e 10-15 grandi fornitori che dicono: "OK, è diventato difficile". Si siedono a una tavola rotonda e concordano su come dovrebbero funzionare. E nel nostro mercato non ci sono 60 attori principali, ma 6000 - non è realistico concordare.

— Vede qualche modo per consolidare la comunità imprenditoriale?

- Abbiamo bisogno di una maggiore densità di vendite per metro quadrato, ciò dovrebbe avvenire attraverso l'unificazione o la morte. Cioè, ci dovrebbero essere meno rivenditori, dovrebbero essere più grandi.

Nella situazione attuale e con l'attuale pensiero russo, non vedo alcuna opportunità di consolidamento. Non possiamo essere d'accordo su cose semplici. Forse ora inizierà questo processo. In effetti, non succede nulla di brutto: un mercato giovane, non molto professionale, quando sorgono difficoltà e in assenza di esperienza accumulata, si ammala. Questo è naturale

Tuttavia, anche i mercati sviluppati hanno le loro malattie. Ciò che sta accadendo ora in Europa, definirei una crisi dell'idea economica stessa. Come si è evoluto il mondo occidentale? A causa dell'idea di costruire una società dei consumi, dove tutti vivono bene. Hanno lavorato duramente, a lungo e duramente per questo: tutti dovrebbero avere un buon lavoro, una buona macchina, i bambini dovrebbero ricevere una buona istruzione, le persone dovrebbero essere trattate in buoni ospedali. L'hanno costruito, costruito e infine costruito. E ora devono rispondere alla domanda: e cosa fare adesso? Si è scoperto che non c'era nulla da fare - e gli europei hanno iniziato a lavorare di meno. Nel frattempo, gli obblighi sociali stanno crescendo.

Sai che debito domestico ha l'Italia? Circa 20 mila euro a persona. Se sottraiamo la popolazione non lavorativa, si scopre che ogni italiano che lavora deve circa 60 mila euro. E, soprattutto, questo carico è in costante aumento, perché il livello di garanzie sociali è molto elevato. E devi pagare per questo, ma solo chi lavora può pagare. Pertanto, la situazione è davvero molto difficile. Il mondo non sarà più quello che era. Accadrà qualcosa di globale, ma in quali termini, quando ... non lo so.

Guardiamo dall'altra parte: in Asia. L'indice Nikkei è balzato dopo che la Cina ha annunciato l'assegnazione di $ 586 miliardi per stimolare l'economia domestica: sviluppo di reti di trasporto, miglioramento della tecnologia dell'informazione, sostegno all'agricoltura, costruzione di alloggi a basso costo, miglioramento dell'ambiente, ripristino e sviluppo di aree soggette a disastri. Riesci a immaginare cosa accadrà quando la Cina inizierà a spendere questi soldi ?!

Mi sembra che il mondo arriverà a un qualche tipo di progetto quando gli Stati saranno uniti in blocchi di tipo UE in cui la quantità di beni consumati in relazione alla quantità di beni prodotti all'interno del blocco avrà un certo fattore di sicurezza. Ad esempio, l'80% di ciò che consumiamo viene prodotto da noi stessi e il 20% viene speso per qualcosa di nuovo, qualcosa che non abbiamo.

Un'altra tendenza nell'economia globale è che molti paesi che hanno perseguito politiche liberali stanno virando verso politiche protezionistiche . Qual è la tua opinione al riguardo?

- A mio avviso, per un paese in via di sviluppo, come il nostro, non può esistere altra politica che un ragionevole protezionismo.

— Come adatterete l'attività della vostra azienda alle mutate condizioni?

- Procediamo da diversi locali. Il primo. Abbiamo vantaggi più competitivi rispetto agli svantaggi competitivi. Significativamente di più. E speriamo di poterlo usare.

Il secondo. In una crisi, una persona che compra scarpe ha meno probabilità di sperimentare. In questo senso, la nostra fama e reputazione dovrebbero giocare nelle nostre mani.

Il terzo. L'intera catena del valore è nelle nostre mani. Cioè, se domani il mercato dice: "Abbiamo bisogno di scarpe non a tremila rubli al paio nel commercio al dettaglio, ma duemila alla volta", lo faremo immediatamente.

Quarto. La società ha investito molto negli ultimi anni e oggi non abbiamo bisogno di investimenti. Il nostro compito ora è usare tutto questo in modo chiaro e corretto.

Quinto. L'inevitabile calo dei salari in una crisi ridurrà il costo dei nostri prodotti.

Posso aggiungere che non prevediamo di ridurre il programma per lo sviluppo di una rete di vendita al dettaglio con marchio. Abbiamo già preso delle misure pratiche relative alla riduzione degli affitti e alcuni risultati sono già lì, perché il modello economico del nostro negozio è efficace. Dal punto di vista organizzativo e finanziario, siamo pronti ad occupare posti liberi nel commercio al dettaglio con la nostra rete.

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Siamo stati seriamente impegnati nella produzione per molto tempo, abbiamo costruito un sistema di relazioni con i fornitori di materie prime e materiali, siamo diventati indipendenti dall'importazione di parti e abbiamo imparato molti nuovi prodotti. Abbiamo detto ai rivenditori: "Guarda, possiamo offrirti questo, entrambi". Al che hanno risposto: "Sì, porteremo un po 'peggio dalla Cina ora, ma più economico". Ora la situazione è cambiata: prova a portarla se non conosci le previsioni di vendita. In questa situazione, è meglio fare affidamento su un produttore locale, perché tutti i problemi con la consegna della merce, la possibilità di effettuare un ordine aggiuntivo, se alcuni modelli "sparano", è più facile decidere quando la produzione è all'interno del paese.

In generale, il nostro piano anticrisi è quello di preservare il più possibile tutte le competenze esistenti e supportare la distribuzione esistente. Un'altra domanda è che non capiamo ancora come farlo, perché non sappiamo quale sarà la solvibilità della popolazione.

Di recente ho ricevuto la prima rondine: uno dei maggiori distributori ha chiesto di ridurre l'anticipo durante la stagione. Cosa rispondere - Non lo so ancora. Dire di sì è aumentare i nostri rischi. Dire di no è un'alta probabilità di rifiutare l'ordine.

Ciò che tutte le aziende possono e dovrebbero fare è tagliare i costi, aumentare la gestibilità, lavorare di più, considerare con più attenzione e tutto è meglio. È tutto per uscire dalla crisi.

— Quanto è importante per te il cambiamento delle condizioni di prestito?

- Criticamente. È difficile. Le banche sono consapevoli che i parametri chiave dei piani aziendali - volumi e prezzi di vendita - sono instabili e, di conseguenza, aumentano i tassi di interesse e i requisiti di garanzia. Questi sono requisiti oggettivi, non si può fare nulla al riguardo. In questo senso, siamo migliori delle società commerciali, perché abbiamo una garanzia affidabile sotto forma di attrezzature e beni immobili.

— Come cambierà la vostra strategia di marketing il prossimo anno?

- Procediamo dal fatto che per noi è inutile lavorare ora sul riconoscimento del marchio, perché il marchio è già abbastanza riconoscibile. Ora abbiamo un altro compito: attirare un nuovo pubblico di destinazione, ad esempio i dirigenti intermedi. La pubblicità non può raggiungere questi obiettivi, qui sono necessari altri strumenti e ora stiamo provando a farlo. Abbiamo iniziato un interessante progetto "Gloss" quando compariamo nelle riviste maschili, "Penthouse", "Pilota automatico" e altri, con servizi fotografici di personaggi famosi calati in Ralf Ringer.

C'era un altro compito: volevamo usare un altro modo di promozione, la sponsorizzazione. Abbiamo quasi già concordato un contratto con un'importante società calcistica, ma finora abbiamo deciso di rallentare questo progetto perché non è chiaro quale sarà la reale richiesta delle persone.

— Se la domanda è così poco chiara , è possibile parlare di sviluppo?

- Lo sviluppo sarà inequivocabile, si basa su un assioma irremovibile: le persone hanno bisogno di scarpe ogni giorno, le scarpe si consumano. Viviamo in un paese del nord e senza buone scarpe non possiamo vivere qui. E alla fine, la gente capirà che è necessario acquistare le scarpe giuste e affidabili. La società capirà che deve comprare ciò che produce.

- Ciò porterà all'isolamento.

- No Non sto dicendo che dovremmo consumare solo ciò che noi stessi produciamo. Dico che la spesa per consumi non dovrebbe essere stimolata dalle entrate petrolifere. Lo stato ha avuto una semplice possibilità di farlo così a lungo e rapidamente - attraverso una svalutazione che era liscia, calma, ma ciò non è accaduto. E ora, per lo stipendio di una sarta, puoi comprare cinque paia di stivali da donna. Questo è molto, ci devono essere due coppie. E così che la guardia di sicurezza seduta all'ingresso avrebbe ricevuto non 20 mila rubli al mese, ma tre. Perché ora non produce nulla e sfrutta solo il fatto che vive in Russia e il fatto che abbiamo petrolio. Questo è sbagliato

— A proposito, tornando alla questione della domanda . Come la prevedete ? Conducete sondaggi? Consultate esperti esterni ?

"Ora non è il momento." In realtà, abbiamo il nostro negozio al dettaglio, grazie al quale abbiamo un'idea di ciò che la gente compra. Partiamo dal presupposto che il consumo di scarpe Ralf Ringer non dovrebbe essere ridotto, perché i nostri clienti vengono al negozio solo quando le scarpe sono consumate.

Inoltre, abbiamo lanciato due progetti gestiti con rivenditori della rete in questa stagione. Abbiamo da loro informazioni abbastanza dettagliate su ciò che viene venduto, quando viene venduto e in quale ambiente competitivo. Lo seguiremo molto chiaramente.

— La gamma di prodotti cambierà?

- Negli ultimi anni, abbiamo cercato di offrire al nostro pubblico normale nuovi prodotti che potevano acquistare in aggiunta. Sottolineo, inoltre. Ad esempio, la persona che indossava il Real Ralf poteva decidere che aveva bisogno di scarpe classiche e comprarlo. Abbiamo offerto ai nostri clienti scarpe sportive più belle. Abbiamo imparato a cucire scarpe classiche di prima classe paragonabili a quelle italiane. Credetemi, non è stato facile.

Ora il nostro assortimento è così ampio che possiamo esistere senza grandi cambiamenti per almeno un anno o due, gestendo ciò che abbiamo: queste sono le parti inferiori, lo stock di blocchi e i materiali accumulati. Con una tale base, possiamo supportare un'offerta diversificata. Un'altra domanda è che noi stessi non possiamo vendere tutto ciò al dettaglio, quindi è molto importante che i rivenditori affrontino con competenza l'ordine.

— Cosa intendi con " competentemente"?

- In termini di formazione della matrice dell'assortimento, il rivenditore dovrebbe avere due parametri chiave: il numero di modelli nel negozio e il numero di coppie per modello. Fino ad ora, i rivenditori hanno lavorato, aumentando il numero di modelli, contando sul fatto che più modelli ci sono nella gamma, maggiori saranno le vendite. Questa è la logica sbagliata. In primo luogo, l'infinito aumento della gamma lo rende ingestibile. In secondo luogo, l'assortimento più ampio e stravagante, meno profitti per coppia.

Di conseguenza, ora l'attività principale della vendita al dettaglio è quella di salvare il volume delle vendite in termini di valore e ridurre il numero di modelli. Perché il consumo di vendita al dettaglio per mezzo posto, la dimensione dei saldi, il numero di fornitori, la capacità di gestire il matrimonio dipende da questo parametro. E quando riducono il numero di modelli, la gioia sarà tutto. Perché i rivenditori ridurranno i costi e produttori e fornitori - i costi.

— Lo insegnate ai vostri partner?

- Procediamo dal fatto che le competenze e le opportunità che Ralf Ringer offre al dettaglio ci consentono di contare sulla crescita delle vendite delle nostre scarpe.

Per la prima volta in questa stagione, abbiamo introdotto uno strumento chiamato "matrice di assortimento obbligatoria". Come funziona Abbiamo messo 500 coppie nel negozio in 20 modelli, indicando quali elementi devono essere nell'ordine. Ora stiamo aspettando i risultati. Nel nostro commercio al dettaglio, posso dire che le aspettative sono soddisfatte.

Un'altra domanda è che i rivenditori, avendo raggiunto un volume considerevole di vendite, tendono ad andare nel commercio all'ingrosso, sperando di acquistare scarpe da soli e spesso, senza nemmeno pensare che sorgano altri rischi nel commercio all'ingrosso: dogana, logistica. Anche se potrebbero essere coinvolti in ciò in cui sono forti e potrebbero diventare ancora più forti se provassero a costruire relazioni strategiche con 20-30 fornitori, la giusta matrice di assortimento e successivamente si svilupperebbero insieme. Spero che la mentalità dei nostri venditori cambierà ancora in questa direzione.