Come un marchio di moda può lanciare con successo un prodotto su licenza con una celebrità

Perché i marchi di moda dovrebbero considerare le licenze come uno strumento strategico: questo è quanto ha discusso Natalia Timashova, caporedattrice della rivista Shoes Report, con Maria Kozeeva, CEO della holding mediatica Yulia Vysotskaya (parte del Centro di produzione Andrey Sergeevich Konchalovsky) e direttrice del marchio per le aziende Edim Doma e Julia Vysotskaya.

Maria Kozeeva - L'amministratore delegato dell'agenzia di licenze Yulia Vysotskaya, direttore del marchio delle aziende "EdimDoma" e Giulia Vysotskaya

Maria, negli ultimi anni i marchi russi hanno collaborato sempre più spesso con personaggi famosi. Quali sono le specificità del mercato delle licenze nel settore della moda, in particolare per quanto riguarda calzature e abbigliamento?

"Sì, certo, le collaborazioni con le celebrità sono in pieno boom nel settore della moda. Prima di rispondere alla sua domanda, vorrei parlarle della celebrità che rappresentiamo. Si tratta di Yulia Vysotskaya, attrice teatrale e cinematografica, Artista Onorata della Russia, presentatrice televisiva, autrice di numerosi libri di cucina e fondatrice di un gruppo di progetti imprenditoriali legati alla gastronomia."

Portafoglio di affari di Yulia Vysotskaya

• Il programma "Mangia a casa!" su NTV
• 46 libri di cucina
• Sito web culinario edimdoma.ru
• 5 studi culinari
• Mi piace! Programma
• Il programma dolce e salato
• Dolciumi dolci e salati

Il mercato delle licenze ha certamente le sue specificità; si tratta di un settore complesso in cui è importante considerare molti fattori: gli aspetti legali della registrazione del marchio e del trasferimento dei diritti, nonché i rischi reputazionali.

Una licenza è uno strumento di marketing che concede il diritto di utilizzare l'immagine e il marchio di una persona per un periodo di tempo determinato (in media, i contratti di licenza hanno una durata di 2-4 anni; nel settore della moda, in genere riguardano un numero specifico di stagioni), con la possibilità di utilizzarli non solo su imballaggi e materiali per il punto vendita, ma anche in pubblicità sui media, pubblicità esterna e televisiva, social media e spazi digitali. Si tratta di una partnership a lungo termine, non di un'integrazione una tantum, e rappresenta uno strumento più efficace per le aziende rispetto alla semplice stipula di un contratto pubblicitario con una persona.

Il licensing è particolarmente rilevante nel settore della moda, poiché questo segmento altamente competitivo è in costante lotta per l'attenzione dei consumatori. Le collezioni in edizione limitata creano un'impressione di unicità ed esclusività, generando sempre una buona pubblicità e incentivando decisioni di acquisto rapide.
Il mercato interno delle licenze è di piccole dimensioni, così come la comunità dei licenziatari, composta principalmente da agenzie di licensing multimarca. Il mercato delle licenze in Russia è ancora immaturo e sta appena iniziando a svilupparsi. In Occidente, invece, il licensing è uno strumento di marketing consolidato. Grandi marchi come H&M, Zara e Uniqlo hanno reparti dedicati al licensing e si possono osservare innovazioni derivanti da licenze in ogni collezione.

Secondo gli esperti, il tasso di crescita annuale del segmento delle licenze nel nostro Paese si aggira intorno al 15%, mentre in Europa questa cifra è inferiore, intorno al 5%, perché, ancora una volta, il mercato europeo è più consolidato. Il mercato delle licenze si divide in due categorie: licenze per bambini e licenze per adulti. Il segmento per bambini, sia in Russia che a livello internazionale, rappresenta il 90% del mercato delle licenze ed è costituito da personaggi dei cartoni animati. Grazie al costante aggiornamento dei contenuti, questo mercato prospera: con l'uscita di un nuovo cartone animato o episodio, le vendite aumentano. Un esempio di successo di licenza per bambini è la collaborazione tra Geox e la serie animata russa "Masha e Orso", creata da Animaccord Studios.

Il segmento per adulti comprende licenze con marchi sportivi e licenze personalizzate. Quest'ultimo è la specialità della nostra agenzia, e siamo pionieri in questo settore: abbiamo firmato il nostro primo contratto di licenza nel 2007 e oggi vediamo molte delle nostre star utilizzare attivamente questo strumento.

La vostra agenzia di licensing ha esperienza di collaborazione con due marchi di calzature, Ekonika e Geox. Entrambi hanno lanciato collaborazioni con Yulia Vysotskaya. Potete parlarcene?

Yulia Vysotskaya ha lanciato due capsule collection con Ekonika: Primavera/Estate 2020 e Autunno/Inverno 2020/21. Per creare lo stile di scarpe ideato da Yulia, il team di Ekonika ha acquistato forme per scarpe da una rinomata casa di moda. Tutte le borse sono andate esaurite nei primi giorni e l'intera capsule collection è andata a ruba nella prima settimana, a fronte dei tre mesi previsti per la vendita. Il team editoriale di Yulia continua a ricevere richieste dai fan che chiedono dove acquistare questa collezione.

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Geox è un importante player internazionale con un processo produttivo unificato: forme per scarpe, scatole e imballaggi vengono prodotti in un'unica tiratura per l'intero mercato. Il marchio italiano ha adottato un approccio creativo alla collezione, aggiungendo un trench bicolore, una scelta audace che ha incarnato alla perfezione lo stile di Yulia Vysotskaya.

Sono state create due collezioni con Geox: primavera/estate 2023 e 2024. Geox & Julia Vysotskaya è la prima collaborazione del marchio con una celebrità. La sede centrale dell'azienda in Italia ha monitorato attentamente le vendite, poiché il team aveva precedentemente acquisito solo licenze per abbigliamento per bambini, tra cui Disney, ed era interessato a capire come il modello si sarebbe comportato nel mercato russo. I risultati hanno superato ogni aspettativa. Il successo della collaborazione russa è diventato un catalizzatore per decisioni globali: dopo aver analizzato i risultati di vendita, Geox ha deciso di lanciare una collaborazione globale con Penélope Cruz.

— Quali altri progetti di moda sul mercato russo meritano attenzione?

"A mio parere, la collaborazione di Igor Chapurin con Smeshariki e Lamoda è stata particolarmente vivace e divertente. Questo esempio dimostra come partnership inaspettate ma significative possano generare domanda. Non posso fare a meno di citare la collezione Ekonika con Alena Akhmadullina, che ha catturato il suo stile magico e poetico. Progetti come questi confermano che quando la personalità di una persona e l'identità di un marchio si allineano, il risultato non è solo un prodotto, ma una storia davvero emozionante che si vende da sola."

— Molti marchi vorrebbero provare a collaborare con vari personaggi famosi, ma non sanno bene come affrontare l'argomento: da dove iniziare?

— Il primo passo consiste nel definire chiaramente gli obiettivi dell'acquisizione di una licenza e comprendere a cosa serve, ad esempio: attirare l'attenzione di un pubblico fedele o di uno nuovo, aumentare la notorietà del marchio, lanciare una linea premium, differenziarsi dalla concorrenza sugli scaffali o creare un legame emotivo più profondo con il consumatore.
Il secondo passo consiste nella ricerca e nell'analisi del pubblico di riferimento. È importante capire cosa desiderano i vostri clienti e di quali celebrità si fidano.
Il terzo passo consiste nel valutare la compatibilità dei valori del pubblico di riferimento con quelli del personaggio famoso.
In altre parole, prima di iniziare la ricerca di un partner, un marchio deve definire i propri obiettivi per la futura collaborazione, creare un profilo del proprio pubblico di riferimento e capire con precisione di quale persona si fida.

— Qual è il budget minimo necessario per ottenere una patente personale?

"Dipende da molti fattori: la categoria, le dimensioni del mercato, i margini e il volume di interazioni con il singolo cliente. Valutiamo innanzitutto l'interesse per il prodotto e le sue prospettive di mercato. La decisione di collaborare non dipende sempre dal budget dell'azienda che ci contatta. Per noi, la cosa più importante è che il prodotto sia in linea con la filosofia e i valori di Yulia Vysotskaya e che il partner goda di una buona reputazione sul mercato."

— Quali sono gli errori più comuni che i brand commettono quando si cimentano per la prima volta in collaborazioni con celebrità?

L'errore più comune è sottovalutare la profondità del coinvolgimento di una persona. Alcuni credono che basti apporre un nome su un marchio, ma è il loro coinvolgimento nella scelta di stili, design, colori e packaging che crea quel legame emotivo tra la celebrità e il marchio che stimola le vendite. Nella collaborazione con Ekonika, è stata l'insistenza di Yulia nella scelta di un giallo acceso per la borsa a diventare il fattore chiave per la domanda.

Perché i marchi di calzature dovrebbero considerare le licenze come uno strumento strategico?

Perché la moda è un settore emotivo in cui immagine e personalità possono giocare un ruolo decisivo. Una collezione in edizione limitata crea un senso di esclusività nel consumatore, attira l'attenzione dei media e dei blogger e stimola la domanda non solo per la collezione stessa, ma anche per la linea principale. La nostra esperienza dimostra che, anche se un consumatore non acquista un capo di una collaborazione, ricorderà il marchio e sarà più propenso a sceglierlo la volta successiva. In un mercato altamente competitivo, questo rappresenta un vantaggio strategico fondamentale.