Pavel Gekhtin: "Non puoi risparmiare su un prodotto adesso!"

— Pavel, come spieghi il quasi raddoppio degli ordini?

- A proposito di fatti. Le vendite al dettaglio nell'autunno e nell'inverno del 2008 sono state peggiori rispetto allo stesso periodo del 2007. In media, le vendite sono diminuite di circa il 20%. Inoltre, in alcune regioni, ad esempio, nella Siberia occidentale, dove la temperatura dell'aria è di circa -20 gradi, questa cifra era del 10%, e a Mosca e nella regione dal 30% al 40%. Ciò è in parte dovuto alle condizioni meteorologiche, ma il problema principale, ovviamente, è una diminuzione dell'attività dei consumatori.

Le società di vendita all'ingrosso, che hanno perso il balzo del dollaro e sono state spaventate dalle previsioni di un ulteriore deprezzamento del rublo, hanno quasi dimezzato i loro acquisti (produzione).

Quindi, possiamo dire che la domanda è diminuita del 20-30% e l'offerta del 50-60%. Inoltre, dopo la chiusura del mercato Cherkizovsky, le aziende che tradizionalmente compravano scarpe lì iniziarono a cercare nuovi fornitori e venire da noi.

La crescita degli ordini e i cambiamenti economici in Cina, dove viene prodotto circa l'80% di tutte le scarpe, hanno un impatto. Da gennaio 2008, oltre 5000 fabbriche di scarpe hanno chiuso nel sud della Cina. Motivi: i clienti statunitensi ed europei hanno ridotto gli ordini; gli stipendi nel settore agricolo salirono alle fabbriche urbane, poiché il governo cinese decise di sostenere i contadini (di conseguenza, una carenza di manodopera); lo stato ha cessato di sostenere i produttori di beni di consumo.

Tutto sommato ha portato a un aumento degli ordini da parte delle società di sistema che operano nei segmenti di prezzo basso e medio-basso.

Se ricordi la crisi del 1998, furono vendute solo scarpe a buon mercato, ma a causa della carenza furono vendute con il botto. Ricordo la fila nel nostro ufficio per le scarpe di Elizabeth molto prima dell'apertura dell'ufficio. Oggi la situazione per tali aziende è ancora migliore: il dollaro non salta, quindi è necessario cambiare quotidianamente la valuta per non perdere la rotta e se la domanda cala del 20%, la produzione (offerta) diminuirà di almeno il 50% entro la primavera.

— Eppure, le fluttuazioni del tasso di cambio rappresentano una delle principali preoccupazioni per i rivenditori. Avete delle previsioni sul tasso di cambio e qualche consiglio su come comportarsi?

- La Banca centrale il 23 gennaio 2009 ha stabilito il limite superiore del corridoio tecnico del paniere a doppia valuta a 41 rubli, che corrisponde a 36 rubli. per un dollaro. Per i produttori di scarpe, ciò significa che i prezzi di acquisto sono aumentati di quasi il 50%.

I grossisti si trovano nella stessa difficile posizione. Immagina se in autunno spedissimo le scarpe al ritmo di 24 rubli. per dollaro, e se ci sono aziende che pagano per queste forniture solo ora, ciò significa che una volta convertiti in rubli, perdiamo quasi il 50% dell'importo della spedizione. Questo è serio. Qui siamo molto aiutati dalle partnership che abbiamo sviluppato durante i lunghi anni di collaborazione con i clienti. I rivenditori comprendono che la lotta per il prezzo del rublo non è molto corretta in questo momento e possiamo trovare un compromesso in modo che, ad esempio, una società all'ingrosso subisca una perdita del 20% a causa delle differenze di cambio e una società di vendita al dettaglio del 20%.

Per la vendita al dettaglio, a sua volta, ora, infatti, è l'unico modo per salvare i clienti - senza aumentare i prezzi, lavorare sul retro. È difficile da fare, ma in linea di principio è possibile.

Credo che sia più facile allenarsi in questa stagione senza scopo di lucro, ma mantenere l'ordine dei prezzi. Negli Stati Uniti, i negozi costosi vendono già con sconti dell'80%, solo per convincere la gente a venire. E la gente viene e acquista azioni anche l'anno prima delle ultime collezioni.

Ora abbiamo di nuovo guadagnato tutte le regole secondo le quali gli affari russi hanno funzionato negli anni '90. Nel 1998, siamo stati l'unica azienda che ha mantenuto invariati i prezzi e abbiamo avuto linee negli uffici. Grazie a questo, siamo ancora sul mercato.

Nel 2008, l'era degli affari stabili si è conclusa. Il mercato è passato a una nuova fase: ora il marchio, l'approccio di marketing ha smesso di funzionare. Colui che conosce meglio la situazione sopravviverà, quello che reagisce più velocemente, il più vicino ai consumatori, quello che trova più spazio per i risparmi.

— Su cosa possiamo risparmiare? Ridurre i costi di produzione e distribuzione?

- So che alcune aziende hanno già iniziato, ad esempio, a cambiare i materiali - usando suole più economiche, invece di mettere vera pelliccia su una fodera artificiale. Questa non è un'opzione !!! Non puoi risparmiare sul prodotto adesso. Le persone hanno già sempre meno soldi, non puoi dare loro una ragione per essere delusi dal prodotto.

Devi salvare su un altro. Per sette anni stabili, le aziende sono cresciute, sono riuscite a crescere in molti dipartimenti che non sono direttamente correlati al business. Ora è il momento di tagliarli. E non un pezzo di coda tagliata, ma rivedere seriamente tutti i processi dell'organizzazione. La società deve immaginare di avviare un'attività da zero e trovare il prodotto che può essere venduto. Tutti gli sforzi dovrebbero ora essere concentrati sulla conversione del denaro il più rapidamente possibile.

Un altro errore comune che le aziende commettono è quello di non aggrapparsi al marchio con tutte le loro forze. Devi guardare solo alle vendite.

— Come cambierà , secondo te , le preferenze dei consumatori?

- Le preferenze del cliente stanno già cambiando. Innanzitutto, tutto ciò che può essere riparato verrà consegnato per la riparazione. In secondo luogo, le scarpe saranno acquistate più vicino alla stagione: fino a quando non cadrà la neve, le scarpe con pelliccia naturale non saranno prese e lì, vedrai, inizieranno gli sconti. I giovani continueranno a comprare scarpe alla moda, ma a segmenti di prezzo più bassi. Sta arrivando il momento per i materiali artificiali: stivali elasticizzati, sandali in tessuto, raso e pelle artificiale - la tendenza di tutte le situazioni di crisi.

— Cosa succederà ai prezzi all'ingrosso e al dettaglio delle scarpe?

- Sarebbe positivo se avessimo l'opportunità di pagare per merci importate in valuta nazionale senza fare riferimento al dollaro come valuta di compensazione - ad esempio, per pagare i cinesi in RMB o rubli, in modo da non essere legati al dollaro, che sta crescendo. Quindi i prezzi sarebbero più facili da mantenere.

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— Se i tuoi partner commerciali ti chiedono una dilazione di pagamento , cosa farai?

- Questo problema deve essere affrontato individualmente con ciascun cliente. Durante la crisi, ogni azienda all'ingrosso desidera vendere merci con il pagamento anticipato del 100% e ogni azienda al dettaglio desidera ricevere un pagamento differito. Questo è comprensibile Non facciamo eccezione e preferiamo un acquisto "in contanti". Allo stesso tempo, ci sono molti schemi di factoring che le banche offrono molto attivamente in tempi di crisi.

— Quanto è critico per la vostra azienda il cambiamento delle condizioni di leasing e di finanziamento?

- I tassi di noleggio stanno diminuendo, e questo è buono! Ma l'interesse sui prestiti sta crescendo. Questo non è fondamentale per la nostra azienda, risparmieremo qualcos'altro. Ad esempio, nella fornitura di componenti agli impianti di produzione, in cui siamo stati attivamente impegnati negli ultimi anni.

Analpa sta attualmente implementando una metodologia occidentale per la gestione dei processi aziendali interni . Come valutate il successo di tale implementazione in questa fase? I piani per l'implementazione del sistema sono stati modificati nel 2009 o sono rimasti invariati?

- La tecnica è piuttosto ibrida. Abbiamo preso in considerazione due metodi: occidentale e asiatico. Hanno scelto il meglio da entrambi e combinato. È troppo presto per parlare dei risultati, poiché il sistema è in fase di adattamento alla realtà russa. Ma possiamo già affermare che l'efficienza dei processi aziendali è notevolmente aumentata.

— Nell'autunno del 2008, Analpa ha annunciato il lancio di nuovi progetti e l'ampliamento dei propri strumenti di marketing per migliorare le vendite ai consumatori finali. Confermerete questi piani anche nel 2009?

- Certo. Abbiamo introdotto sul mercato due nuovi marchi: KEDDO - scarpe per la vita attiva e Marcello di nuove - scarpe da donna alla moda, sviluppate da un gruppo di designer brasiliani. Le scarpe di entrambi i marchi sono state messe in vendita all'inizio del 2009. E stiamo anche lanciando un progetto pilota del nostro programma di partnership a Kazan con il nostro vecchio partner molto affidabile.

— Di quali risorse per la crescita dispone l'azienda : umane, tecnologiche, organizzative?

- Vorrei parlare di un complesso di riserve. E prima di tutto umano. Sono sicuro che il nostro principale traguardo nel corso di 16 anni di lavoro nel mercato russo sia un eccellente gruppo di lavoro. Siamo una grande famiglia amichevole, che è sempre pronta per qualsiasi difficoltà di vita.

Organizzativo - ovviamente. L'ottimizzazione di tutti i processi aziendali porterà sicuramente alla crescita. Le questioni tecnologiche sono più difficili, ma stiamo lavorando anche in questa direzione.

— Anche il settore fieristico è cambiato nell'ultimo anno . Oltre alle principali fiere in cui i rivenditori non appartenenti a catene effettuano ordini, si tengono presentazioni a Mosca , nella regione di Mosca e all'estero . Pensi che questo sia un segno di erosione del pubblico o la ricerca di nuove opportunità di sviluppo del mercato?

- Nel 2008, Analpa ha partecipato a quattro mostre MosShoes, due mostre di scarpe e presentazioni a Pokrovsky. Questo, ovviamente, non è normale. In tutto il mondo ci sono due mostre all'anno, in linea con la prossima stagione. E questo di solito è abbastanza. Presentazioni esterne e una mostra permanente in ufficio sono un vantaggio. L'anno scorso può essere tranquillamente definito una transizione. Gli uomini d'affari non sapevano ancora quale fosse il migliore e a chi i mezzi consentissero, provarono tutte le possibilità.

I risultati sono i seguenti.

In primo luogo in termini di efficacia è una presentazione in ufficio. I clienti di grandi e medie dimensioni preferiscono lavorare in condizioni calme con il loro manager preferito da un'ora e mezza a due ore, a seconda dell'ampiezza dell'assortimento.

Al secondo posto - una presentazione in periferia o all'estero. Sono raccolti principalmente da clienti con un volume medio di acquisti, che vengono a fare una selezione in 5-6 aziende e si riposano bene. Alle presentazioni puoi incontrare nuovi clienti che semplicemente non hanno il tempo di andare a tutti gli stand in fiera.

Al terzo posto ci sono mostre. Ovviamente, devi valutare i pro e i contro e scegliere una mostra. Anche l'efficacia delle mostre è molto alta. In primo luogo, molti piccoli clienti in base al volume degli acquisti partecipano alle mostre e, in secondo luogo, i clienti possono confrontare molte diverse collezioni e, se la raccolta è forte, i clienti che hanno già effettuato una selezione torneranno per aumentare il loro ordine. Ancora una volta, la partecipazione alle mostre è molto più economica per gli espositori rispetto alla partecipazione a una presentazione.

— Quali opportunità intravedi attualmente per unire la comunità imprenditoriale del settore calzaturiero?

- La comunità calzaturiera è unita nella National Shoe Union e nell'Unione dei conciatori e calzolai. NOBS unisce principalmente le società di sistema che producono scarpe per l'outsourcing. La seconda unione unisce i produttori nazionali. I rivenditori stanno cercando di unirsi, ma questo è difficile, poiché sono concorrenti. Le aziende che lavorano con le scarpe per bambini si sono recentemente unite al progetto no profit "I bambini sono il sostegno dello stato". Ci sono tentativi di creare club di interesse basati sulle aziende che partecipano alle presentazioni, ma questo processo è appena iniziato.

— È questo il momento giusto per aprire un'attività di vendita al dettaglio di scarpe?

- Secondo me, molto conveniente. Il mercato è mezzo vuoto a causa della mancanza di offerte sul mercato delle calzature economiche dopo la chiusura del mercato Cherkizovsky. Inoltre, le società di sistema sono alla ricerca di soluzioni per uscire dalla crisi e ridurre la produzione. Pertanto, ora è il momento di offrire al mercato un prodotto economico di alta qualità, sia nel segmento all'ingrosso che al dettaglio.