Anatoly Levshin e Yuri Rodzaevsky, proprietari della catena di negozi tedesca di scarpe Caprice: "La situazione del mercato è più o meno favorevole e le persone sono già abituate a nuovi prezzi"

"Il formato monomarca non funziona oggi", "È necessario avvicinarsi molto attentamente allo sviluppo del commercio al dettaglio", "Se la corona è cresciuta, questo è un disastro" ... Puoi trascinare la conversazione con il direttore generale della catena di calzature tedesca Caprice Anatoly Levshin e il suo socio Yuri Rodzayevsky preventivi per un libro di testo per attività commerciali. Il corrispondente di Shoes Report ha parlato con i giocatori più esperti nella vendita al dettaglio di scarpe russe degli alti e bassi del business, della crisi e dei piani di sviluppo futuri.

Anatoly Petrovich, quanti negozi ci sono nella tua rete adesso?

Anatoly Levshin: Quattro, i più grandi dei quali sono questo negozio in via Semyonovskaya e quello vicino alla stazione della metropolitana Universitet, nel centro commerciale Tramplin (via Lomonosovskaya 23). Questo è il nostro primo negozio, aperto quattro anni fa. Come avrete notato, siamo un negozio multimarca. Il formato monomarca non funziona al momento. Non saprei nemmeno nominare un marchio che potrebbe avere successo in quel formato. Lavoriamo con i marchi del Gruppo Wortmann, il 50% dei quali è Caprice, ma offriamo anche calzature più costose, come Peter Kaiser, HÖGL, Lloyd's, Pikolinos e Ara.

Qui, a Semenovskaya, abbiamo un negozio - 400 metri quadrati. metri, ai nostri giorni un negozio di scarpe così grande è una rarità ... Dopotutto, deve essere compilato e compilato correttamente - presentare la gamma di modelli, ordinare una "taglia" in modo che ogni cliente possa trovare il proprio modello in essa. Naturalmente, stiamo prendendo in considerazione proposte di sviluppo e non l'abbiamo mai nascosto, ma è importante che i nuovi punti non siano peggiori di quelli di lunga data, altrimenti perché aprirli? I soldi che investi nell'aprire un punto fallito non torneranno mai più!

Scarpe tedesche Caprice

Cioè, stai attento all'espansione della rete?

Anatoly Levshin: Credo che lo sviluppo del settore retail debba essere affrontato con grande cautela, soprattutto perché gli affitti non diminuiscono nelle posizioni migliori... Da Semenovsky non ci sono negozi sfitti e, nei 20 anni in cui siamo stati qui, non ce ne sono mai stati. Siamo una piccola catena di negozi di scarpe, ed è qui che le cose si complicano. Quando si hanno quattro negozi, aprirne uno che non va bene è un grosso rischio, perché rappresenta il 25% del fatturato totale. Se la catena è più grande, il rischio di aprire un negozio aggiuntivo è proporzionalmente inferiore. Ma il retail deve essere gestibile; richiede efficienza e la capacità di apportare rapidamente modifiche alle operazioni in base alle esigenze. Sappiamo dove si trova ogni cosa in ciascuno dei nostri negozi e andiamo a lavorare ogni giorno. Attualmente stiamo preparando la nostra collezione primavera/estate 2017, che è un fattore molto importante.

Come si comporta un acquirente in una crisi? Si sta spostando in un segmento inferiore?

Anatoly Levshin: Certo, alcune persone risparmiano. Ma sapete, ci sono anche persone che indossano Peter Kaiser da anni e rimangono fedeli al marchio.

Ad esempio, Zenden si impegna a creare la rete più ampia possibile su tutto il territorio nazionale. Nel frattempo, vediamo rivenditori con reti estese, come CenterObuv e Carlo Pazolini, che alla fine falliscono...

Anatoly Levshin: Pensateci, nessun impero è sopravvissuto! Gestire progetti su larga scala è difficile. Inoltre, una catena deve essere gestibile. Abbiamo molti esempi negativi di sviluppo di centri commerciali su larga scala: City Obuv, CenterObuv, Monarch…

Yuri Rodzaevsky: Il problema è che in Russia ottenere prestiti è molto costoso, il che rende le grandi catene di distribuzione estremamente precarie. Un'azienda è sostenibile se la si gestisce con capitali propri. Ma sviluppare una grande catena di distribuzione qui è impossibile: basta un'altra crisi e le aziende falliscono.

Anatoly Levshin: Io e Yuri lavoriamo insieme nel settore da 20 anni. Siamo appassionati del nostro lavoro; eravamo presenti fin dagli albori. Negli anni '90 eravamo proprietari di K+C e siamo stati i primi a introdurre sul mercato russo un nuovo format di vendita al dettaglio con un'ampia selezione di prodotti. La nostra attività ebbe un grande successo all'epoca. Io mi occupavo della vendita al dettaglio, Yuri di quella all'ingrosso. Pensate: solo il nostro negozio su Prospekt Mira vendeva 1000-2000 paia di scarpe al giorno! Nel marzo del 2000, la fila per entrare nel negozio di Prospekt Mira durava sei ore.

Perché c'è stata una tale agitazione? Ricordo che avevi una buona collezione ...

Anatoly Levshin: La collezione aveva tutto ciò che si potesse immaginare, persino marchi americani... Tra l'altro, avevamo una sezione per ragazzi, con Hush Puppies, scarpe e Kickers. Ma i nostri giovani non erano pronti per questo all'epoca. La domanda di collezioni per ragazzi era debole. Credo che siamo stati un po' frettolosi con l'apertura, soprattutto in Semyonovskaya, dato che negli anni '90 era un quartiere industriale... Ma i nostri classici vendevano bene all'epoca. Avevamo 15 commessi e stagisti che lavoravano sempre nel negozio di Semyonovskaya. Non c'erano altre catene simili a Mosca o in qualsiasi altra parte della Russia. Avevamo un team fantastico, ognuno era un individuo. È successo e basta: le persone, i tempi, i format. Oggi non si potrebbe replicare, capisci? Nel 1998, credo ci fosse una crisi, davamo ai nostri commessi bonus di 100 dollari!

Yuri Rodzaevsky: All'epoca, durante la crisi, tutti erano in difficoltà, ma noi, al contrario, crescevamo. Abbiamo persino aperto uffici di cambio valuta all'interno dei negozi per stare al passo con i clienti.

Anatoly Levshin: Avevamo un ufficio di cambio valuta in ogni negozio, tranne in quello di via Semyonovskaya. La gente entrava, cambiava i soldi e comprava qualcosa lì. Oggi incontriamo partner di Omsk, Tomsk, Kachinsk, Chita, Chelyabinsk e Mosca, con catene di negozi presenti sul mercato da 15 anni, e ricordano: "Venivamo da voi e vi rubavamo le idee". Certo, a quei tempi la Russia era alle prese con i format di epoca sovietica che stavano scomparendo, oppure con negozi monomarca che non duravano a lungo e sparivano. Siamo stati i primi a offrire una selezione abbastanza ampia, ed è per questo che la catena si è sviluppata. A un certo punto, abbiamo iniziato ad espanderci rapidamente, aprendo negozi in via Zemlyanoy, viale Kutuzovsky e viale Leninsky. Finché avevamo sette negozi, la catena era gestibile e tutto andava bene, ma quando ne abbiamo aperto un ottavo o un nono, è andato tutto storto.

Scarpe tedesche Caprice

Abbiamo lasciato K + S nel 2000, ma avevamo altri negozi: German Shoes. Yuri su Semenovskaya aveva il suo - Eurostyle con un assortimento di XNUMX modelli. E altre persone sono venute a K + S, un'altra squadra, il negozio si è trasformato in Zh, ma era già senza di noi.

Yuri Rodzaevsky: "Z" era un progetto di salvataggio, un progetto di recupero della rete. Era un tentativo di riorientarci verso aziende cinesi a basso costo.

E che tipo di problemi c'erano in "K + S", perché tutto è andato storto?

Anatoly Levshin:  Tutto questo a causa dell'ambizione, troppo spesso ha iniziato ad aprire nuovi punti, c'erano investimenti extra ed era necessario contare i soldi.

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Yuri Rodzaevsky: Si potrebbe dire che mi sentivo stordito dal successo.

Anatoly Levshin: Sì, se si sviluppa una corona, è un disastro; non tutti riescono a gestirla. E se si è volati in alto, la caduta sarà dolorosa.

Yuri Rodzaevsky: Tra l'altro, la strategia della catena "Zh" era sbagliata fin dall'inizio: si affidavano allo sviluppo di negozi indipendenti e alla vendita al dettaglio su strada. È stato un errore. Dopotutto, è stato negli anni 2000 che i centri commerciali hanno avuto un vero e proprio boom.

Anatoly Levshin: Sì, a quei tempi avremmo dovuto fare esattamente il contrario: aprire nei centri commerciali. Del resto, i viali erano ancora "funzionanti" a quei tempi. I negozi su viali come Kutuzovsky e Leninsky avrebbero dovuto essere lasciati al loro posto. Il "Garden Ring", tra l'altro, non ha mai funzionato: avevamo negozi su Sadovo-Kudrinskaya, Zemlyanoy e Smolensky, ma nessuno di questi ha avuto successo. Se "Zh" avesse lasciato i suoi negozi sui viali e si fosse trasferita nei centri commerciali, avrebbe avuto successo.

Yuri Rodzaevsky: Si scoprì che i concorrenti erano entrati nei centri commerciali e "Zh" perse la sua posizione. Rendez-vous e "City Shoes" stavano appena iniziando a svilupparsi in quel periodo. Anche "City", tra l'altro, fallì; la catena era gestita male e si concentrava su una selezione troppo economica, il che portò a un eccesso di scorte. Si susseguirono uno dopo l'altro errori strategici e alla fine tutto crollò.

So che ci sono ancora negozi KC Shoes in diverse città …

Anatoly Levshin: Questa è la rete di vendita al dettaglio dei nostri precedenti partner. KS Shoes ha sedi a Yaroslavl, in Siberia a Kemerovo e a Ekaterinburg. Acquistavano scarpe da noi e la loro insegna è ancora lì da allora. Nel 1998, molti hanno investito nel settore immobiliare commerciale, acquisendo negozi propri, e di conseguenza ora si sentono più sicuri, perché possono essere più flessibili con i prezzi.

Durante il tuo lavoro nel mercato delle scarpe, hai avuto diverse crisi, l'attuale crisi è diversa dalle precedenti?

Yuri Rodzaevsky: Ciò che distingue questa crisi dalle precedenti è che allora i consumi non calarono in modo significativo, mentre in questa, molte persone smisero di acquistare. Ma con il calo dell'attività dei consumatori, molti operatori abbandonarono il mercato. E quindi, con il calo dei consumi, anche l'offerta si ridusse. Pertanto, coloro che sono stati in grado di lavorare in modo flessibile hanno reagito prontamente alla situazione, sono riusciti a resistere e ora si sentono più o meno bene.

Entro la fine dell'anno, la situazione dei consumi viene gradualmente uniformata

Yuri Rodzaevsky: Sì, ora la situazione si sta un po' stabilizzando: l'euro non vale più 85 o 90 rubli, ma 70-72 rubli. Quindi la situazione è in realtà più o meno favorevole e la gente si è già abituata ai nuovi prezzi. Domanda e offerta si sono equilibrate e molti centri commerciali sono vuoti. Al momento abbiamo moltissime offerte da parte dei proprietari.

Pensi che ci sia un futuro per il franchising di calzature al dettaglio?

Yuri Rodzaevsky: Finché i tassi di interesse sui prestiti rimarranno a questi livelli, sarà molto difficile. Perché i franchising vengono acquisiti da persone che stanno appena iniziando un'attività e non hanno alcun margine di sicurezza. E nemmeno il venditore del franchising ha un grande margine. Se qualcosa va storto per l'affiliato, i suoi problemi si ripercuotono sul proprietario del franchising, che è costretto a incassare i fondi rimanenti. E cosa ne farà? Man mano che i fondi rimanenti si accumulano, seguono i mancati pagamenti dei prestiti, e poi inizia il caos. Quante volte ci abbiamo provato? Iniziano a offrire un franchising, per poi improvvisamente ridurre l'offerta o cambiare le condizioni. Aumentano il pagamento iniziale... Ma non è così che si fa crescere un'azienda!

Ora molti esperti occidentali affermano che i rivenditori dovrebbero inviare fondi per lo sviluppo su Internet, poiché gli acquirenti spesso iniziano a familiarizzare con le scarpe sul Web. Che ne dici di sviluppo su Internet?

Anatoly Levshin: Onestamente, lavoriamo ancora alla vecchia maniera. Ma è perdonabile, perché la nostra rete è piccola e per ora non c'è un'urgente necessità di una presenza online.

Yuri Rodzaevsky: Inoltre, ci sono statistiche che dimostrano che i negozi online offrono un tasso di reso di circa il 40%. Dopotutto, le scarpe sono un prodotto che va provato. Anche se alcuni negozi di scarpe online ora forniscono misure precise per ogni modello (lunghezza e larghezza), in modo da poterle confrontare a distanza con le proprie misure... Ovviamente, questo sistema diventerà più sofisticato nel tempo.

Hai dei piani di sviluppo aziendale? Vuoi mantenere quello che hai o stai pianificando un qualche tipo di crescita?

Anatoly Levshin: Certo, puntiamo alla crescita. Se tutto andrà secondo i piani, apriremo un altro negozio a Mosca quest'anno. Ma è importante avere tutto pianificato, ed è troppo presto per rivelare qualsiasi dettaglio.

Intervistato da Marina Shumilina