Caprice: effetto di fiducia

Nel 2004, alle Olimpiadi di Atene furono assegnate 301 medaglie. La società americana IBM presentò il computer più veloce al mondo ( 3,6 trilioni di operazioni al secondo). E il marchio tedesco di scarpe Caprice arrivò in Russia. All'epoca, solo a Mosca c'erano 27.000 punti vendita. Quest'anno segnò anche una svolta per il commercio nel nostro Paese: dopo un periodo di diffuse carenze, i consumatori iniziarono per la prima volta a prestare attenzione alla qualità e al servizio. Per questo motivo, la prima stagione di Caprice, con la sua velocità e precisione nella fornitura di calzature di alta qualità, fu già un successo. Quali altri successi ha raggiunto l'azienda? Su cosa si basa la sua strategia attuale? Perché ha aperto una sede in Russia proprio quest'anno? Viktor Kunz, CEO di Caprice-Vostok, ha risposto a queste domande.

- Il mercato russo è diventato il principale per Caprice nel 2004. Come valutare la dinamica del lavoro in cinque anni?

- La nostra impresa in realtà solo nel 2004 ha deciso che di tutti i mercati dell'Europa orientale l'attenzione principale fosse quella russa. Il nostro obiettivo principale era conquistare la fiducia dei nostri clienti, perché sono l'anello di congiunzione tra il produttore e l'utente finale. Per noi era molto importante creare il marchio Caprice dalla parola "Caprice", che sarebbe stato associato nella mente dei clienti al noto concetto di "qualità tedesca", con l'attrattiva della gamma di modelli e, naturalmente, con facilità e comfort - le differenze che caratterizzano le nostre scarpe.

- Entrando nel mercato nel 2004, hai affermato che il tuo compito principale non era raggiungere la fama, ma la fiducia. Pensi che questo compito sia stato raggiunto?

- La fiducia del cliente, la sua fiducia che il suo partner non lo deluderà né in termini di qualità né in termini di consegna, nonché la convinzione di ricevere un ritiro di successo: questo è il capitale principale che siamo riusciti ad accumulare in diversi anni. E, naturalmente, ora la nostra priorità è preservare il rapporto di fiducia e costruttivo stabilito.

- Come è cambiata la struttura degli ordini in questi cinque anni?

- La collezione Caprice è unica, tra le altre cose, per le sue piccole dimensioni. Tuttavia, i nostri clienti, senza eccezioni, trovano le calzature di cui hanno bisogno i loro clienti e formano i loro ordini con sicurezza oggi.

- Quali canali di acquisizione dei clienti sono diventati particolarmente efficaci per te?

- L'apertura del nostro ufficio a Mosca ci ha permesso di costruire rapporti con i clienti in modo più intenso e profondo. Se all'inizio la nostra comunicazione con i clienti era limitata a poche fiere, oggi abbiamo l'opportunità di una comunicazione diretta quotidiana.

- Qual è la tua geografia di vendita e il tuo fatturato adesso? Quale quota del volume totale delle esportazioni di tutti i marchi Caprice va in Russia?

- Le nostre scarpe sono rappresentate in circa 70 paesi in tutto il mondo. Parlando della Russia, posso notare con gioia che già nelle prime stagioni di vendite, la geografia degli ordini ha raggiunto i confini più remoti del Paese e continua ad espandersi. Oggi la Russia occupa oltre il 14% delle esportazioni. Sono certo che con l'apertura della nostra divisione a Mosca, la quota di esportazioni verso la Russia aumenterà notevolmente.

- Come valuta la domanda per una nuova linea uomo? I clienti che ordinano sono lo stesso pubblico che acquista la linea donna o sono diversi?

- Nel pubblico dei clienti per le scarpe da donna e da uomo, le differenze sono insignificanti. Sempre più clienti lavorano con entrambe le linee. La nostra linea maschile è stata accolta molto positivamente. Ma nella prima stagione gli ordini erano molto discreti. Molti hanno espresso apertamente preoccupazioni sul fatto che la nostra linea maschile, air4men, avrebbe messo radici e avrebbero aspettato un po '. La seconda stagione ha dissipato i timori degli scettici e ha premiato gli ottimisti con vendite eccellenti.

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- Quasi tutte le catene hanno programmi di fidelizzazione dei clienti. Pensi che un tale programma sia necessario per i fornitori? In caso affermativo, quale?

- Non lo so. Non sono sicuro. Dopo tutto, i meccanismi di relazione qui sono completamente diversi rispetto ai negozi al dettaglio. La nostra esperienza dimostra che è più importante per il cliente ricevere un prodotto eccellente in un lasso di tempo accettabile, di buona qualità, ad un prezzo favorevole.

- Che cosa, secondo te, può controllare un fornitore sulle vendite in un negozio al dettaglio? Che tipo di feedback al dettaglio ritieni più prezioso?

- È improbabile che un fornitore, non partecipando egli stesso al processo di vendita al dettaglio, sia in grado di esercitare un controllo efficace sulle vendite. Forse sono un incorreggibile ottimista, ma non ho ancora perso la fiducia nell'umanità nel suo insieme e non credo nella prospettiva della dittatura. Credo che sulla base di un rapporto di fiducia e di comunicazione intensa sia possibile chiarire e risolvere eventuali disaccordi inevitabili. Dopotutto, l'interesse per le vendite in questo caso da entrambe le parti è reciproco e, forse, uguale. Abbiamo stabilito, forse non ancora al livello adeguato, un costante scambio di informazioni con i nostri clienti. Siamo riusciti a raggiungere un accordo con i principali clienti per tenere seminari periodici per formare i venditori sulle peculiarità della vendita delle calzature Caprice air4men. In questa direzione, intendiamo sviluppare in modo particolarmente intenso la nostra collaborazione con il retail.

- Se una società di vendita al dettaglio lavora con fornitori europei, in quale valuta consiglieresti di concludere un contratto di fornitura adesso?

- Penso che sia sempre più interessante per la vendita al dettaglio lavorare in valuta nazionale. Pertanto, il fornitore libera il commercio al dettaglio da inutili problemi. In questo caso, non ha bisogno di impegnarsi nella conversione, monitorando i tassi di cambio, non ha bisogno di caricarsi di preoccupazioni per i trasferimenti di valuta. Assumendo rischi di cambio, il fornitore offre al rivenditore l'opportunità di occuparsi delle sue responsabilità dirette: il servizio clienti. E, naturalmente, con un prezzo garantito, i rivenditori possono pianificare con sicurezza le loro stagioni di vendita.

- Quest'anno hai aperto uno showroom in Russia. In che modo ne trarrà vantaggio i clienti Caprice esistenti e potenziali?

- Oggi siamo già in grado di consegnare rapidamente e con precisione le nostre scarpe al nostro magazzino di Mosca. Il periodo di elaborazione delle questioni logistiche e doganali ci ha richiesto molto tempo, ma ora è stato costruito un sistema ottimale.

Il cliente può ricevere presso la nostra sede qualsiasi informazione che gli interessi.

In modalità online, possiamo fornire informazioni complete sulla fase di produzione di un ordine.

Nel nostro showroom il cliente può, in un momento conveniente per lui, fare una selezione dalla collezione attuale e conoscere i modelli della prossima stagione. I nostri dipendenti sono sempre pronti ad aiutare a formare un ordine, a raccontare i nostri innovativi sviluppi di walking on air e presentare il programma di design del negozio utilizzato, in particolare, nel progetto "Center for German Shoes" a Kirov. Siamo sempre felici di vedere ospiti con noi.

- A proposito, è questo il primo centro così grande¸ in cui Caprice è così ampiamente rappresentato in Russia, o no?

- Naturalmente, ci sono catene di vendita al dettaglio in Russia dove le scarpe Caprice e air4men sono presentate in un volume maggiore. Il progetto a Kirov è stato il primo per noi in Russia proprio dal punto di vista del design degli spazi commerciali nel nostro corporate design. Recentemente abbiamo sviluppato il nostro concetto di CPC (Caprice Prasentation Concept) di design degli spazi commerciali, quindi a Kirov a volte abbiamo dovuto improvvisare. Ma si è scoperto, secondo me, semplicemente fantastico. La conferma diretta può essere costituita da numerose richieste dei nostri clienti e code al negozio, che non vedevo dai tempi sovietici. Questo è senza dubbio merito dei titolari del German Shoe Centre. Hanno utilizzato professionalmente tutti gli strumenti di PR disponibili, incarnando perfettamente l'idea del CPC: molti visitatori hanno prima guardato con interesse gli interni, progettati in modo bello e minuzioso - con campioni visualizzati con competenza, posti convenienti per provare le scarpe e isole per il riposo. In effetti, tutto risulta semplice: l'acquirente trae piacere non solo dalle scarpe acquistate, ma anche dal luogo e dal processo di acquisto.