"Fashion Comfort": "Lavorare in condizioni di basso margine nel 2016-2017 è il destino della maggior parte dei giocatori"
Sconti all'inizio della stagione, attenzione ai prezzi più bassi, riduzione dei margini: questi sono alcuni dei tocchi che descrivono la situazione attuale nel mercato delle scarpe russo. Il capo del progetto di franchising di vendita al dettaglio di calzature Fashion Comfort, Elena Wagner, crede che lavorare con margini bassi nel 2016-2017 sia il destino della maggior parte dei giocatori. Parla della strategia anti-crisi dell'azienda in un'intervista con Shoes Report.
Elena, nel tuo assortimento ci sono marchi e scarpe premium del segmento medio e basso. Si scopre che le collezioni Fashion Comfort non hanno una forte differenziazione dei prezzi?
Non proprio così. Le scarpe relativamente economiche dei marchi Keddo e Caprice sono apparse in relazione alla crisi. In precedenza, questi marchi non erano presenti nella nostra collezione. Il prezzo più basso nel nostro assortimento era di scarpe ARA, in realtà faceva parte della categoria delle scarpe comfort, che, secondo il nome e il concetto del nostro negozio, devono essere presenti nella nostra collezione. Abbiamo deciso di aggiungere KEDDO anche in vista della moda per le scarpe sportive. Queste sono scarpe davvero economiche e vendono abbastanza bene. Le vendite nella nostra rete sono iniziate la scorsa stagione primavera-estate, allo stesso tempo abbiamo avuto il marchio Caprice.
E le vendite stanno andando bene?
Relativamente. Naturalmente, molti dei nostri clienti non vogliono rinunciare a marchi premium e preferiscono, ad esempio, attendere gli sconti. Cari marchi non sono molto attivi ora. La prossima stagione non prevediamo di cambiare l'assortimento e anche i marchi KEDDO e Caprice saranno presenti nella nostra collezione.
La domanda di scarpe è stata compensata entro la fine dell'anno?
Nella stagione estiva, sembrava che la situazione stesse migliorando (c'era un leggero aumento degli acquisti, ma in estate, in generale, il numero di coppie acquistate è superiore rispetto alla stagione invernale). Quest'estate abbiamo avuto un aumento delle vendite e sembrava che avessimo raggiunto il fondo e iniziato a salire un po '. Ma ora, a giudicare dalle vendite dell'autunno, è già chiaro che non c'è stata alcuna ripresa. A settembre e all'inizio di ottobre, le vendite erano più o meno normali. Ma in ogni stagione ci sono picchi, in autunno - questo è l'inizio della stagione, quando si stanno preparando per la scuola e l'armadio viene aggiornato, quindi la domanda di scarpe aumenta con l'inizio del gelo. Lo scorso autunno non abbiamo avvertito questi picchi di vendite. A proposito, c'è un altro punto: le persone hanno iniziato a utilizzare le risorse di Internet in modo più attivo e preferiscono acquistare scarpe online.
Hai una direzione di Internet che si sta anche sviluppando attivamente?
Abbiamo lanciato il negozio online solo nel 2016. Eravamo in ritardo con questo, ma ora stiamo guadagnando slancio.
Secondo te, l'anno 2016 è stato più difficile per l'azienda rispetto a quello precedente?
È difficile dirlo ... Nella stagione primavera-estate abbiamo avuto un aumento, nella stagione autunno-inverno, rispetto al 2015, c'è un calo. È possibile trarre una conclusione esatta dai risultati complessivi dell'anno conclusosi.
Il tuo commercio al dettaglio ha iniziato il suo sviluppo nell'anno di crisi del 1998, poi c'è stata la crisi del 2008. L'attuale crisi è probabilmente la più difficile per la vendita al dettaglio di scarpe?
Forse sì, perché è protratto. Questa è una crisi globale e la difficile situazione economica si osserva non solo in Russia, ma, come vedo dai miei viaggi di lavoro in Europa, e in Italia, Spagna e Portogallo. Si sente ancora più acutamente nel mercato delle scarpe russo, poiché durante il nostro boom petrolifero, il consumo di scarpe era generalmente più alto che nei paesi europei.
Quali sono i sentimenti per il 2017, aumenteranno i prezzi per le scarpe?
È difficile dire che ora tutti stanno lavorando sulla base di ridurre i loro margini. Le persone non sono pronte ad acquistare scarpe al prezzo pieno.
Quali misure anticrisi hai applicato?
La misura principale sono gli sconti dall'inizio della stagione, fino al 25%. Abbiamo un programma di sconti per clienti affezionati (sconti su una carta cliente dal 5 al 30%) e, inoltre, fissiamo uno sconto sulla merce nei negozi.
Hai la sensazione che la concorrenza sia diminuita nel mercato, i giocatori se ne stanno andando?
La fornitura di buone scarpe è davvero in calo. Compreso noi, come rivenditori, siamo costretti ad aggiungere scarpe di un segmento di prezzo inferiore alla nostra collezione, anche altri arrivano e riducono il volume degli acquisti. Nei segmenti medio e premium, questo è ancora più evidente. Tutti lo sanno: la domanda determina l'offerta.
Probabilmente, c'è una sorta di rotazione dei giocatori sul mercato, i proprietari delle reti stanno cambiando, alcuni singoli negozi stanno chiudendo. Abbiamo 13 negozi a Mosca, questo è un negozio affiliato, non uno solo è stato chiuso nel 2016, ma non ne sono stati aggiunti di nuovi. Un tempo, abbiamo anche cercato di sviluppare la nostra vendita al dettaglio a San Pietroburgo, ma le vendite non sono andate lì e abbiamo dovuto ridurre questo business. E a Mosca, i nostri negozi si trovano principalmente nei centri commerciali, ma c'è anche un negozio al dettaglio - nelle vicinanze della stazione Paveletskaya, in via Maroseyka, in Leninsky Prospekt.
E come funziona la vendita al dettaglio di strada?
Dipende tutto dal particolare negozio e devo dire che lo staff svolge un ruolo importante. Ad esempio, nonostante il fatto che prima Leninsky Prospekt fosse considerata una delle migliori vie dello shopping, ora il nostro negozio su Leninsky ha un traffico abbastanza basso, eppure i venditori in questo negozio riescono a vendere merci a quasi la metà di coloro che entrano. E ci sono negozi che hanno un traffico molto elevato e vendite al 5%. Abbiamo un piccolo negozio su Maroseyka, ma ha prestazioni molto buone. Ci sono molti rivenditori di scarpe su questa strada e, sebbene ci siano concorrenti vicini a noi, le nostre vendite sono buone.
Cioè, se hai un negozio vicino alla concorrenza, attrae un flusso di clienti, aumenta il traffico e, di conseguenza, aumenta le vendite?
Sì, su Maroseyka i nostri vicini - Rendez-Vous ed Econika, avevano anche un negozio Salamander, ma ha chiuso. È difficile dire che è meglio trovarsi in un centro commerciale o in una strada commerciale, tutto dipende dal luogo specifico. Ma penso che il futuro sia ancora per i centri commerciali. Ad esempio, se stiamo parlando di acquisti d'impulso, allora le persone ora vanno nei centri commerciali per l'intrattenimento - per passare il tempo, camminare, stupire, questo, in particolare, è dimostrato dal gran numero di resi di prodotti il lunedì. Durante il fine settimana, si registra un aumento delle vendite nei centri commerciali, mentre nella vendita al dettaglio di strada, al contrario, sabato e domenica, il traffico e il numero di acquisti sono ridotti. E lunedì i rimborsi avvengono nei negozi dei centri commerciali, il che significa che i visitatori dei centri commerciali hanno maggiori probabilità di effettuare acquisti d'impulso.
La scorsa stagione, il marchio di scarpe tedesco Semler è apparso nella tua collezione, cosa ti ha attratto di questo marchio?
Il nostro marchio Semler ha sostituito le scarpe ARA, che non fanno più parte della nostra collezione. Queste sono scarpe comode, ma appartengono al segmento premium. Semler è uno dei pochi marchi di scarpe i cui prodotti sono effettivamente realizzati in Germania. Abbiamo firmato un contratto con il produttore e per la prossima stagione primavera-estate, presteremo grande attenzione a questo marchio.
Quali sono i piani di Fashion Comfort per il 2017, per il futuro?
Mentre il nostro compito è quello di sopravvivere a tempi difficili, dobbiamo preservare ciò che abbiamo e cercare di raggiungere un buon livello di vendite, un compito separato è quello di sviluppare vendite online e marketing online.
Intervistato da Marina Shumilina
Questo articolo è stato pubblicato nel numero 144 della versione stampata della rivista.
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Vendite tramite marketplace. Punti di crescita e insidie
Negli ultimi anni, i mercati sono cresciuti attivamente, sottraendo quote alla vendita al dettaglio offline. E i marchi di scarpe sono ansiosi di vendere i propri prodotti attraverso queste piattaforme online, sperando di guadagnare molto di più e ampliare la propria attività. I mercati richiedono davvero molto (problemi di logistica, consegna, resi, promozione nei motori di ricerca), ma tutto è ideale e roseo come sembra ai principianti. Il traffico poco costoso e le vendite regolari comportano rischi e multe. La consulente aziendale Daniya Tkacheva, esperta SR in gestione delle vendite e sviluppo strategico dei marchi di moda, parla dei punti di crescita e delle insidie del lavoro con i mercati.
Attrezzature commerciali in un moderno negozio di scarpe e accessori
Per molto tempo l'attrezzatura commerciale è stata un elemento puramente utilitaristico degli interni dei negozi. Ma quei giorni sono ormai lontani e oggi l'attrezzatura per la vendita al dettaglio non è solo scaffali, scaffali, tavoli, ma uno degli strumenti più efficaci del visual merchandising, parte integrante e riflesso del concetto di design della vendita al dettaglio. Nel numero precedente (Shoes Report, #199), Marina Polkovnikova, esperta di SR nel campo della costruzione di negozi e della progettazione di display commerciali, ha esaminato le principali tendenze nel design del commercio al dettaglio, a cui, a suo avviso, i negozi di scarpe dovrebbero prestare attenzione. Sono minimalismo, monocromia, materiali naturali e rispettosi dell'ambiente nella progettazione di vetrine e spazi commerciali, inclusività e sicurezza. Queste tendenze saranno rilevanti nei prossimi anni. Continuando l'argomento iniziato, in questo articolo Marina Polkovnikova fornisce consigli su come utilizzare le attrezzature di vendita al dettaglio per creare una presentazione commerciale alla moda dei prodotti in un negozio e, allo stesso tempo, un'atmosfera confortevole per i clienti che li incoraggi a fare acquisti.
Tecniche attuali per l'illuminazione di un negozio di scarpe
Oggi, passeggiando tra le gallerie dei centri commerciali, vediamo una varietà di formati di negozi offline. Nuovi concetti di spazi commerciali attraggono con un design individuale e memorabile. In un certo senso sono un elemento dello spettacolo, uno strumento attraverso il quale l'acquirente riceve un'esperienza nuova e interessante. Insieme a Tatyana Ryzhova, esperta SR nel campo dell'illuminotecnica nel commercio al dettaglio, esamineremo le attuali tecniche di progettazione illuminotecnica per i moderni negozi di scarpe, che vedremo sempre più spesso nei nuovi punti vendita nel prossimo futuro.
Come differenziarsi dai concorrenti e guadagnare di più?
Le vendite di scarpe online competono ogni anno sempre più con i negozi offline, ma non riescono ancora a contare nemmeno su una quota del 20-30% delle vendite sul mercato russo. Salvo rare eccezioni, il costo delle scarpe sui mercati è inferiore rispetto ai negozi al dettaglio, per qualche motivo la maggior parte degli acquirenti preferisce acquistarne un nuovo paio, anche se più costoso, ma scegliendolo personalmente dall'assortimento presentato nelle vetrine e sugli scaffali dei negozi. Questo comportamento illogico degli acquirenti può essere spiegato solo dal fatto che ognuno di loro ha caratteristiche individuali nella scelta degli acquisti. L'esperto SR sull'aumento delle vendite nella moda Evgeniy Danchev parla in dettaglio di tre opzioni per una strategia di marketing per posizionare la vendita al dettaglio sul mercato, i loro vantaggi e benefici.
Quali oggetti decorativi possono essere utilizzati come attrezzature di vendita al dettaglio per presentare in modo efficace scarpe e borse?
Sempre più spesso, quando entriamo in un negozio di abbigliamento o di scarpe alla moda, vediamo che per la presentazione della merce vengono utilizzati oggetti insoliti per uno spazio commerciale: libri, quadri, vasi, specchi... Nei numeri precedenti con Residente di SR esperto nel campo del visual merchandising, della costruzione di negozi e del design di espositori commerciali Con Marina Polkovnikova abbiamo analizzato le tendenze attuali nel design dei negozi, e in particolare nella vendita al dettaglio di scarpe, per i prossimi anni. L'esperto ha spiegato come utilizzare le attrezzature per la vendita al dettaglio per creare una presentazione commerciale alla moda dei prodotti in un negozio e, allo stesso tempo, un'atmosfera confortevole per i clienti e che li incoraggi a fare acquisti. Continuando l’argomento iniziato nei due numeri precedenti, vediamo ora quali altri modi esistono per aggiornare il proprio negozio senza modificarlo a livello globale.
Ti aspettiamo alla fiera Euro Shoes dal 26 al 29 agosto
Lunedì prossimo inizierà a Mosca la fiera internazionale delle calzature e degli accessori della prima collezione Euro Shoes. Euro Shoes si terrà presso l'Expo Center della capitale dal 26 al 29 agosto in collaborazione con la principale fiera internazionale di abbigliamento CPM Mosca. Entrambe le mostre riuniranno nello stesso luogo e nelle stesse date un gran numero di visitatori, acquirenti e professionisti del settore della moda provenienti dalla Russia e dai paesi della CSI.
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