"Fashion Comfort": "Lavorare in condizioni di basso margine nel 2016-2017 è il destino della maggior parte dei giocatori"
Sconti all'inizio della stagione, attenzione ai prezzi più bassi, riduzione dei margini: questi sono alcuni dei tocchi che descrivono la situazione attuale nel mercato delle scarpe russo. Il capo del progetto di franchising di vendita al dettaglio di calzature Fashion Comfort, Elena Wagner, crede che lavorare con margini bassi nel 2016-2017 sia il destino della maggior parte dei giocatori. Parla della strategia anti-crisi dell'azienda in un'intervista con Shoes Report.
Elena, nel tuo assortimento ci sono marchi e scarpe premium del segmento medio e basso. Si scopre che le collezioni Fashion Comfort non hanno una forte differenziazione dei prezzi?
Non proprio così. Le scarpe relativamente economiche dei marchi Keddo e Caprice sono apparse in relazione alla crisi. In precedenza, questi marchi non erano presenti nella nostra collezione. Il prezzo più basso nel nostro assortimento era di scarpe ARA, in realtà faceva parte della categoria delle scarpe comfort, che, secondo il nome e il concetto del nostro negozio, devono essere presenti nella nostra collezione. Abbiamo deciso di aggiungere KEDDO anche in vista della moda per le scarpe sportive. Queste sono scarpe davvero economiche e vendono abbastanza bene. Le vendite nella nostra rete sono iniziate la scorsa stagione primavera-estate, allo stesso tempo abbiamo avuto il marchio Caprice.
E le vendite stanno andando bene?
Relativamente. Naturalmente, molti dei nostri clienti non vogliono rinunciare a marchi premium e preferiscono, ad esempio, attendere gli sconti. Cari marchi non sono molto attivi ora. La prossima stagione non prevediamo di cambiare l'assortimento e anche i marchi KEDDO e Caprice saranno presenti nella nostra collezione.
La domanda di scarpe è stata compensata entro la fine dell'anno?
Nella stagione estiva, sembrava che la situazione stesse migliorando (c'era un leggero aumento degli acquisti, ma in estate, in generale, il numero di coppie acquistate è superiore rispetto alla stagione invernale). Quest'estate abbiamo avuto un aumento delle vendite e sembrava che avessimo raggiunto il fondo e iniziato a salire un po '. Ma ora, a giudicare dalle vendite dell'autunno, è già chiaro che non c'è stata alcuna ripresa. A settembre e all'inizio di ottobre, le vendite erano più o meno normali. Ma in ogni stagione ci sono picchi, in autunno - questo è l'inizio della stagione, quando si stanno preparando per la scuola e l'armadio viene aggiornato, quindi la domanda di scarpe aumenta con l'inizio del gelo. Lo scorso autunno non abbiamo avvertito questi picchi di vendite. A proposito, c'è un altro punto: le persone hanno iniziato a utilizzare le risorse di Internet in modo più attivo e preferiscono acquistare scarpe online.
Hai una direzione di Internet che si sta anche sviluppando attivamente?
Abbiamo lanciato il negozio online solo nel 2016. Eravamo in ritardo con questo, ma ora stiamo guadagnando slancio.
Secondo te, l'anno 2016 è stato più difficile per l'azienda rispetto a quello precedente?
È difficile dirlo ... Nella stagione primavera-estate abbiamo avuto un aumento, nella stagione autunno-inverno, rispetto al 2015, c'è un calo. È possibile trarre una conclusione esatta dai risultati complessivi dell'anno conclusosi.
Il tuo commercio al dettaglio ha iniziato il suo sviluppo nell'anno di crisi del 1998, poi c'è stata la crisi del 2008. L'attuale crisi è probabilmente la più difficile per la vendita al dettaglio di scarpe?
Forse sì, perché è protratto. Questa è una crisi globale e la difficile situazione economica si osserva non solo in Russia, ma, come vedo dai miei viaggi di lavoro in Europa, e in Italia, Spagna e Portogallo. Si sente ancora più acutamente nel mercato delle scarpe russo, poiché durante il nostro boom petrolifero, il consumo di scarpe era generalmente più alto che nei paesi europei.
Quali sono i sentimenti per il 2017, aumenteranno i prezzi per le scarpe?
È difficile dire che ora tutti stanno lavorando sulla base di ridurre i loro margini. Le persone non sono pronte ad acquistare scarpe al prezzo pieno.
Quali misure anticrisi hai applicato?
La misura principale sono gli sconti dall'inizio della stagione, fino al 25%. Abbiamo un programma di sconti per clienti affezionati (sconti su una carta cliente dal 5 al 30%) e, inoltre, fissiamo uno sconto sulla merce nei negozi.
Hai la sensazione che la concorrenza sia diminuita nel mercato, i giocatori se ne stanno andando?
La fornitura di buone scarpe è davvero in calo. Compreso noi, come rivenditori, siamo costretti ad aggiungere scarpe di un segmento di prezzo inferiore alla nostra collezione, anche altri arrivano e riducono il volume degli acquisti. Nei segmenti medio e premium, questo è ancora più evidente. Tutti lo sanno: la domanda determina l'offerta.
Probabilmente, c'è una sorta di rotazione dei giocatori sul mercato, i proprietari delle reti stanno cambiando, alcuni singoli negozi stanno chiudendo. Abbiamo 13 negozi a Mosca, questo è un negozio affiliato, non uno solo è stato chiuso nel 2016, ma non ne sono stati aggiunti di nuovi. Un tempo, abbiamo anche cercato di sviluppare la nostra vendita al dettaglio a San Pietroburgo, ma le vendite non sono andate lì e abbiamo dovuto ridurre questo business. E a Mosca, i nostri negozi si trovano principalmente nei centri commerciali, ma c'è anche un negozio al dettaglio - nelle vicinanze della stazione Paveletskaya, in via Maroseyka, in Leninsky Prospekt.
E come funziona la vendita al dettaglio di strada?
Dipende tutto dal particolare negozio e devo dire che lo staff svolge un ruolo importante. Ad esempio, nonostante il fatto che prima Leninsky Prospekt fosse considerata una delle migliori vie dello shopping, ora il nostro negozio su Leninsky ha un traffico abbastanza basso, eppure i venditori in questo negozio riescono a vendere merci a quasi la metà di coloro che entrano. E ci sono negozi che hanno un traffico molto elevato e vendite al 5%. Abbiamo un piccolo negozio su Maroseyka, ma ha prestazioni molto buone. Ci sono molti rivenditori di scarpe su questa strada e, sebbene ci siano concorrenti vicini a noi, le nostre vendite sono buone.
Cioè, se hai un negozio vicino alla concorrenza, attrae un flusso di clienti, aumenta il traffico e, di conseguenza, aumenta le vendite?
Sì, su Maroseyka i nostri vicini - Rendez-Vous ed Econika, avevano anche un negozio Salamander, ma ha chiuso. È difficile dire che è meglio trovarsi in un centro commerciale o in una strada commerciale, tutto dipende dal luogo specifico. Ma penso che il futuro sia ancora per i centri commerciali. Ad esempio, se stiamo parlando di acquisti d'impulso, allora le persone ora vanno nei centri commerciali per l'intrattenimento - per passare il tempo, camminare, stupire, questo, in particolare, è dimostrato dal gran numero di resi di prodotti il lunedì. Durante il fine settimana, si registra un aumento delle vendite nei centri commerciali, mentre nella vendita al dettaglio di strada, al contrario, sabato e domenica, il traffico e il numero di acquisti sono ridotti. E lunedì i rimborsi avvengono nei negozi dei centri commerciali, il che significa che i visitatori dei centri commerciali hanno maggiori probabilità di effettuare acquisti d'impulso.
La scorsa stagione, il marchio di scarpe tedesco Semler è apparso nella tua collezione, cosa ti ha attratto di questo marchio?
Il nostro marchio Semler ha sostituito le scarpe ARA, che non fanno più parte della nostra collezione. Queste sono scarpe comode, ma appartengono al segmento premium. Semler è uno dei pochi marchi di scarpe i cui prodotti sono effettivamente realizzati in Germania. Abbiamo firmato un contratto con il produttore e per la prossima stagione primavera-estate, presteremo grande attenzione a questo marchio.
Quali sono i piani di Fashion Comfort per il 2017, per il futuro?
Mentre il nostro compito è quello di sopravvivere a tempi difficili, dobbiamo preservare ciò che abbiamo e cercare di raggiungere un buon livello di vendite, un compito separato è quello di sviluppare vendite online e marketing online.
Intervistato da Marina Shumilina
Questo articolo è stato pubblicato nel numero 144 della versione stampata della rivista.
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Alla fine di agosto, Mosca tornerà a essere un polo di attrazione per l'industria calzaturiera: il Centro Congressi WTC sul lungofiume Krasnopresnenskaya ospiterà la fiera internazionale Euro Shoes Premiere Collection, un evento B2B specializzato per i professionisti del settore calzaturiero e della vendita al dettaglio di moda, appuntamento chiave della nuova stagione degli acquisti e fondamentale per lo sviluppo degli assortimenti del retail. Oltre 100 aziende e marchi parteciperanno alla fiera, presentando le loro collezioni primavera/estate 2027 di scarpe, borse e accessori a un pubblico di professionisti. Nell'ambito di Euro Shoes si terrà anche un incontro di lavoro dell'Unione Nazionale delle Calzature della Russia (NOBS), con la partecipazione di aziende calzaturiere, associazioni di categoria, marketplace ed esperti indipendenti.
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La vendita al dettaglio di calzature è uno di quei segmenti fortemente dipendenti dalla stagionalità. I prezzi nel settore calzaturiero, a sua volta, dipendono da una moltitudine di fattori, dai costi di produzione alle variabili meteorologiche e regionali.Emina Ponyatova, esperta di SR in assortimento e gestione dei prodotti, illustra i principi fondamentali della determinazione del prezzo delle calzature, nonché i principali fattori di pressione e le sfide che i rivenditori di calzature dovranno affrontare nel 2025, e offre consigli su come garantire una vendita al dettaglio redditizia e di successo.
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