Michel Krol Business Rules, Ecco

Michelle Krol, Vicepresidente esecutivo di Ecco, parla di come scegliere le scarpe per un multimarca, quanto devi spendere per la promozione e quando devi educare i venditori. Condivide anche altre regole del settore calzaturiero, che ha derivato sulla base dei suoi 30 anni di esperienza.

acquisti

" La chiave per scegliere le scarpe giuste è imparare a mettere da parte il proprio gusto personale e concentrarsi esclusivamente sul cliente. Ed evitare di acquistare troppi modelli simili. Questo è particolarmente importante se si lavora in un negozio multimarca. Comprendere la filosofia di ogni marchio, coglierne l'essenza e, guidati da questa comprensione, scegliere solo i modelli di maggior successo e più rappresentativi della collezione di ciascun marchio."

“Quando ho lavorato come acquirente, su base continuativa ho lavorato con diverse fabbriche. Ma alle fiere ho cercato di conoscere altri produttori per scoprire quali novità offrono. Se vuoi navigare nel settore e capire cosa sta succedendo con il mercato, comunica con diverse aziende e produttori. "

Продажи

" La nostra attività dipende in larga misura da fattori esterni: l'economia del Paese, la moda e persino il meteo. Ma non bisogna mai pensare di non poter influenzare le vendite. Ripeto costantemente a me stesso e ai miei colleghi che la nostra azienda ha sempre l'opportunità di incrementare il fatturato o trovare un nuovo modo per promuoversi, anche in situazioni apparentemente sfavorevoli. Ad esempio, alcune aziende credono che la vendita al dettaglio online rappresenti una minaccia per i loro negozi fisici. Io, invece, non la vedo come una minaccia, bensì come un'opportunità per sviluppare la vendita personale. Le persone continuano a visitare i negozi non solo perché apprezzano il marchio o le sue collezioni, ma anche perché desiderano comunicare, consultare un commesso e vivere appieno l'esperienza d'acquisto."

“Un'altra cosa che ho capito delle vendite è non cercare modi semplici. Alcune aziende stanno abusando della riduzione dei prezzi, ma questa è la strada verso il nulla. Affinché le vendite elevate siano stabili, è necessario utilizzare strategie più solide. In particolare, stabilire un contatto con il cliente. "

promozione

" Tutto ciò che un'azienda fa per promuovere i propri prodotti e il proprio marchio dovrebbe attrarre persone. E non solo i clienti attuali, ma anche quelli potenziali. Ad esempio, noi di Ecco organizziamo festival musicali e altri eventi che non sono direttamente legati a sconti. Possono essere costosi, ma rappresentano un buon investimento per il futuro. Un cliente veramente fedele vale di più."

“Una carta cliente fedele aiuta a comprendere meglio il consumatore, il suo stile di vita e i suoi interessi personali. E prima di tutto, l'azienda stessa ne ha bisogno. Ecco perché non mi piace la strategia di alcuni marchi che emettono una carta fedeltà solo dopo il quinto o il decimo acquisto ".

"Dopo aver ottenuto l'accesso al tuo cliente, utilizzando una normale carta cliente o in altro modo, non spaventarlo con la tua pressione. Innanzitutto, inizia con un'offerta per iscriverti alle notizie, quindi chiedigli di raccontarti un po 'dei suoi interessi e quindi utilizzare altre opportunità. Ma non offrirgli di fare tutto questo in una volta ".

“I metodi di promozione possono essere confrontati con la moda: cambiano altrettanto rapidamente. Ed è molto importante rimanere costantemente al passo con la tecnologia e connettersi a nuovi canali di comunicazione con il cliente in tempo. "

"In generale, almeno il 6% del fatturato dovrebbe essere speso per la promozione di marchi e negozi. Come distribuire questo budget tra i punti vendita pubblicitari e la spesa per l'immagine del marchio è una questione di scelta in ogni singolo caso, ma il 6% è il minimo di lavoro per qualsiasi azienda. "

Posizionamento del marchio

«L'azienda deve comprendere bene quale effetto si aspetta dal posizionamento del marchio. E già facendo affidamento su questa conoscenza, scegliere luoghi e metodi di vendita. In altre parole, il concetto di vendite deve coincidere pienamente con il concetto di posizionamento. Ad esempio, se un marchio vuole essere moderno agli occhi dell'acquirente, i suoi prodotti dovrebbero essere venduti in luoghi coerenti con questo concetto. I venditori nei negozi di questo marchio dovrebbero comunicare con i visitatori in modo moderno e gli specialisti della promozione dovrebbero scegliere i canali di comunicazione appropriati con il pubblico: social network, applicazioni mobili ed eventi creativi. Naturalmente, tutto ciò è rilevante per un'azienda il cui concetto di posizionamento si basa sul concetto di modernità. I marchi che si basano su valori tradizionali o sul concetto di accessibilità dovrebbero scegliere punti di vendita, canali di informazione e stile di comunicazione adeguati con l'acquirente. "

pubblicità

Pubblicità di Business Global Expo LLC, numero di identificazione del contribuente (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Ricerca dei consumatori

" Esistono diversi modi per comprendere i gusti del proprio consumatore target. Innanzitutto, si possono analizzare le vendite e capire quali modelli vendono meglio senza sconti o promozioni. In secondo luogo, si possono osservare i concorrenti diretti per capire perché commercializzano i loro prodotti e sviluppano le loro collezioni in un determinato modo. In terzo luogo, si può comunicare direttamente con i consumatori. Questo si può ottenere non solo attraverso focus group e costose ricerche di mercato, ma anche tramite eventi organizzati dall'ufficio stampa. Noi di Ecco investiamo molto nella ricerca di mercato perché ce lo possiamo permettere. Ma anche con un budget limitato, un'azienda può comunque ottenere informazioni preziose dal proprio pubblico di riferimento. Quando lavoravo da Manfield, assumevamo studenti per intervistare i clienti all'uscita del negozio."

“Anche comunicare con persone che non sono acquirenti di marchi è molto utile. Aiuta a determinare quale posto occupa il marchio nelle menti del pubblico. E le loro critiche possono portare a un'idea preziosa sul miglioramento dei prodotti o sul concetto di posizionamento ".

personale

" Faccio tutto il possibile per garantire che i venditori ricevano ampie opportunità di formazione. Quando si forniscono loro strumenti di vendita specifici, iniziano davvero a vendere scarpe, non si limitano a indicare 'quel bel paio'. E la loro motivazione aumenta grazie a queste nuove conoscenze. Analizzando le statistiche dei negozi Ecco, abbiamo constatato che le vendite aumentano immediatamente dopo la formazione. Per questo motivo organizziamo regolarmente corsi di formazione per i venditori, in concomitanza con il lancio di una nuova collezione. Una volta a stagione, spieghiamo le peculiarità della gamma di prodotti in corso, i modelli specifici e i materiali sia ai venditori nuovi che a quelli più esperti. Insegniamo loro anche come comunicare con i clienti e vendere scarpe."

fornitori

“Dobbiamo costruire partnership con i fornitori sulla base di una visione del mondo degli affari simile. Ecco lavora solo con partner che condividono la nostra filosofia di marchio, sono interessati all'innovazione e valorizzano la qualità del prodotto sopra ogni altra cosa. ”

“Trovare il partner giusto può richiedere molto tempo, a volte anche più di cinque anni. Non importa come cerchi i fornitori - alle fiere del settore, attraverso pubblicazioni commerciali o prendendo la tua iniziativa - l'importante è sapere di te. "

Alta direzione

" Un manager non deve solo essere in grado di pensare a medio e lungo termine, ma anche imparare a distaccarsi dalle preoccupazioni quotidiane e osservare la propria attività da una prospettiva più ampia. Questo è necessario per comprendere cosa sta succedendo all'interno dell'azienda e come si sta sviluppando."

“Mi assicuro sempre che i dipendenti siano ben formati e che abbiano una forte motivazione a lavorare, oltre che dirigenti e responsabili. Il modo migliore per ottenere dalle persone i risultati che ti aspetti da loro è di potenziarli. "

Informazioni:  

Michelle Krol ricopre la carica di Vicepresidente esecutivo di Ecco ed è responsabile delle vendite delle scarpe di questo marchio in tutto il mondo. Prima che Ecco lo invitasse a ricoprire l'incarico di Amministratore delegato per i paesi del Benelux nel 2000, Krol ha intrapreso una lunga carriera. A partire dal 1983 con la posizione di assistente acquirente presso l'azienda di suo padre, Michel Krol ha lavorato in marchi come Bata e Manfield, nonché in grandi aziende di calzature come Euro Holland BA e Van Drunen Continental BV. Michel ha vissuto in Italia per diversi anni. , essendoci partito appositamente per permeare le tradizioni delle scarpe di questo paese e imparare l'italiano. Oltre all'italiano e alla sua lingua madre olandese, Krol parla anche inglese, tedesco e francese. Nel tempo libero gli piace cucinare, andare a cavallo, andare in mare su uno yacht e giocare a golf.