Sergey Sarkisov, comproprietario della catena di scarpe Econika: "Anche in tempi di crisi è importante pensare alle opportunità per aumentare la redditività"

"Sullo sfondo generale, la nostra strategia può essere definita aggressiva, ma questa è l'unica possibilità per costruire processi mirati non solo alla compressione, ma anche allo sviluppo ...", - afferma Sergei Sarkisov, co-proprietario della catena di scarpe Econika. Il rebranding della catena al dettaglio Econika è coinciso con la crisi dell'economia del Paese. Tuttavia, l'azienda non ha rinunciato all'idea di un aggiornamento. Il rivenditore è pronto a spendere circa 500 milioni di rubli per l'apertura dei negozi rinominati nei prossimi tre anni. A proposito di questo, così come dei piani dell'azienda ... Sergei Sarkisov ha parlato in un'intervista esclusiva con SR. # PERSONA #

Dieci anni fa, il rebranding di Econika faceva già molto rumore, quindi la parola inglese cascade apparve per la prima volta nel nostro vocabolario. Sia l'ultima volta che questa volta, ti sei rivolto ai servizi di un'agenzia britannica. Perché?

L'interno dei negozi deve essere aggiornato ogni sette o dieci anni, ma l'intera domanda è chi comprende cosa e cosa significano questi aggiornamenti. Un approccio ristretto è quando parliamo solo di aggiornamento degli interni, ampio - quando un'azienda pensa all'aggiornamento di un marchio, cioè a come vuole comunicare con il suo consumatore. 

Come risultato del rebranding, l'essenza e il contenuto del marchio vengono riempiti con un nuovo significato, quindi questo significato viene trasferito nello spazio e nel servizio del negozio, nascono requisiti aggiuntivi per il personale. Si verifica una sorta di riavvio dell'azienda, tenendo conto di nuove circostanze, processi, fattori. Ci sono abbastanza agenzie sul mercato russo che sono pronte ad aiutare con il rinnovamento dell'interior design, ma poche offrono un approccio integrato al cambiamento di marchio. Inoltre, l'esperienza straniera nel branding, nel marketing e nella vendita al dettaglio è stata importante per noi.

In effetti, abbiamo condotto il primo rebranding con un'agenzia inglese. In effetti, questa volta volevo guardare altri paesi, quindi per prima cosa ci siamo rivolti al mercato americano. Abbiamo assunto un consulente che ha cercato agenzie per noi, ha studiato i profili aziendali e, alla fine, ha lasciato tre agenzie i cui specialisti ci hanno visitato e ci hanno presentato il loro approccio al rinnovamento del marchio. Grazie a questo processo, ci siamo resi conto in quale direzione dobbiamo muoverci, ma, sfortunatamente, non siamo stati d'accordo sul prezzo con i nostri colleghi americani. Pertanto, abbiamo dovuto nuovamente prestare attenzione al mercato inglese e di nuovo abbiamo scelto un'agenzia dal Regno Unito.

Quanto tempo hai trascorso alla ricerca di un'agenzia e allo sviluppo di un nuovo concetto?

Lo sviluppo di un nuovo concetto di marchio e la progettazione al dettaglio sono durati circa un anno e mezzo: hanno iniziato a funzionare alla fine del 2013 e il primo negozio è stato aggiornato a metà 2015, ovvero nella fase finale di questo progetto, siamo entrati nella fase luminosa della crisi. Ma non avevamo più modo di tornare indietro: erano necessari cambiamenti. Da qualsiasi concetto, i consumatori una volta si stancano, la società, come si suol dire, è sfocata o il progetto è generalmente moralmente obsoleto.

Allo stesso tempo, abbiamo capito che la crisi potrebbe rivelarsi un momento favorevole per i cambiamenti, ad esempio, abbiamo l'opportunità di cambiare le posizioni dei negozi in quelli di maggior successo. Apriamo tutti i nuovi saloni in un nuovo concetto.

Come è andato il processo di aggiornamento?

Per cominciare, abbiamo deciso di aggiornare tre negozi e vedere come va, e quando abbiamo visto i dati delle vendite, non abbiamo più avuto dubbi. Ci siamo resi conto che stiamo tornando al traffico pre-crisi! L'attenzione dei visitatori è stata attratta dalla vetrina aggiornata e anche il tempo trascorso nei nostri negozi è aumentato. Abbiamo notato che la stessa collezione in concetti diversi sembra diversa. Conversione aumentata, vendite aumentate. Gli intervalli di crescita del traffico vanno dal 7% al 26%, in conversione - dall'1% al 44%, la crescita in coppia - dal 4% al 25%, questi sono i limiti inferiore e superiore della crescita per 25 negozi reali.

È chiaro che con il balzo della valuta, tutte le aziende di scarpe hanno spostato parte della svalutazione sul prezzo al dettaglio, ma i prezzi di vendita reali non sono raddoppiati, dal momento che non tutti hanno deciso di lavorare con il margine precedente. Ci sono quelli che stanno cercando di mantenere un margine, ma già nei primi mesi delle vendite iniziano a stabilire sconti del 10-20%, cioè le vendite reali alla fine vanno ancora a un prezzo inferiore.

Quale approccio sia migliore non è noto. Ma non includiamo nei nostri prezzi di inizio stagione il margine pre-crisi, ci troviamo di fronte al compito di mantenere o aumentare la quota di coloro che fanno acquisti a inizio stagione, senza elementi aggiuntivi di promozione delle vendite, e non solo durante il periodo promozionale, e il rebranding contribuisce alla soluzione di questo compiti. Certo, vediamo che i consumatori hanno un motivo razionale, quindi dobbiamo distinguerci, compreso il prodotto. Per fare questo, abbiamo rilasciato una collezione con le nostre stampe, stiamo avviando collaborazioni con Alena Akhmadulina ed Evelina Khromchenko, questa è anche un'opportunità per attirare nuovi clienti.

Ora siamo abbastanza flessibili nell'approccio al prezzo, rendendoci conto che lo svantaggio delle vendite sono le capacità del consumatore. Sembrava che la maggior parte delle persone reagisse agli sconti. Ma durante questa crisi l'intero mercato ha iniziato a offrirli e le persone hanno iniziato a cambiare il modello di consumo, valutano il prodotto in modo diverso e continuano a scegliere il rapporto qualità-prezzo, concentrandosi non sull'entità dello sconto, ma sul prezzo finale.

Si scopre che, a differenza della maggior parte dei rivenditori che scelgono una strategia di riduzione dei costi e austerità durante la crisi, i costi aumentano, al contrario?

La necessità di ottimizzare i costi e non siamo risparmiati. Ma ogni ottimizzazione è buona con moderazione. Se attraversi una determinata linea, la società inizia a perdere potenziali entrate. Anche in tempi di crisi, è importante pensare alle opportunità per aumentare la redditività.

È possibile che, sullo sfondo generale, la nostra strategia possa essere definita aggressiva, ma in realtà questa è l'unica possibilità di costruire processi volti non solo alla compressione, ma anche allo sviluppo, comprendiamo che la crisi non è per sempre. Abbiamo iniziato a concentrare le nostre risorse più concentrate sul rafforzamento del marchio sul mercato.

E cosa ha influito esattamente sulla riduzione?

Prima di tutto, tutti i rivenditori hanno iniziato a lavorare con tre voci di costo principali: noleggio, personale e marketing. Alla fine del 2014, la prima metà del 2015 e fino alla fine dell'anno scorso, l'intero mercato ha lavorato con l'ottimizzazione dei costi di noleggio. Per molti rivenditori, alcuni contratti di locazione erano denominati in valuta estera. Naturalmente, hanno funzionato non solo in termini di componente valutaria, ma anche in termini di componente rublo, poiché qualsiasi contratto di locazione avrebbe dovuto corrispondere al reddito con un margine decrescente. Alla fine del 2015, abbiamo rinominato 11 punti, il piano di rebranding per il 2016 era di 22 negozi, per il 2017 - 23 o 25, nuove scoperte erano in parallelo - siamo entrati nel centro commerciale Atrium di Mosca, abbiamo aperto il centro commerciale Ocean , nel centro commerciale "Aviapark", è entrato nel Samara MEGA ...

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Un tempo, la vendita al dettaglio di strada si stava sviluppando attivamente in Russia, e poi i centri commerciali sono andati. Quale dovrebbe essere il rapporto tra negozi di strada e punti vendita nei centri commerciali per la vendita al dettaglio di scarpe?

A mio avviso, l'idea che la vendita al dettaglio di strada per il segmento della moda sia morto è un errore persistente. Abbiamo negozi di strada che non sono inferiori in termini di entrate e talvolta superano addirittura i negozi in buoni centri commerciali. E stiamo ancora cercando siti per la vendita al dettaglio nelle strade dello shopping di Mosca, solo il corridoio che ci interessa è piuttosto stretto, queste sono strade di cemento e case di cemento.

Quanto velocemente ripagano gli investimenti nel rebranding?

Gli investimenti per l'aggiornamento di un punto sono circa 6-7 milioni di rubli. Gli investimenti nella ristrutturazione degli interni attribuiamo all'ammortamento. L'unica decisione che abbiamo preso durante la crisi, ma è temporanea, è che il nostro tasso di ammortamento non è ora di cinque anni, ma di sette. Pertanto, abbiamo ridotto l'onere per le prestazioni dell'azienda, perché se va come una spesa, questo importo diminuisce il profitto.

A giudicare dai numeri, nel 2015-2016 hai una crescita delle vendite?

Questo vale per il turnover del rublo (crescita dei ricavi nel 2016 + 10%) e in coppia abbiamo un leggero calo sia in passato che quest'anno. Ma questa è una conseguenza, inclusa l'ottimizzazione della rete: una riduzione del numero di negozi che non sono adatti per il rebranding. Questo è un passo consapevole da parte nostra.

In termini di numero di punti vendita: prima della crisi, al suo apice, avevamo 165 negozi, ora ne abbiamo 142, e allo stesso tempo cresce il giro d'affari del rublo. È importante che stiamo perdendo di più nel numero di punti che nel numero di metri quadrati, perché stiamo rebranding con l'espansione delle aree. In precedenza, l'area di vendita del nostro negozio poteva essere di 80 metri quadrati. metri. Ora lo spazio di vendita ottimale è di 120 metri, l'area totale, rispettivamente, può raggiungere 150-200 mq. metri.

Parte del nostro rebranding ha toccato la politica sui prodotti: abbiamo abbandonato il multimarca e siamo andati verso il marchio unico. Prima di allora, avevamo già abbandonato la parte maschile della collezione e ci eravamo dichiarati la prima catena di negozi al dettaglio per donne.

Ora abbiamo la prima esperienza di collaborazione con Evelina Khromtchenko. Le nostre capsule collection, come Mother Daughter, risuonano con i nostri consumatori. Inoltre, quest'anno abbiamo lanciato la capsula Mamma-Figlia insieme a Barbie. Ora la nostra gamma comprende scarpe ekonika, la parte alla moda della collezione chiamata ekonika2 (ekonika quadrata), la linea premium di Alla Pugachova e le capsule collection limitate.

Hai detto che durante il rebranding, la sensazione del tuo marchio cambia. Che cosa è cambiato

Abbiamo modificato il contenuto ideologico principale del nostro marchio, in parte ciò si riflette nel logo dell'azienda. Oggi il nostro logo è un cerchio, il significato interiore che sta in esso - "Econika" è una comunità di amici ".

Per arrivare all'idea di una comunità, abbiamo ancora molto lavoro da fare, perché la forza del marchio è in un legame stretto e sostenibile con i nostri consumatori. L'idea si riflette all'interno dei negozi: ora assomiglia a un elegante appartamento di un amico.

Ciò che ti ha dato un'interazione con i designer americani, forse c'è una sorta di vendita al dettaglio Occidente la rete che stai seguendo?

Monitoriamo costantemente i cambiamenti nel mercato retail, è naturale che nel processo di lavoro sul rebranding, il team abbia visitato diverse città del mondo e assorbito alcune idee. Un esempio ispiratore per noi è stata la catena & Other Stores, dove ci piacevano non solo gli interni, ma anche il servizio. Naturalmente, evitiamo la copia diretta, ma prendiamo atto di idee e concetti interessanti. New York ha un'intera area di SoHo con una tonnellata di retail concept interessanti.

Quali sono i piani di Econika per i prossimi 5-10 anni?

Diventa il miglior posto di scelta per i tuoi clienti! (Ride). Bene, dirò alcune parole sulla strategia. Le nostre principali competenze si trovano in due aree: la prima - siamo professionisti della vendita al dettaglio, la seconda - siamo professionisti nel campo della creazione di un prodotto e lavoriamo nel mercato della moda e dello stile di vita. Esiste una certa sfida nel diventare un attore globale ed entrare nei mercati di altri paesi con i nostri prodotti, ma non conosciamo ancora esempi di successo di tale strategia da parte delle aziende russe. Pertanto, penso che ci concentreremo sullo sviluppo nel mercato interno. Sui mercati esteri, testeremo la domanda del nostro prodotto attraverso le vendite online. Il concetto di moda e uno stile di vita sano è recentemente diventato molto popolare e ci consente di svilupparci in altri segmenti nel campo della moda, in modo da poter sviluppare nuovi progetti di vendita al dettaglio, possibilmente non solo nelle scarpe, tenendo conto delle nostre competenze chiave.

Prezzo del rebranding: Il costo di apertura di un salone Econika nel nuovo concetto è di circa 6-7 milioni rubli. I costi per lo sviluppo e il lancio del nuovo marchio Econika ammontavano a circa 400 mille Dollari americani. La società è pronta a spendere per l'apertura di saloni rinnovati nei prossimi tre anni. 500 млн rubli.

Intervistato da Marina Shumilina

Sergey Sarkisov - Il vicepresidente del gruppo di società Novard, uno dei fondatori e azionista del gruppo, sovrintende al settore calzaturiero. Istruzione: nel 1992 si è diplomato all'Accademia di Stato. Ordzhonikidze (ora GUU), nel 2004 ha ricevuto un MBA dall'Institute of Business and Business Administration dell'Accademia di Economia Nazionale sotto il governo della Federazione Russa, specializzato in Gestione strategica. Ha lavorato nel gruppo Novard sin dal suo inizio (1989), ha assicurato una crescita costante della catena di saloni di scarpe Econika e la sua espansione geografica, un aumento del numero di clienti regolari e la loro fedeltà alla rete e al prodotto; miglioramento della qualità del prodotto; migliorare il sistema di automazione dei processi aziendali. Supervisiona progetti innovativi nel settore calzaturiero, come un negozio online, il rebranding, il rebranding della rete e il lancio di nuovi progetti di business Porta9 e Portal. Nel suo lavoro, Sergey pone particolare enfasi sull'introduzione di idee innovative e innovazioni tecnologiche e presta particolare attenzione alla questione dell'efficacia dell'azienda. Membro del consiglio della National Network Commerce Association.

"Econika" - una catena di moda che crea collezioni di scarpe e accessori per donna, è sul mercato dal 1992. Ci sono circa 150 saloni di marca in Russia, Bielorussia e Repubblica del Kazakistan. La collezione del marchio comprende tre marchi: ekonika premium base line Alla Pugachova ed ekonika² (ekonika squared) - una nuova linea di tendenza, include modelli con dettagli luminosi e di tendenza. Le entrate nel 2015 sono ammontate a 5,2 miliardi di rubli.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 142 della versione stampata della rivista.