Sergey Vovdenko, CEO di Vera Victoria Vito: "La crisi è un momento di opportunità"

Le crisi vengono spesso definite periodi di nuove opportunità commerciali, e questo si è dimostrato vero. Durante i due anni di crisi, il fatturato della catena di negozi di scarpe Vera Victoria Vito è quasi raddoppiato e il progetto di vendita al dettaglio ha raggiunto il pareggio e la redditività. Questo risultato è stato ottenuto grazie a una serie di misure, non sempre evidenti, ma efficaci nella pratica, afferma Sergey Vovdenko, CEO di Vera Victoria Vito.

Sergey, in due anni di crisi, la tua rete ha raggiunto un periodo di ammortamento, e questo è accaduto proprio nel momento della crisi. So che hai svolto lavori sulla formazione dei dipendenti. È davvero questo che ha dato un risultato così sorprendente?

Certo, ma non solo! La formazione dei venditori ci ha aiutato ad aumentare le vendite, ma questo è solo il 5% della quantità totale di misure che abbiamo adottato per aumentare l'efficienza della nostra rete. Inoltre, i costi di formazione per i nostri manager e venditori sono stati significativi, dal momento che abbiamo ordinato la formazione del nostro personale di vendita da una società di consulenza che ha organizzato un intero sistema per noi: abbiamo analizzato le conversazioni telefoniche dei gestori, i nostri venditori sono andati anche con i registratori vocali e tutte le loro azioni sono state analizzate . Tuttavia, il principale aumento delle vendite che siamo riusciti a ottenere è stato dovuto all'introduzione dell'analisi dei dati al dettaglio. Cioè, era necessario ottimizzare il lavoro a tutti i livelli, tutti i dipendenti e io dovevamo imparare e applicare nuove conoscenze nella pratica.

Sergey Vovdenko, CEO di Vera Victoria Vito

Due anni fa, quando è scoppiata la crisi, abbiamo seriamente pensato se avremmo davvero bisogno di vendita al dettaglio. Inizialmente, avevamo una società all'ingrosso e la vendita al dettaglio è stata concepita come uno strumento ausiliario per studiare la domanda, al fine di comprendere ciò che il nostro cliente all'ingrosso desidera. E durante la crisi, il numero di ordini all'ingrosso è diminuito drasticamente, la maggior parte dei nostri clienti ha deciso che non avevano bisogno di prodotti costosi e avrebbero trovato qualcosa di più economico. I miei dipendenti hanno detto la stessa cosa: "Perché venderemo prodotti costosi se ora dobbiamo ridurre i prezzi, ridurre il costo delle merci, i margini commerciali?" Ho deciso di analizzare la situazione e sono giunto alla conclusione che abbiamo solo due modi: chiudere il commercio al dettaglio o, al contrario, continuare a lavorare nel segmento di prezzo selezionato o forse fare un passo verso uno più alto.

Lavoriamo nel segmento medio plus. La gamma di prodotti che offriamo è piuttosto ampia: si tratta di scarpe, borse, accessori, pelletteria, ombrelli e cosmetici per calzature. Prima della crisi, il prezzo di un paio di scarpe nei nostri negozi di scarpe era di circa 4-5 mila rubli, ora 8-9 mila rubli, rispettivamente. In linea di principio, il consumatore ha già capito che avrebbe dovuto pagare circa il doppio per i beni importati. Tutti sono abituati ad esso, ad eccezione di imprenditori e venditori. Da soli e secondo le storie dei nostri acquirenti all'ingrosso, sappiamo bene che i venditori bombardano ancora i loro leader ogni giorno, convincendo che non saranno in grado di vendere beni a tali prezzi e la cosa principale è non seguire il loro esempio! Perché anche se il consumatore si lamenta del fatto che è diventato costoso, coloro che sono abituati a un determinato livello del prodotto non sono pronti a rinunciare.

Vera Victoria Vito è ancora una piccola rete - otto negozi (il nono è stato aperto l'altro giorno) e non abbiamo uno staff separato di analisti che controllerebbe il mercato. Ma si è scoperto che siamo in grado di raccogliere le informazioni necessarie se manteniamo correttamente il nostro database. Come fare questo e usare queste informazioni in modo efficace - il consiglio dei formatori aziendali ha aiutato.

Vi erano raccomandazioni in tutti gli aspetti del commercio al dettaglio: tecniche di vendita, ottimizzazione dell'assortimento, promozione della pubblicità, posizionamento del marchio e formazione della fedeltà. Ti parlerò di quelli principali.
In primo luogo, si tratta di un nuovo approccio per stabilire i prezzi delle merci al dettaglio - prezzi differenziati. Questa innovazione ha avuto l'effetto più potente sulla dimensione delle entrate e dei profitti dei negozi e sono pronto a condividere questa esperienza!

Nel commercio, tutti conoscono questa regola: il 20% delle merci vendute al dettaglio genera l'80% delle entrate e il restante 80% delle merci fornisce solo il 20% delle entrate. Tuttavia, la maggior parte dei piccoli rivenditori, senza conoscenze specializzate, stabilisce un unico margine commerciale su tutti i beni. Così abbiamo fatto: abbiamo acquistato beni, impostato lo stesso involucro e più vicino alla fine della stagione abbiamo annunciato sconti basati su cosa e come viene venduto. In effetti, nella vendita al dettaglio il problema più importante sono gli avanzi. Se alla fine della stagione rimane più del 30% delle merci, la stagione è fallita, non ci sarà alcun profitto.

Su consiglio dei consulenti, abbiamo suddiviso il nostro intero prodotto in tre categorie: A, B, C in base alla liquidità. Abbiamo assegnato il 20% delle merci più vendute alla categoria A, le merci medio liquide alla categoria B e le merci poco vendute alla categoria C. E poi hanno introdotto un margine differenziato. Per la categoria A, il margine è più alto, per la categoria B - inferiore, e per la categoria C abbiamo iniziato a fissare sconti verso la metà della stagione. Questo ci ha permesso di sbarazzarci rapidamente di beni venduti male. Sì, non abbiamo guadagnato quasi nulla nella categoria C, ma abbiamo guadagnato molto bene su un prodotto della categoria A!

Come funziona: quando un consumatore entra in un negozio e dice: “Oh! E i prezzi non sono così alti, e ci sono sconti del 50%, ma queste sono buone scarpe in pelle per 4 rubli, ma la qualità è eccellente! ” Questo è il ragionamento dell'acquirente, ma non accetta il prodotto con uno sconto, ma quello incluso nel 990% del prodotto di categoria A più liquido, con un buon margine.

E come è cambiato il tuo margine?

Il margine commerciale medio prima delle variazioni era del 65-70%, a seconda di come la stagione è andata bene, e ora è dal 100 al 110%, che è superiore alla media del mercato. Dato che l'80% delle merci viene venduto a un prezzo abbastanza basso e che il margine medio è aumentato, questo risultato sembra illogico a un laico. Comunque funziona!

La seconda cosa che abbiamo fatto, ci siamo impegnati seriamente in prodotti correlati. Prima di tutto, queste sono borse. Ci siamo rifiutati di seguire i sentimenti della crisi, è sembrato inopportuno passare a un segmento di prezzo più basso, soprattutto perché l'offerta è stata aumentata nel segmento di basso prezzo e la concorrenza è diventata più elevata. Abbiamo offerto borse Vera Victoria Vito di qualità superiore, da materiali più costosi, utilizzando pelle e accessori italiani e, cosa più importante, abbiamo cambiato il layout dei prodotti nella nostra rete.

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Nuova collezione Vera Victoria Vito

E come dovrebbe essere il display del prodotto?

Naturalmente, il layout dipende principalmente dal livello del negozio, è più denso nel segmento inferiore e gratuito nella boutique. Sto parlando della posizione delle borse in un negozio di scarpe. Molti rivenditori di scarpe non aggiungono quasi borse all'assortimento, poiché ritengono che a causa di una riduzione della superficie del display, verranno vendute meno scarpe e questo è il prodotto principale e più marginale.

Ma in pratica questo non è confermato. Puoi facilmente ridurre il numero di modelli di scarpe senza perdere le vendite. Per fare ciò, è necessario analizzare la matrice di trading e rimuovere posizioni duplicate, ma mantenere l'intera gamma di dimensioni. Non offrire all'acquirente 5 tonalità di ballerine beige, è meglio dare una taglia adeguata di uno. La nostra esperienza personale è quella di ridurre l'assortimento di quasi la metà, ma ordinando costantemente le dimensioni, non abbiamo perso le vendite per il numero di coppie, al contrario. E sulle finestre vuote posizionavano le borse proprio sul piano di scambio insieme alle scarpe, che, per inciso, erano soddisfatte dalla feroce resistenza dei venditori, poiché per loro era un prodotto facile da rubare e raramente veniva venduto. Ma a causa del trasferimento dalla tradizionale area di cassa alla sala vendite di questa categoria è aumentato dal 5% al ​​30% delle entrate. Noi venditori siamo soddisfatti e la perdita di una o due unità rispetto al fatturato non sembra più così spaventosa.

Qui voglio sottolineare in particolare che le borse come merce sono ancora buone in quanto richiedono meno investimenti al momento dell'acquisto rispetto alle scarpe. Perché nelle scarpe devi comprare 5-8 taglie per un modello e compri una borsa.

Di conseguenza, il profitto dalla vendita di borse può essere ottenuto più velocemente!
Con le borse, come con le scarpe, abbiamo applicato lo stesso metodo: le abbiamo divise in categorie e creato un margine commerciale differenziato. Ciò ha anche aumentato la redditività. C'è un altro consiglio qui: se vedi che qualche modello sta vendendo bene, devi comprarlo molte volte e non inseguire modelli nuovi di zecca - in questo modo guadagnerai di più!

Nuova collezione Vera Victoria Vito

Naturalmente, è importante avere un buon fornitore dal quale è sempre possibile acquistare rapidamente il prodotto giusto. E poiché abbiamo le nostre borse, siamo un buon fornitore per noi stessi e per i clienti all'ingrosso. E ora offriamo ai partner all'ingrosso Vera Victoria Vito un ulteriore servizio di integrazione nel nostro sistema di analisi delle vendite, che consente loro di vedere i bestseller e ordinare questi prodotti da noi, ricevendo un aumento significativo dei profitti.

La differenziazione dei prezzi ha influito su tutti gli altri beni venduti nella nostra rete. Inoltre, abbiamo ottimizzato l'assortimento di cosmetici per calzature, riducendolo da 360 a 106: abbiamo lasciato tutto ciò che è necessario per la cura delle scarpe, ma dello stesso marchio, e questo ha portato anche a un aumento di 3 volte delle vendite in tutto il gruppo.

Allo stesso tempo, è importante notare che la base di tutte queste decisioni necessarie per la nostra vendita al dettaglio è stata la creazione di un sistema analitico basato su 1C, sul quale abbiamo lavorato per circa sei mesi. È ciò che ti consente di tracciare la vendita di tutti i nostri prodotti, registrare la velocità di vendita di un determinato modello, identificare i bestseller e raccomandarli ai nostri clienti all'ingrosso.

Puoi condividere il tipo di consulenti che ti hanno aiutato nello sviluppo della vendita al dettaglio?

Sì, ora stiamo ordinando corsi di formazione per venditori con il nome parlato Salers. E il primo e più informativo è stato il gruppo ITC della società di San Pietroburgo. Chi lavora a San Pietroburgo può tranquillamente consigliarli. Siamo venuti da loro per caso, ascoltando la presentazione di un esperto di questa azienda in una delle mostre di scarpe. Questi erano suggerimenti volti allo sviluppo della vendita al dettaglio di calzature. Abbiamo seguito le raccomandazioni e, quando hanno funzionato davvero, abbiamo deciso di non fermarci e studiare ulteriormente. È curioso che ci abbia aperto gli occhi su come organizzare il processo nel commercio al dettaglio, una persona che molti nel mercato al dettaglio chiamerebbero un "teorico" e, forse, addirittura rifiutato di ascoltare. Una volta ho pensato la stessa cosa, ma ora questa opinione è cambiata.

Di recente, in molte mostre professionali, è diventato consuetudine condurre un programma aziendale, organizzare seminari gratuiti sulla gestione del commercio al dettaglio ... Quindi ora proviamo a non mancare loro!