Shahin Asadov “Riker Vostok”: formazione di una collezione - un problema matematico

Il direttore generale di Riker Vostok Shahin Asadov parla di come si stanno sviluppando le collezioni di scarpe per il mercato russo e condivide anche i piani dell'azienda.

Shahin Asadov - CEO di Riker Vostok

"Qualcuno crede che faccia moda e produciamo ciò di cui le persone hanno bisogno", ha affermato Shakhin Asadov, capo di Riker Vostok. In un'intervista con Shoes Report, ha parlato dell'approccio di Rieker alla costruzione di collezioni di scarpe per i suoi marchi Rieker e Remonte, che si basano su rigorosi calcoli matematici e intuizione professionale.

Quanto è stato difficile il 2016 per la tua azienda?

Il fatto che i nostri ordini per la stagione primavera-estate 2017 abbiano iniziato a crescere dopo due anni di stagnazione è la conferma dell'avvenuta ripresa del mercato. Presumo che per la stagione autunno-inverno 2017/18 si possa prevedere un aumento degli ordini di circa il 15%. Naturalmente, vale la pena considerare che Mosca e San Pietroburgo sono le prime a reagire all'insorgere della crisi, quindi a milioni di città e poi alla provincia. Quando Mosca e Peter si lamentano, i milionari continuano a commerciare bene, quando i milionari si lamentano, tutto va bene nelle province. E ora lo sviluppo inverso è già in atto: Mosca, San Pietroburgo e i milionari hanno iniziato a riprendersi e le piccole città hanno appena sentito la crisi. Pertanto, in generale, prevediamo un aumento della ridistribuzione territoriale degli ordini - un aumento tra i grandi clienti e una riduzione o conservazione del volume dell'anno precedente tra quelli piccoli.

Hai ridotto i tuoi prezzi all'ingrosso a causa della crisi?

Inizialmente, per le vendite all'ingrosso, abbiamo ridotto i prezzi in rubli del 10% e i prezzi al dettaglio raccomandati sono rimasti allo stesso livello, perché in questi due anni di crisi il margine commerciale è stato ridotto per tutti. Lo abbiamo fatto in modo che le persone potessero allontanarsi dalla crisi e iniziare a guadagnare un po 'di più. Si può vedere che da qualche parte sta crescendo l'affitto e che le spese al dettaglio dovrebbero essere coperte.

A seguito della crisi, molti operatori al dettaglio potrebbero abbandonare il mercato. Hai la sensazione che il loro numero sia diminuito?

No. Durante questi due anni di crisi, abbiamo avuto clienti che hanno perso la stagione, ma ora stanno tornando. A giudicare dai nostri partner, la quota di chi ha chiuso l'attività non supera l'1% e abbiamo più di 1,5mila clienti. Sebbene il fatto che i posti nei centri commerciali vengano liberati e alcuni negozi chiudano può essere visto ad occhio nudo.
Nel febbraio di quest'anno, eravamo a Khabarovsk, Irkutsk e abbiamo notato che in alcuni luoghi in cui in precedenza era difficile affittare qualcosa, ora offrono l'affitto o la vendita, l'intera città è coperta di annunci, il che significa che qualcuno sta andando via. Ma i nostri clienti si stanno espandendo. Nello stesso Khabarovsk l'anno scorso, sono stati aperti due nuovi negozi Rieker. Se tutto va bene, il nostro secondo negozio a marchio Remonte si aprirà presto lì. A Sterlitamak, i clienti hanno aperto Rieker e Remonte aprirà entro aprile.

Cioè, in generale, l'umore è positivo?

Generalmente positivo, oggi in Russia ci sono già 427 negozi con un segno Rieker, e se tutto va secondo i piani, allora entro la fine di quest'anno ci saranno più di 450. Tuttavia, è molto importante per noi non consentire grandi cali di più o meno . Bene, se puoi pianificare tutto in modo che non ci siano sorprese.

Che non ci fossero salti nel corso?

Così come i salti negli ordini. Abbiamo le nostre fabbriche, la produzione deve essere caricata. Ma anche un forte aumento del volume degli ordini non è facile, dovrai reclutare rapidamente dipendenti.

Cosa ne pensi dell'etichettatura delle scarpe che intendono introdurre quest'anno?

Ad essere onesti, non prendo sul serio l'idea di etichettare, perché non vedo alcun senso in questo per il nostro segmento. Ci sono francobolli in Bielorussia, e allora? È scomodo, non redditizio e nessuno ne ha bisogno, tranne per il fatto che lo stato guadagna 50 copechi condizionali su questo. Ciò crea grandi difficoltà per gli imprenditori privati ​​che importano e vendono scarpe. Non vedo a cos'altro questo può portare, tranne che per costi aggiuntivi, e tutto ricadrà sulle spalle dei consumatori.

Ma, forse, con l'introduzione della marcatura delle scarpe, saremo in grado di ottenere statistiche adeguate sul mercato delle calzature ... Forse questo porterà a un imbiancamento del mercato?

Si ritiene che ciò contribuirà a limitare le importazioni di prodotti grigi, ma mi sembra che questo sia solo un metodo di concorrenza sleale. Se lo stato parla di questa parte della comunità delle scarpe, riconosce la sua impotenza alla corruzione ...

La tua azienda acquista materie prime in pelle, anche in Russia. Sei soddisfatto della qualità del materiale?

Per diversi anni abbiamo acquistato la pelle a Ostashkov, un paio di anni abbiamo acquisito materiale in pelle a Nižnij Novgorod e ora stiamo negoziando con diversi produttori di pelletteria. La qualità è generalmente soddisfacente. In ogni caso, non possiamo lamentarci che esiste una grande differenza nel livello di qualità della pelle e della pelle di fabbricazione russa di altri paesi. Di stagione in stagione aggiorniamo circa il 70% della nostra collezione. In questa stagione abbiamo anche cinque nuovi blocchi per l'Europa orientale, ci sono altri otto blocchi che sono stati sviluppati per il resto del mondo.

La sostituzione del cuscinetto tiene conto delle peculiarità regionali della gamba?

Sì, e tenendo conto di tutte le tendenze sul mercato. Registriamo tutte le modifiche in base alle statistiche sulle vendite. Se osservi attentamente la nostra collezione,
Puoi vedere elementi di quasi tutti i migliori venditori che sono presenti sul mercato in questo periodo.
Spesso le persone che non hanno provato a scambiare Rieker non capiscono quale sia il vantaggio delle nostre scarpe. Molti rivenditori ritengono di ordinare scarpe per i loro negozi più belle, tecnologicamente più avanzate, con i migliori materiali. Ma per qualche motivo non ricevono tali vendite. E il problema principale è che il produttore e il consumatore spesso affrontano la valutazione delle scarpe in diversi modi. A differenza del venditore, che, di norma, vende bene ciò che gli piace, il produttore non dovrebbe apprezzare il suo prodotto. Se un produttore si innamora del suo prodotto, questo è tutto, perde il suo profumo. Inoltre, quando ami una persona, non noti i suoi difetti, o ti sembrano in qualche modo speciali. Ma quando il velo si placa, vedi che era tutto sbagliato.

Hai un team di progettazione in Germania?

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Siamo una società "strana", non abbiamo designer: abbiamo collezionisti e stilisti. Cerchiamo di applicare in modo ottimale ciò che è alla moda. La cosa principale, come spesso accade nella vita, è capire in quale proporzione è necessario usare ciò che è già in uso. Certo, proviamo a fare qualcosa di tecnologicamente migliore di altri, in modo più ottimale in termini di prezzo e materiali. Lo vediamo come un problema matematico.

Cioè, studi la domanda: cosa indossano, cosa comprano ... Alcune parti della gente, essendo conservatori, acquistano sempre determinati modelli?

Non proprio, perché cambiamo la nostra collezione ogni anno di quasi il 70%. Abbiamo accumulato in molti anni (Rieker è stata fondata nel 1874) abbastanza indicatori per valutare i possibili cambiamenti nelle abitudini dei consumatori per ogni anno successivo rispetto a quello precedente. Certo, succede, e ci sbagliamo quando il mercato cambia radicalmente - per esempio, all'improvviso tutti iniziano a indossare scarpe da ginnastica o tutti passano bruscamente a sandali alti. Ma non ci sono praticamente gravi errori di calcolo. Perché non cambiamo drammaticamente singole parti della collezione. Stiamo cambiando nella misura in cui il mercato può percepire questo cambiamento. 

Ma è qualcuno che determina?

Abbiamo product manager, qui sono impegnati in questa analisi, dicono ai tecnici - cosa e come fare, impostare il compito su tecno-log e stilisti. Degli oltre 1000 modelli preparati per la selezione, alla fine ne rimangono circa 400 nella collezione.

Il punto è fare prima una grande collezione e poi scartare ciò che non funzionerà?

No, non esiste tale compito. Ogni settimana riceviamo nuove statistiche. Quando hanno iniziato a realizzare la collezione, c'erano due priorità, due mesi dopo, altre, e le vendite continuano costantemente.
Pertanto, siamo gli ultimi a creare la nostra collezione, tutti rilasciano le loro collezioni e iniziano a vendere un mese e mezzo prima di noi. Qualcuno pensa che stiano facendo moda, ma noi stiamo producendo ciò di cui le persone hanno bisogno. Pertanto, altri marchi che producono scarpe ultra alla moda sono come un amante e Rieker è come una buona moglie. A volte puoi correre di lato, ma devi vivere con tua moglie, perché è affidabile e a lungo termine. Puoi correre una maratona per tutta la vita con noi, ma puoi anche percorrere brevi distanze con gli altri. Ma la cosa peggiore è come in quella battuta - quando hai la sclerosi e l'indigestione - corri e non sai dove e perché. Anche se questo è uno scherzo, molte persone non sanno davvero dove stanno correndo, ma sai perché? Non hanno studiato la domanda.

La maggior parte dei "professionisti" pensa di sapere cosa e come produrre. Quando il loro prodotto non è in vendita, accusano il consumatore di non aver maturato o di capire cosa stanno offrendo. Ogni stagione, partiamo da zero, studiando il mercato in termini di consumo con i nostri metodi. Crediamo che il consumatore abbia sempre ragione nella scelta!

Dai consigli ai tuoi acquirenti su cosa funzionerà?

Innanzitutto, tutti i modelli che offriamo sono progettati con l'aspettativa che vengano venduti. Ma se sei un piccolo cliente e hai bisogno di 10-15 articoli, possiamo aiutarti a scegliere cosa ha venduto bene la scorsa stagione. È necessario iniziare con modelli comprovati.

Ci sono gravi guasti nella collezione o le scarpe sono uguali per la vendita?

Non inviamo articoli per la produzione con meno di 2000 paia di ordini. Se c'è di meno, è già un fallimento. Ma possiamo essere orgogliosi del fatto che i nostri modelli dell'Europa orientale cadono meno in termini di percentuale. Mentre nella collezione dell'Europa occidentale fino al 40% degli articoli non viene utilizzato per la produzione, la scorsa stagione ne avevamo solo il 5%.

Le raccolte per diverse regioni sono molto diverse?

Dipende da quanto sono simili le vendite, solo i numeri determinano quali tendenze rientrano nella collezione e quali no. Abbiamo avuto molti sviluppi che non sono andati in Russia, ma in Europa o viceversa.

E avevi modelli in esecuzione, è rilevante adesso?

Un po ', e non abbastanza scarpe da ginnastica. In effetti, l'Europa è ora in forte espansione per le sneaker e hanno rappresentato fino al 25% delle vendite di scarpe in Europa l'anno scorso. Ma abbiamo le nostre caratteristiche climatiche e le collezioni per la stagione autunno-inverno dell'Europa occidentale e dell'Europa orientale sono molto diverse, primavera-estate - meno.

Gli acquirenti selezionano una collezione in base alla loro idea di ciò che verrà venduto e non sempre indovinano. Cerchi di concentrarti sul gusto dell'utente finale, ma presenti la raccolta principalmente agli acquirenti. Come viene risolto questo problema?

Con un buon proprietario di vendita al dettaglio, l'errore nella scelta di una collezione viene commesso non più di due stagioni, quindi tutto diventa chiaro. Il proprietario del negozio, se sta studiando i numeri, dirà al suo acquirente di non provenire dai suoi gusti, ma da ciò che è in vendita, o cambierà l'acquirente.
Se i proprietari di negozi al dettaglio non lo fanno, la loro attività sarà ridotta al minimo. In generale, si ritiene che solo il tre percento delle persone abbia il gene per un trader di successo. Tra i migliori manager del mondo non esiste un unico studente eccellente, perché inizialmente l'uomo d'affari cerca di affrontare tutto in modo ottimale. Quindi, anche a scuola, capisce già che una parte delle materie studiate nella sua vita non gli sarà utile, e ha bisogno di buoni voti solo in alcune discipline, che sta cercando di spingere. Gli imprenditori nati a questa età iniziano ad affrontare in modo ottimale tutte le questioni. E una persona che cerca di fare tutto come prescritto è solo una brava interprete. Per il business, hai bisogno di un talento e la capacità di prendere decisioni. I tedeschi affermano che la decisione è presa nella regione del plesso solare - questa non è la testa e non il cuore, non l'amore e non il calcolo, questo è qualcos'altro.

Intervistato da Marina Shumilina

Questo articolo è apparso nel numero 146 dell'edizione cartacea di Shoes Report