"Analpa": "Non vediamo l'ora che inizi la crisi"

Con questa frase, è iniziata una conversazione con Viktor Frolov, vicepresidente dell'ufficio di rappresentanza russo di Analpa. Secondo lui, la crisi gioca solo nelle mani della sua azienda, e i rivenditori - i partner di Analpa si sentono abbastanza fiduciosi con l'assortimento di scarpe Keddo, Betsy, Crosby e Tesoro.

Vicepresidente dell'ufficio di rappresentanza russo della società "Analpa" Viktor Frolov

La Russia sta vivendo un'altra crisi, che ha colpito duramente la vendita al dettaglio di scarpe. Dicono che mentre la situazione delle vendite di scarpe a Mosca è più o meno normale, il quadro è molto triste nelle regioni. I negozi KEDDO si trovano in molte città della Russia, come sopravvivi a questa crisi?

La società "Analpa" è, come si dice nella comunità delle calzature, un'azienda a ciclo completo. Ciò significa che siamo impegnati in tutto: dallo sviluppo del modello alla vendita di beni al consumatore finale. Inoltre, tutte le principali vendite avvengono attraverso canali all'ingrosso e di distribuzione. La maggior parte dei negozi KEDDO sono i negozi dei nostri partner, che sono aperti attraverso un sistema di franchising. In effetti, alcuni dei nostri affiliati lamentano che le vendite nei loro negozi sono diminuite rispetto al periodo pre-crisi. Ma la maggior parte dei partner è generalmente soddisfatta della domanda. Da parte nostra, notiamo anche che gli ordini dei clienti di stagione in stagione continuano a crescere, e questo è naturale, dal momento che i nostri marchi sono presentati nei segmenti di prezzo "medio" e "medio meno". È proprio in queste nicchie di prezzo che la domanda si è spostata e oggi sul mercato ci sono pochissime scarpe di alta qualità sul mercato.

Dopo aver lasciato la rete Tsentrobuv, i nostri marchi, infatti, devono competere con prodotti che presentano una serie di caratteristiche. In primo luogo, spesso la consegna di questo prodotto dalla Cina viene effettuata con difetti nella preparazione dei documenti di accompagnamento, in secondo luogo, la maggior parte dei fornitori ha gli stessi modelli e i componenti di questa scarpa - dalle suole ai materiali di tomaia e fodera - sono realizzati in poliuretano. Alla luce di tutto ciò, possiamo dire che la maggior parte dei nostri partner nelle regioni lavora al di fuori del campo competitivo e coloro che sviluppano con competenza politiche di assortimento senza creare "concorrenza sugli scaffali" del loro negozio, vendendo i nostri marchi di scarpe, si sentono abbastanza fiduciosi.

Negozio KEDDO a Mosca nel centro commerciale Moskovsky

Cioè, la crisi non ti ha colpito molto?

Non importa quanto possa sembrare divertente, non vediamo l'ora che inizi la crisi. Innanzitutto, poiché produciamo scarpe economiche, vale a dire che aumenta il numero dei nostri clienti in crisi. In secondo luogo, il sistema di lavoro dell'azienda si basa specificamente sulla produzione di scarpe e non sugli acquisti, e la produzione può sempre essere adattata alle esigenze del mercato. In terzo luogo, paradossalmente, nella crisi ci sono acquisti più spontanei "in vena". Ora nessuno vuole comprare scarpe con 50 tonalità di nero, tutti vogliono luminosità e personalità ad un prezzo equo, e questo è ciò che offriamo.

Ma, nonostante il fatto che in una certa misura la situazione della crisi economica sia a portata di mano, abbiamo adottato una serie di misure anticrisi: condotto un audit su tutti i dipartimenti dell'azienda, ottimizzato i processi e i costi aziendali. Con l'aiuto del nostro ufficio tedesco, stiamo attivamente utilizzando il sistema dei derivati. Acquistiamo in anticipo valuta estera su contratti a termine e su opzioni, e ciò ci dà l'opportunità di compensare leggermente la differenza di cambio.

Il Gruppo Zenden consolida le reti di vendita al dettaglio, quali vantaggi di sviluppo può acquisire grazie a tale strategia?

Oggi Zenden è una delle poche aziende di scarpe federali che usa la crisi per lo sviluppo e la crescita. Allo stesso tempo, non è caratterizzata da una strategia di crescita dilagante, alla cieca: ogni punto è calibrato con precisione, gli affitti sono ottimizzati il ​​più possibile, i venditori sono pieni di spirito di squadra e addestrati professionalmente. La vendita al dettaglio di Zenden è sempre cresciuta "organicamente", senza salti e "pompando" gli investimenti. Ma è ovvio che il management del Gruppo non vuole soffermarsi su un segmento di mercato, soprattutto dopo la partenza dei leader nei segmenti "medio" e "medio più" in cui Mascotte opera, la concorrenza è diminuita. Combinare Mascotte e Zenden è reciprocamente vantaggioso. Per Mascotte, questo è l'accesso a una grande risorsa finanziaria; per Zenden, questa è la distribuzione dei rischi tra i segmenti di prezzo del mercato. La società "Analpa" sostiene fortemente tale consolidamento, soprattutto perché entrambi i rivenditori sono i nostri clienti.

Sul tuo sito è indicato che ora la rete KEDDO ha 45 negozi, c'erano aperture o chiusure di punti vendita nel 2016?

Come ho detto prima, l'attività di vendita al dettaglio non è la principale per Analpa, è piuttosto un omaggio ai nostri clienti e al marchio KEDDO. I clienti hanno ritenuto che il marchio meritasse un negozio monomarca separato e abbiamo aperto diversi negozi monomarca a Mosca e San Pietroburgo, elaborato tutti i meccanismi di funzionamento e mostrato ai clienti gli indicatori finanziari che li soddisfacevano. Successivamente, coloro che lo desiderano possono acquistare un franchising e aprire negozi nelle regioni, in centri commerciali iconici. In alcuni paesi, come il Kazakistan, il franchising è diventato la direzione dello sviluppo strategico dell'azienda.

In Russia, i negozi KEDDO continuano ad aprirsi attivamente. Solo in ottobre è apparso un terzo negozio a Samara, uno aperto a Irkutsk e diversi negozi a Mosca.

In quali paesi, oltre a Cina, Russia, Ucraina e Kazakistan, vengono venduti i tuoi marchi e come? Ogni paese ha le sue specifiche, la sua domanda dei consumatori, è possibile entrare nei mercati di diversi paesi con lo stesso prodotto o dobbiamo tenere conto delle caratteristiche della domanda dei consumatori in ciascun paese?

Analpa è una società internazionale, il nostro ufficio di rappresentanza è responsabile delle vendite in Russia, Kazakistan e Repubblica di Bielorussia. In Ucraina, un'azienda sta sviluppando uno degli uffici europei e, per quanto ne so, in ottobre sono stati aperti anche diversi negozi KEDDO. L'ufficio britannico situato a Manchester è responsabile dello sviluppo nell'Europa occidentale e settentrionale; i tedeschi gestiscono l'attività nell'Europa centrale. Ci sono anche uffici di rappresentanza in Asia e in America.

Le collezioni per tutti i paesi, e spesso all'interno dei paesi, sono completamente diverse, e se in Cina l'azienda vende solo scarpe di cuoio, negli Stati Uniti, in Canada e in Messico è esclusivamente artificiale e poco costosa. La collezione britannica è in fase di sviluppo in uno studio londinese, gli spagnoli nell'area di Alicante. I designer francesi viaggiano nello studio di un'azienda in Cina, dove, sulla base di blocchi esistenti, realizzano le proprie linee in base a modelli e materiali.

A proposito, anche le collezioni KEDDO per la Cina e Hong Kong presentano differenze significative e anche Singapore ha una sua domanda. Gli australiani indossano principalmente scarpe casual del marchio KEDDO, ma, come ho sentito, Tesoro è anche attivamente venduto lì.

Negozio KEDDO a Shanghai

Hai un negozio a Shanghai contrassegnato sul tuo sito. Dicono che per consentire al marchio medio di svilupparsi con successo nel mercato cinese, un negozio non è sufficiente, è necessaria una rete, giusto?

Per lo sviluppo del mercato cinese, è responsabile l'ufficio di rappresentanza di Analpa a Hong Kong. Ma sono stato di recente in Cina al vertice annuale dell'azienda e ho sentito parlare dei loro successi. I nostri colleghi hanno scelto Internet per avanzare nel mercato cinese, e questo non è un caso, dal momento che i giovani della Cina fanno la maggior parte degli acquisti online dai loro telefoni e dispositivi mobili.

I marchi dell'azienda, principalmente KEDDO, sono disponibili su tutte le principali piattaforme Internet in Cina. Ci sono negozi con marchi su T-Mall, Kaola, VIP.com, JD.com e alcuni altri siti. Solo su T-Mall il giorno e il compleanno di Bachelor Le scarpe dell'11.11.16 sono state vendute alla compagnia per oltre centomila dollari. È impossibile ottenere tale risultato in qualsiasi negozio o in qualsiasi paese del mondo. A Shanghai, abbiamo un angolo aperto. I nostri vecchi colleghi di Belle HK hanno aperto un centro commerciale e ci hanno chiesto di partecipare, e si è rivelato molto bello. I cinesi sono molto imprenditoriali e, nel tempo, abbiamo iniziato a ricevere offerte per aprire negozi offline come questo angolo. A dicembre aprirà il primo negozio a tutti gli effetti a Shiyan e, se gli indicatori saranno buoni, il prossimo sarà a Pechino.

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Fondamentalmente, la tua azienda è rappresentata da marchi di fascia media. Ma hai marchi e più costosi - ID!, Laura Valorosa, Hortos. Cosa sono questi marchi, come si sentono?

I prezzi delle scarpe di questi marchi sono leggermente più alti di quelli degli altri nostri marchi, ma appartengono anche al segmento di prezzo medio. Le scarpe di questi marchi vendono bene, poiché poche persone sanno come lavorare con la pelle economica e Analpa ha un vantaggio competitivo in questo.

Negli ultimi 20 anni abbiamo venduto pelle importata, fodera in pelliccia e altri componenti per calzature, ovvero abbiamo accesso a materie prime economiche, grazie alle quali il costo del prodotto finale rimane molto conveniente, il che garantisce una crescita continua dei volumi degli ordini. Alcune scarpe sono prodotte in fabbriche in Bangladesh, Etiopia, Colombia e Cina, e alcune in Russia. Abbiamo dotato la nostra fabbrica russa di tutte le attrezzature necessarie per la produzione di scarpe in pelle di alta qualità.

La collaborazione del marchio Betsy con la cantante Nyusha sembra aver aggiunto fama a questo marchio e quest'anno hai lanciato la seconda collaborazione - con Yana Churikova. Come valuti questi progetti? Ci sarà un sequel?

Penso che la collaborazione con Nyusha sia stata un progetto reciprocamente vantaggioso. Nessuno ha studiato, ma di solito, poiché una celebrità aggiunge fama al marchio e viceversa, il marchio aumenta la popolarità della stella. Nyusha è stata una delle star che hanno collaborato con la nostra azienda negli ultimi anni. Oltre a lei, abbiamo collaborato con Roma Zheludem, Elvira T, campionessa olimpica di nuoto sincronizzato, Angelica Timanina e altri.

Ma la collaborazione con Yana Churikova è una storia speciale! Yana Churikova è la direttrice del canale giovanile MTV in Russia, con cui abbiamo interagito a lungo e fruttuosamente. Mi è sempre piaciuto quello che facciamo e ha cercato di promuovere i nostri marchi molto prima che iniziasse ad aiutarci con lo sviluppo dei modelli. È una persona di talento che condivide i valori del nostro marchio e la sua partecipazione aggiunge personalità ai modelli della collezione comune. Il riconoscimento del marchio Betsy con il lancio di questa collaborazione è aumentato e prevediamo di continuare la collaborazione con Yana Churikova e MTV.

La fine dell'anno si sta avvicinando, come è stato per Analpa, e quali sono i tuoi piani di sviluppo futuro?

Oltre allo sviluppo dei marchi, ora siamo seriamente impegnati in progetti come l'organizzazione della moda veloce, nonché in nuove aree di produzione: il rilascio di accessori e nuove linee di scarpe per bambini. La crescita attiva è osservata in tutte e tre le aree. Tutti questi progetti sono complessi e poche persone sono coinvolte professionalmente nel mercato.

Inoltre, il nostro laboratorio nell'olandese Baalvik continua a sviluppare nuovi materiali per le scarpe sartoriali. A partire dalla microfibra usiamo per il top nei marchi Grunberg e Tesoro, per finire con varie membrane e tecnologie 3D.

Oltre all'ordine principale, che inviamo ai nostri clienti all'ingrosso, iniziamo a produrre modelli estremamente alla moda per stock gratuiti. Quando la moda di questi modelli arriverà in Russia in primavera, li avremo già disponibili.

Un'altra area importante in cui l'azienda è stata attivamente impegnata negli ultimi anni è il lavoro di beneficenza relativo alla diagnosi precoce e accurata del cancro. La società "Analpa" sta cercando di contribuire allo sviluppo di questo ramo della medicina in Russia.

Voglio notare che il prossimo anno è un anniversario per noi. Il nostro ufficio di rappresentanza in Russia ha 25 anni e cercheremo di affrontare questa data con dignità, continuando a deliziare i nostri partner e clienti con i risultati del nostro lavoro.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 143 della versione stampata della rivista.