Blake Maikoski ha creato la sua azienda di scarpe TOMS praticamente da zero. L'azienda è famosa non solo per le sue scarpe, ma anche per il fatto che per ogni coppia venduta ne regala una coppia ai bambini gratuitamente. Allo stesso tempo, TOMS è un'azienda redditizia. Nel suo libro, Blake parla della storia della creazione di un marchio di successo e di una vera filosofia aziendale.
B. Maykoski. “Lascia il segno. Come costruire un'azienda che cambi il mondo in meglio ". Casa editrice Mann, Ivanov e Ferber, Mosca, 2012
Le storie sono la forma di comunicazione più semplice e pura. I valori e le idee più potenti e di risveglio della nostra civiltà sono integrati in storie che vanno da Omero, le cui poesie epiche si sono unificate per lo spirito nazionale degli antichi Greci, e Virgilio, le cui poesie hanno servito lo stesso per i romani. Tali sono le parabole di Gesù raccontate ai suoi discepoli. Apparentemente, siamo geneticamente predisposti a trasferire le nostre idee sotto forma di storie, goderne e imparare da esse. Secondo un narratore e scrittore riconosciuto Kendall Haven, autore di Super Simple Storytelling: “Il pensiero umano percepisce le storie e la loro architettura come la principale tabella di marcia per comprendere, comprendere, assimilare e pianificare la vita - insieme a innumerevoli esempi di esperienze e descrizioni che incontriamo in arrivo ".
Le aziende intelligenti e orientate al futuro usano questo impulso secolare in modi moderni, raccontando storie che le persone possono discutere su Facebook e persino guardare su YouTube. Non appena riesci a creare una storia memorabile su di te, sulla tua missione, il tuo successo cessa di dipendere direttamente dalla tua esperienza, dal numero di titoli accademici e persino dalle tue conoscenze. Una buona storia sfuma i confini, abbatte le barriere e apre le porte. Questa è la chiave non solo per avviare un'impresa, ma anche per la tua personalità, per chiarire le tue priorità. La storia evoca emozioni e, grazie alle emozioni, i legami si rafforzano. Ecco perché sta cambiando il modo in cui le aziende raccontano ai clienti di se stesse. Semplicemente non possono più fare affidamento su campagne pubblicitarie semplici come quelle catturate nella serie televisiva Mad Men Mad Men.
I media stanno diventando sempre più frammentati e l'attenzione dei consumatori è diffusa. La gente ha smesso di ascoltare la stessa stazione radio o di guardare un canale televisivo di settimana in settimana. Seguono un feed Twitter accuratamente filtrato, creano i loro blog, commentano i post di altre persone, passano da uno dei cinquecento canali televisivi a un altro, guardano video in streaming sui loro laptop utilizzando il servizio Hulu, fanno clic sui collegamenti YouTube, leggono e-book e prendono appunti su iPad . A causa del fatto che molte opinioni, molte recensioni positive e negative su qualsiasi prodotto si aprono con un clic di un pulsante, prendere una decisione di acquisto non è più facile, ma molto più difficile. E fino a quando le informazioni non ti attirano emotivamente, è probabile che la maggior parte venga dimenticata.
La consulente aziendale Annette Simmons lo spiega in questo modo: “I fatti rimangono neutrali finché le persone non integrano il proprio carico semantico. E prendono decisioni sulla base di ciò che questi fatti significano per loro personalmente e non sui fatti stessi. L'interpretazione dipende dalla storia attuale di una persona ... fatti nudi convinceranno pochi. Le persone non hanno bisogno solo di nuovi fatti, hanno bisogno di una nuova storia. "
Anche una valanga di fatti ha effetti più deboli di una storia semplice e ben raccontata - e questo è supportato da prove scientifiche. Nel 2009, i ricercatori della Carnegie Mellon University hanno confrontato il modo in cui il comportamento di una persona cambia a seconda che condividano fatti astratti o una storia specifica con lui. Il team ha offerto agli studenti cinque dollari per la revisione di vari gadget. Allo stesso tempo, gli studenti non sapevano che l'essenza della questione non era negli articoli. Hanno studiato il loro comportamento dopo essere stati pagati per il lavoro svolto. Dopo aver scritto un articolo, ogni studente ha ricevuto cinque banconote da un dollaro e una lettera che gli chiedeva di donare parte dei suoi guadagni al famoso fondo internazionale Save the Children. Sono state compilate due versioni della lettera. Una cosa consisteva interamente in fatti sulla carenza di cibo in Malawi e statistiche che mostravano la relazione tra piogge rare e fallimenti cronici delle colture. Nel secondo, è stata raccontata la storia di una ragazza malawiana di sette anni disperatamente povera di nome Rokia. Gli studenti che hanno ricevuto una lettera con statistiche hanno donato in media $ 1,14. Gli studenti che hanno letto la storia di Rocky hanno donato $ 2,38 ciascuno. I ricercatori hanno quindi consegnato entrambe le lettere al terzo gruppo di studenti. Questo gruppo ha donato in media un dollaro in meno rispetto a quelli che leggono solo la storia di Rocky. I fatti sono importanti, ma la storia è molto importante. A volte i fatti travisati possono offuscare l'impressione di una storia raccontata e indebolirne l'impatto.
Le persone che condividono la storia di TOMS non sono solo i nostri clienti, sono il nostro gruppo di supporto. Ai clienti di TOMS piace dire che supportano la nostra missione, e non solo chiacchierano sul fatto che hanno comprato le scarpe di qualche compagnia ordinaria. Supportano il prodotto e la storia in un modo che un normale acquirente non potrà mai fare. Il gruppo di supporto riprodurrà sempre qualsiasi cliente normale sotto tutti gli aspetti.
Tuttavia, la ricerca di sostenitori inizia con una storia che vale la pena sostenere. Il capitalismo cosciente non si limita a fare soldi (anche se, ovviamente, lo fa). La sua essenza è quella di creare un'azienda di successo che riunisca i sostenitori attorno a un argomento importante per loro e per l'azienda.. I tuoi clienti scelgono il tuo prodotto per motivi abbastanza ordinari: funziona meglio, sembra più alla moda, vende a un prezzo competitivo, offre innovazione. Inoltre, come credenti, credono in ciò che stai facendo, accettano la tua storia perché è collegata a qualcosa di reale, significativo e vogliono diventare parte di questo presente. Ecco perché incontrare quella donna all'aeroporto è stato così importante per me. Ogni azienda ha bisogno di sostenitori come lei.
La tua storia può non solo trovare la strada per il cliente principale, ma anche attrarre potenziali partner che vogliono essere inclusi in qualcosa di più importante del semplice processo di acquisto e vendita. Ognuno di noi appartiene a una comunità legata alla nostra città, università, college o squadra sportiva preferita. Comprendendo a quali comunità appartieni, puoi identificare il tuo pubblico target e trovare una storia. Una storia che ti aiuta ad avviare un'attività, a proteggere l'attività dei tuoi sogni o a raggiungere un altro obiettivo che stai cercando.
Ora pensa a come trovare la tua storia. Quasi tutti hanno una passione per qualcosa, ma a volte è difficile determinare la direzione di questo desiderio. È molto facile soffocare il richiamo di questa passione, perdere il contatto con essa - siamo sempre distratti dalla vita di tutti i giorni; e solo nelle condizioni di clamore costante, chiacchiere e affari monotoni nessuno è interessato ai nostri sogni. Ecco perché è estremamente importante alla prima occasione parlarne chiaramente. E quando realizzerai ciò per cui stai lottando, troverai la tua storia. Se non sei sicuro di quale sia la tua passione, forse tre domande ti aiuteranno, che a volte ti chiedo:
Rispondendo a loro capirai qual è la tua passione. Concediti del tempo: è possibile che tu debba pensare attentamente per dare risposte accurate. Ma non appena capirai esattamente cosa ti stai impegnando con passione, getterai le basi per la tua storia e l'inizio del tuo progetto. Più ami quello che fai, più probabilità hai di migliorare e raggiungere il successo. Se rendi il tuo desiderio appassionato il centro organizzativo della vita, allora sarai in grado di trasformarlo in una storia, e quindi fare qualcosa di più grande dalla storia - qualcosa che conta davvero e ti permetterà di lasciare il segno.
Non appena trovi una storia e inizi il tuo progetto - che si tratti di affari, beneficenza o anche alla ricerca di un nuovo lavoro - sorge la domanda: come trasmettere la storia a tutti? La cosa più importante è promettiti di dirglielo quando possibile. Questa non è una parte casuale della tua attività, ma l'area principale su cui devi concentrarti. Altrimenti, semplicemente non ti prendi il tempo necessario per perfezionare la tua storia ed essere creativo nel diffonderla. Ogni giorno a TOMS facciamo ogni sforzo per far conoscere alla gente la nostra storia: la storia che realizziamo grandi scarpe e, dopo aver venduto un paio, diamo l'altro a un bambino bisognoso. Ad esempio, abbiamo organizzato un'unità speciale - Dipartimento Campus TOMS - per supportare gli scolari e gli studenti che vogliono unirsi al nostro movimento. Assumiamo rapidamente le buone idee dei nostri sostenitori e le usiamo non meno volentieri di quelle nate nelle nostre sessioni di brainstorming. Ad esempio, nel 2008, gli studenti del campus TOMS della Pepperdine University hanno iniziato a camminare a piedi nudi per l'università. Volevano sentire com'era non avere le scarpe e attirare l'attenzione sul problema. Abbiamo pensato: un'idea fantastica! E presto TOMS ha lanciato un programma chiamato "Un giorno senza scarpe" (ODWS). Ogni anno ad aprile chiediamo ai nostri clienti e persone affini di andare a piedi nudi un giorno. Nel 2010, oltre 250 mila persone in tutto il mondo hanno partecipato agli eventi ODWS e 1600 di loro si sono riuniti grazie al nostro sito Web. Non smettiamo di pensare a come raccontare al mondo la nostra storia, perché noi stessi ci crediamo, nella sua importanza. Le persone sentono l'autenticità di una storia e, di regola, sono in grado di distinguerla da una storia inventata per fare soldi. E non solo persone esterne, ma anche dipendenti e dirigenti dell'organizzazione o del progetto. Tuttavia, se ami sinceramente e sinceramente la tua storia, la amerai e la condividerai con tutti.
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