Cosa ti aiuterà a portare la tua attività a nuove altezze

Blake Maikoski ha creato la sua azienda di scarpe TOMS praticamente da zero. L'azienda è famosa non solo per le sue scarpe, ma anche per il fatto che per ogni coppia venduta ne regala una coppia ai bambini gratuitamente. Allo stesso tempo, TOMS è un'azienda redditizia. Nel suo libro, Blake parla della storia della creazione di un marchio di successo e di una vera filosofia aziendale.

B. Maykoski. “Lascia il segno. Come costruire un'azienda che cambi il mondo in meglio ". Casa editrice Mann, Ivanov e Ferber, Mosca, 2012

Il potere delle storie

Le storie sono la forma di comunicazione più semplice e pura. I valori e le idee più potenti e di risveglio della nostra civiltà sono integrati in storie che vanno da Omero, le cui poesie epiche si sono unificate per lo spirito nazionale degli antichi Greci, e Virgilio, le cui poesie hanno servito lo stesso per i romani. Tali sono le parabole di Gesù raccontate ai suoi discepoli. Apparentemente, siamo geneticamente predisposti a trasferire le nostre idee sotto forma di storie, goderne e imparare da esse. Secondo un narratore e scrittore riconosciuto Kendall Haven, autore di Super Simple Storytelling: “Il pensiero umano percepisce le storie e la loro architettura come la principale tabella di marcia per comprendere, comprendere, assimilare e pianificare la vita - insieme a innumerevoli esempi di esperienze e descrizioni che incontriamo in arrivo ".

Le aziende intelligenti e lungimiranti sfruttano questo impulso secolare in chiave moderna, raccontando storie che le persone possono discutere su Facebook e persino guardare su YouTube. Una volta creata una storia memorabile su di sé e sulla propria missione, il successo non dipende più direttamente dall'esperienza, dal numero di titoli di studio o persino dalle conoscenze. Una buona storia sfuma i confini, abbatte le barriere e apre le porte. È fondamentale non solo per avviare un'attività, ma anche per definire la propria individualità e chiarire le proprie priorità. Lo storytelling evoca emozioni e le emozioni rafforzano i legami. Ecco perché il modo in cui le aziende comunicano il loro messaggio ai clienti sta cambiando. Non possono più affidarsi a campagne pubblicitarie dirette come quelle della serie televisiva Mad Men.

Valanga di informazioni

I media stanno diventando sempre più frammentati e l'attenzione dei consumatori è diffusa. La gente ha smesso di ascoltare la stessa stazione radio o di guardare un canale televisivo di settimana in settimana. Seguono un feed Twitter accuratamente filtrato, creano i loro blog, commentano i post di altre persone, passano da uno dei cinquecento canali televisivi a un altro, guardano video in streaming sui loro laptop utilizzando il servizio Hulu, fanno clic sui collegamenti YouTube, leggono e-book e prendono appunti su iPad . A causa del fatto che molte opinioni, molte recensioni positive e negative su qualsiasi prodotto si aprono con un clic di un pulsante, prendere una decisione di acquisto non è più facile, ma molto più difficile. E fino a quando le informazioni non ti attirano emotivamente, è probabile che la maggior parte venga dimenticata.

La consulente aziendale Annette Simmons lo spiega in questo modo: “I fatti rimangono neutrali finché le persone non integrano il proprio carico semantico. E prendono decisioni sulla base di ciò che questi fatti significano per loro personalmente e non sui fatti stessi. L'interpretazione dipende dalla storia attuale di una persona ... fatti nudi convinceranno pochi. Le persone non hanno bisogno solo di nuovi fatti, hanno bisogno di una nuova storia. "

Anche una valanga di fatti ha effetti più deboli di una storia semplice e ben raccontata - e questo è supportato da prove scientifiche. Nel 2009, i ricercatori della Carnegie Mellon University hanno confrontato il modo in cui il comportamento di una persona cambia a seconda che condividano fatti astratti o una storia specifica con lui. Il team ha offerto agli studenti cinque dollari per la revisione di vari gadget. Allo stesso tempo, gli studenti non sapevano che l'essenza della questione non era negli articoli. Hanno studiato il loro comportamento dopo essere stati pagati per il lavoro svolto. Dopo aver scritto un articolo, ogni studente ha ricevuto cinque banconote da un dollaro e una lettera che gli chiedeva di donare parte dei suoi guadagni al famoso fondo internazionale Save the Children. Sono state compilate due versioni della lettera. Una cosa consisteva interamente in fatti sulla carenza di cibo in Malawi e statistiche che mostravano la relazione tra piogge rare e fallimenti cronici delle colture. Nel secondo, è stata raccontata la storia di una ragazza malawiana di sette anni disperatamente povera di nome Rokia. Gli studenti che hanno ricevuto una lettera con statistiche hanno donato in media $ 1,14. Gli studenti che hanno letto la storia di Rocky hanno donato $ 2,38 ciascuno. I ricercatori hanno quindi consegnato entrambe le lettere al terzo gruppo di studenti. Questo gruppo ha donato in media un dollaro in meno rispetto a quelli che leggono solo la storia di Rocky. I fatti sono importanti, ma la storia è molto importante. A volte i fatti travisati possono offuscare l'impressione di una storia raccontata e indebolirne l'impatto.

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Le persone che condividono la storia di TOMS non sono solo i nostri clienti, sono il nostro gruppo di supporto. Ai clienti di TOMS piace dire che supportano la nostra missione, e non solo chiacchierano sul fatto che hanno comprato le scarpe di qualche compagnia ordinaria. Supportano il prodotto e la storia in un modo che un normale acquirente non potrà mai fare. Il gruppo di supporto riprodurrà sempre qualsiasi cliente normale sotto tutti gli aspetti.

Ma trovare sostenitori inizia con una storia che merita di essere sostenuta. Il capitalismo consapevole non si limita a fare soldi (anche se certamente contribuisce a questo). Si tratta di costruire un'azienda di successo che unisca i sostenitori attorno a una causa che sia importante per loro e per l'azienda stessa . I vostri clienti scelgono il vostro prodotto per i soliti motivi: funziona meglio, ha un aspetto più alla moda, ha un prezzo competitivo, offre innovazione. Ma al di là di questo, in quanto sostenitori, credono in ciò che fate; abbracciano la vostra storia perché si collega a qualcosa di reale, qualcosa di significativo, e vogliono far parte di questa realtà. Ecco perché incontrare quella donna all'aeroporto è stato così importante per me. Ogni azienda ha bisogno di sostenitori come lei.

La tua storia può non solo trovare la strada per il cliente principale, ma anche attrarre potenziali partner che vogliono essere inclusi in qualcosa di più importante del semplice processo di acquisto e vendita. Ognuno di noi appartiene a una comunità legata alla nostra città, università, college o squadra sportiva preferita. Comprendendo a quali comunità appartieni, puoi identificare il tuo pubblico target e trovare una storia. Una storia che ti aiuta ad avviare un'attività, a proteggere l'attività dei tuoi sogni o a raggiungere un altro obiettivo che stai cercando.

Ora pensa a come trovare la tua storia. Quasi tutti hanno una passione per qualcosa, ma a volte è difficile determinare la direzione di questo desiderio. È molto facile soffocare il richiamo di questa passione, perdere il contatto con essa - siamo sempre distratti dalla vita di tutti i giorni; e solo nelle condizioni di clamore costante, chiacchiere e affari monotoni nessuno è interessato ai nostri sogni. Ecco perché è estremamente importante alla prima occasione parlarne chiaramente. E quando realizzerai ciò per cui stai lottando, troverai la tua storia. Se non sei sicuro di quale sia la tua passione, forse tre domande ti aiuteranno, che a volte ti chiedo:

• Se non dovessi preoccuparti dei soldi, cosa faresti?
• Che tipo di lavoro faresti?
• A quale scopo ti dedicheresti?

Rispondendo a loro capirai qual è la tua passione. Concediti del tempo: è possibile che tu debba pensare attentamente per dare risposte accurate. Ma non appena capirai esattamente cosa ti stai impegnando con passione, getterai le basi per la tua storia e l'inizio del tuo progetto. Più ami quello che fai, più probabilità hai di migliorare e raggiungere il successo. Se rendi il tuo desiderio appassionato il centro organizzativo della vita, allora sarai in grado di trasformarlo in una storia, e quindi fare qualcosa di più grande dalla storia - qualcosa che conta davvero e ti permetterà di lasciare il segno.

Racconta la tua storia al mondo.

Una volta individuata una storia e avviato il progetto, che si tratti di un'attività commerciale, di un'iniziativa benefica o persino di una ricerca di lavoro, sorge spontanea la domanda: come diffonderla? La chiave è impegnarsi a raccontarla in ogni occasione . Non si tratta di un aspetto secondario della propria attività, ma di un'area centrale su cui concentrarsi. Altrimenti, non si dedicherà il tempo necessario a perfezionare la storia e a condividerla in modo creativo. Noi di TOMS lavoriamo sodo ogni giorno per far conoscere la nostra storia: la storia di come creiamo scarpe fantastiche e, per ogni paio venduto, ne doniamo un altro a un bambino bisognoso. Ad esempio, abbiamo creato una divisione speciale, il TOMS Campus Department, per supportare gli studenti delle scuole superiori e universitari che desiderano unirsi al nostro movimento. Accogliamo con entusiasmo le idee brillanti dei nostri sostenitori e le utilizziamo con la stessa naturalezza di quelle nate durante le nostre sessioni di brainstorming. Ad esempio, nel 2008, gli studenti del TOMS Campus della Pepperdine University hanno iniziato a camminare a piedi nudi per il campus. Volevano sperimentare cosa significasse camminare scalzi e sensibilizzare l'opinione pubblica. Abbiamo pensato: che idea fantastica! Poco dopo, TOMS ha lanciato un programma chiamato One Day Without Shoes (ODWS). Ogni aprile, chiediamo ai nostri clienti e sostenitori di camminare a piedi nudi per un giorno. Nel 2010, oltre 250 persone in tutto il mondo hanno partecipato agli eventi ODWS, 1600 delle quali tramite il nostro sito web. Inventiamo continuamente nuovi modi per raccontare la nostra storia al mondo perché crediamo in essa e nella sua importanza. Le persone percepiscono l'autenticità di una storia e di solito riescono a distinguerla da una inventata per fare soldi. E non solo gli estranei, ma anche i dipendenti e i leader di un'organizzazione o di un progetto. Tuttavia, se sei sincero e ami davvero la tua storia, amerai condividerla con tutti.

Ecco alcuni suggerimenti su come diffondere la tua storia.

• Organizza storie di test drive. I tuoi amici e colleghi ti conoscono meglio. Inizia con loro. Ti aiuteranno a trovare punti deboli nella storia, rimuovere ciò che sembra innaturale e affinare i momenti di lavoro. Noterai facilmente ciò che li confonde, sembra noioso e ciò che provoca una risposta e richiede un'azione.
• Condividi la tua storia con chiunque tu possa. Ora che la tua storia è stata raffinata, fai un elenco dei gruppi a cui sei associato che ti aiuterà a fare il passo successivo. Includi i contatti dei social network (ad esempio, "amici" su Facebook o follower su Twitter), rappresentanti dell'associazione degli ex studenti della tua scuola. Non dimenticare quelli con cui fai sport durante il fine settimana e quelli che vengono con te allo yoga, i parrocchiani della loro chiesa e così via. Tutte queste sono le tue comunità, che non sono già indifferenti (anche se a volte in termini generali) a ciò che fai nella tua vita. Ma non fermarti qui. Racconta una storia ogni volta che qualcuno chiede: "Allora, cosa stai facendo?" Ad esempio, sono lieto di entrare in una conversazione sugli impianti di risalita, in metropolitana, aeroplani, feste, fiere, riunioni per lo sviluppo di relazioni d'affari. Lascia che la tua passione principale si manifesti liberamente, quando possibile. Se la tua storia ottiene una risposta vivace o si blocca in silenzio sarà immediatamente evidente. Pertanto, ogni volta non solo lo condividi, ma cerchi anche nuovi modi per migliorarlo.
• Trova partner per la storia. Le storie non sono mai isolate. Se la tua storia risuona con qualcun altro, trova un modo per combinarli. Se la tua storia è più ricca, più interessante del tuo prodotto, dei tuoi servizi (o anche tu stesso), allora altre persone e aziende vorranno dare un'occhiata alle loro attività. Ottieni un effetto alone incorporando la tua storia nella tua. Ecco alcuni esempi di questa collaborazione con TOMS. L'editore di Vogue offre scarpe TOMS alle persone nel loro elenco di contatti speciali (la maggior parte di loro non ha mai sentito parlare di TOMS prima). Il marchio Ralph Lauren ha creato un design speciale per la linea di scarpe TOMS in edizione limitata e lo ha venduto nei negozi di rugby in tutto il paese. Theory, un famoso marchio di abbigliamento, ha presentato le scarpe TOMS nella sua vetrina di 18 metri presso la principale catena di negozi di Manhattan e altri negozi. Sotto la parola "DARIM" scritta in grandi lettere, è stata data la storia di TOMS. Tutto ciò è stato fatto per uno scopo semplice: la teoria ha condiviso la sua storia preferita - la nostra storia - con i suoi clienti.
• Prendi sul serio la storia online. Se qualcuno vuole assumerti, consultarti, unirti alla tua attività (o anche andare ad un appuntamento con te), andrà online e cercherà informazioni su di te. La tua pagina Facebook, i tuoi dati su Tumblr o Flickr possono essere trovati abbastanza rapidamente e se non sono interessanti e non ti permettono di sentire la connessione con la tua storia, allora non tutti vorranno avere a che fare con te. La soluzione, ovviamente, non è cancellare Internet dalla sua presenza. Al contrario, sei interessato a trovare partner, datori di lavoro, colleghi (o persino potenziali fidanzate) promettenti e l'immagine online offre un'eccellente opportunità per rafforzare l'impressione che fai di persona. La chiave è che la tua identità sul Web rifletta la tua vera identità e corrisponda all'essenza della tua storia. E non pubblicare su Internet nulla che non vorresti mostrare agli altri. Google fornisce tutti i risultati della ricerca, non importa se ti confondono o no.
• Trova persone in uscita che sono appassionate della tua storia. In ogni nicchia ci sono persone che Malcolm Gladwell nel suo libro "Tipping Point" ha giustamente definito "unificatori" - persone socievoli che sono il nucleo di una vasta rete di connessioni. Assicurati che la tua storia sia disponibile per coloro che possono diffonderla in tutto il mondo. Racconta la tua storia alla persona silenziosa - forse otterrai un altro sostenitore. Di 'al suo amante estroverso di parlare - e la tua storia volerà a pezzi.
• Scegli i destinatari. È molto importante conoscere il pubblico a cui stai raggiungendo. In sostanza, la tua storia è una storia su un'idea, un prodotto o un'esperienza specifici che stai offrendo. Non puoi soddisfare assolutamente tutti, pur mantenendo l'integrità e la fiducia in se stessi. Assicurati che la tua storia faccia appello a coloro che vuoi vedere tra i tuoi sostenitori e che sia collegata alla tua forza fondamentale.