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10 regole per influenzare i clienti con emozione Foto: iStock
27.11.2013 14829

10 regole per influenzare i clienti con emozione

Le regole del gioco in un mercato sovrasaturo sono semplici: le persone acquistano solo ciò che attira la loro attenzione. In realtà, ciò significa che il successo tra gli acquirenti è raggiunto da marchi che sono riusciti a introdurre il numero massimo di fattori per attirare l'attenzione sul concetto dei loro negozi. La scienza del neuromarketing, fondata dallo specialista di vendite tedesco Arndt Triindl, li aiuta in questo. Questo autunno, Arndt ha parlato con i rivenditori russi nel forum Retail Business Russia e ha condiviso con loro una serie di raccomandazioni su come trasformare il suo negozio in un focus continuo dell'attenzione del cliente.

Arndt Triindl Arndt Triindl - Titolare del Retail Branding e fondatore del neuromarketing. Il neuromarketing è una direzione del marketing che studia le basi del processo decisionale e offre modi per influenzare il comportamento dei consumatori attraverso immagini visive, esperienze sensoriali ed emozioni. www.retailbranding.at

La pratica del neuromarketing dimostra che i visitatori di un negozio spesso prendono una decisione di acquisto direttamente nel negozio, in altre parole, in un punto vendita (POS). Ecco perché il punto vendita dovrebbe essere una "mappa di battaglia" perfettamente pensata per l'attenzione del cliente. Arndt Tryndl ha sviluppato la cosiddetta trilogia POS, con la quale il proprietario del negozio può determinare quali parti del negozio funzionano male in termini di neuromarketing e come risolverlo. La tecnica di lavorare con la trilogia POS è composta da tre fasi. Innanzitutto, è necessario analizzare tre indicatori chiave di redditività: presenza, conversione e controllo medio (che costituisce il successo di ciascuno di questi indicatori, vedere la figura). Quindi dovresti verificare il concetto del tuo negozio rispetto a un elenco di domande di sicurezza e, infine, sviluppare un piano d'azione e implementarlo.

Durante il suo discorso al Retail Business Russia, Arndt Trainl ha dato 10 raccomandazioni chiave per migliorare quei tre indicatori: traffico, conversione e fatturazione media. Quali sono questi consigli?

Regole per aumentare la frequenza

La facciata del negozio dovrebbe essere luminosa, memorabile e progettata in linea con la strategia del marchio. Grandi esempi di questa regola sono solitamente le facciate dei negozi indipendenti Zara, H&M o Abercrombie & Fitch nelle principali capitali europee. I passanti sono anche colpiti dalla facciata a specchio del negozio Tokyo Swarovski, come se fosse costituita da grandi cristalli. Diesel una volta ha progettato il suo negozio Diesel Female a Londra come una radio dorata con bottoni rosa e Adidas ha costruito un negozio ad Amsterdam che sembra indistinguibile da una scatola da scarpe più alta. Anche le misure temporanee possono essere efficaci: restaurando il suo fiore all'occhiello a Parigi, Louis Vuitton ha progettato gli schermi di riparazione sotto forma di valigie giganti di marca, e il Gap a Vancouver, per il periodo delle sue "vendite vertiginose", ha letteralmente capovolto la facciata del negozio, ha attaccato manichini sotto il soffitto e ha pensato agli interni come segue: in modo che l'acquirente abbia la completa impressione che il mondo sia capovolto.

L'ingresso al negozio dovrebbe essere ampio, ben riconoscibile e invitante per entrare. Ciò è particolarmente vero per i negozi nei centri commerciali. Gli ingressi all'intera larghezza del negozio, attraverso i quali è visibile la profondità della sala commerciale, funzionano meglio. Quindi nella stanza di trading ci sono meno zone fredde, la zona di ingresso funziona meglio e l'acquirente non si sente come un pesce nell'acquario. Puoi organizzare l'ingresso al negozio in modo che il processo di passaggio attraverso la porta sia un'avventura per l'acquirente, come avviene nei negozi di articoli per bambini Imaginarium, dove ci sono cancelli dell'hotel per bambini.

Le vetrine devono essere decorate in modo vivace, emotivo e in linea con l'idea chiave del marchio. Questa affermazione sembra una banale banalità, ma guardando la maggior parte dei negozi in Russia, diventa ovvio che poche persone seguono davvero questa regola.

L'area di ingresso dovrebbe essere interessante, ma non sovraccaricare l'attenzione. Le zone di ingresso funzionano bene in cui viene dimostrata una certa "storia" sulle attrezzature dell'isola, ad esempio una collezione di Capodanno con elementi di supporto appropriati come manichini, attributi festivi e accessori. Allo stesso tempo, la profondità del negozio dovrebbe essere visibile dietro la zona di ingresso, in modo che l'attenzione dell'acquirente passasse organicamente ad altri beni nel negozio.

Regole di miglioramento delle conversioni

I valori del marchio devono essere tradotti attraverso il design del negozio. Ad esempio, nei negozi Adidas o Nike ci sono sempre elementi di competizione: medaglie decorative e piedistalli nelle vetrine dei negozi, o un campo da basket in miniatura con un anello proprio nel piano di negoziazione, o attrezzature sportive come palline e racchette disponibili per l'acquisto qui. I negozi Ecco sono decorati in colori chiari con attrezzature commerciali in uno stile minimalista, che corrisponde alla filosofia scandinava, e i negozi di scarpe Timberland ricordano un'officina maschile: hanno un sacco di legno, design ruvido e calda illuminazione a "lampada". Immerso nell'atmosfera del marchio, l'acquirente inizia inconsciamente a considerare il prodotto come un modo per unire i valori che gli vengono offerti - ovviamente, se gli piace ciò che vede e sente.

Meglio di meno, ma meglio. Il principio di less is more è uno dei più significativi nel merchandising moderno. Il display sovraccarico stanca rapidamente l'attenzione dell'acquirente, gli impedisce di concentrarsi su un prodotto e influisce negativamente sulle vendite. È noto che circa 5-7 modelli dovrebbero essere posizionati su uno scaffale e la distanza tra loro dovrebbe essere tale che il modello possa essere rimosso dallo scaffale, anche senza colpire leggermente altri semicampi. Raggruppare il prodotto secondo modelli simili, disporlo ad un angolo di 45 gradi su diversi ripiani e rompere la monotonia e la simmetria in altri modi.

Per ulteriori informazioni su come presentare correttamente scarpe di qualità, vedere a pagina 64 nel Rapporto scarpe n. 110

Comunicare con l'acquirente e farlo nella sua lingua. Le cose migliori sono per quelle aziende che si posizionano come strutture viventi in cui anche le persone lavorano. Non c'è da stupirsi che il supporto di marketing per i marchi sui social network sia così popolare, in cui i dipendenti dei marchi condividono le loro osservazioni e i loro piaceri quotidiani. Nei negozi fisici, è possibile comunicare con l'acquirente utilizzando l'apparecchiatura di trading: contrassegnare i singoli prodotti con iscrizioni divertenti e utili, scrivere piccole note ("venditore sullo scaffale") ai gruppi di prodotti che si desidera evidenziare e insegnare ai venditori come comunicare mentalmente con ciascun cliente.

Regole per aumentare il controllo medio

Completa la presentazione con una presentazione di accessori. Non c'è niente di più facile ed efficace che presentare una cintura tono su tono su una mensola con scarpe da uomo o integrare tacchi a spillo con un'elegante clutch. Quindi sembra che tu salvi l'acquirente dalla cura di selezionare gli accessori giusti e migliora sicuramente la presentazione di ciascuno dei prodotti proposti.

Crea una sensazione di prezzo basso. Un prezzo figurato o rosso, un carattere enorme, un denso layout "uno a uno", la presentazione di scarpe su scatole - questi effetti creano una sensazione di economicità, anche se il prodotto non è stato scontato. Le persone reagiscono irrazionalmente ai prezzi bassi, quindi usa questa tecnica per attirare l'attenzione sui singoli prodotti, anche se non sono estranei alle vendite.

Tieni traccia della cordialità del personale. Tutti i tuoi sforzi per trasformare il negozio in una zona di attenzione continua saranno vani se i venditori non si distinguono per cordialità e cordialità. Fai in modo che i tuoi dipendenti adorino il loro lavoro e brillino della gioia di ciò che fanno.

Le regole del gioco in un mercato sovrasaturo sono semplici: le persone acquistano solo ciò che attira la loro attenzione. In realtà, questo significa che il successo tra gli acquirenti è raggiunto da marchi che sono riusciti a introdurre ...
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