10 regole per influenzare i clienti con emozione

Le regole del gioco in un mercato sovrasaturo sono semplici: le persone acquistano solo ciò che attira la loro attenzione. In realtà, ciò significa che il successo tra gli acquirenti è raggiunto da marchi che sono riusciti a introdurre il numero massimo di fattori per attirare l'attenzione sul concetto dei loro negozi. La scienza del neuromarketing, fondata dallo specialista di vendite tedesco Arndt Triindl, li aiuta in questo. Questo autunno, Arndt ha parlato con i rivenditori russi nel forum Retail Business Russia e ha condiviso con loro una serie di raccomandazioni su come trasformare il suo negozio in un focus continuo dell'attenzione del cliente.

Arndt Triindl - Titolare del Retail Branding e fondatore del neuromarketing. Il neuromarketing è una direzione del marketing che studia le basi del processo decisionale e offre modi per influenzare il comportamento dei consumatori attraverso immagini visive, esperienze sensoriali ed emozioni. www.retailbranding.at

La pratica del neuromarketing dimostra che i visitatori di un negozio spesso prendono una decisione di acquisto direttamente nel negozio, in altre parole, in un punto vendita (POS). Ecco perché il punto vendita dovrebbe essere una "mappa di battaglia" perfettamente pensata per l'attenzione del cliente. Arndt Tryndl ha sviluppato la cosiddetta trilogia POS, con la quale il proprietario del negozio può determinare quali parti del negozio funzionano male in termini di neuromarketing e come risolverlo. La tecnica di lavorare con la trilogia POS è composta da tre fasi. Innanzitutto, è necessario analizzare tre indicatori chiave di redditività: presenza, conversione e controllo medio (che costituisce il successo di ciascuno di questi indicatori, vedere la figura). Quindi dovresti verificare il concetto del tuo negozio rispetto a un elenco di domande di sicurezza e, infine, sviluppare un piano d'azione e implementarlo.

Durante il suo discorso al Retail Business Russia, Arndt Trainl ha dato 10 raccomandazioni chiave per migliorare quei tre indicatori: traffico, conversione e fatturazione media. Quali sono questi consigli?

Regole per aumentare la frequenza

La facciata di un negozio dovrebbe essere d'impatto, memorabile e in linea con la strategia del marchio. Ottimi esempi di questo principio sono in genere le facciate dei negozi monomarca di Zara, H&M o Abercrombie & Fitch nelle principali capitali europee. Anche la facciata a specchio del negozio Swarovski di Tokyo, apparentemente adornata da grandi cristalli, colpisce i passanti. Diesel ha progettato il suo negozio Diesel Female a Londra come una radio dorata con pulsanti rosa, e Adidas ha costruito un negozio ad Amsterdam indistinguibile da una scatola di scarpe più alta. Anche le soluzioni temporanee possono essere efficaci: durante la ristrutturazione del suo flagship store a Parigi, Louis Vuitton ha progettato i pannelli di copertura come gigantesche valigie con il logo del marchio, mentre Gap a Vancouver, durante i suoi "saldi vertiginosi", ha letteralmente capovolto la facciata del negozio, ha appeso manichini al soffitto e ha progettato gli interni in modo da dare ai clienti la netta impressione che il mondo fosse stato capovolto.

L'ingresso del negozio dovrebbe essere ampio, facilmente riconoscibile e invitante. Questo è particolarmente vero per i negozi situati nei centri commerciali. Gli ingressi che si estendono per tutta la larghezza del negozio e consentono una chiara visuale della profondità dell'area di vendita sono i più efficaci. Ciò riduce le zone fredde nell'area di vendita, migliora l'esperienza e riduce la sensazione di disagio del cliente. È possibile progettare l'ingresso in modo che il semplice attraversamento della soglia diventi un'avventura per il cliente, come avviene nei negozi per bambini Imaginarium, che hanno ingressi dedicati ai più piccoli.

Le vetrine dovrebbero essere vivaci, colorate e in linea con il messaggio principale del marchio. Questa affermazione può sembrare un cliché, ma osservando la maggior parte dei negozi in Russia, è evidente che pochi la rispettano davvero.

L'area d'ingresso dovrebbe essere interessante ma non opprimente. Funzionano bene le aree d'ingresso in cui gli arredi a isola mettono in risalto una "storia" specifica, ad esempio una collezione di Capodanno con elementi correlati come manichini, oggetti di scena e accessori a tema festivo. Oltre l'area d'ingresso, la profondità del negozio dovrebbe essere visibile, consentendo ai clienti di concentrarsi naturalmente sul resto della merce.

Regole di miglioramento delle conversioni

I valori del marchio devono essere tradotti attraverso il design del negozio. Ad esempio, nei negozi Adidas o Nike ci sono sempre elementi di competizione: medaglie decorative e piedistalli nelle vetrine dei negozi, o un campo da basket in miniatura con un anello proprio nel piano di negoziazione, o attrezzature sportive come palline e racchette disponibili per l'acquisto qui. I negozi Ecco sono decorati in colori chiari con attrezzature commerciali in uno stile minimalista, che corrisponde alla filosofia scandinava, e i negozi di scarpe Timberland ricordano un'officina maschile: hanno un sacco di legno, design ruvido e calda illuminazione a "lampada". Immerso nell'atmosfera del marchio, l'acquirente inizia inconsciamente a considerare il prodotto come un modo per unire i valori che gli vengono offerti - ovviamente, se gli piace ciò che vede e sente.

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Meno è meglio. Il principio "meno è meglio" è uno dei più importanti nel merchandising moderno. Esposizioni troppo affollate confondono rapidamente i clienti, impedendo loro di concentrarsi su un singolo prodotto e influenzando negativamente le vendite. È prassi comune esporre circa 5-7 articoli su un singolo ripiano, con una distanza sufficiente tra di essi da consentire di prelevare un prodotto senza toccare minimamente gli altri ripiani. Raggruppate i prodotti per stile, disponeteli ad angoli di 45 gradi su ripiani diversi e, in generale, rompete la monotonia e la simmetria.

Per ulteriori informazioni su come presentare correttamente scarpe di qualità, vedere a pagina 64 nel Rapporto scarpe n. 110

Comunicate con i vostri clienti e parlate la loro lingua. Le aziende che si presentano come realtà viventi, dove le persone lavorano, ottengono i risultati migliori. Non c'è da stupirsi che il supporto al marketing del marchio sui social media sia così popolare, dove i dipendenti condividono le loro osservazioni e le gioie quotidiane. Nei negozi fisici, potete comunicare con i clienti utilizzando i dispositivi del punto vendita: contrassegnate i singoli prodotti con etichette divertenti e utili, scrivete brevi note ("addetto alle vendite sullo scaffale") per i gruppi di prodotti che volete mettere in evidenza e formate i venditori affinché comunichino in modo cordiale con ogni cliente.

Regole per aumentare il controllo medio

Completa l'esposizione con gli accessori. Non c'è niente di più semplice ed efficace che esporre una cintura abbinata su uno scaffale di scarpe da uomo, o abbinare delle décolleté a un'elegante pochette. In questo modo, eviti al cliente la fatica di scegliere gli accessori giusti e valorizzi la presentazione di ogni prodotto.

Crea la percezione di un prezzo basso. Un cartellino del prezzo decorativo o rosso, caratteri enormi, primi piani dettagliati e una presentazione simile a una scatola da scarpe: questi effetti creano una sensazione di economicità, anche se il prodotto non è scontato. Le persone reagiscono in modo irrazionale ai prezzi bassi, quindi usa questa tecnica per attirare l'attenzione su articoli specifici, anche se non sono i più venduti.

Assicuratevi che il vostro personale sia cordiale. Tutti i vostri sforzi per rendere il vostro negozio un punto di riferimento per ogni esigenza saranno vani se i vostri addetti alle vendite non sono gentili e accoglienti. Fate in modo che i vostri dipendenti amino il loro lavoro e siano entusiasti di ciò che fanno.