Come dimostrare scarpe di alta qualità

Il tuo negozio vende costose scarpe in vera pelle, ma i clienti pensano che i prezzi siano troppo alti? O forse stai cercando di mostrare un vasto assortimento ei visitatori dicono che "hai tutto uguale"? Molto probabilmente, la colpa è del merchandising sbagliato. Yulia Oleshchenko, direttrice della società di consulenza di Ekaterinburg Retail City, parla di quali errori vengono spesso commessi dai proprietari di negozi di scarpe nel segmento medio e medio-alto e di come rimediare a questi errori.

Il concetto chiave comune ai negozi di scarpe nel segmento di prezzo medio-alto è attualmente il miglior rapporto qualità-prezzo. L `idea non e` nuova. La domanda è come implementarlo. Una presentazione visiva competente del prodotto offre al negozio l'opportunità di esprimere il suo concetto nel modo più accurato e chiaro possibile. In altre parole, devi essere in grado di mettere in scena la qualità. La sua idea dovrebbe essere ispirata dal design, dall'attrezzatura del negozio, dall'abbinamento dei colori, dagli odori nel negozio e, ovviamente, dal layout. Se il livello di qualità soddisfa le esigenze del gruppo target, anche un acquirente prudente approverà un prezzo elevato con una tale performance.

Quali segni indicano la qualità della merce? Innanzitutto, si tratta di una presentazione in cui il prodotto è chiaramente visibile e tutte le sue caratteristiche individuali vengono lette dall'acquirente senza la partecipazione di un venditore intermedio. Spesso cercando di presentare l'intera gamma, i venditori cercano di mettere sullo scaffale il massimo dei prodotti disponibili. Questa tecnica funziona bene laddove vi è un grande flusso di clienti e il segmento dei prezzi è medio o basso, come nei super e ipermercati. Nel settore della moda, al contrario, un simile accordo riduce visivamente il prezzo di un prodotto e riduce le sue possibilità di vendita. Ciò è dovuto al fatto che quando le merci sembrano essere una massa solida, è difficile per l'acquirente allocare qualcosa di specifico per se stesso. Per spiegare questo effetto, diamo un'occhiata alla psicologia del comportamento del consumatore in un tale negozio. Ad esempio, un cliente sta cercando:

· Qualcosa che fa parte di un'immagine olistica e si adatta al suo guardaroba. Pensa esattamente a come andrebbero questi stivali con il suo cappotto o vestito esistente. È molto difficile e richiede tempo mettere in evidenza il modello giusto in un layout simile a un supermercato.

Ciò che è conveniente e adatto per lei in termini di altezza del tacco, caratteristiche della forma, pienezza del modello, tonalità di colore. Per vedere tutti questi dettagli, il cliente deve rivedere tutti i modelli a turno e, con un layout denso, anche questo richiederà molto tempo.

Conclusione: la monotonia nella presentazione della merce "divora" la risorsa di tempo dell'acquirente, che è già abbastanza limitata. Pertanto, dopo aver visto diversi modelli simili, la cui differenza non è evidente in questa presentazione, l'acquirente si stanca, perde rapidamente interesse e conclude: "Non c'è niente da guardare qui".

Cosa fare? Utilizzare il principio LIM (Less is More). È stato scoperto dallo psicofisiologo tedesco Arnd Treindl, autore del libro "Neuromarketing". Il principio afferma che quando sullo scaffale sono esposti meno prodotti, questi vendono molto meglio perché ogni modello diventa più

evidente e inizia a vendersi. Pertanto, la strategia di una società di vendita al dettaglio di successo oggi non è nel più vasto assortimento possibile, ma in un orientamento estremamente preciso dell'assortimento verso il gruppo target. Il ritiro tempestivo dall'assortimento di articoli irrilevanti o chiaramente obsoleti libera spazio aggiuntivo e consente di presentare meglio la merce. Ma a volte anche questo non è necessario e sarà sufficiente valutare l'efficacia dell'uso dello spazio di vendita. Ad esempio, in questa foto è evidente che il ripiano inferiore è quasi libero, il che significa che una parte delle scarpe potrebbe essere rappresentata su di essa.

Per quanto paradossale possa sembrare a prima vista, le vendite che utilizzano il principio LIM aumentano: secondo i risultati degli esperimenti Triindl, aumentano del 17-20% e in alcuni negozi addirittura raddoppiano. Come funziona Il fatto è che la nostra attenzione, a seconda dello sviluppo dell'attenzione e della memoria, può contenere allo stesso tempo circa 7 (più o meno due) unità di informazione. Cioè, se 5-7 modelli sono presentati sullo scaffale, l'acquirente li noterà tutti. Se è 8-9, allora forse lo noterà, ma forse non del tutto. Dal 10-11, l'acquirente dovrà isolare i 5-7 modelli che è in grado di catturare l'attenzione. Allo stesso tempo, la psiche si stanca rapidamente e, di conseguenza, una persona vuole lasciare il negozio più velocemente.

Un errore comune, soprattutto nei negozi di scarpe poco costosi, è la presentazione non strutturata di modelli associati al desiderio di riempire l'intero spazio espositivo di merci. Sembra che il venditore voglia sottolineare con un tale calcolo che “i nostri prezzi sono bassi, vieni a scegliere”. Ma l'effetto è spesso l'opposto, e l'acquirente esprime la sua impressione: "tutto è uguale, ovunque uguale". Tale layout non consente all'acquirente di notare i singoli modelli e di ottenere un quadro completo della gamma.

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Nel frattempo, è sufficiente raggruppare le merci in base a modelli simili e nello stesso spazio l'acquirente non vedrà più un mucchio di scarpe a caso, ma gruppi separati, il cui numero può essere descritto.

Tuttavia, a volte si consiglia di deviare dal layout "corretto" e ordinato per aggiungere vivacità alla presentazione. Tuttavia, anche qui, vediamo che i modelli sono raggruppati per stile, e la classica esposizione parallela-perpendicolare è animata da "irregolarità" che attirano l'attenzione su di sé.

Inoltre, puoi solo interrompere leggermente l'ordine "corretto" delle merci sugli scaffali. In questa foto, le scarpe, posizionate a diversi livelli, sono girate con un angolo di 45 gradi da un lato e dall'altro. Con questo orientamento al prodotto, ogni livello è "letto".

Diverse forme di esposizione e posizionamento delle merci a diversi livelli distruggono anche la monotonia e attirano l'attenzione sulla diversità dei modelli. Pertanto, si scopre che più differenze vengono create tra i modelli, più unità di merce vengono rilevate dall'acquirente nel negozio. In altre parole, la presentazione diventa tanto più qualità.

Ma l'ubicazione della merce a diversi livelli non sempre garantisce la massima attenzione dell'acquirente. Ad esempio, una tale disposizione di scarpe, quando la stessa quantità di un prodotto omogeneo è presentata su tutti e tre i livelli di un rack dell'isola, al contrario, "diluisce" l'attenzione. Di conseguenza, il ripiano inferiore non è più leggibile.

Pertanto, evitare la monotonia: diversi livelli di una vetrina implicano un design diverso. Quando il numero minimo di scarpe è stato lasciato sul ripiano inferiore, ha iniziato ad attirare l'attenzione dell'acquirente con uno strass: il cosiddetto punto focale si è rivelato.

E un'ultima cosa: la qualità deve essere vissuta a livello emotivo. Le immagini devono ispirare fiducia nel prodotto e suscitare il desiderio di acquistarlo. In questo modo, quando una persona guarda un articolo, nasce in lei un forte desiderio di possederlo. Ecco perché è così importante riempire il negozio di immagini che evochino emozioni. Invece di didascalie laconiche, come in questa fotografia, si possono utilizzare foto che creino un'atmosfera e facciano leva sulle emozioni del cliente. Ad esempio, la foto di una bambina felice nella neve sarebbe un'ottima alternativa a un cartello rosso con la scritta "Inverno". L'utilizzo di foto emozionali, mirate a un target di clientela specifico, si chiama " merchandising intuitivo " e crea un'atmosfera psicologica nel negozio che motiva emotivamente i clienti all'acquisto dei prodotti.