Come lavorare con l'assortimento maschile: regole di calcolo e standard del visual merchandising

La quota di assortimento maschile nei negozi di scarpe russi è cresciuta negli ultimi anni e uno dei motivi è l'emergere di giovani generazioni di uomini, consumatori più attivi di beni e servizi nel settore della moda. Le leggi di base del visual merchandising di un marchio maschile sono le stesse di una donna, ma ogni cosa ha le sue specificità nel presentare un assortimento maschile. È interessante che gli uomini valutino spesso la presentazione e la presentazione dei beni destinati a loro a livello inconscio, e questo, ovviamente, deve essere preso in considerazione nel lavoro. Anna Balandina, una delle principali esperte del mercato russo della moda per il visual merchandising commerciale, racconta queste e altre caratteristiche delle macchine virtuali per l'assortimento maschile.

Secondo gli esperti del mercato della moda, la quota dell'assortimento maschile sugli scaffali dei negozi di scarpe russi è cresciuta costantemente negli ultimi anni e oggi la quota di scarpe da uomo nel mercato delle scarpe russo è del 27% (secondo posto dopo quello delle donne). La stessa tendenza si osserva nel mercato mondiale dell'abbigliamento, delle calzature e degli accessori: secondo Euromonitor, la dinamica di crescita del segmento maschile di abbigliamento e calzature per il secondo anno consecutivo è in anticipo rispetto al segmento femminile in termini di crescita, nel 2016 è aumentata del 4%. Nel nostro paese, si sta formando una nuova generazione di acquirenti maschili "post-sovietici" (nati tra il 1991 e il 2000) con una nuova cultura di consumo - consumatori più attivi di prodotti dell'industria della moda rispetto ai russi maschi della generazione precedente. Il tempo richiede dai rivenditori nuovi approcci e nuovi standard di visual merchandising per l'assortimento di scarpe da uomo: esposizione, presentazione dei prodotti, decorazione della sala commerciale e vetrine.

Le leggi di base del visual merchandising (di seguito denominato VM) per un marchio di scarpe da uomo (o linea da uomo) sono le stesse di qualsiasi altro segmento. Sono comuni, ma ci sono dettagli specifici per la presentazione dell'assortimento maschile.

1. Devi capire che se un marchio (o un negozio) ha più linee, ad esempio, maschio e femmina, in nessun caso possono essere intersecate senza problemi. È possibile solo una chiara suddivisione in zone: maschio e femmina. Anche se nella sala commerciale è presente un grande muro su cui l'intera collezione può adattarsi, non dovresti esporre lì collezioni maschili e femminili. Eccezione: se l'attrezzatura sul muro è divisa da nicchie in cui è possibile posizionare visivamente separatamente scarpe e accessori di diversi generi. Ma in questo caso, dovrai elaborare la presentazione in aggiunta con elementi VM, materiali POS e, se possibile, illuminazione finalizzata al prodotto chiave.

Se ci sono due linee nel negozio, è meglio dividere chiaramente lo spazio in due parti: in una, solo i modelli femminili si adatteranno, negli altri solo modelli maschili.

I grandi marchi (H&M, ZARA, UNIQLO) che operano nel segmento fast fashion hanno zone uomo e donna, anche su piani diversi. La nuova strategia retail di questi brand prevede l'apertura di negozi separati per donna e uomo, solitamente dislocati su piani diversi, rigorosamente uno sopra l'altro. Tutti i consumatori stanno bene.

Perché devi farlo?

Il fatto è che inconsciamente gli uomini sono imbarazzati dal vicinato con le scarpe da donna, non acquistano nelle zone "femminili", ma le bypassano. Gli uomini nel processo di acquisto non dovrebbero essere imbarazzati dall'assortimento femminile, non abbattere il loro umore "fragile" per effettuare un acquisto.

2. Se si dispone di un formato negozio "misto", la zona maschile deve trovarsi nella linea di vista dall'ingresso. Sì, un uomo può passare attraverso la zona dell'assortimento femminile all'assortimento maschile, ma solo se è un cliente fedele al marchio. Se un uomo cammina attraverso il centro commerciale e la zona di assortimento maschile non gli è visibile, poiché si trova nella parte posteriore della sala, preferirà semplicemente un altro negozio - di nuovo a livello inconscio.

Perché devi farlo?

Perché se un uomo non conosce il tuo marchio (il tuo negozio) e vede una vetrina di una donna e file di barche e tacchi a spillo brillanti, o concluderà: c'è un marchio femminile davanti a lui, o inconsciamente preferisce un altro marchio dove sceglierà il prodotto di un uomo più comodo - "non circondato da un assortimento femminile".

3. Gli uomini sono principalmente conservatori, quindi, costruendo standard VM per l'assortimento maschile, è importante pensare, prima di tutto, alla maggioranza conservatrice del proprio segmento e non alla minoranza alla moda. La maggior parte degli uomini preferisce scarpe di colore scuro: sport casual, classico, ma allo stesso tempo, se fai una presentazione scura e di base, questo non andrà a beneficio del marchio.

È importante che il merchandiser presenti tutti i modelli di tendenza (più luminosi e più alla moda) presenti nella collezione come priorità e il più vantaggioso possibile. Una collezione venderà male se non ha un assortimento di tendenza. Di norma, gli acquirenti entrano nel negozio per un assortimento di tendenza più luminoso rispetto a quello che finiscono per acquistare, ovvero i modelli più alla moda, più alla moda e vibranti sono i driver dell'intera collezione stagionale, sebbene allo stesso tempo altamente rischiosi. La loro corretta posizione prioritaria nella presentazione influenza sia le vendite dell'intera collezione, sia le vendite dei modelli di tendenza stessi.

Il compito n. 1 della presentazione commerciale di un negozio di scarpe è attrarre un cliente nel negozio. Per fare ciò, è necessario rendere il calcolo il più scuro possibile e tenerne conto al momento dell'acquisto. È dimostrato: se hai acquistato solo modelli neri, "perché vendono meglio", l'intera collezione venderà peggio che se acquistassi modelli trendy, luminosi e brillanti che vanno male.

Perché devi farlo?

Sono necessari modelli di tendenza brillanti: gli acquirenti entrano nelle tendenze perché inconsciamente si considerano "più alla moda" di quanto non siano in realtà. Le tendenze sono gli indizi che aiutano ad attrarre la maggior parte degli acquirenti nel negozio.

4. Se la tua collezione maschile è ancora scura, non ha modelli alla moda e colori brillanti, è importante elaborare bene l'assortimento utilizzando materiali POS brillanti e attrezzature VM aggiuntive, ad esempio sottobicchieri, che sono anche scuri se possibile. I sottobicchieri non dovrebbero essere troppo alti ed è meglio non usare sottobicchieri semi-verticali inclinati. Sì, le scarpe sono chiaramente visibili su di esse, ma una persona è abituata a guardare le sue scarpe dall'alto verso il basso (il modo in cui le indossa), quindi è meglio posizionarle nel negozio in un piano orizzontale anziché diagonale familiare all'occhio.

Inoltre, non posizionare troppi modelli sui supporti: se si seleziona ogni seconda scarpa in questo modo, l'effetto scomparirà. Secondo il calcolo: non posizionare gli scaffali verticali troppo vicini l'uno all'altro, le scarpe dovrebbero “respirare” - la distanza tra gli scaffali per l'assortimento estivo è di almeno 25-27 cm.

È importante scegliere la giusta consistenza e colore dei materiali dell'attrezzatura in modo che scarpe di diversi colori appaiano presentabili su di esso, ad esempio attrezzature realizzate in legno chiaro o plastica bianca (chiara) opaca.

Perché devi farlo?

Se la collezione è scura, “si perderà” sullo sfondo di attrezzature scure e venderà male. Una trama troppo colorata o rigata dei materiali delle apparecchiature interferisce anche con la percezione della merce.

5. Assicurati di raggruppare i modelli della collezione uomo:

Raggruppa le scarpe secondo il principio delle "famiglie" (semi-coppie dello stesso colore e modelli dello stesso stile realizzati con materiali simili), combinate con prodotti complementari (borse per gadget, zaini, cappellini, ombrelli). Tale gruppo rafforza le vendite, aumenta il numero di prodotti in un unico controllo e salva la presentazione di scarpe da uomo scure, in quanto crea dominanti visivi che renderanno più leggibile la collezione.

Perché devi farlo?

Prodotti correlati, pelletteria per uomo aumentano le vendite e il controllo medio: un uomo è propenso a comprare tutto in una volta in un viaggio al negozio, piuttosto che dedicare diversi giorni allo shopping.

6. E infine le vetrine dei negozi. Naturalmente, le vetrine con una componente emotiva funzionano meglio, ci deve essere una sorta di emozione stagionale. Se il marchio è maschile e femminile e il negozio ne ha uno, allora devi pensare in anticipo alle attrezzature di visualizzazione fuori stagione in modo da non dover mettere le brogue maschili e femminili insieme sullo stesso scaffale, spezzandole con un grande ombrello. Un componente emotivo ben ponderato in un display stagionale che corrisponde al DNA del marchio è il benvenuto. A mio avviso, i manichini nella vetrina di un negozio di scarpe non sono necessari: se non c'è un prodotto di abbigliamento, nessuna collezione, allora sono inutili, si distrarranno. Le emozioni sono necessarie non solo nella vetrinistica, ma anche nello spazio commerciale del negozio e nella presentazione stessa. Le immagini stagionali emotive funzionano alla grande se sono emozionali e progettate per il tuo pubblico di destinazione. Allo stesso tempo, il prodotto non dovrebbe essere quello principale: non fotografi le scarpe, ma le persone nelle tue scarpe e le loro emozioni, a cui il tuo marchio sarà ulteriormente associato. Ad esempio, se hai un classico assortimento maschile, l'immagine di un uomo di successo in giacca e cravatta sullo sfondo di un business center o di un grattacielo fatto di vetro e metallo farà al caso tuo; se abbiamo bisogno di pubblicizzare una collezione casual sportiva, allora il tuo idolo è un uomo sportivo, allegro, un sostenitore di uno stile di vita sano sullo sfondo della natura, uno yacht, una bicicletta. A proposito, anche le donne sui poster dei marchi maschili sono le benvenute. Nota: per molti marchi maschili, una coppia (un uomo e una donna) o un gruppo di eroi - amici o colleghi, partecipano a un servizio fotografico pubblicitario, perché la vita degli uomini è impossibile senza le donne. Un'immagine fotografica pubblicitaria della collezione del marchio dovrebbe creare immagini di tali uomini e trasmettere tali emozioni che inconsciamente il cliente target desidera associare, cioè successo e felicità, quindi sarà interessato al marchio e andare nel tuo negozio.

Perché devi farlo?

Quando si scelgono vestiti e scarpe, gli uomini sono spesso guidati da motivazioni a livello inconscio, ecco come funziona la psicologia maschile, influenzando così attivamente le loro emozioni.