Trucchi per il merchandising delle vendite

Come vendere beni a fine stagione senza resto? Cosa fare se le vetrine dei negozi non funzionano come vorremmo? Cosa devo fare se un cliente non riesce a trovare un prodotto scontato senza l'aiuto di un venditore? Galina Krylova, specialista di marketing commerciale e visual merchandising presso VM-consulting, racconta i trucchi e le tecniche di merchandising volte ad aumentare l'efficacia del negozio durante il periodo di vendita.

Per il rivenditore, il periodo di vendita è l'unica opportunità per vendere i resti delle collezioni dell'ultima stagione, sbarazzarsi di taglie e modelli venduti male e spesso prodotti che hanno perso la loro presentazione. Per gli acquirenti, il periodo di vendita è il momento in cui possono acquistare i loro modelli preferiti a un prezzo molto interessante. E poiché il prezzo è il fattore chiave, gli interessi del venditore sono spesso minacciati, perché nel tentativo di superare i concorrenti, i negozi a volte vanno al limite in termini di sconti. Per rispettare gli interessi economici del venditore, ma non privare la vendita di attrattiva agli occhi dell'acquirente, sarà d'aiuto l'autorizzazione competente della vendita con metodi di visual merchandising.

Determinato con il pubblico target

Diversi segmenti di prezzo utilizzano strategie di vendita diverse. Pertanto, il primo passo importante per la corretta progettazione della "vendita" è determinare la nicchia di prezzo che questo negozio occupa nel mercato. La pratica mostra che spesso l'idea dei rivenditori su se stessi e il loro pubblico di riferimento non corrisponde alla realtà. Da qui gli errori nella registrazione delle azioni e, di conseguenza, le vendite basse. Al fine di massimizzare l'impatto sul potenziale cliente, è necessario comprendere chiaramente chi è il target di riferimento del proprio negozio e quale livello di merce presentare all'acquirente. Ad esempio, l'uso di elementi grafici luminosi con le percentuali dello sconto indicato ha maggiori probabilità di spaventare un potenziale acquirente di un negozio premium e, inoltre, può rovinare l'immagine intelligente del marchio. Al contrario, etichette brillanti e materiali POS funzioneranno con grande successo in un negozio di livello medio e basso, dove un prezzo basso è un fattore chiave per gli acquirenti. La conclusione è semplice: guarda onestamente il tuo cliente e preparati a lavorare con lui usando metodi che gli sono chiari e non la tua ambizione.

Calcoliamo le fasi della vendita e assegniamo loro le zone corrispondenti

Di norma, la vendita avviene in più fasi, in ciascuna delle quali lo sconto aumenta. E se nel segmento di prezzo elevato lo sconto raggiunge principalmente il 30%, dopo di che le collezioni dell'ultima stagione vengono inviate ai punti vendita, nei negozi del segmento di prezzo medio e basso la dimensione dello sconto può raggiungere il 70%. Tuttavia, va tenuto presente che la soglia psicologica per gli sconti per gli acquirenti è ancora del 50%. Pertanto, ha senso ricorrere a sconti radicali del 70% solo in casi estremi, altrimenti i clienti sospetteranno che qualcosa non vada con il tuo prodotto o con i tuoi prezzi originali.

Parliamo di zonizzazione durante la "vendita" nei negozi del segmento medio e basso prezzo. In essi, la prima fase della vendita è generalmente accompagnata da un piccolo sconto sui primi arrivi dell'ultima stagione. Spesso si tratta di piccole quantità di residui che si consiglia di collocare in una zona fredda sul retro del negozio. A questo punto, la vetrina dovrebbe già essere riemessa e dovrebbe trasmettere l'inizio della vendita nel tuo negozio.

Il prossimo passo è uno sconto del 40-50%. In questo momento, tutti i prodotti sono venduti con lo stesso sconto e si trovano in tutto il negozio.

Nella terza fase, lo sconto raggiunge il 50-70% e le merci scontate occupano una parte significativa dell'area di vendita. Allo stesso tempo, il 30-40% delle nuove collezioni sta già apparendo nel negozio, che si consiglia di collocare in profondità nel trading floor.

E infine, nella fase finale della vendita, le nuove collezioni vengono presentate nella sala commerciale quasi per intero e si trovano nella zona più attiva: l'ingresso. Si consiglia di spostare i resti delle merci sul lato opposto del piano di negoziazione. Per quanto riguarda la vetrina, in questa fase ha senso lasciare una vetrina nel formato di vendita e organizzare la seconda in un nuovo concetto stagionale, presentando nuovi arrivi.

Facciamo vetrine "parlanti"

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Le vetrine sono il volto del tuo negozio e la zona di formazione dell'impulso “vedi - voglio” acquistare, quindi la qualità della vetrina durante il periodo di vendita è estremamente importante. Tuttavia, ciò non implica necessariamente costi elevati per la produzione di elementi decorativi. A volte è anche il contrario: meno elementi vengono posizionati nella finestra che distraggono dal messaggio principale sulla vendita, meglio è. Si raccomanda che le vetrine dei negozi di livello premium siano estremamente delicate, senza compromettere il valore del marchio stesso. Quando si veste le vetrine per tali negozi, viene utilizzato principalmente il numero minimo di elementi decorativi e la designazione laconica dell'inizio della stagione di sconto sotto forma della parola vendita sul vetro o sulla parete interna della finestra. Per la grafica, si consiglia di utilizzare colori come oro, argento e nero. La presentazione della merce su un manichino o in una vetrina in una vetrina non dovrebbe differire dagli standard stagionali generalmente accettati: questo è importante per mantenere l'immagine del marchio e il suo valore. Il prodotto deve essere presentato in una finestra in modo che appaia prezioso come nella stagione principale.

Quando si veste le finestre nel segmento del ponte, è possibile utilizzare strumenti più attivi per influenzare l'acquirente. Si tratta principalmente di colori, stampe di grandi dimensioni, una chiara indicazione della percentuale di sconto. Per quanto riguarda i colori per la grafica, le combinazioni più vantaggiose sono rosso + bianco e giallo + nero. Di recente, tuttavia, un numero crescente di rivenditori utilizza altri colori, ad esempio blu, viola, arancione. Questa mossa attira gli acquirenti, mettendo in evidenza il negozio sullo sfondo di concorrenti rossi e bianchi. Anche nel segmento centrale, banner e speciali cartellini dei prezzi decorativi funzionano bene, evidenziando le merci con uno sconto su uno scaffale.

Bridge è un segmento di prezzo che si è recentemente distinto come uno strato indipendente tra marchi premium e marchi di livello medio. Comprende marchi che offrono abbigliamento, scarpe e accessori di qualità a prezzi medi. Nella vendita al dettaglio di scarpe, i protagonisti del segmento bridge sono reti come Carlo Pazolini, Econika, Hogl, Ecco.

I negozi del mercato di massa utilizzano i metodi più aggressivi per influenzare un cliente, in particolare grandi elementi luminosi con dimensioni di sconto. Le vetrine dovrebbero giustamente gridare a un prezzo basso e il messaggio principale dovrebbe essere letto in modo inequivocabile: “Prezzo favorevole !!! Abbiamo una vendita !!! Tutto è economico !!! "

Scelta di materiali POS funzionanti

Molto spesso i rivenditori si trovano ad affrontare questo problema: sono stati spesi ingenti fondi per le vendite in liquidazione, la stampa di etichette creative che indicano sconti e la vendita è lenta, il compratore non è in grado di navigare da solo, il personale di vendita non ha tempo di servire tutti e, di conseguenza, il potenziale cliente lascia un negozio senza un acquisto, ma con una sensazione di insoddisfazione per il negozio. Nella maggior parte dei casi, il problema risiede nei materiali POS non funzionanti, incorniciati da errori. Come evitarli? Quando si sviluppano materiali POS, è molto importante non sovraccaricarli con informazioni non necessarie. Questo è uno di quei casi in cui è necessario essere guidati dal principio di Less is More: meno è, meglio è. A volte i rivenditori posizionano il logo del marchio, elementi decorativi complessi o condizioni di sconto aggiuntive in caratteri piccoli su materiali POS. La pratica mostra che tali metodi non solo non funzionano, ma, al contrario, distraggono l'attenzione dell'acquirente dalle informazioni principali, disorientandolo e infastidendolo.

Le caratteristiche principali dei materiali POS di lavoro:

• colore accattivante e brillante;
• stampa a contrasto semplice;
• semplice promessa (designazione della percentuale di sconti, prezzi);
• mancanza di elementi decorativi.

Nel segmento di prezzo medio e basso, sarà opportuno enfatizzare in particolare i vantaggi dell'acquisto posizionando il vecchio prezzo accanto a quello nuovo. In questo caso, si consiglia di effettuare il nuovo prezzo scontato in caratteri grandi e quello vecchio barrato in caratteri piccoli.