Puzzle commerciale per il montaggio. Come creare un negozio di scarpe efficace e in vendita
05.02.2019 12443

Puzzle commerciale per il montaggio. Come creare un negozio di scarpe efficace e in vendita

Come combinare la funzionalità di base di un negozio di vendita con l'individualità nel suo design? Devo essere visivamente "non come tutti gli altri" per "brillare" sul mercato? E come, con questa unicità, si inserisce nel budget, creare un negozio conveniente per i clienti ed efficace dal punto di vista aziendale? Anna Balandina, esperta di SR nel visual merchandising commerciale, risponde a tutte queste difficili domande.

Anna Balandina Anna Balandina -

titolare dell'agenzia di comunicazione visiva VM Guru, esperto di mercato in visual merchandising e store design.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Esiste una differenza significativa tra lo spazio di vendita al dettaglio commercialmente efficace di un negozio e il concetto di marchio di vendita al dettaglio efficace. Non puoi mescolare questi due concetti solo sulla base dell'efficacia.

Nel momento in cui decidi di sviluppare un progetto di design per un futuro negozio o un progetto di design per il restyling di una tipica rete di negozi di scarpe, è importante indicare chiaramente gli obiettivi che ti sei prefissato. Cosa vuoi ottenere? Dichiarare ad alta voce il proprio marchio, distaccarsi dalla concorrenza, farsi ricordare dai clienti, prendere il proprio posto nel mercato (ovvero, investire nel futuro) o al momento è più importante per voi testare prima il prodotto e creare uno spazio commerciale efficace con costi minimi.

Per investire nel futuro e raggiungere il successo in questo, il marchio deve prepararsi seriamente. Ma prima le cose.

È possibile creare uno spazio di vendita "competente" senza investire nello sviluppo di un progetto di design per un concetto commerciale unico?

Sì è possibile La base delle vendite di successo del negozio, oltre, ovviamente, al prodotto stesso e alla politica dei prezzi, è uno spazio di vendita ben pianificato in termini di pianificazione architettonica e le leggi del visual merchandising.

Regole per la creazione di uno spazio commerciale efficace

1. La regola del "triangolo d'oro".

Il "Triangolo d'oro" è l'area tra il registratore di cassa, l'area di pagamento e le vetrine e dovrebbe essere massima. Ciò consente di espandere l'area di messa a fuoco dell'acquirente, lo spazio di vendita al dettaglio in cui il prodotto viene venduto meglio.

2. La regola "in senso orario".

La maggior parte degli acquirenti sono destrimani e, entrando nel negozio, il 70% di essi inizia a muoversi in senso antiorario. Questa regola è importante da considerare quando si suddivide in zone un negozio di forma rettangolare, vale a dire: posizioniamo il gruppo di merci / linea con priorità più alta alla destra dell'ingresso.

3. La regola della zonizzazione mobile.

Lo spazio del negozio deve essere diviso visivamente in aree che sono chiare per l'acquirente. Ciò semplifica l'acquirente nell'ordinamento dell'offerta dell'assortimento e nella ricerca del proprio prodotto. Il più efficace è la "suddivisione in zone mobile", ovvero la suddivisione in zone "senza pareti", quando non si costruiscono zone fisse nel negozio, separandole l'una dall'altra per partizioni, ma rendendole mobili, lavorando con attrezzature da pavimento e stile che riempie lo spazio.

In questo caso, il negozio può regolare le dimensioni e la capacità delle merci nella zona, riducendole o espandendole visivamente a causa della posizione delle attrezzature del pavimento. C'è un'opportunità per cambiare l'aspetto dello spazio di trading nel suo insieme, il che crea l'impressione di un "tutto nuovo" per l'acquirente e gli fa venire voglia di tornare al negozio.

Quando si creano zone mobili in un negozio, è importante tenere conto delle priorità commerciali nella giusta sequenza. Primo: sesso e fasce di età (maschi, femmine, articoli per bambini sono collocati separatamente). Secondo: stagionalità della merce (non mescoliamo merci di stagioni diverse!). Terzo: evidenziamo i gruppi di stile all'interno di queste aree di prodotti e presentiamo il prodotto chiave come una priorità.

4. La regola dei "livelli di scambio d'oro".

Lo sviluppo di attrezzature per pareti e pavimenti dovrebbe essere effettuato tenendo conto dei "livelli di scambio d'oro" ai quali il prodotto viene venduto meglio - il livello di "braccia tese" e il livello di "sguardo del cliente" (per calcolare l'altezza, viene presa l'altezza media della donna - 170 cm).

5. La regola del "riscaldamento" delle aree commerciali.

Questo strumento aiuta a rendere più funzionale lo spazio "freddo" (che non è visibile dall'ingresso, o è troppo lontano da esso), nonché a utilizzare efficacemente lo spazio "caldo" più commerciale e il potenziale della zona d'ingresso.

Spesso nei negozi lo spazio d'ingresso è vuoto e l'apparecchiatura si trova nella parte posteriore della sala, in modo che, secondo la gestione del negozio, per l'acquirente fosse più facile entrare all'interno, ma questo è un grave errore. Lo spazio d'ingresso vende ed è molto potente. Pertanto, deve necessariamente contenere attrezzature commerciali con un prodotto stagionale chiave. Inoltre, la presentazione della merce nell'area di ingresso dovrebbe essere inquadrata emotivamente, con elementi dall'attuale concetto di vetrina, perché in realtà questa è la vetrina.

Allo stesso tempo, le attrezzature della zona di ingresso dovrebbero essere disposte in modo tale da indirizzare gli acquirenti nel negozio, verso le attrezzature a parete e oltre.

Esempi: l'effettiva area d'ingresso dei negozi di scarpe di diversi segmenti di prezzo.











6. Attrezzature commerciali efficaci.

Le tue vendite dipendono anche direttamente dall'efficacia dell'attrezzatura di trading e dal suo posizionamento nella piattaforma di trading.

Cosa bisogna considerare quando si ordinano attrezzature per la vendita al dettaglio per un negozio di scarpe?

È importante che l'attrezzatura da parete nella hall sia trasformabile. Ciò è necessario per poter modificare la configurazione degli scaffali e la distanza tra loro sotto la collezione attuale. Ad esempio, in inverno ci sono più stivali alti e aumentiamo la distanza tra gli scaffali per la presentazione della merce da parte di "famiglie", in combinazione con un prodotto complementare (borse, guanti, copricapo) a diversi livelli del "muro".

Se l'attrezzatura commerciale a parete non è rimovibile, in inverno vediamo spesso la seguente immagine nel negozio: una lunga fila dello stesso tipo di merce scura (gli stessi stivali alti) al livello inferiore, scarsamente vendibile, dell'attrezzatura a parete. Con una presentazione del genere, l'acquirente semplicemente non vede le scarpe, ma questo è un prodotto stagionale costoso che deve essere venduto e per il quale c'è una domanda nella stagione.

O viceversa: in estate, quando ci sono più merci e senza scarpe alte, è necessario riorganizzare gli scaffali a parete, riducendo la distanza tra loro a 25-27 cm. In questo modo, creerai uno o due livelli di lavoro aggiuntivi e potrai scaricare visivamente la presentazione nella sala, quindi lì, renderlo più "leggibile" per l'acquirente.

Le attrezzature esterne non devono bloccare la merce sui muri. L'altezza e il design corretti dell'attrezzatura sono importanti. Dovrebbe anche essere trasformabile e mobile, in modo che i venditori abbiano l'opportunità di spostarlo, se necessario, senza paura di rompersi e non strapparsi fisicamente.

7. La regola delle apparecchiature di raggruppamento.

La posizione corretta dell'apparecchiatura, tenendo conto della distanza tra di essa, in conformità con le norme del proprio segmento di prezzo, nonché l'uso della tecnica del "rutting" (routing, dall'inglese. Routing - il processo di determinazione del percorso, il termine è venuto dalla sfera IT) indirizza i clienti alla comunicazione integrata modi attraverso tutte le collezioni nel trading floor.


Creazione di un concetto di shopping per un marchio di calzature

Se decidi di creare il concetto di acquisto di un marchio progettato per la replica: un "telaio" unico per il tuo prodotto, è estremamente importante riflettere l'individualità e i vantaggi commerciali unici del tuo marchio in esso.

Esistono attività non standard e, a prima vista, completamente senza scopo di lucro, come "scoprire l'anima del marchio", creare un "legame" emotivo tra l'acquirente e il prodotto attraverso lo spazio del negozio e rendere questo spazio il più personalizzato possibile per il consumatore target. In questo caso, non crei un negozio per tutti, ma per il tuo pubblico di destinazione, è impossibile che piaccia a tutti, e questo non è necessario.

Oggi la migliore pubblicità del marchio sono i suoi negozi! Interagiscono direttamente con l'acquirente, sono loro che aiutano a "vedere" il prodotto, si innamorano dell'acquirente nel tuo marchio e lo restituiscono a te per lo shopping ancora e ancora.

Devo investire in negozi di restyling, se i negozi vendono già con successo?

Ovviamente, devi creare l'opportunità di vendere ancora meglio e "conquistare" il cuore di nuovi acquirenti, che stanno diventando sempre più esigenti ed esigenti. Ma il restyling sarà efficace solo se hai qualcosa da offrire e cosa dire al mercato. Supponiamo che tu abbia perfezionato le tue collezioni, tenendo conto dei gusti e delle preferenze del pubblico target, capito la tua posizione di mercato, creato e implementato standard di visual merchandising per il prodotto aggiornato sulla rete. In questi casi - sì, è necessario il restyling. Ha senso investire prima nello sviluppo di un concetto unico di rete commerciale al fine di "attaccare" ulteriormente il mercato.

Puoi "attaccare" solo con un'arma nuova e potente, e questa non è una pubblicità, ma i tuoi negozi! Voto per potenti attacchi al mercato, ma solo se il marchio è pronto per questo. Nella vendita al dettaglio di moda oggi, come in guerra, è importante accumulare forza, sviluppare una strategia, creare una base e solo allora attaccare in modo aggressivo per non sprecare il budget e il potenziale.

Cosa sta succedendo oggi nel commercio al dettaglio di scarpe russo e mondiale?

Oggi, i rivenditori di reti globali stanno rinnovando i loro negozi ogni 5-7 anni, questa è una forte tendenza nel settore della moda. Inoltre, prima di tutto, vengono aggiornati i marchi leader a livello mondiale, in cui i negozi del concetto precedente non sono affatto vecchi e, inoltre, non possono essere definiti inefficaci.

Il fondatore della tendenza è la preoccupazione spagnola Inditex, che negli ultimi 7 anni ha aggiornato i concetti commerciali di quasi tutti i suoi marchi. Perché? Suppongo che al fine di essere più vicini al tuo cliente, di essere in grado di stabilire, come dicono gli esperti di marketing, la comunicazione con i clienti attraverso "I-message".

È diventato evidente ai pesi massimi del mercato al dettaglio della moda che la pubblicità esterna oggi funziona molto più debole rispetto ai negozi stessi e alla presentazione visiva del prodotto (anche se nessuno ha intenzione di rifiutare la pubblicità esterna e altri tipi di pubblicità). Pertanto, ripetiamo: la migliore pubblicità del tuo prodotto oggi è il tuo negozio!

Nel segmento delle scarpe, la tendenza è esattamente la stessa, anche se è arrivata un po 'più tardi; negli ultimi 5 anni, i concetti commerciali sono stati aggiornati da marchi come Fornarina, Tommy Hilfiger, Ecco, GEOX, Tamaris, KEDDO, molti marchi sportivi. Delle catene di scarpe russe, il restyling e il rebranding sono sopravvissuti a Baden, Econika e nel 2017 Ralf Ringer ha pianificato di rinominare il marchio.

Il marchio italiano di Fornarin, ad esempio, non ha avuto paura di creare un nuovo design per i suoi negozi monomarca molto futuristici e vibranti, ed è stato notato non solo dai consumatori ma anche dai professionisti: l'azienda ha ricevuto un prestigioso premio di architettura, che ha fornito un potente supporto PR e ha aiutato a tuonare in tutto il mondo. L'autore del concetto futuristico è il designer Giorgio Borruzo.

Il flagship store Fornatin a Los Angeles, USA. L'autore del concept è J. Borruzo, 2012.





Quale dei rivenditori di reti di scarpe russe ha recentemente "attaccato" il mercato con successo?

Come professionista e consumatore ordinario, mi piacciono i nuovi negozi Econika e le loro collezioni aggiornate. Il marchio ha fatto tutto in modo coerente e competente: prima ha sviluppato e "ringiovanito" la collezione di scarpe, poi ha elaborato una strategia di promozione e solo successivamente ha rinnovato la rete.

Oggi, i negozi di questo marchio di scarpe sembrano eleganti salotti europei in colori pastello. Econika ora sembra non essere per tutti, ma solo per giovani donne moderne e di successo. Ma quale di noi donne non considera una cosa del genere?



Questo articolo è stato pubblicato nel numero 145 della versione stampata della rivista.

Come combinare la funzionalità di base di un negozio di vendita con l'individualità nel suo design? Devo essere visivamente "non come tutti gli altri" per "brillare" sul mercato? E come con questa unicità ...
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