Merchandising per il tuo cliente

L'inevitabile aumento dei prezzi associato a un aumento del tasso di cambio porta a un cambiamento nel consumatore. L'esatta corrispondenza dell'assortimento e dell'aspetto del negozio al nuovo cliente è la chiave per il successo delle vendite. Con l'aiuto di quali semplici strumenti puoi comporre rapidamente un ritratto del tuo cliente e come la riorganizzazione del formato del negozio ti aiuterà a trattenere il consumatore - lo sa lo specialista del merchandising Marina Polkovnikova.

Marina Polkovnikova - Fondatore dell'agenzia VM-Consulting, consulente di merchandising e store design con 12 anni di esperienza. Docente presso l'Art & Image Institute, relatore di programmi aziendali presso Mosshoes, fiere EuroShoes, conferenze per aumentare le vendite al dettaglio.

Consulenza VM È un'agenzia di visual merchandising per negozi di moda. Fornisce una vasta gamma di servizi, dalla creazione di un sistema di merchandising, all'audit del negozio, alla progettazione del negozio e alla formazione del personale. I clienti dell'agenzia sono marchi come Tom Farr, HC, Giorgio Grati, ToBeQueen, RendezVour, Mascotte, Meucci, la catena di gioiellerie Golden Taurus, ecc. \

Anche prima dell'inizio della crisi, gli acquirenti hanno cambiato le loro preferenze, il cliente è stato ruotato sia all'interno della stessa categoria di prezzo sia tra di loro. Pertanto, la correzione del ritratto del cliente non è un evento anticrisi, ma una necessità annuale. Il rivenditore dovrebbe monitorare i cambiamenti del mercato indipendentemente dagli shock economici, poiché la modifica delle preferenze del cliente non è influenzata solo dal prezzo. Ma, ovviamente, in questo momento questo problema è particolarmente acuto.

La maggior parte degli analisti tende a credere che gli acquirenti non compreranno meno, ma cambieranno di prezzo. Se in un negozio preferito il prezzo è passato da 2800 a 4500 rubli, è facile supporre che l'acquirente andrà al rivenditore, dove il prezzo da 1500 rubli è aumentato a 2800 - 3000 rubli, ma la qualità del prodotto è come al solito.

A diversi poli

Tutti i clienti possono essere divisi in 2 tipi: time keeper e fan shopper.

Custodi del tempo a loro non piacciono i negozi a causa del loro trambusto e perdita di tempo prezioso per loro .. Di norma, vanno al centro commerciale un mese o anche una stagione per riempire immediatamente l'armadio con tutto ciò di cui hanno bisogno, cioè preferendolo con una cosa così spiacevole per loro La "procedura", come lo shopping, affronterà alla volta. Se dispongono di risorse finanziarie sufficienti, ricorrono spesso ai servizi di stilisti, acquirenti, che li liberano dal dover trascorrere del tempo alla ricerca di un guardaroba adeguato. Inoltre, quando lavorano con "detentori", gli acquirenti visitano sempre i negozi in anticipo, alla ricerca di modelli adatti al fine di offrire al cliente opzioni già pronte. Se il "custode" è costretto a ritirare i vestiti da solo, preferirà di solito un negozio in cui ci sono molte soluzioni già pronte: gli archi vengono presentati su manichini o attraverso il merchandising: i prodotti che si completano a vicenda vengono posti uno accanto all'altro.

caratteristiche. Non è difficile scoprire il custode dall'acquirente: queste sono, di regola, persone serie che sono trattenute dalla manifestazione delle emozioni. Sono vestiti democraticamente. Nel loro guardaroba non ci saranno punti luminosi e combinazioni inaspettate di colori e trame. Le tendenze della moda nel loro guardaroba possono essere rintracciate, ma tutto è molto, molto riservato. Il cappotto è classico, l'abito è universale. Chiaramente, con gusto, con stile. Tali acquirenti raramente ascoltano l'opinione del venditore e non sono pronti per una comunicazione aperta. Sono un po 'arroganti e credono che una persona che non ha ottenuto nulla se non lavorare al botteghino è improbabile che sia in grado di consigliare loro qualcosa. L'eccezione sono i venditori con i quali hanno già stabilito contatti, che hanno dimostrato la propria competenza e si sono affermati come professionisti. I kiper vengono visti raramente nei negozi nei fine settimana quando c'è un grande afflusso di clienti.

Tecniche di merchandising. La pesatura e il layout devono essere specifici e comprensibili. Tali clienti preferiranno un negozio di abbigliamento e scarpe multimarca, in cui la gamma è presentata in modo più completo ed è facile assemblare un'immagine a tutti gli effetti. Anche le vetrine progettate per questa categoria di clienti dovrebbero essere chiare, il cliente dovrebbe facilmente "contare" l'assortimento del negozio, anche prima di accedervi. Non c'è "acqua" e decorazioni extra all'interno: la regola funziona qui: più semplice è, meglio è. Un ruolo importante nel trattenere un cliente del genere è svolto dal personale del negozio. È necessario registrare tutti gli acquisti del "custode" per attirarlo con un approccio personalizzato. I cronometristi apprezzeranno sicuramente tale attenzione per la loro persona e rimarranno con te. “Olga, l'ultima volta che hai acquistato una borsa da noi, abbiamo una nuova collezione e in cui esiste un modello che si adatta perfettamente alla tua borsa. Lo mettiamo da parte per te. Siamo sicuri che ti soddisferà. " Non solo informi il custode dell'arrivo di una nuova collezione, ma lo informi di modelli specifici che completano il suo guardaroba quotidiano. Il cliente tornerà da te più di una volta.

Amanti dello shopping - gli appassionati di shopping. Ricevono un piacere incredibile dal passare del tempo nel centro commerciale. Alla ricerca dei gadget necessari, possono venire nello stesso negozio più volte alla settimana - "what if"! Passano molto tempo a provarci, ma possono lasciare il negozio senza nulla. E questo non li sconvolgerà affatto. Richiedono molta attenzione a se stessi, distraendo i venditori da altri clienti che hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto. Ma questo non significa che dagli "acquirenti" sia necessario spazzare via, come dalle fastidiose mosche! Sono così emotivi, aperti, socievoli che aiutano il punto vendita a creare un pool di clienti fedeli: danno volentieri consigli ad altri clienti, provocandoli ad acquistare. Sono consapevoli delle tendenze, tendenze, combinazioni alla moda di colori e trame, quindi sono disposti ad ascoltare la loro opinione. Spesso si fidano più dei venditori, poiché non sono interessati al successo delle vendite nei negozi e li consiglio sinceramente, concentrandomi solo sulla loro esperienza nella moda.

Caratteristiche. Un sorprendente rappresentante di questo gruppo di acquirenti è il personaggio principale del film "Shopaholic". Luminoso, emotivo, pronto a spendere l'ultimo per il bene della piccola cosa che ti piace (e qui la ricchezza finanziaria non importa). Gli "acquirenti" sono sensibili agli acquisti d'impulso. Amano gli accessori e nel negozio la prima cosa che fanno è andare al gruppo di accessori.

Tecniche di merchandising. Per questa categoria di acquirenti, le vetrine e l'interno del negozio dovrebbero essere emotivamente vibranti e attraenti. Agli "acquirenti" piace creare loro stessi immagini alla moda, ma interessanti archi alle finestre attireranno sicuramente la loro attenzione. Se la stragrande maggioranza dei tuoi clienti è acquirente, lavora per loro. Crea fiocchi luminosi, disponi i modelli più alla moda su luoghi e scaffali prioritari.

Modello diffuso di Rogers

Il concetto di diffusione delle innovazioni si basa sugli sviluppi teorici dello studioso legale francese Gabriel Thardt, che visse nel XIX secolo. Questa teoria fu resa popolare dal sociologo americano Everett Rogers nel 1962, grazie al suo libro pubblicato "Diffusion of Innovation". Rogers definisce la "diffusione" come il processo attraverso il quale l'innovazione (ad esempio nuove idee, processi o prodotti) viene trasmessa nel tempo attraverso determinati canali tra i membri dei sistemi sociali. Per identificare diversi tipi di comportamento del consumatore, Rogers ha sviluppato un metodo di classificazione utilizzando la cosiddetta curva di distribuzione della propensione all'innovazione. Il processo di adattamento è definito in termini di comportamento individuale delle persone e tenendo conto del modo in cui il loro comportamento riflette la velocità con cui sono pronti a provare qualcosa di nuovo.

A seconda dei tipi di tale comportamento, Rogers ha identificato 5 gruppi di persone:

- innovatori

- primi seguaci

- prima la maggior parte

- più tardi la maggior parte

- in ritardo

Disegna un grafico (vedi diagramma)

1. Innovatori - 2,5%

2. Primi follower - 13,5%

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3. In precedenza, la maggioranza - 34%

4. Tarda maggioranza - 34%

5. Ritardo - 16%

innovatori - rischioso ed educato, attivo nella ricerca di fonti di informazione, in grado di comprendere e applicare conoscenze complesse, senza paura dei fallimenti. Non appena appare una nuova tendenza, gli innovatori la provano da soli. Non appena questa tendenza si diffonde, gli innovatori la rifiutano e passano alla ricerca di un'immagine nuova, insolita e unica. Queste persone sono fuori moda, in quanto esse stesse creano moda. Questi sono designer che non tengono traccia, ma pensano che sarà di moda. Vivienne Westwood, Yohji Yamamoto, Alexander Wong sono designer innovativi le cui collezioni attendono l'intero mondo della moda. Rappresentante brillante del gruppo: la direttrice della Voque italiana Anna Dello Russo - non crea moda, ma la trasmette. Gli innovatori non hanno paura di sperimentare, sembrare stupidi o divertenti ed essere al di fuori della società.

Primi seguaci - i venerabili leader sociali, noti, istruiti, si sforzano di utilizzare le nuove tecnologie per introdurre una novità nella società, sono rischiosi, insensibili al prezzo. Queste sono per lo più persone con un buon reddito, che consente loro di scegliere solo il migliore e il più alla moda. Negli ultimi anni, i fashion blogger si sono uniti a questo gruppo. Grazie alla loro passione per la moda, partecipano a tutti gli spettacoli e non perdono un singolo evento sociale, sono consapevoli di tutte le tendenze e sentono sottilmente che avranno successo commerciale. La loro capacità di isolare le tendenze più in voga dalla massa generale trova i suoi fan. Questa è la categoria di persone che devono essere di moda: star del cinema, media, designer. Sono opinion leader, valutano ciò che è rilevante e ciò che non lo è. Ogni sottocultura, la sua fascia d'età, il circolo sociale ha il suo leader, il suo primo seguace, che è un'icona di stile. La sua scelta è significativa per molti amanti della moda.

Maggioranza precoce - sono discreti e hanno molti contatti informali. Il loro motto è: "Non essere il primo in qualcosa di nuovo!", "Quando è il momento di muoversi, muoviamoci tutti insieme!" Ciò riflette chiaramente il loro atteggiamento nei confronti della moda. Non sono contrari alle tendenze della moda, ma lasciano che gli altri li "testino" da soli e se l'idea della moda supera i test sul campo, i rappresentanti della prima maggioranza sono pronti ad indossarlo. Quindi, ad esempio, un anno fa gli innovatori hanno iniziato a indossare scarpe a punta, mentre la maggior parte dei primi ha ripreso la tendenza solo sei mesi dopo. I rappresentanti di questo grande gruppo non negano la moda. Amano le tendenze, ma non tutti sono pronti a provare su se stessi. Scelgono negozi in cui la moda veloce è sicuramente presente, ma ci sono anche modelli base. I rivenditori tipici che lavorano per questo consumatore sono Bershka e Zara, mercato del podio.

Più tardi la maggior parte - sono scettici, tradizionali, prudenti, accettano innovazioni sotto la pressione della maggioranza. “Leggono” le tendenze dai conoscenti, dai passanti per strada. Solo dopo essere convinti che una particolare tendenza non è un fenomeno a breve termine, ma fuori stagione, sono pronti ad acquistarlo. Sono razionali e preferiscono le cose di base. Rivenditori come Massimo Dutti, Gant, Stockmann sono orientati verso tale consumatore. In questi negozi, ovviamente, vengono presentate le principali tendenze della stagione - in colore, trama, tessuti - ma sono più contenute.

In ritardo - tradizionale, molto diffidente nei confronti dell'innovazione, non sono leader, hanno idee ristrette, sono molto sensibili ai prezzi. Esistono due categorie di acquirenti: quelli che hanno soldi, ma sono completamente indifferenti alla moda. Una volta che una marca selezionata casualmente diventa l'unica possibile per loro. La seconda categoria sono le persone a basso reddito che semplicemente non hanno la capacità di vestirsi alla moda. Preferiscono fare acquisti in vendita e sconti.

posto di osservazione

Il tuo compito, utilizzando una di queste due gradazioni del comportamento del consumatore, è quello di creare un ritratto chiaro del tuo cliente. Questo è più facile di quanto sembri. Nell'aspetto, nello stile, nell'immagine scelta è facile capire chi ti sta di fronte: "shopper", "custode", seguace in anticipo o in ritardo. Chi viene più spesso nel tuo negozio e, cosa più importante, chi acquista più spesso.

Oggi la maggior parte dei rivenditori non ha né tempo né denaro per ricorrere a lunghe ricerche sul comportamento dei consumatori. La valutazione visiva è quel modo semplice e comprensibile che funziona sempre. Due o tre giorni di lavoro di un manager, un operatore di marketing o un merchandiser dell'azienda consentiranno di elaborare un ritratto del consumatore e apportare le modifiche necessarie alla politica di assortimento e al merchandising.

Fai un piccolo questionario per il tuo "ricercatore", in cui registrerà informazioni sui clienti: età, aspetto, cosa indossa, stato sociale approssimativo e reddito mensile medio. È meglio studiare il consumatore nei giorni feriali nelle ore serali (durante il giorno ci sono molte persone a caso nel negozio), 30 - 40 descrizioni aiuteranno a identificare le caratteristiche comportamentali comuni caratteristiche del tuo cliente.

Se il negozio vende all'acquirente dalla maggioranza tardiva, sarà errato creare archi e dare priorità ai prodotti progettati per la maggioranza precoce. Naturalmente, un merchandiser di talento può cambiare l'aspetto del negozio e interessare gli acquirenti di un altro gruppo, ma dopo aver studiato l'intero assortimento del negozio, è improbabile che effettuino un acquisto. Se ti concentri sulla maggioranza tardiva, non dovresti mostrare le meraviglie del merchandising per attrarre i consumatori al negozio - questo non aumenterà la conversione.

In una crisi, la vendita al dettaglio deve affrontare un compito difficile: fidelizzare un vecchio cliente e attirarne uno nuovo. È necessario tenere traccia della situazione con il cliente, analizzare il ritratto dell'acquirente nel 2015 e modificare l'assortimento (aggiungere una categoria di prodotti più accessibile, aumentare gradualmente il prezzo e non per tutti i gruppi di merci) o utilizzare gli strumenti di merchandising per creare le condizioni più confortevoli per un nuovo consumatore.

Merchandising senza errori

Il mercato russo dell'abbigliamento, delle calzature e degli accessori è diviso in 4 segmenti di prezzo, ognuno dei quali ha caratteristiche sia in termini di dinamica di sviluppo sia in relazione all'organizzazione delle aziende e al comportamento dei consumatori.

- fascia di prezzo superiore (Premium + Luxury, hot couture e prêt-a-porte);

- Ponte alto e medio (marchi diffusi - la seconda linea di marchi di design e marchi di transizione - con prezzi tra prêt-a-porte e mercato di massa);

- Mercato di massa (ponte basso e moderato);

- Budget del segmento a basso prezzo.

L'esposizione delle merci indica chiaramente che il negozio appartiene a un particolare segmento di vendita al dettaglio. Maggiore è il segmento di prezzo, minore è la densità della ponderazione e del posizionamento delle merci.

In una crisi, tutti contano sul fatturato delle merci, poiché i tassi di cambio riducono i margini, ma ciò non significa che dovresti trascurare le regole di calcolo. Non c'è da stupirsi che il merchandising sia chiamato "venditore silenzioso". La sistematizzazione delle merci consente all'acquirente di trovare facilmente il prodotto giusto e di non partire senza un acquisto. Qui la regola funziona: caos nel prodotto - caos nelle vendite!

- Non cercare di presentare l'intera gamma di prodotti. Presentando il modello nella hall solo in un paio di dimensioni, si dimostra una certa esclusività del prodotto. Non utilizzare il calcolo lungo l'intera altezza dei rack a parete, non forzare i passaggi. A causa delle distanze tra le attrezzature dell'isola, aumenta il valore del valore delle merci. Quindi il cliente meno spesso pone la domanda: "Perché è così costoso!" Non utilizzare (solo se non sei un mercato di massa) una sospensione a due livelli: sugli scaffali superiori (sopra 1,6 m) posizionare solo accessori, manichini, poster, materiali POS. Alternare la presentazione delle capsule collection.

- Rifiuta di acquistare modelli simili nel design, con lievi differenze di finitura. Alla fine, il cliente non sarà in grado di decidere cosa gli piacciono gli stivaletti a spillo neri e le scarpe a tacco a spillo neri con un fiocchetto! La scelta sta rovinando l'acquirente.

- Se abbiamo una grande profondità di colore, non disporre tutti i colori sul trading floor. Se il cliente è interessato alla merce, informarlo della disponibilità di altri colori. Non sporcare il negozio, non ridurre il costo del suo aspetto.

- Lascia che ci siano più mirror nel tuo negozio: se risparmi sul personale, dai al cliente la possibilità di valutare la merce quando provi senza assistenza.