Merchandising per aiutare a sopravvivere

È triste, ma vero: i negozi stanno gradualmente diventando uno spogliatoio gratuito per il commercio elettronico, che può permettersi una gamma molto più ampia e prezzi più bassi. Cosa dovrebbero fare i rivenditori tradizionali in questa situazione? Le aziende occidentali hanno risposto a questa domanda con l'aiuto del merchandising. Cercano e trovano il modo di coinvolgere emotivamente l'acquirente nel processo di acquisto, circondandolo di un ambiente molto attraente, ma allo stesso tempo reale. Angela Ramsey, analista dell'agenzia di tendenza WGSN, e Daria Garnitskaya, responsabile delle vendite, hanno raccontato alla rivista Shoes Report come hanno avuto successo.

Quando il potere d'acquisto diminuisce e la maggior parte dei budget viene investita nello sviluppo del commercio online, anche i maggiori rivenditori hanno margini di cambiamento più ristretti. Una buona soluzione in questo caso è il design dello spazio commerciale, che agisce istantaneamente sull'acquirente e non costa così tanto all'azienda. La cosa principale qui è trovare la chiave giusta per il cuore del consumatore, che non lascerà indifferente nemmeno una persona che è entrata accidentalmente nel negozio e, possibilmente, lo costringerà a fare un acquisto. Tuttavia, per la prima volta, puoi fare a meno dell'acquisizione dell'impulso, perché è più importante che la persona voglia solo tornare. E questo è già molto.

"In modo che io viva così!"

Sono emerse diverse tendenze particolarmente interessanti nel modo in cui i più grandi attori del settore della moda stanno decorando i loro negozi di recente. Forse il più importante di questi è il design del negozio in modo tale che l'acquirente abbia il pensiero "Voglio vivere così!". Il concept è semplice e originale: grazie agli sforzi dei designer, lo spazio commerciale si trasforma in una parvenza di un appartamento di città o di una casa di campagna, le collezioni del marchio si inseriscono armoniosamente in un interno accogliente. Mobili veri, graziosi soprammobili e accessori, che, tra l'altro, possono essere acquistati proprio lì (il cross-selling in questo concetto è particolarmente efficace), creano un'immagine molto attraente del marchio, mentre toccano il veloce - per il desiderio di qualsiasi persona di vivere in modo bello e confortevole. Anche se l'acquirente finisce per acquistare nient'altro che un paio di scarpe, trascorrerà molto più tempo nel negozio di quanto farebbe in uno spazio di vendita al dettaglio senz'anima.

Il concetto "Voglio questa vita" è ideale per i rivenditori che offrono non solo vestiti o scarpe, ma anche accessori per la casa e il tempo libero e prodotti di bellezza. Bene, o per coloro che sono pronti a iniziare a commerciare beni correlati per sopravvivere: come nota l'agenzia WGSN, una tale espansione è anche una sorta di tendenza tra i grandi operatori della vendita al dettaglio. Inoltre, il concetto "così vivo!" Viene spesso utilizzato dalle aziende durante le promozioni pop-up, quando il marchio crea un negozio temporaneo: ad esempio, Tommy Hilfiger ha installato una vera casa in diverse città del mondo nel 2011, i cui interni sono serviti da luogo per la presentazione della collezione. La società Topshop ha fatto ricorso allo stesso metodo, avendo attrezzato un posto barca su una delle spiagge britanniche, e il marchio H&M, che durante le Olimpiadi di Londra ha scelto una palestra con anelli e capre per dimostrare la propria linea sportiva.

I rivenditori con meno opportunità rispetto ai leader di mercato dichiarati possono trarre dal concetto "Voglio questa vita" il più economico e il migliore: il coinvolgimento sensuale dell'acquirente, che può essere fornito anche da componenti emotive separate. Ad esempio, oggetti della vita quotidiana sovietica e cose della nostra infanzia o, al contrario, gli attributi della "bella vita" nel caso di un marchio che rappresenta scarpe premium.

Più che un mercato di massa

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Con la concorrenza per accaparrarsi i clienti che si fa sempre più intensa di anno in anno, i rivenditori si impegnano a fondo per distinguersi. E, secondo gli esperti di WGSN, utilizzano diversi metodi per farlo. Uno di questi è la "mimesi del lusso" : in passato, i negozi della grande distribuzione non trovavano redditizio presentarsi come qualcosa di più prestigioso, ma ora stanno facendo di tutto per aggiungere valore all'acquisto. Ad esempio, Zara ha aperto un negozio sulla Fifth Avenue di New York, progettandolo come una boutique: piccole stanze, un gran numero di manichini e divani per rilassarsi con una tazza di caffè. Il marchio canadese Joe Fresh ha seguito un approccio simile, pavimentando il negozio con marmo, creando più spazio tra gli arredi e disponendo la merce per colore. Questi rivenditori credono che l'atmosfera da boutique di lusso conferisca un valore speciale ai consumatori, che apprezzano essere trattati come VIP.

Un altro modo per sottolineare la tua differenza rispetto agli altri marchi è in sintonia con lo slogan pubblicitario. "e lascia che il mondo intero aspetti". L'essenza di questo metodo è quella di rallentare l'acquirente nel suo movimento all'interno del negozio, costringendolo a esaminare la merce più a lungo e trascorrere più tempo nello spazio di vendita. Per questo, il negozio Nike Salvations di Malibu utilizza una tabella creativa su cui un cliente può creare il proprio design di t-shirt utilizzando il pannello virtuale. Il negozio Max Mara, situato nella vibrante città di Hong Kong, ha creato aree relax per rallentare, mentre il negozio stesso è meditativamente decorato con canne con pannelli video che si nascondono dietro tutto il muro. Tutto ciò è progettato per rilassare l'acquirente e consentirgli di rilassarsi nel negozio, intriso di una carica di positività e cordialità nei confronti del marchio. Le emozioni positive sono note per essere costose, motivo per cui i marchi a valore aggiunto hanno un valore aggiunto.

Domani qui e ora

Perché mettersi dall'altra parte delle barricate della tecnologia dell'informazione quando può essere utilizzata in modo bello ed efficace in un negozio tradizionale? Alcuni brand lo hanno deciso e hanno dotato i propri spazi commerciali di pannelli virtuali, Wi-Fi e altri gadget. Ad esempio, il piccolo negozio House of Fraser ad Aberdeen è privo di registratori di cassa, ma è completato da schermi intelligenti, tablet e personale premuroso: la combinazione perfetta per fare acquisti online, provare un articolo proprio lì, offline. E uno dei negozi Marks & Spencer, situato in una città vicino a Liverpool, è dotato di Wi-Fi gratuito e 12 schermi elettronici che consentono all'acquirente di vedere tutto ciò che è nel magazzino del negozio e di effettuare un ordine senza fare la coda alle casse. La stessa tendenza, ma su larga scala, si concretizza nel flagship store Burberry di Londra: gli schermi ei pannelli video al suo interno sono così grandi da togliere il fiato quando lo spettacolo viene trasmesso o il prodotto viene visualizzato. Tuttavia, non è affatto necessario dotare un trading floor di elettrodomestici: in un caffè del negozio di abbigliamento Barney's di New York, gli schermi virtuali sono inseriti solo nel piano del tavolo, ei clienti continuano a studiare la merce, anche uscendo dal trading floor.

Questa tendenza della tecnologizzazione dei negozi tradizionali ha diverse caratteristiche. In primo luogo, è adatto anche per piccoli negozi, la cui dimensione inizialmente fa dubitare del rimborso di tutte queste campane e fischietti. Il fatto è che in questo modo l'area viene utilizzata in modo più efficiente, il che significa che il turnover può essere più elevato. In secondo luogo, più i computer sono armoniosamente integrati nel commercio, migliore è l'effetto: l'acquirente apprezza l'idea per la sua convenienza e non per dimostrare potere, quindi la combinazione di tecnologia e vendita al dettaglio dovrebbe essere il più armoniosa possibile.

Attrezzature commerciali originali

Infine, un'altra tendenza interessante rilevata dagli specialisti di WGSN nel merchandising della grande distribuzione è quella delle apparecchiature originali. Inoltre, "originale" non è inteso come un normale tavolo o scaffale, creato su ordinazione dall'azienda e questo presumibilmente è molto diverso dal resto, ma disegni davvero insoliti per la presentazione delle merci. Un buon esempio è il negozio Isabel Marant di New York, al centro del quale si trova una struttura cilindrica in blocchi di legno, all'interno della quale le merci sono disposte su scaffali e scatole. Entrando in questo oggetto, l'acquirente è letteralmente avvolto dall'emozione: l'odore del legno fresco, un colore naturale piacevole alla vista e le gonne e le camicette in contrasto con questo sfondo - vorranno tornare per un'esperienza del genere. Un altro esempio è il flagship store del marchio svedese Monki a Londra, il cui interno ricorda un parco di divertimenti. La composizione centrale è creata da un modulo sospeso, dove T-shirt e maglioni pendono dal soffitto come un'altalena, e un tavolo verticale a tre livelli completa la somiglianza con una giostra. Questa attrezzatura commerciale crea sicuramente un'emozione vivida per l'acquirente ed è semplicemente impossibile non avvicinarsi al prodotto su tali scaffali. Pertanto, l'essenza della tendenza è dare alle attrezzature commerciali un significato simbolico e decorativo, attirando prima su di esso l'attenzione dell'acquirente e quindi, di conseguenza, sulle merci disposte su di esso.