Metodi per aumentare i profitti dalla "piazza" dell'area commerciale

Se l'assortimento è ben scelto, il marketing funziona con coraggio e le vendite continuano a non soddisfare le aspettative, forse è una questione di merchandising. Anna Balandina, autrice del corso di formazione “Visual merchandising: aumento dei ricavi per metro quadro” presso Fashion Consulting Group, ha raccontato a Shoes Report di cosa dovrebbe essere per ogni “quadrato” di spazio per portare il massimo profitto.

Tre balene di merchandising efficace

Uno spazio di vendita al dettaglio può fornire il massimo ricavo per metro quadrato solo se un sistema di visual merchandising (VM) è costruito nel negozio o nel marchio. Questo sistema è un equilibrio tra un design visivo che dà un impatto emotivo e strumenti di VM commerciali che operano a livello di leggi razionali. Nei marchi "competenti", il sistema di visual merchandising è documentato sotto forma di merce di marca, i cui cardini principali devono conoscere a memoria e attuare nel proprio punto vendita.

Nell'analizzare un sistema di visual merchandising, si può affermare che esso si basa su tre pilastri: marketing e branding, specificità del concept retail del marchio e caratteristiche delle sue collezioni. Ciascuna di queste tre componenti è formata da fattori che un'azienda deve considerare nello sviluppo del proprio sistema di visual merchandising. Nello specifico, nell'esaminare gli aspetti di marketing e branding di un sistema di visual merchandising, un'azienda deve considerare il DNA del marchio, il suo posizionamento e il suo segmento di mercato. Il secondo pilastro – il concept retail – è determinato dal modello specifico di questo concept, dalle caratteristiche individuali delle attrezzature di vendita al dettaglio e dalla capacità ottimale, calcolata in base ai parametri effettivi delle attrezzature utilizzate dall'azienda. Infine, nella costruzione di un sistema di visual merchandising si prendono in considerazione anche gli aspetti direttamente correlati alle collezioni : la politica di assortimento (struttura dell'assortimento, calendario delle consegne, sistema di sconti e altri aspetti) e, immancabilmente, l'analisi delle vendite della collezione per le stagioni, i mesi e le settimane precedenti, identificando i prodotti di punta, i prodotti di base, i bestseller e gli outsider.

Tutti questi elementi sono strettamente correlati. Ad esempio, il DNA del marchio determina non solo la struttura dell'assortimento del marchio, ma anche come esattamente il prodotto verrà presentato: razionalmente (per categorie di prodotto, collezioni) o emotivamente (per colore o "storie" tematiche), o meglio, in che rapporto saranno questi due approccio in una presentazione visiva unificata del marchio. È giusto dire che il modo in cui un prodotto viene presentato determina in gran parte il marchio nel modo in cui i clienti lo vedono. Non ci sono sciocchezze nel visual merchandising, i dettagli formano lo stile del marchio. Oggi molte aziende lo capiscono già e stanno ricostruendo sempre più il loro sistema di visual merchandising in modo che i clienti ottengano le massime emozioni dall'essere nell'area di vendita o contemplare le vetrine, e possono anche scegliere comodamente il prodotto di cui hanno bisogno, perché è la componente emotiva della presentazione del prodotto nel fashion business - una delle componenti delle vendite di successo.

Concetto di shopping che funziona

Dopo che l'azienda ha capito il DNA del suo marchio, il suo posizionamento e segmento, e ha deciso come influenzeranno il sistema di visual merchandising, puoi scendere con i piedi per terra e occuparti direttamente dello spazio di vendita e dell'assortimento. È con loro che puoi e dovresti lavorare per aumentare il profitto per metro quadrato di spazio commerciale. Consideriamo prima le caratteristiche di lavorare con un concetto di trading.

La capacità ottimale di una particolare area di vendita è molto importante, tenendo conto delle peculiarità della sua disposizione e delle attrezzature commerciali. Una regola pratica significativa per il visual merchandising per quanto riguarda la capacità è: "La capacità massima non è ottimale". In pratica, questo significa che non dovresti cercare di esporre tutta la merce che si trova in magazzino su tavoli o scaffali. Ciò porterà al fatto che lo spazio sarà sovraccarico e le merci andranno semplicemente perse sullo sfondo l'una dell'altra. Naturalmente, nel caso in cui l'acquisto venga effettuato tenendo conto della capacità ottimale dell'attrezzatura commerciale, una tale situazione semplicemente non si presenterà e tutti gli articoli prenderanno il loro posto legittimo nella hall, a seconda del gruppo e della possibilità di essere venduti.

Come determinare quante unità di un prodotto dovrebbero essere presenti nel reparto vendite? Per fare ciò, è possibile utilizzare il calcolo della capacità del negozio, che molto spesso viene rivelato dalla disposizione sperimentale nella hall su tutti i tipi di attrezzature commerciali disponibili ed è necessariamente registrato nella merce del marchio. Il principio di calcolo della capacità è il seguente: è necessario capire quante unità di attrezzature commerciali si adattano all'area di vendita, quante cosiddette opzioni di prodotto possono essere collocate su un tavolo o uno scaffale e quante unità di merci possono essere collocate in un'opzione. Nella vendita al dettaglio di abbigliamento, un'opzione significa uno "scivolo dimensionale", mentre nella vendita di scarpe, l'opzione può essere diversa: da due semi-parchi a un'intera gamma di taglie. Nonostante il principio generale di calcolo della capacità del negozio sembri semplice, presenta molte sfumature. Possono essere trovati in consultazione con esperti in visual merchandising o in un seminario speciale "Calcolo della capacità del negozio", che si tiene da Fashion Consulting Group.

Gli standard di capacità ottimali non sono l'unica condizione che deve essere seguita per massimizzare i ricavi per metro quadrato. È anche influenzato dagli elementi del layout dello spazio commerciale. Ad esempio, il suo volume e la sua forma: la più comoda è la forma di un rettangolo o di un quadrato, poiché in questo caso è facile gestire i flussi dei clienti e posizionare le attrezzature commerciali. Inoltre, all'interno del trading floor, deve essere osservato uno speciale equilibrio tra lo spazio di negoziazione e non di negoziazione. I marchi occidentali del mercato di massa considerano ottimale il rapporto tra spazio al dettaglio e non al dettaglio "dal 70% al 30%". Infine, l'ergonomia dello spazio è di grande importanza per massimizzare il profitto per metro quadrato, il che significa una corretta suddivisione in zone, disposizione delle attrezzature, distanza confortevole tra tavoli e scaffali e una comoda organizzazione dei flussi di clienti ("radicamento"). Quando si organizza uno spazio tenendo conto di questi aspetti, è necessario essere guidati da determinate regole. In particolare, la regola del triangolo d'oro, la regola delle zone calde e fredde, la regola del flusso dei clienti e altre, che possono essere apprese in dettaglio da fonti professionali sull'argomento o dal corso di formazione "Visual merchandising: aumento dei ricavi per metro quadrato", condotto da Anna Balandina presso il centro di formazione FCG.

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Tendenze mondiali ed errori russi

Oggi nel visual merchandising sono emerse diverse tendenze efficaci nel lavorare con lo spazio di vendita al dettaglio. In particolare, zonizzazione mobile: si tratta dell'organizzazione di zone di spazi commerciali senza l'ausilio di muri, mediante attrezzature commerciali atipiche all'interno delle zone, elementi decorativi, luce, metodi di visualizzazione insoliti o utilizzando elementi mobili come gruppi di manichini o diversi tipi di attrezzature commerciali in un negozio. Un buon esempio di zonizzazione mobile è l'uso di cassetti volutamente sciatti per esporre scarpe da ginnastica e tavoli laccati per i modelli classici, che, se installati nello stesso spazio di vendita, suddividono chiaramente lo spazio nell'area sportiva e nell'area classica.

Nonostante il visual merchandising non si fermi, molti negozi di scarpe in Russia ignorano le sue regole di base, privandosi di fatto del profitto. Ad esempio, l'attrezzatura per la vendita al dettaglio è collocata solo lungo il perimetro del negozio e non utilizza il resto dell'area, oppure la cassa è collocata in una "zona calda", ad esempio, vicino all'ingresso. È anche un errore lasciare vuota la zona di ingresso del negozio, perché questo stesso luogo può diventare un'area attiva dello shopping e, di fatto, una vetrina interna. Tuttavia, affinché l'area di ingresso “funzioni”, non deve solo presentare il prodotto, ma deve anche essere decorata con una componente emotiva, elemento che, se non suscita un sospiro di ammirazione da parte del visitatore, attirerà almeno la sua attenzione. È auspicabile che la componente emotiva della zona di acquisto attivo faccia eco al concetto di vetrina, in cui è particolarmente importante. Tuttavia, la componente emotiva aiuterà a vendere le merci non solo nelle vetrine, ma anche nell'area di vendita. Alcuni brand arredano gli spazi dei propri negozi con oggetti che enfatizzano lo spirito della collezione: ad esempio, una racchetta da tennis in una “storia” sportiva o un grammofono per completare la presentazione di una collezione retrò. È altamente indesiderabile sottovalutare la componente emotiva nella presentazione dei negozi di scarpe: è così importante per la vendita che a volte vale la pena sacrificare la capacità dell'area di vendita per essa.

I posti migliori - I migliori prodotti

Anche se un'azienda ha costruito un sistema di visual merchandising tenendo conto di tutte le caratteristiche del proprio marchio e utilizza efficacemente il concetto di vendita, i ricavi non saranno massimizzati senza un lavoro costante con l'analisi delle vendite di collezione. Questo lavoro include l'analisi delle vendite e la presentazione competente dei gruppi di prodotti, che, come ha dimostrato l'analisi, richiedono un approccio diverso. Ad esempio, gli articoli della categoria "driver di vendita" del mese prioritario dovrebbero sempre avere la priorità nella presentazione in negozio, poiché erano le principali speranze di vendite elevate e profitti elevati al momento dell'acquisto. Ciò, tuttavia, non sempre significa che i driver di vendita debbano avere spazio nell'area di acquisto attiva: a volte è meglio darlo a modelli economici più venduti che vendono bene per diverse stagioni e / o attraggono un acquirente a un prezzo poco costoso. La vetrina è un ottimo posto per presentare i driver di vendita. Con i modelli di questa categoria, a volte è anche possibile presentare in un unico concept alcuni articoli della categoria più venduta. Questa seconda possibilità data agli "estranei" spesso non è vana. I modelli con cattive prestazioni non dovrebbero essere messi nell'angolo più lontano anche perché gli esperimenti basati sull'analisi con il posto di un modello nel reparto vendite a volte producono risultati inaspettati e piacevoli nelle vendite.

Il principio generale del visual merchandising, tenendo conto dell'assortimento, è il seguente: quando si posizionano i modelli nella hall, tenere conto dell'analisi delle vendite per diversi mesi per sapere esattamente quale modello deve essere acquistato / prodotto, quindi presentato come modello di immagine e quale sarà venduto nel volume massimo e sarà necessario presentarlo rispettivamente. Allo stesso tempo, la dimensione del negozio in questo caso non è importante, è importante dare al prodotto / linea / collezione, che viene venduto molto meglio del resto del prodotto, ancora più opportunità, presentandole il più commercialmente possibile e nelle migliori zone calde.

Domande sulla sicurezza

Riassumiamo. Per aumentare i ricavi per metro quadrato del punto vendita bisogna prima pensare: come si riflettono nel visual merchandising il DNA del brand e il suo posizionamento? Il concetto di trading è corretto? La zonizzazione funziona, la direzione dei flussi dei clienti è pianificata correttamente? L'intero spazio commerciale è “caldo” e, se ci sono zone “fredde”, vengono elaborate utilizzando speciali tecniche di visual merchandising? L'area commerciale attiva funziona e cosa viene presentato in essa? Sono presenti componenti emozionali nelle vetrine e nella stanza? Infine, il tuo visual merchandising è basato sull'analisi delle vendite? Se la risposta a tutte le domande è "sì", allora in questo caso possiamo davvero parlare del funzionamento efficace del sistema di visual merchandising e aspettarci il massimo profitto. Naturalmente, a condizione che tu stia vendendo un prodotto competitivo e di qualità nel tuo segmento.