Le regole di base per l'organizzazione di uno spazio commerciale in un negozio di scarpe del segmento di mercato di massa

Stiamo pubblicando un estratto del libro di Dmitry Galun "Visual Merchandising for One-Two-Three-Four-Five", la cui diffusione è stata completamente esaurita in pochi mesi.

Dmitry Galun - Specialista nel visual merchandising di negozi di abbigliamento e calzature con esperienza in catene di negozi come Steilmann, InCity, ZimaLetto, Sela. L'autore del libro "Visual merchandising for one-two-three-four-five", pubblicato dalla casa editrice "Peter" nel 2012 e completamente esaurito in pochi mesi.

Attrezzatura commerciale

La vendita di scarpe può essere effettuata praticamente in qualsiasi contesto. Ad esempio, a Milano, durante la stagione turistica, vengono posizionati dei box per strada, creando uno spazio per la prova delle scarpe. In questo caso, l'attrezzatura per la vendita al dettaglio consiste in uno sgabello, un calzascarpe e un tappetino. Nei negozi fisici, l'attrezzatura per l'esposizione delle scarpe si divide in espositori a parete e espositori a isola . Gli espositori a parete sono posizionati lungo il perimetro del negozio, in genere lungo le pareti posteriori destra, sinistra e centrale. Sono fissati alla parete o posizionati vicino ad essa, appoggiati a terra o sospesi al soffitto. Per questo motivo vengono definiti espositori a parete.

L'equipaggiamento dell'isola si trova all'interno del piano di negoziazione. In pratica, puoi anche trovare il nome "piano" o "indipendente". Le attrezzature di trading possono essere mobili e fisse. L'equipaggiamento mobile dell'isola prevede la possibilità di riorganizzazioni sia all'interno della sala commerciale che dei suoi singoli elementi (scaffali) nell'ambito di un progetto. La parete mobile consente di riorganizzare gli scaffali in altezza. Di norma, si tratta di vari tipi di guide perforate con elementi rimovibili.

Per la presentazione di scarpe, vengono principalmente utilizzati scaffali e tavoli. Ciò è dettato dal piccolo volume del prodotto, dalla sua larghezza e altezza relativamente piccole. Le dimensioni dell'attrezzatura commerciale per la presentazione delle scarpe sono determinate, innanzitutto, dalle dimensioni del prodotto stesso.

Profondità degli scaffali. Per esporre un singolo modello di scarpa in un unico colore e taglia sono generalmente necessari almeno 35 cm di profondità. Questa profondità consente di esporre verticalmente anche le scarpe da uomo più grandi, senza che la punta sporga dallo scaffale. I negozi della grande distribuzione hanno in genere una capacità di stoccaggio molto elevata (fino a 30 unità per metro quadrato o fino a 10 unità per metro lineare, o fino a 1200 modelli a stagione). Per questo motivo, l'architetto ha il compito di massimizzare lo spazio per l'esposizione dei prodotti (soprattutto in spazi ridotti). In questo caso, la profondità degli scaffali può essere ridotta a 25 cm, con le scarpe esposte in diagonale, altrimenti la punta sporgerà dallo scaffale.

L'altezza tra i ripiani dipende dalla gamma di scarpe.

Pertanto, per la presentazione di stivali di media altezza, sono necessari 45 cm: poiché gli stivali sono più caratteristici dell'assortimento femminile, è necessaria un'altezza simile tra i ripiani adiacenti per le sezioni delle attrezzature commerciali su cui si trovano le collezioni femminili. Con le apparecchiature di trading mobili, gli scaffali possono essere riorganizzati per aumentare l'altezza; con le apparecchiature fisse, questo deve essere preso in considerazione in anticipo durante la progettazione, oppure solo i ripiani superiori devono essere utilizzati per la presentazione di prodotti alti. Per la presentazione di scarpe e stivaletti è sufficiente un'altezza della mensola di 30 cm.

Numero di ripiani sulle pareti o sulle strutture dell'isola dipende dalla quantità di merci, ma, di regola, non supera le sei, mentre il ripiano inferiore è a livello del pavimento, quello superiore a livello degli occhi umani, ad es. a circa 150 cm dal pavimento. Posizionare le scarpe a un'altezza maggiore non è efficace per le vendite, poiché le scarpe sono visibili dal basso (tallone e suola). Quando si prende una decisione di acquisto, l'aspetto della suola e del tallone è di secondaria importanza. E sebbene una persona possa prendere merci da uno scaffale ad un'altezza di 180 cm, la percentuale di acquisti di prodotti da questi scaffali sarà minima, poiché non è molto conveniente.

Il numero di scaffali, la distanza tra loro può variare a causa dell'uso di attrezzature mobili commerciali, nella maggior parte dei casi rappresentano assi perforati (guide) in cui sono montati gli scaffali.

Il metodo, sempre più diffuso, di esporre le scarpe su grucce merita una menzione a parte . Questo metodo è utilizzato sia da marchi di calzature specializzati per il mercato di massa, sia da marchi di moda nella stessa fascia di prezzo che offrono un'esperienza di acquisto completa per abbigliamento e calzature (come H&M, Bershka e altri). Per questo tipo di presentazione si possono utilizzare espositori a parete o a isola. In entrambi i casi, sono necessari ganci e grucce. Questo metodo di presentazione delle scarpe consente un aumento del 30% del volume di vendite rispetto alle presentazioni in scatola e del 60% rispetto alle presentazioni con un singolo esemplare.

La disposizione degli arredi all'interno del negozio influenza i flussi di clienti . Le statistiche dimostrano che il flusso tipico dei clienti è antiorario, ovvero l'80% di loro, entrando nel negozio, gira a destra e percorre il perimetro in senso antiorario. Questo fenomeno si spiega con la legge del piede destro: le persone compiono passi più lunghi con il piede destro, il che le porta a girare a sinistra. Questa direzione di movimento è inoltre considerata comoda, poiché la maggior parte delle persone è destrimane. Ostacolare questa direzione è sconsigliato. Tuttavia, è possibile modificare la direzione del flusso di clienti variando la disposizione degli arredi all'interno del negozio e installando diverse barriere, come tavoli, scaffali e mobili per la prova delle scarpe.

L'area di vendita dovrebbe essere suddivisa in corridoi principali che la dividano in zone ben definite, nonché in corridoi secondari che fungano da collegamento tra le diverse isole espositive all'interno di una singola zona. Questi corridoi secondari dovrebbero avere una larghezza di almeno 90 cm. Questa è la distanza minima a cui due persone di statura media possono incrociarsi. Tale distanza corrisponde anche allo "spazio personale" di una persona. Questa larghezza, paragonabile a quella di un corridoio, è la più confortevole dal punto di vista psicologico. La congestione in un negozio può ridurre il tempo che un cliente vi trascorre; la scarsa affluenza può invece mettere in dubbio la popolarità del negozio. Pertanto, un negozio sempre pieno di clienti, ma che al contempo consenta la libera circolazione all'interno dell'area di vendita, è considerato attraente.

Gli arredi espositivi in ​​un negozio indipendente o in un angolo dedicato all'interno di un corner shop dovrebbero essere disposti secondo il cosiddetto principio dell'arena . Questo principio prevede un graduale aumento dell'altezza degli arredi dall'ingresso fino alla parete di fondo. Il principio dell'arena consente di avere una visuale completa di tutti i piani del negozio dall'ingresso; l'intera offerta di prodotti è visibile da lontano e il panorama dei prodotti si svela man mano che ci si avvicina. Ciò aumenta la probabilità di catturare l'attenzione del cliente con prodotti posizionati in diverse aree del negozio, a diverse altezze visibili. Pertanto, si sconsiglia di installare pareti o isole espositive all'ingresso del negozio che superino i 120 cm di altezza.

Secondo il dizionario Webster, l'attenzione è l'atto di mantenere la mente concentrata su qualcosa, o la capacità di farlo. La definizione sopra riportata coglie un elemento fondamentale dell'attenzione: la concentrazione. In questo momento, la tua attenzione è focalizzata su queste righe. Se senti squillare il telefono, la tua attenzione si sposterà su qualcos'altro. Prima di convincere un consumatore a pagare per un prodotto, un'azienda deve catturare la sua attenzione. Questo è precisamente lo scopo di un " punto focale " o "elemento che cattura l'attenzione". Nel caso di un negozio di scarpe economiche, il punto che cattura l'attenzione sarebbe probabilmente un tavolo espositivo con scarpe e materiale promozionale correlato.

Principi della costellazione globale

Qualsiasi piano commerciale può essere preso in considerazione per la distribuzione delle attività dei clienti in una determinata area. Pertanto, i concetti di zone attive e passive sono stati introdotti in pratica. Alcuni esperti li chiamano rispettivamente caldo e freddo. C'è una differenza nella definizione di zone attive e passive nel contesto di ciò che è considerato attività: la percentuale di acquisti nella zona del negozio in questione o la visibilità della zona, la concentrazione dei clienti in essa. Questi due segni di attività possono coincidere, ma ciò non sempre accade. In questo caso, il modello identificato dagli analisti al dettaglio può servire da chiara analogia: gli acquirenti sono attratti da colori brillanti e le vendite sono scure. La situazione ricorda la scelta dei partner: gli uomini guardano le donne intelligenti e prendono mogli modeste.

Quando si suddivide in zone lo spazio, è necessario posizionare temi cromatici chiari e alla moda in luoghi che sono attivi dal punto di vista della loro visibilità da parte dei clienti, ma si ricorda che è più probabile che il fatturato del negozio sia raggiunto dalle vendite dei colori di base: nero, marrone, blu.

Il campo visivo dell'occhio umano è di circa 200 gradi, di cui la zona di 30 gradi è più attiva nel senso della percezione, i restanti due segmenti della visione laterale sono considerati passivi. Innanzitutto, l'attenzione del consumatore sarà attratta dai beni che cadono nei 30 gradi centrali dell'angolo di visione, ad es. quello che una persona vede proprio di fronte a lui.

Le zone attive includono anche il lato destro del negozio. Molte persone sul nostro pianeta sono destrorse a causa del cervello sinistro più sviluppato. La maggior parte dei movimenti che facciamo con la mano destra, spostarsi da sinistra a destra è più naturale per la maggior parte delle persone.

La biglietteria appartiene alle zone attive, c'è una grande concentrazione di persone che pagano per gli acquisti. Di norma, in queste zone si formano code, in cui le persone sono in qualche modo costrette ad aspettare e guardarsi intorno. Un prodotto che è nel campo visivo dei consumatori in questo momento attirerà inevitabilmente l'attenzione. È in queste aree che sono probabili acquisti spontanei.

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Si formano zone passive (o fredde) perché le persone per loro natura non vogliono cambiare la direzione del movimento. Queste aree includono: il lato sinistro del negozio, vicoli ciechi, angoli dell'area di vendita. Il merchandiser ha l'opportunità di aumentare il grado di attività delle zone fredde attirando l'attenzione involontaria. Irritante come suono forte, luce intensa, movimento nelle zone passive attirano l'attenzione del consumatore oltre alla sua volontà. Inoltre, il merchandiser può utilizzare altri metodi: modificare il movimento del flusso dei clienti creando una barriera dalle apparecchiature di trading o posizionando una cassa sul suo percorso; influenzare la direzione del movimento riducendo l'illuminazione e allargando il passaggio, collocando merci più attraenti nella zona passiva.

Quando si decide su quali gruppi e in quali aree del trading floor è più conveniente individuare, si dovrebbe ricordare il potenziale di ciascuna zona in relazione al potenziale del gruppo di prodotti e al fattore tempo. Cioè, stiamo parlando di una rotazione regolare delle merci. Quindi, lo stesso gruppo di scarpe non può essere costantemente nella stessa zona attiva o passiva. Durante la stagione, la vendita di ciascun gruppo di prodotti deve essere stimolata dal suo posizionamento nella zona attiva per almeno 14 giorni.

Le posizioni dei prodotti o dei singoli marchi devono essere modificate fino al raggiungimento dell'obiettivo principale: ottenere vantaggi economici e aumentare le cifre delle vendite. Se, in un'analisi comparativa delle posizioni delle merci e dell'efficacia dei singoli tavoli e scaffali, si riscontrano differenze significative, si procede come segue: le merci che vengono vendute male vengono spostate nelle posizioni più vantaggiose.

Principi di collocamento locale

Esistono due modi principali per disporre le scarpe nella direzione del movimento oculare dei consumatori: verticale e orizzontale.

La disposizione verticale prevede la disposizione di merci omogenee in più file su tutti gli scaffali di scaffali dall'alto verso il basso. Questa esposizione di merci è conveniente per gli acquirenti di qualsiasi altezza. Con la disposizione orizzontale delle merci di un gruppo, un prodotto si trova accanto a un altro. Si ritiene che il metodo verticale sia più efficace dell'orizzontale, perché fornisce un orientamento rapido in una piattaforma di trading. Quando si servono i funzionari e le loro famiglie, un modo verticale è semplicemente un must.

Questi due metodi per posizionare le scarpe sono dovuti alla teoria della strutturalità, secondo la quale l'immagine è creata da diverse linee espressive, anche se potrebbe non farci molto. ie la disposizione dei punti (paia di scarpe) crea una tendenza a raggrupparli in modi diversi in modo che alcuni vengano percepiti come appartenenti a una struttura, mentre gli altri vengono rifiutati o organizzati in altre strutture. Nel nostro caso, i punti delle paia di scarpe sono raggruppati in linee verticali e orizzontali.

La presentazione delle scarpe è caratterizzata dall'uso di una scarpa aperta davanti, di profilo e mezzo giro. Ci sono marchi che aderiscono solo a una di queste tre aree. Ma per creare una presentazione più dinamica del prodotto, è più efficace utilizzarne almeno due. Per facilitare la manutenzione della presentazione delle merci da parte del personale, i merchandiser spesso sviluppano un sistema di presentazioni alternate di profili e front-end.

Per la categoria del mercato di massa, l'altezza dello scaffale su cui sono posizionate le scarpe è di fondamentale importanza. Quindi, i fornitori di beni agli ipermercati in senso figurato “combattono” per posizionare merci sugli scaffali posti all'altezza degli occhi umani. Questo perché rappresentano il 40% delle risorse cognitive di una persona, quindi forniscono i più alti tassi di vendita. Gli scaffali a distanza di mercato sono anche considerati attivi in ​​termini di consumo di prodotti posti su di essi (30% delle risorse cognitive). Nel segmento dei consumi di massa, gli scaffali bassi e quelli a livello del pavimento sono considerati inefficaci (20%), perché con un caratteristico grande accumulo di beni, l'attenzione si concentra a livello degli occhi e a livello del pavimento non vi è alcun incentivo che possa distrarre l'attenzione e far piegare il consumatore. Inoltre, polvere e sporco si accumulano a livello del pavimento nei negozi ad alto traffico, le scarpe in questa situazione potrebbero perdere la loro presentazione. Spesso, gli acquirenti hanno il pregiudizio che questi scaffali vengano utilizzati per la visualizzazione delle scorte. Pertanto, l'attività della mensola è ridotta dal livello di 160 cm in giù.

In un negozio di scarpe della categoria del mercato di massa, è possibile utilizzare i principi compositivi standard che determinano l'integrità della percezione. Il fatto è che con qualsiasi percezione, l'immagine nel suo insieme colpisce principalmente, e solo allora emergono i dettagli; a causa dell'integrità della percezione, singole linee e punti del visibile sono combinati in una figura. Dai un'occhiata a un pezzo di carta che mostra tre punti. In conformità con una delle leggi della psicologia della percezione, vedrai non solo tre punti, ma anche un triangolo, cioè figura. Tale figura può essere formata usando i principi di simmetria, ritmo, contrasto, colore.

Le principali differenze rispetto alla presentazione di scarpe di lusso sono le attrezzature commerciali molto più sature di scarpe. La conseguenza di ciò è l'incapacità di presentare ogni modello come coppia completa. Inoltre, c'è un altro argomento contro l'esposizione di paia di scarpe: la sicurezza. Per i negozi che offrono beni di consumo, c'è una grande folla di persone e, di conseguenza, un'alta probabilità di furto. Per motivi di sicurezza, nei negozi di scarpe è consuetudine mostrare solo la mezza coppia giusta di ciascun modello. La coppia in questo caso è composta da due mezze coppie di destra di colori diversi dello stesso modello o di modelli diversi dello stesso blocco dello stesso o di colori diversi. Le mezze coppie possono essere messe insieme in tre e quattro.

Con il posizionamento locale delle scarpe in condizioni di consumo diffuso, i merchandiser si rivolgono più alla logica che all'estetica. Per gli acquirenti, un gruppo logicamente giustificato di scarpe posizionate localmente sugli scaffali in base a un assortimento può essere sufficiente. Cioè, sullo scaffale più in alto ci sono tutti gli stivali del gruppo, sul prossimo - scarpe col tacco, anche più in basso - scarpe col tacco, sul più basso - scarpe senza tacchi. Pertanto, si può realizzare la seguente relazione: più alto è il tacco della scarpa, più alto è il ripiano su cui è posizionata.

Nel caso in cui tutte le dimensioni non siano visualizzate nel negozio e il raggruppamento per dimensione non sia implementato, si pone la domanda per il merchandiser: "Quali dimensioni del modello dovrei mettere nella hall?". Si consiglia di mostrare scarpe della misura più proporzionale (donna al 37 °, uomo al 41 °) nella piattaforma di trading in modo che l'acquirente con un piede più grande o più piccolo possa valutare direttamente il modello di scarpa. Esiste anche la pratica di impostare le dimensioni più piccole per facilitare la comunicazione con l'acquirente in merito alla disponibilità delle dimensioni, ad esempio in questo caso, il venditore sa sempre che la dimensione più piccola è presentata nella piattaforma di trading. Se la dimensione più piccola è difficile da vedere, inserisci la più grande. Se il più grande non si adatta da nessuna parte, decidi tu stesso cosa fare. Nel caso della presentazione di scarpe sui ganci, la misura minima della scarpa viene posizionata più vicino all'acquirente, quindi le dimensioni sono disposte in ordine crescente.

L'aspetto delle scarpe sugli scaffali è importante, dovrebbe sedurre l'acquirente. La polvere è inaccettabile, è importante il modo in cui i lacci delle scarpe sono legati. Per le scarpe sportive, è consuetudine legare i lacci delle scarpe con un arco, per le scarpe classiche con un "nodo nascosto", la linguetta viene posizionata all'interno del passante.

Quando disponi le scarpe sul trading floor, dovresti anche ricordare gli inserti negli stivali per mantenere la forma dello stivale. Il mercato di massa è caratterizzato dall'uso di inserti in cartone, con i quali gli stivali vengono consegnati in un pacchetto.

Galun D. “Visual merchandising uno-due-tre-quattro-cinque. Corso pratico ". - SPb.: Peter, 2012 .-- 128 p.: Ill.

Il libro è stato pubblicato in una piccola tiratura e molto rapidamente è stato esaurito. E questo non sorprende, perché descrive in dettaglio le regole di lavoro e i metodi pratici di merchandising per un negozio di abbigliamento e scarpe. Inoltre, nel libro, Dmitry Galun condivide le sue osservazioni su come influenzare il comportamento dell'acquirente utilizzando la posizione del prodotto, il colore, la luce e altre caratteristiche psicofisiche del trading floor.

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