Modo per aumentare le vendite

Pensi che dalla riorganizzazione dei luoghi dei termini la somma non cambi ?! Solo non al dettaglio! La corretta visualizzazione delle merci aumenterà il traffico e le vendite del negozio. Marina Polkovnikova, esperta di merchandising, è sicura che semplici metodi di lavoro con le merci possano portare la tua azienda a un nuovo livello.

Marina Polkovnikova -

fondatore dell'azienda internazionale VMC Retail, esperto nello sviluppo e nel lancio di concept di design e merchandising, formatore di store building, 22 anni di esperienza nel retail.

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Esempi di addizione e sottrazione

Conoscere la capacità del trading floor ti permetterà di estrarre il massimo da ogni metro quadrato, aumentando il più possibile i profitti. Come inizia il merchandising di un negozio? Con la definizione della sua politica dei prezzi. Il design della stanza, la quantità di attrezzature acquistate e l'ulteriore esposizione delle merci dipenderanno direttamente dal segmento delle scarpe che rappresenti. Più alto è il segmento di prezzo, meno coppie o mezze coppie sono rappresentate su 1 metro quadrato di spazio commerciale. Quindi, nel segmento delle scarpe medie e premium, il numero di modelli, di regola, non supera 1,5-5 unità. Nel segmento di prezzo inferiore, il layout è sempre più denso. Ma qui c'è un certo limite: l'acquirente dovrebbe prendere liberamente i prodotti che gli piacevano dallo scaffale, senza aver paura di far crollare l'intera struttura.

Di norma, un punto di riferimento è uno scaffale con una lunghezza di 120 cm. Se lavori nel segmento medio e medio-alto, in questa area avrai circa 6 paia di scarpe, ad esempio due davanti, due di profilo e ancora due in pieno . Naturalmente, la presentazione delle scarpe di profilo offre all'acquirente l'opportunità di vedere meglio il prodotto - valutare l'altezza del tallone, il design complessivo del modello, ma un tale layout - a volte riduce la capacità dell'attrezzatura commerciale. Per lo stesso motivo, nella maggior parte dei negozi sugli scaffali sono semi-coppie. Pertanto, il proprietario del negozio risparmia spazio, permettendosi, se necessario, di ampliare la gamma del negozio. Il risparmio di spazio di lavoro fa sì che i proprietari dei negozi espongano modelli di piccole dimensioni - 36-37 °. Ma prima di distribuire la merce, è necessario tenere conto della domanda esistente: se l'80% dei tuoi clienti sceglie scarpe più grandi, cercare di risparmiare spazio sugli scaffali potrebbe rivelarsi un problema non necessario: i dipendenti del negozio saranno costretti a correre più spesso nella stanza sul retro per la coppia necessaria, che, a sua volta, potrebbe influire volumi di vendita.

Le tabelle di presentazione e le strutture dell'isola utilizzano la visualizzazione gratuita. In questo caso, dovrai calcolare manualmente ogni ripiano e ogni isolotto: qui il calcolo si basa sulla capacità massima. Ad esempio, se i calcoli ti hanno dato una cifra di 100 unità, puoi decidere di disporre solo un tale numero di coppie o impostare 200 mezze coppie nello stesso spazio.

Scivolo dimensionale e ordine corretto

Sulla base delle cifre ricevute, viene formato un ordine: la quantità di merce che sarà nella stanza di trading alla volta, più le scorte, tenendo conto della velocità di formazione e ricezione dell'ordine. I modelli possono essere acquistati in una gamma di dimensioni e i modelli in esecuzione possono essere acquistati in diverse griglie dimensionali. Quando si forma l'assortimento, è molto importante osservare le proporzioni corrette: quante unità per dimensione ordinare. La popolarità dei modelli deve sempre essere considerata. Un buon manager è ben consapevole della sua clientela e della "dimensione della corsa", che sono venduti in percentuale e rapporto quantitativo meglio di altri. Esiste una determinata formula in base alla quale, in percentuale, l'acquirente ordina le taglie (enfatizzando le "taglie più popolari" e minimizzando le "non lavorative") - questo principio è chiamato un vero affare. In questo caso, l'ordine di alcuni modelli può essere formato come segue: 36a taglia - 1 paio, 37 ° - 2, 38 ° - 2, 39 ° - 1.

Va anche tenuto presente che modelli voluminosi della stagione autunno-inverno occupano più spazio sugli scaffali, quindi la capacità della "stagione fredda" è generalmente inferiore del 20% rispetto al periodo estivo.

Più colori e accessori!

Il merchandising influenza non solo il numero di unità di merce da acquistare, ma anche la tavolozza dei colori ordinata dal produttore di scarpe. E qui dobbiamo procedere non solo dall'analisi delle vendite! È ovvio che le scarpe scure, specialmente nella stagione invernale, saranno molto richieste. Ma anche se l'analisi delle vendite dimostra il sicuro vantaggio delle scarpe nere nel carrello della spesa del tuo negozio (fino al 90% dell'intero assortimento), devi acquistare scarpe colorate! Ciò è dettato non solo dall'andamento dei mercati emergenti negli ultimi anni, ma anche dalle regole del merchandising. Tuttavia, è necessario scegliere i modelli di colore, concentrandosi sul pubblico di destinazione del negozio. Se l'acquirente principale del tuo negozio è una donna di oltre 40 anni, scommetti su colori più tranquilli: beige, marrone. Se ti concentri su un pubblico giovane, puoi sperimentare i toni del rosso, del vino e ancora più stravaganti del blu e del viola.

Distribuire la merce, formando composizioni di scarpe nere e colorate, o alternando tali modelli sugli scaffali. Ciò attirerà l'attenzione dell'acquirente non solo sui prodotti brillanti, ma anche sui modelli scuri. Quando i modelli neri si trovano uno accanto all'altro, è difficile isolare le loro caratteristiche di design, per vedere il design originale, di conseguenza, si ha la sensazione che il prodotto sia identico.

I modelli a colori devono essere acquistati almeno il 10% del volume totale, posizionandoli correttamente sugli scaffali e nei negozi. Questi sono i cosiddetti "modelli di ancoraggio" che attirano l'attenzione sulla vetrina e sui punti focali della piattaforma di trading. Il cliente potrebbe non osare di acquistare un modello simile, ma sarà interessato ai prodotti nelle vicinanze. È importante ricordare che la vendita di modelli a colori è molto difficile, puoi venderli solo in vendita, ma con il loro aiuto venderai rapidamente altri modelli.

I negozi di scarpe spesso commettono un errore imperdonabile, dimenticando l'importanza degli accessori. Prodotti complementari - borse, portafogli, cinture, guanti - se correttamente disposti, aiutano a vendere il prodotto principale - scarpe. Se ci sono accessori nell'assortimento del negozio, è necessario posizionare uno o due modelli in ciascun punto focale. Nella zona dorata (il terzo ripiano in basso, situato all'altezza degli occhi), puoi posizionare una composizione di due borse della stessa collezione e dello stesso colore, combinandole con modelli di scarpe (ad esempio, con tacchi alti e senza tacchi). E sull'altro muro - posiziona una composizione simile sul secondo ripiano, creando così una certa dinamica.

Cambio di esposizione

L'esposizione delle merci nel negozio deve essere cambiata abbastanza spesso - idealmente una volta ogni 2 settimane. Il motivo delle modifiche, di norma, sono i nuovi arrivi. In questo caso, è importante posizionare nuovi modelli nei punti focali e quelli "ritardati" e impopolari per prendere lo sfondo. Cioè, c'è un cambiamento parziale sia nell'assortimento che nel calcolo. Assegna a un nuovo prodotto un posto nella zona promozionale (il primo terzo della sala), nonché un negozio.

Se la merce non viene consegnata al negozio con la stessa frequenza o importata solo all'inizio della stagione e immediatamente messa in borsa, si ricorre comunque a modificare l'esposizione almeno 1 volta al mese! Cosa si può fare? Scambia i righelli: sposta i classici che sono stati mostrati nel mezzo del trading floor nell'angolo destro e metti "l'amore" al contrario. Puoi procedere in modo semplice e scambiare i "muri" o, sullo stesso ripiano, modificare il layout frontale per sostituirlo con il profilo, ecc. Se hai un negozio multimarca, scambia le collezioni dei marchi. Nel caso in cui ad ogni marchio sia assegnata una zona specifica, cambia il layout all'interno di ogni angolo.

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Le stesse regole si applicano alle vetrine: un cambio completo di esposizione si verifica una volta a stagione, ma i prodotti visualizzati nella vetrina devono essere cambiati ogni due settimane. L'acquirente dovrebbe "agganciare" gli occhi sui nuovi modelli, notare che la vita nel negozio non si calma dopo il cambio stagionale delle merci.

Non temere che cambiamenti così frequenti confondano il cliente e se non trova la merce che gli è piaciuta durante la sua ultima visita, lascerà il negozio. Di norma, quando i clienti notano dei cambiamenti, sono interessati ai nuovi arrivi e notano persino i modelli che hanno perso di vista nella loro precedente visita.

Un altro motivo per il merchandising non pianificato è la scarsa dinamica delle vendite. In questo caso, è necessario analizzare le ragioni del calo del traffico, del calo dell'attività dei consumatori, determinare esattamente quali posizioni sono richieste, quali no, quali devono essere promosse in modo più aggressivo. Ad esempio, nel mezzo dell'autunno fa già freddo, ma le scarpe sono ancora richieste. Posiziona gli stivaletti e gli stivali nella zona industriale e le scarpe sul retro del negozio.

Stagione di vendita calda

Nella stagione delle vendite, il merchandising del negozio cambia radicalmente: la suddivisione in zone avviene in base alla percentuale di sconto o al prezzo assoluto. Il primo terzo della sala, da dicembre a gennaio, è dedicato alle collezioni di Capodanno e alle scarpe da sera, questo è il breve periodo in cui tali prodotti sono richiesti. Se nell'assortimento del negozio non esiste tale prodotto, durante i giorni di sconti all'ingresso e sulle strutture dell'isola si pubblicano i prodotti più popolari, che vengono venduti in questa fase con un piccolo sconto. Ad esempio, stivaletti corti, modelli riscaldati di stivali ... Ma non tutto lo spazio è pieno di loro: si assegna parte della zona promozionale per i prodotti stagionali venduti a un prezzo normale.

Nei primi giorni delle vendite, non abbiate fretta di mettere l'offerta più "vantaggiosa" all'ingresso: è attraente per l'acquirente, ma non per voi. Esporre la merce, "tracciando" il percorso: richiedere piccoli sconti all'ingresso del negozio e portare l'acquirente alla merce più economica dell'entroterra. Alla fine della stagione, quando lo sconto è già valido per l'intera collezione, sposta la merce con lo sconto massimo all'ingresso, con il minimo - più vicino alla cassa. Durante questo periodo, tutti offrono uno sconto e il tuo compito è quello di "attirare" l'acquirente nel tuo negozio.

Quando la stagione delle vendite è ancora in corso, ma il primo lotto della nuova collezione è arrivato nel negozio, deve essere posizionato nel retro della sala e quindi aumentare gradualmente la sua presenza. Quando la nuova collezione occupa oltre il 30% dell'area di vendita, è necessario spostarla nella zona promozionale. Posizionare i resti delle merci vendute con uno sconto nella zona più passiva vicino al muro, utilizzando materiali POS, informando l'acquirente che le offerte vantaggiose sono ancora valide.

Approccio professionale

Sta a te impegnarti nel merchandising, assumere uno specialista nel personale o invitare un professionista dall'esterno. Una rete di 7 o più negozi richiede un dipendente a tempo pieno, e non solo uno: in questo caso, uno di essi svolge una gestione generale, si occupa dell'analisi delle vendite, della selezione delle attrezzature e del concetto generale, l'altro lavora in punti, direttamente impegnato nell'accordo.

Le piccole reti, di norma, invitano il merchandiser dall'esterno. La maggior parte degli esperti in questo settore lavora proprio sull'outsourcing.

Il fatto che prima di te un esperto nel suo campo dirà al suo portafoglio, che dovrebbe includere esperienza con i principali rivenditori. Offri al merchandiser di completare un'attività pratica, ad esempio, entro un'ora o due, modifica il layout su una parete o in un angolo del negozio. Deve giustificare il nuovo accordo: il prodotto deve essere presentato in modo favorevole, dovrebbe essere conveniente ritirarlo. È importante che tu voglia venire a prendere in considerazione l'uno o l'altro modello di calcolo. Ecco un laico, se ha usato per il calcolo non tutti i beni che gli sono stati forniti, ma in parte è stato eliminato con argomentazioni indistinte "Questo non va bene!". Se il prodotto è lo stesso nello stile, ma la parte viene rifiutata dal merchandiser, significa che continuerà a essere così e non troverai un compromesso nel lavoro.

Quando si invita un professionista a lavorare, è necessario essere pronti per le modifiche, non solo nel calcolo. Uno specialista di VM può giustificare l'acquisto di apparecchiature aggiuntive o la sostituzione di apparecchiature esistenti. Se vuoi vedere la differenza e attirare un acquirente nel negozio, hai bisogno di un approccio integrato. Il merchandiser deve verificare la correttezza dell'illuminazione selezionata, la presenza di specchi, comodi divani e poltrone, nonché la mobilità dell'attrezzatura - può essere rapidamente modificato per aumentare o diminuire la quantità del prodotto presentato, a seconda della sua disponibilità. È importante ricordare che l'obiettivo finale del merchandising è rendere il negozio comprensibile per il consumatore, attraente e di successo commerciale.

Una valutazione obiettiva del merchandising

L'indicatore principale del merchandising condotto correttamente è un aumento delle presenze. Se non si sono verificati errori nell'acquisto (l'assortimento non soddisfa le aspettative dell'acquirente), ciò influirà positivamente sulle vendite del negozio. In questo caso, è previsto un aumento del controllo medio e del numero di posizioni al suo interno.

Personale esperto

Il lavoro anche del merchandiser più qualificato sarà estremamente difficile se il personale non è a conoscenza della VM, non conosce le basi per la stesura del prodotto, la sua corretta presentazione. Le variazioni regolari dell'esposizione comportano la partecipazione del personale junior al processo. Pertanto, i venditori devono capire perché i prodotti sono raggruppati esattamente nel modo in cui devono essere visualizzate le scarpe, quale dovrebbe essere la distanza tra coppie o mezze paia ... Devono eseguire consapevolmente gli ordini del merchandiser, comprendendo l'efficacia di queste azioni.