Le sottigliezze di una vendita all'estero. Come progettare e zone negozi di scarpe a New York durante il periodo di grandi sconti.

"Le ragazze vengono a New York alla ricerca di due" L "- Labels and Love", ha detto una volta Carrie Bradshaw, l'eroina della famosa serie "Sex and the City", che ha mostrato la vita alla moda (e non solo) di New York in tutto il mondo . Non sappiamo com'è con la semplicità di trovare l'amore in questa grande città, ma trovare etichette mondiali non è un problema e con un ottimo sconto. Prima della fine delle vacanze, i negozi di New York hanno iniziato ad attirare attivamente i clienti con sconti, regali e altre offerte interessanti. Leggi le complessità e i trucchi dell'organizzazione, progettazione e conduzione delle vendite post-vendita a New York in un rapporto esclusivo della nostra esperta e autrice permanente Kristina Wojciechowska. Le scoperte e le idee dei colleghi americani sono commentate e valutate da Anna Balandina, esperta di visual merchandising, display storefront e design del negozio.

Kristina Morozova (Wojciechowska) - Business coach certificato, esperto di Fashion Retail, direttore generale di KEDDO in America (New York, USA).

Anna Balandina -

titolare dell'agenzia di comunicazione visiva VM Guru, esperto di mercato in visual merchandising e store design.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Le vendite nella Grande Mela sono all'ordine del giorno, i negozi tutto l'anno offrono prodotti scontati, non solo con quelli indicati sui cartellini dei prezzi, ma anche con quelli aggiuntivi che possono essere ottenuti semplicemente "contrattando" con il venditore. Inoltre, molti negozi rilasciano carte bonus per i residenti della città oltre a quelle scontate (se alcuni documenti sono disponibili, altrimenti nulla). Le carte ti consentono di risparmiare in modo significativo, ma ti obbligano a usarle solo in un determinato periodo di tempo (di solito 1,5-3 mesi).

Anche i turisti non vengono ignorati: hanno i loro bonus e sconti. Inoltre, puoi concordare con il venditore un'ulteriore riduzione del prezzo (del 10-15%) e, per i veri amanti dello shopping, vengono organizzati tour speciali nei negozi di New York. La guida ti guiderà attraverso i migliori negozi, ti indicherà grandi affari e agirà come stilista, dandoti preziosi consigli sulla scelta di vestiti e scarpe.

La vendita invernale di New York prende il via ufficialmente il 20 dicembre, poco prima di Natale. Ma fino a quando i 25 negozi (prima di Natale) mantengono i prezzi, gli sconti non superano il 50%, ma dopo il 2 gennaio, quando i clienti diminuiscono e iniziano i giorni lavorativi, i prezzi di solito scendono ancora più bassi. 

Zonizzazione, progettazione di negozi

Passeggiando per Manhattan, ho dovuto andare in giro per molti negozi grandi e piccoli per trovare soluzioni interessanti per l'organizzazione delle vendite nel settore della moda di New York.

La prima cosa che attira la tua attenzione è il design molto ordinato delle aree di vendita. Nessun poster enorme, font appariscenti e poster enormi e insipidi. Tutto è rigoroso e riservato.

I colori principali delle vendite sono gli stessi della Russia: rosso e bianco, a volte i negozi usano il blu e il bianco e nero. Ma non ci saranno mai più di due colori in un poster informativo.

Anna Balandina: "I saldi sono uno strumento di marketing. Il requisito principale per la progettazione del materiale promozionale durante un periodo di saldi è che venga letto, e letto correttamente, dai clienti, e che questi entrino nel negozio. Esperti americani di neuromarketing hanno dimostrato che gli acquirenti registrano inconsciamente le informazioni sui saldi nelle vetrine dei negozi nel seguente modo: più il messaggio è grande e vivido, più viene percepito a livello subconsciente. L'acquirente lo interpreta come: 'Ci sono grandi sconti in negozio, devo entrare'." Allo stesso tempo, durante il periodo iniziale dei saldi (a New York, secondo l'articolo, dal 20 dicembre al 2 gennaio), le promozioni non vengono pubblicizzate in modo particolarmente "aggressivo" nelle vetrine dei negozi, poiché gli sconti non sono così significativi e l'obiettivo è vendere la merce stagionale a prezzo pieno. Successivamente, durante la fase attiva dei saldi, i marchi solitamente rafforzano il messaggio promozionale. Esistono diversi metodi, ma il più efficace consiste nell'applicare grandi adesivi in ​​vetrina con caratteri in grassetto, indicando la percentuale di sconto massima, abbinati a un design del punto vendita coerente. Per evitare che il design risulti "da mercato", è consigliabile utilizzare non più di due colori, e in particolare quelli raccomandati dall'autore.

Nei negozi di New York c'è una caratteristica interessante nel merchandising: le vendite sono in qualche modo assegnate separatamente principalmente solo in due aree del negozio: all'ingresso, che serve ad attirare l'attenzione di visitatori e passanti, e nel luogo più remoto, da qualche parte nell'angolo, dove le scarpe strette e deliberatamente trasandate sono distribuite in dimensioni e si distinguono con materiali pubblicitari separati che avvisano gli acquirenti che è qui che vengono raccolti gli sconti (spaventoso a pensare!) fino al 90% su tutti i marchi noti. Una storia familiare, ma funziona.

In media, gli sconti in una zona di sconto speciale sono del 50%, ma a causa di un deficit creato artificialmente, i visitatori hanno fretta di trovare il modello giusto e correre con lei alla cassa con uno sguardo, come se stessero strappando qualcosa di particolarmente prezioso. Layout in tali casi su rack di dimensioni elevate (a volte coppie complete, a volte mezze coppie). Questo è molto conveniente: non devi aspettare un consulente con le tue dimensioni, devi solo trovare la targa “39” (in America - “9”) e scegliere da tutto ciò che è disponibile. Aggiungi dei brillanti cartellini dei prezzi che i dipendenti, senza cerimonia, incollano direttamente sulla suola o sulla soletta con il vecchio prezzo barrato, incitando, assillando i venditori, che sembrano discutere casualmente proprio sopra l'orecchio che i modelli della mia taglia volano via come torte calde oggi e - voilà, una lunga fila di clienti alla cassa.

Non posso dire che queste zone abbiano prezzi davvero molto bassi - sì, inferiori alla media, ma si tratta principalmente di vecchie collezioni o modelli molto impopolari. Tuttavia, la semplicità dei calcoli attraenti per i clienti, la disponibilità di diversi modelli per la ricerca e l'adattamento, la mancanza di attenzione persistente (e talvolta fastidiosamente spiacevole) dei venditori li costringe a rimanere nel negozio per lungo tempo e a rimisurare tutto ciò che, anche in teoria, potrebbe fare. E alla fine, compra, compra anche ciò che non avevi pianificato e ciò a cui non avevi nemmeno pensato! 

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Tutto questo è un layout separato della "vendita", come già accennato, nella parte più invalicabile, "morta" del negozio, nella parte posteriore del piano di negoziazione (le persone che vengono a comprare qualcosa con uno sconto lo troveranno comunque). Gli sconti rimanenti non sono raggruppati in alcune zone, sono dispersi in tutta la sala e mescolati con modelli venduti senza sconti.

Anna Balandina: “Esatto. Nella fase attiva delle vendite, è importante posizionare l'offerta di vendita principalmente nell'area di ingresso e l'acquirente dovrebbe essere soddisfatto dalla zona con la percentuale di sconto massima e, preferibilmente, informarlo con materiali POS con la percentuale di sconto massima. Perché gli acquirenti "scelgono gli sconti". 
Perché le scarpe con uno sconto del 90% vengono visualizzate in un'area remota del trading floor? Molto probabilmente si tratta di scarpe nemmeno delle ultime, ma fortemente delle passate stagioni, e per un prezzo elevato (enfasi sulla "o") non possono più essere vendute. Sebbene in America stiano davvero cercando di sbarazzarsi il più possibile del prodotto della stagione usata durante la prossima vendita. Difficilmente troverai uno sconto del 90% in Russia ”.

Posa di scarpe

I principali modi di disporre le scarpe:

• per dimensione (se si tratta di una vendita);
• per marchio;
• per stile;
• dai gruppi.

Spesso, in un negozio è possibile trovare più stili di visualizzazione contemporaneamente. Se torniamo ai prezzi, allora, di norma, si tratta di un prezzo appiccicoso e luminoso che viene incollato alle scarpe (sulla suola o sul sottopiede), i tag sulle scarpe vengono utilizzati principalmente solo per informazioni sulla produzione. Cercano di rendere i prezzi comprensibili e memorabili, il più delle volte si tratta di 3-4-5 prezzi in un gruppo. Ad esempio, $ 49, $ 99.99, $ 25. L'acquirente è facile da ricordare e facile da navigare.

In generale, ho notato una caratteristica interessante: mentre in Russia proviamo a fare una riparazione elegante e costosa e un layout davvero bello, a New York, i negozi di fascia media non attribuiscono alcun significato a questo. Pulito e accogliente - sì, stile - no. Molto spesso le scatole con le scarpe del gruppo di vendita (anche con sconti del 20-30%) sono disposte sul tavolo o direttamente sul pavimento con materiali POS, segnano il luogo in cui vengono raccolti gli sconti - e le persone corrono per catturare la fortuna dalla coda - cercano le loro dimensioni.

Dov'è il "bivio"

I prodotti correlati (prodotti per la cura delle scarpe, calze, portafogli, portafogli, ecc.) Si trovano, come in Russia, principalmente presso il registratore di cassa, ma, inoltre, possono anche essere utilizzati nella piattaforma di negoziazione quando si formano gruppi di merci per il loro scopo funzionale o stile, moda (ad esempio scarpe costose + prodotti per la cura, stivaletti e gambaletti caldi e caldi di un colore adatto). Non ho mai incontrato il calcolo dei fondi per la cura del registratore di cassa o in altri luoghi difficili da raggiungere. Al contrario, le merci sono spesso duplicate e visualizzate su speciali attrezzature commerciali, a livello di una mano tesa e dello sguardo dei clienti. Aggiungete a ciò i brillanti cartellini dei prezzi incollati direttamente sul prodotto, la mancanza di abbondanza di tale prodotto e il caos leggero ma ben ponderato ... e i prodotti correlati (come la gomma da masticare alla cassa nei supermercati di generi alimentari) vengono smantellati come torte calde. Le stesse apparecchiature di trading sono generalmente su ruote, il che consente ai venditori di spostarle facilmente in diverse aree del negozio, se necessario.

Anna Balandina: "Nel visual merchandising, questo metodo di presentazione si chiama 'raggruppare il prodotto principale con uno complementare'. Incrementa davvero le vendite del prodotto complementare, soprattutto se è duplicato, ovvero se viene esposto anche alla cassa nel caso di prodotti "correlati" (prodotti per la cura delle scarpe) o nell'area accessori (borse, sciarpe, guanti e così via)."

Informazioni su moda e tendenze

Sorprendentemente, i newyorkesi sono molto frivoli riguardo alla moda e non riconoscono ideali comuni. Chi indossa ciò che è di tendenza. Qui puoi trovare gli stivali dell'ultima collezione DG nell'auto della metropolitana, le scarpe da ginnastica Converse sui senzatetto e gli stiletti sui ragazzi. E nessuno si prende cura di nessuno, come se tutto ciò a cui riesci a pensare è perfettamente accettabile da indossare e camminare in questa forma lungo la strada, completamente senza pensare che puoi scioccare, sorprendere, far ridere qualcuno. Qui non è consuetudine condannare e colpire un dito, ognuno ha il diritto di essere ciò che vuole, e questo è accattivante. E rilassa. In un'enorme metropoli non ci sono quasi donne con scarpe col tacco alto o zeppe, le scarpe più popolari sono scarpe da ginnastica e stivali per tutti i terreni. Forse è per questo che nei negozi di scarpe si trova un atteggiamento così cool nei confronti delle scarpe, compresi marchi noti. Queste sono solo scarpe, non un idolo in una bella scatola.

Nei negozi sullo stesso scaffale, le sneaker No Name per $ 15 e, diciamo, Fendi o Manolo Blahnik con uno sconto folle di $ 700 possono andare d'accordo abbastanza comodamente. Ovviamente, anche i negozi qui stanno lottando per i clienti, ma lo fanno con la pretesa di negligenza, sebbene mantengano un famoso sorriso americano e si chiedano "Come stai?" ogni visitatore in arrivo.

Anna Balandina: "I newyorkesi sono dei trendsetter a livello mondiale, dei creativi senza inibizioni! I nostri connazionali sono generalmente dei seguaci, e le tendenze più audaci impiegano un po' di tempo ad arrivare da noi, e non tutte prendono piede... Ma il fatto che le sneakers Noname siano in vendita accanto a marchi di lusso costosi è strano. O si tratta di un errore di un responsabile del visual merchandising, oppure di una strategia astuta di questo particolare rivenditore. Ad esempio, potrebbero aver acquistato un'enorme quantità di queste sneakers e non averne vendute nemmeno una durante la stagione, oppure potrebbero essere un loro prodotto. Ma di certo non è un'idea che dovremmo adottare."

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 144 della versione stampata della rivista.