TopShop: acquirenti come critici d'arte
La vetrina è come una favola non detta: inizia, trascina via, ma non racconta tutto fino alla fine. Pertanto, l'allestimento delle vetrine è un'arte che bilancia tra il mondo materiale e il mondo fantastico. Proprio in base al principio dell'equilibrio artistico e commerciale, la rivista Shoes Report al terzo concorso vetrine CPM - "Miglior vetrina dell'anno" di 40 opere, ha dato la sua simpatia al team creativo che ha progettato il negozio TopShop. La competizione si è svolta durante la mostra CPM di Mosca alla fine di febbraio. Tatiana Chernysheva ha parlato con Olga Zheltoukhova, capo del reparto merchandising del marchio TopShop / TopMan, della parte di quale ottimo lavoro è stata la vetrina di Topshop.
Per TopShop, il concorso attuale è il secondo. Nel 2008, la società ha ricevuto un premio per "La migliore vetrina d'arte dell'anno". Secondo Olga, quest'anno il compito principale del negozio è stato quello di attirare l'attenzione sulla linea di scarpe TopShop. Soprattutto per la competizione, non è stato fatto nulla, è stata utilizzata l'opzione di una vera vetrina. È questo ordine - prima un'idea funzionante, poi una competizione - Olga lo considera giusto.
L'idea centrale della premiata vetrina della rivista era una combinazione di schizzi di carta di scarpe TopShop e modelli reali in vendita. “Gli acquirenti diventano critici, valutando e confrontando schizzi e scarpe finite. Il ruolo del critico è così piacevole che era impossibile rifiutare di usarlo per i nostri scopi ”, spiega Olga Zheltoukhova.
Il concetto di vetrina si basa su contrasti di colore e consistenza. I colori sono nero, bianco e oro. Trame: un lussuoso ornamento baguette intagliato è stato combinato con sottobicchieri minimalisti, pareti opache e un alto mucchio di tappeti. “Non è stato facile per noi bilanciare compositivamente gli schizzi incorniciati in baguette di diverse dimensioni. Inoltre, era importante evidenziare visivamente le scarpe vere in primo piano, sottolinea Olga. - Per questo, l'illuminazione era diretta ai sottobicchieri dorati. Quindi, abbiamo smorzato un po 'il luccichio delle baguette. "
Lavorando con il colore, i merchandiser basati su schizzi in bianco e nero. Il semplice uso dei colori bianco e nero per il team creativo di TopShop sembrava noioso, volevano presentare schizzi come opere d'arte, inquadrandoli in baguette classiche intagliate di colore oro. Tuttavia, se questa opzione andasse "al lavoro", l'attenzione degli acquirenti verrebbe focalizzata solo su queste "immagini" e le scarpe passerebbero inosservate. “Ho dovuto bilanciare le cornici dorate con un'altra grande macchia dorata sotto forma di scarpiere. Su uno sfondo nero, sembra davvero impressionante ”, afferma Olga.
“Al momento della decorazione della finestra, il suo budget non avrebbe dovuto superare i 60 rubli. Ma abbiamo già acquistato alcune delle baguette in precedenza per la progettazione di un'altra zona del negozio, quindi ci adattiamo al budget, usandole di nuovo ", afferma Olga.
Le vetrine stagionali TopShop / TopMan sono rigorosamente soggette agli standard: tutte le decorazioni per la decorazione provengono dal Regno Unito. Ciò garantisce l'unità del design dei negozi in tutti i paesi. Ma rimane ancora un po 'di libertà per la creatività - nella scelta di set di abiti per manichini e nel design delle "seconde" vetrine, se ce ne sono nei negozi.
Naturalmente, l'idea della vetrinistica dipende direttamente da quale sarà la nuova collezione. Olga Zheltoukhova riceve informazioni sulla nuova collezione durante i viaggi di lavoro nel Regno Unito, dove prototipi di modelli futuri vengono mostrati a un team di designer e merchandiser. "Già da loro si possono giudicare le tendenze della prossima stagione, questo è ciò che dà origine a idee per la progettazione delle seguenti finestre", spiega Olga.
Quale sarà la vetrina della collezione autunnale di TopShop non è ancora noto. Forse i merchandiser enfatizzeranno gli accessori o attireranno di nuovo l'attenzione degli acquirenti sulla linea di scarpe. “È possibile che proprio in autunno ci sarà una presentazione del nostro nuovo servizio di personal shopper e sarà necessario elaborare un'idea per la sua promozione. I dettagli non sono stati resi noti ora ”, il principale merchandiser di TopShop condivide il segreto.
Durante la competizione, l'obiettivo di "mostrarsi" è sempre integrato dal secondo - "guardare gli altri". Valutando le vetrine allestite per il concorso, è possibile trarre conclusioni sullo sviluppo delle vetrine in Russia nel suo insieme. “Secondo me, le vetrine del grande magazzino centrale sono un esempio di vetrinistica a livello artistico. Lo hanno dimostrato, diventando il migliore nel segmento premium. Ogni volta che ammiro il loro magnifico lavoro. Ovviamente, c'erano finestre dei concorrenti, che guardavano da dove nasceva il pensiero involontariamente: come hanno deciso le persone a inviarlo al concorso? Secondo me, è troppo presto per parlare della vetrina come sistema olistico in Russia. Nel nostro mercato, la maggior parte dei marchi sono stranieri e operano in franchising, rispettivamente, portando idee e tendenze nella vetrina del loro paese. I marchi russi hanno appena iniziato a svilupparsi. I “più vecchi” hanno poco più di dieci anni. Di recente sono apparsi nuovi marchi russi, ma il loro numero è così piccolo e le loro finestre sono così polari che non possiamo parlare di tendenze.
Con la frase "vetrine inglesi" ottengo chiare associazioni: vintage, fatto a mano, una combinazione di colori apparentemente incompatibili, materiali inaspettati che di solito non vengono utilizzati per la decorazione delle finestre. In una parola: scioccante. Le vetrine scandinave, giapponesi e spagnole mi danno le stesse associazioni stabili. Sfortunatamente, le finestre russe non hanno ancora acquisito "la propria faccia". Speriamo che in futuro questo cambierà ”, afferma Olga.
Perché alcuni specialisti della finestra mostrano una bella immagine che chiama per andare al negozio, mentre altri hanno una serie di cose sparse e qualcos'altro incomprensibile sullo sfondo? Quali conoscenze e qualità dovrebbe avere un designer per affrontare con successo il suo lavoro?
Secondo Olga, per funzionare come una vetrina, non è necessario impararlo apposta. È convinta che quasi ogni persona con una buona educazione artistica o di design ed esperienza nella vendita al dettaglio possa diventare una cosa sola. L'importante è avere un buon senso del colore, della composizione, del gusto e comprendere i principi di base dei negozi al dettaglio. Olga stessa ne è il miglior esempio: ha studiato in una scuola d'arte fin dall'infanzia, quindi ha ricevuto la specialità di un designer di abbigliamento, ha lavorato per due anni come responsabile di diversi negozi di marchi diversi e quattro anni come principale merchandiser.
Ogni post a suo modo ha influenzato la sua idea di vetrina. L'esperienza generalizzata comprende cinque principi principali per la decorazione delle finestre:
- conformità dello storefront al concetto di marchio (lo storefront dovrebbe mostrare per chi è questo store, cosa viene venduto al suo interno, a quale prezzo);
- un'idea interessante;
- combinazione di colori;
- soluzione compositiva;
- purezza e precisione nei dettagli.
“Per fare bella figura, la vetrina deve essere perfetta. Inoltre, non è possibile indurre in errore l'acquirente, ovvero il negozio dovrebbe essere una continuazione della finestra. E se, grazie alla vetrina, il pubblico di destinazione arriva nel negozio, significa che tutto è stato fatto correttamente e che i soldi spesi per il design non sono stati vani ", conclude Olga.
Per la cronaca
L'idea centrale della premiata vetrina della rivista era una combinazione di schizzi di carta di scarpe TopShop e modelli reali in vendita. Il concetto di vetrina si basa su contrasti di colore e consistenza. I colori sono nero, bianco e oro. Trame: un lussuoso ornamento baguette intagliato è stato combinato con sottobicchieri minimalisti, colori delle pareti opache e un alto pelo di moquette
Il costo della vetrinistica
Baguette - 54 rub.
Supporti per scarpe - 37 rubli.
Il tappeto è stato acquistato per 5400 rubli.
Vernice - 1800 rubli.
Film "Scarpa" e relativa installazione: 5000 rubli. Totale: 103.200 rubli.
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