Mall 2009: dal parlare all'azione

Come previsto dagli esperti, la situazione sul mercato immobiliare al dettaglio ha cominciato a cambiare. Solo un anno fa sembrava assurdo parlare del momento in cui l'accensione sarebbe passata dal padrone di casa all'inquilino. In inverno, tuttavia, gli inquilini passavano dal parlare all'azione. La prova di ciò è stata la 6a mostra internazionale "Mall", che si è svolta all'inizio di aprile a Mosca.

Il forum commerciale anti-crisi, incluso nel programma Moll, ha riunito l'intero mondo dello sviluppo russo, che ha discusso molto emozionalmente della situazione attuale. Nel frattempo, la maggior parte dei principali rivenditori russi questa volta ha ignorato l'incontro. Non hanno nemmeno prestato attenzione alla conferenza speciale "Retail 2009: dove stiamo andando?". Anche se un anno fa, nessuno di loro avrebbe rifiutato un incontro extra con i proprietari. Ma le loro azioni attuali suggeriscono che i ruoli sono cambiati e che il mercato immobiliare al dettaglio è stato capovolto, come affermano gli sviluppatori.

Cosa succede alle tariffe di noleggio?

Negli ultimi due anni, la vendita al dettaglio ha partecipato a tutti i tipi di mostre e conferenze, di volta in volta ha sollevato una domanda dolorosa per sé sui tassi di affitto non realistici, è stata indignata, lamentata, arrabbiata, scattata. Tuttavia, la conversazione con gli sviluppatori è stata breve: se non vuoi pagare, arrivederci. La lotta per un posto in un centro commerciale competente era così grande che la vendita al dettaglio "cigolava, ma pagava".

L'indignazione dei rivenditori ha raggiunto il suo limite nei primi mesi della crisi, quando le vendite sono diminuite e i prezzi degli affitti sono rimasti invariati. È iniziata un'ondata di cosiddette "lettere di cartello", in cui i rivenditori di interi gruppi hanno chiesto una riduzione del canone di locazione o una transizione al pagamento dell'affitto a seconda del fatturato.

Inizialmente, gli sviluppatori erano indignati, ma a margine stavano già parlando con singoli inquilini, concordando un adeguamento della tariffa di noleggio. "Il processo di negoziazione è diventato per noi una realtà quotidiana", ha dichiarato Andrei Sukhov, primo vicedirettore della Manezhnaya Square Management Company OJSC. - Lasciandoci, i rivenditori si iscrivono immediatamente in fila per il prossimo incontro. E questa guerra di nervi dura da novembre. Sembra che i rivenditori abbiano convenuto di piegare il padrone di casa per ridurre al minimo la tariffa di noleggio. A questo proposito, oggi abbiamo già superato del 4% il piano annuale per la sostituzione degli inquilini ". Nel frattempo, a quanto pare, Okhotny Ryad non intende ridurre i prezzi degli affitti. E altri sviluppatori supportano pienamente queste azioni, sostenendo che abbassando il tasso a un inquilino, potresti potenzialmente ridurlo a tutti gli altri.

Tuttavia, la maggior parte dei centri commerciali e di intrattenimento (in particolare regionali e regionali) fanno concessioni. Lo ha affermato il direttore del dipartimento dello spazio commerciale in Russia e la CSI, Jones Lang LaSalle, Alexander Tishkov: “Certo, oggi abbiamo bisogno di incontrare l'inquilino: ridurre la tariffa di noleggio, fissarla in rubli, assegnare una percentuale di fatturato. Dopotutto, il motore di business è un inquilino di successo, di cui ora ce ne sono pochi e quindi devono essere valutati. " Tishkov ha osservato che in tre nuovi progetti, la sua azienda non ha perso un singolo inquilino. Nel frattempo, hanno concordato di concedere loro uno sconto solo a marzo, quando sono stati osservati speciali fallimenti delle vendite. Allo stesso tempo, per buoni servizi lo sconto non ha superato il 15%, per medio - 20%. In entrambi i casi, gli inquilini hanno stipulato accordi temporanei che saranno rivisti tra tre mesi.

Un atteggiamento ambiguo tra gli sviluppatori sta determinando il passaggio a collegare il prezzo dell'affitto alla percentuale del fatturato. Vale la pena chiarire qui che stiamo parlando di un tasso fisso più una percentuale sul fatturato, e non di una semplice percentuale in quanto tale. Quindi, Andrei Sukhov ritiene che questo sia l'errore più grande dello sviluppatore, perché, ricevendo l'interesse desiderato, l'inquilino "si addormenta", non cerca di aumentare il fatturato, ma paga quanto risulta. A sua volta, il direttore esecutivo di Colliers International Maxim Gasiev insiste sul fatto che tra due anni il pagamento dell'affitto con una percentuale sul fatturato diventerà una pratica standard. “Un anno fa, lavorare su base percentuale era raro, ma oggi rivenditori iconici come Zara, H&M, Gap non vanno in un centro commerciale regionale in altri termini. E arrivano a una percentuale del fatturato senza una parte fissa ”, aggiunge Gasiev.

Gli sviluppatori non vogliono passare a una percentuale del fatturato per un altro motivo. Se non si tratta di trasparenza della cooperazione con le reti di grandi dimensioni, è comune che i singoli imprenditori o le reti locali si scompongano, nascondendo il loro reddito reale. Tatyana Medvedeva, direttore generale del gruppo Volgograd delle società Diamant, ha dichiarato che nella sua pratica ci sono stati casi in cui, lavorando su una percentuale del fatturato, gli inquilini hanno nascosto la terza cassa. Sfortunatamente, gli sviluppatori non hanno ancora trovato una ricetta esatta su come affrontare questo fenomeno, anche se ci sono opzioni. Quindi, il direttore generale di WatCom LLC, Roman Skorokhodov, ha condiviso la sua storia, mentre una volta proponeva agli inquilini di istituire un unico sistema di cassa - una "cassa comune", che avrebbe contribuito a rendere i rapporti più trasparenti. Tuttavia, citando i requisiti tecnici, gli inquilini hanno deciso che questo sistema non era adatto a loro.

C'è un'altra domanda a cui le società di gestione sono molto interessate: come pianificano il budget annuale se gli inquilini lavorano con una percentuale del fatturato? A proposito, è rimasto senza risposta. La conclusione raggiunta dagli sviluppatori si è rivelata dura nello spirito dei tempi: se l'inquilino non è in grado di pagare la tariffa di noleggio, non è necessario salvarlo fornendo uno sconto. Muore e non diventa interessante per l'acquirente, compromettendo così l'immagine del centro commerciale. Pertanto, è meglio dirgli addio, in cambio di uno più forte, perché nessuno ha annullato la legge della selezione naturale.

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Come gestire un centro commerciale in una crisi?

In una situazione difficile, non solo sviluppatori. Per i venditori, anche le previsioni per il 2009 sono sfavorevoli. Il vicedirettore generale dell'agenzia di consulenza Market Masters Tatyana Matyushina ha parlato del calo della capacità del mercato B2C al livello del 2002. A suo avviso, la domanda nel settore dell'abbigliamento e delle calzature (in particolare per le boutique monomarca) potrebbe diminuire del 30-40%. "Esiste una sorta di lisciviazione della classe media, dal 23% nel 2008 al 16-18% entro l'inizio del 2010", continua Tatyana Matyushina. - Il tempo medio trascorso da un acquirente in un centro commerciale è già diminuito del 30% e anche la frequenza degli acquisti in famiglia sta diminuendo. Nel prossimo futuro, i formati commerciali economici saranno di particolare interesse per i consumatori ”(per altre previsioni sul comportamento dei consumatori, vedere l'articolo“ L'estate sarà dura! ”, Rapporto FASHION, n. 7).

Le statistiche suggeriscono i seguenti scenari: la migrazione dei visitatori da "formati costosi" a quelli più economici e il passaggio da centri commerciali di qualità inferiore a quelli di qualità superiore. Cosa fare, come agire per rimanere sul mercato? Tatyana Matyushina consiglia di non ridurre, ma piuttosto di aumentare il budget di marketing, concentrandosi sulle campagne BTL e sul marketing degli eventi. A proposito, questo è supportato dalla parte del leone dei partecipanti alla conferenza. Si ritiene che gli sconti siano ora più efficaci dei bonus (un'opinione alternativa che non dovresti lasciarti trasportare solo con le offerte di prezzo è nell'articolo "Come vendere a coloro che non vogliono acquistare" nello stesso numero), il che significa che dovresti considerare se il centro commerciale ha un unico sistema di sconti e, in caso contrario, ha senso pensare alla sua introduzione. Inoltre, Tatyana Matyushina consiglia di diagnosticare la domanda per l'oggetto. Il direttore generale di South Pole LLC, Leonid Pomerantsev, ritiene che nelle condizioni attuali sia importante preservare personale qualificato: “Tu stesso hai formato questo personale, investito nella loro formazione. Separarsi da loro ora è un grosso errore. ”

A sua volta, Alexander Tishkov ha citato un intero elenco di trasformazioni nei centri commerciali in cui è possibile risparmiare denaro e delineato quelli che non devono essere sacrificati. Consente di ridurre il numero di posti di sicurezza all'interno dell'edificio (escluso il parcheggio), se è possibile rafforzare il sistema di videosorveglianza, risparmiando sui servizi di un'impresa di pulizie e acquistando prodotti per la pulizia più economici. È possibile ridurre temporaneamente il costo del pagamento per le comunicazioni mobili per gli impiegati, i costi di trasporto e abbandonare il programma bonus per incoraggiare il personale. Da qualche tempo puoi dimenticare il posizionamento di insegne e pubblicità esterna in città.

Ma Alexander Tishkov non raccomanda ancora di risparmiare sul servizio e sulla sicurezza dei visitatori. Altrimenti, l'oggetto può rientrare nella categoria degli scadenti e perdere parte degli acquirenti.

Nuovo centro commerciale, ha una possibilità?

Nonostante tutto, in Russia non ci sono ancora abbastanza centri commerciali di qualità. Pertanto, secondo gli esperti, è possibile costruire fintanto che il negozio è pronto per l'affitto dei locali. A sua volta, il direttore dell'Istituto europeo di commercio, Bernd Hallir, ritiene che oggi sia possibile e necessario costruire nuovi centri commerciali, perché la crisi passerà e torneranno a essere richiesti. Hai solo bisogno di riflettere seriamente sul concetto. Come esempio di tale piano, Tatyana Aster, vicepresidente per il marketing e la politica di pubbliche relazioni della holding DVI, ha citato il nuovo centro commerciale ComsoMall a Ekaterinburg, che la sua azienda prevede di aprire nel 2009. “Di recente abbiamo cambiato il concetto di centro commerciale. Inizialmente, si prevedeva di realizzare un progetto nello stile di Rock & Mall. Ma è chiaro che oggi non sarebbe richiesto, - crede Tatiana. “Pertanto, avendo fatto affidamento su discount e negozi che operano secondo il principio del“ tutto al vecchio prezzo ”, abbiamo deciso di cambiare il concetto di complesso e di riposizionarlo”. È così che è apparso ComsoMall, che con la sua accessibilità, slogan e manifesti nostalgici dei tempi sovietici, in una certa misura in sintonia con i giorni nostri. "Credo che coloro che aprono i loro progetti quest'anno o il prossimo anno siano molto fortunati", continua Tatiana Aster. "Dopo tutto, ora è molto più costoso rinominare un centro commerciale che includere tutti i possibili rischi in un nuovo progetto".

Tuttavia, al momento, il nuovo progetto di maggior successo è la Metropoli di Mosca, che è stata inaugurata aplomb alla fine dell'inverno 2009. Apparentemente, gli stessi sviluppatori si chiedono se qualcun altro possa ripetere questo successo. Comunque sia, la situazione sul mercato rimane complicata e ricorda più da vicino la favola di Krylov "Swan, Cancer and Pike", quando lo sviluppatore e il rivenditore tirano progetti in direzioni diverse, impedendo così loro di muoversi e svilupparsi. Anche se oggi parlano sempre più non di sviluppo, ma di sopravvivenza.