Promozione del marchio in crisi
28.01.2015 11136

Promozione del marchio in crisi

La crisi giustifica qualsiasi decisione presa dal management per ottimizzare il business: licenziamento di parte del personale, riduzione degli stipendi, riduzione dei budget per le pubbliche relazioni e marketing. L'obiettivo principale è mantenere lo stesso livello di reddito. Tuttavia, le soluzioni ovvie a prima vista non sono sempre vere. Il mercato impone nuove condizioni per il gioco e non accettarle significa essere perdenti anche prima dell'inizio del gioco. La riduzione dei costi di "non produzione" e il risparmio totale portano a una qualità del prodotto inferiore e colpiscono dolorosamente il marchio e l'immagine dell'azienda. La qualità sta calando: i clienti se ne vanno. Gli esperti del mercato parlano delle tendenze delle pubbliche relazioni e pongono nuove sfide agli imprenditori.

Guidare la tua azienda attraverso le barriere coralline della crisi economica con una perdita minima di team e merci è l'obiettivo principale di qualsiasi imprenditore. Ma il lancio crescente ti fa sbarazzare della "zavorra". E di norma, la prima soluzione è ridurre i costi di marketing e PR. “La crisi è arrivata, il che significa che la spesa per le pubbliche relazioni deve essere ridotta! La PR è un lusso eccessivo in tali condizioni ", sostiene la maggior parte degli imprenditori di medie dimensioni. Tuttavia, la pratica dimostra che senza i vantaggi che la PR offre a un'azienda, in una crisi è facile perdere l'ultima possibilità di tenere a galla la tua azienda, per non parlare del massimo profitto!

Potenza delle parole

Non sottovalutare il potere di PR. Secondo gli esperti, non si dovrebbe concentrarsi sui tagli di bilancio (sebbene l'ottimizzazione dei costi in una crisi, ovviamente, andrà a beneficio dell'azienda), ma aumentando l'efficacia delle loro campagne di pubbliche relazioni. Il potere delle pubbliche relazioni in una tale situazione di crisi non è stato solo dimostrato ed è stato nuovamente confermato dall'esperienza, ma è aumentato in modo significativo.

“Le pubbliche relazioni formano un senso di fiducia tra i clienti, il desiderio di essere coinvolti nelle attività dell'azienda e la percezione della sua immagine come emotivamente vicina e autorevole. Le PR comunicano informazioni attraverso canali di comunicazione considerati affidabili dai clienti. Un messaggio di pubbliche relazioni non cerca di forzare un cliente ad acquistare o fare qualcosa, e quindi viene percepito senza resistenza interna e, successivamente, la pubblicità dei prodotti dell'azienda viene percepita più fedelmente dal cliente ", afferma Dmitry Singeyev, analista, consulente aziendale.

"Se sei un'azienda di medie dimensioni, ora è il momento migliore per impegnarti in PR e" conquistare "il tuo posto nello spazio informazioni. In ogni caso, sviluppa, crea nuovi approcci per lavorare con il tuo pubblico di destinazione. Dopotutto, una crisi non è solo un "pericolo" (perdere tutto), ma anche una "opportunità favorevole" (per raggiungere un nuovo livello) ", afferma Tatyana Dubrovina, una specialista di pubbliche relazioni che conduce seminari su affari e comunicazioni interpersonali.

In un nuovo modo direttamente al cliente

Negli ultimi 5 anni, l'industria delle pubbliche relazioni, nonostante i problemi nell'economia globale, si è sviluppata a passi da gigante. Puoi anche parlare di aumentare l'importanza di questo mezzo per promuovere il prodotto con crescente instabilità. Ciò è dovuto in gran parte al rapido sviluppo di Internet e dei social media. "Le principali tendenze nel campo dell'equilibrio delle comunicazioni tra emozioni (periodi di crisi, perdita di fiducia, desiderio di comunicazioni più personalizzate, desiderio di maggiore trasparenza) e pragmatismo (piani strategici focalizzati con risultati tangibili e sostenuti dall'evidenza)", sottolinea Jeremy Galbraith, CEO Burson-Marsteller Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA),

Ci sono chiare tendenze nello sviluppo delle comunicazioni tra aziende e consumatori di beni o servizi che daranno forma al lavoro dei responsabili delle pubbliche relazioni nei prossimi due anni.

1. Soldato universale. Oggi, la funzionalità di uno specialista PR competente non si limita a scrivere pubblicazioni e inviare questa creazione ai giornalisti. I vecchi strumenti di PR perdono la loro precedente efficacia, mentre altri, al contrario, iniziano a essere più efficaci.

"Sia il mietitore che lo svizzero ..." parlano dei responsabili delle pubbliche relazioni del 45 ° secolo: le comunicazioni sono solo un centesimo del loro lavoro. "Nel corso degli ultimi due anni, abbiamo notato una significativa richiesta di waggler universali che erano pronti a lavorare contemporaneamente in diverse aree di attività", ha commentato Angela Travis, manager dell'agenzia americana delle risorse umane Ashdown Group, su questa tendenza. "Sì, devono pagare almeno il 50-3% in più rispetto agli altri dipendenti, ma sono in grado di svolgere il lavoro di 4-XNUMX manager altamente specializzati ..." Oggi il dipartimento PR è un evento e un'agenzia creativa "in una bottiglia". Il pensiero immediato e l'apertura al nuovo non sono solo benvenuti, ma diventano anche obbligatori.

2. Comunicazione digitale. Questo, ovviamente, riguarda i social media e le piattaforme online. Twitter, Facebook, Instagram, blog sul copyright popolari ... Sono questi siti che fanno sì che milioni di persone controllino costantemente i loro telefoni, tablet e ora orologi intelligenti alla ricerca di nuove informazioni, ispirazione e carica emotiva. Per i professionisti delle pubbliche relazioni, ciò significa la nascita di nuove piattaforme per la promozione di un prodotto o servizio, un modo semplice e rapido per raggiungere un cliente. Oggi è molto difficile immaginare una campagna di PR di successo senza usare strumenti digitali. I siti Internet non solo ti consentono di non perdere i contatti con il cliente, ma aiutano anche a monitorare la loro reazione a un prodotto o servizio online. “Vale la pena considerare che il tempo del consumo inconscio nei social network è finito - oggi ci sono troppi gruppi identici pieni di contenuti simili. L'unico modo per essere interessanti per il pubblico è creare contenuti insoliti o utili e non mettere a dura prova gli utenti, perché arrivano sui social network per rilassarsi dal lavoro e divertirsi ”, consiglia Sergey Karpov, CEO di SP Media.

“I social network richiedono un impegno completo e continuo. Ciò significa che il tuo compito non è solo quello di trasmettere informazioni al cliente, ma anche di massimizzare le capacità delle reti. Come esattamente? Identificare coloro che contano per l'azienda, capire cosa dicono, come influenza gli altri e il modo migliore per coinvolgerli nel tuo lavoro. La chiave di ciò è l'equilibrio tra emozioni (dialogo) e pragmatismo (misurare la dimensione dell'influenza) ", sottolinea Jeremy Galbraith.

3 / 24. Il programma di lavoro dalle 9.00 alle 18.00 e un'ora di pausa per il pranzo è cancellato per sempre! Su Internet, la vita non si ferma per un secondo, il che significa che il lavoro del tuo dipartimento PR dovrebbe essere strutturato in modo tale da non perdere il contatto con il cliente. La comunicazione continua nel tempo contribuirà non solo a promuovere il prodotto, ma anche a proteggere la reputazione del marchio: è necessario rispondere rapidamente a qualsiasi affermazione negativa indirizzata a te. "Dovresti ricordare una cosa importante", avverte Ashley Rubens, uno specialista di SSM di CyberCoders, "ogni risposta negativa che non hai notato o considerato cazzate ti costerà migliaia e migliaia di dollari di danni alla tua azienda. Tali risposte, di norma, producono un effetto valanghe. A loro piace "rimandare" il negativo e "condividerlo", quindi il tuo piccolo problema si trasforma in un vero PROBLEMA, di cui diverse decine o addirittura centinaia di migliaia di persone lo sanno. Come evitarlo? È importante rispondere prontamente e anche se non si dispone di una risposta pronta alla domanda / reclamo di un cliente, una risposta del tipo "Mi dispiace, non posso risolvere la tua domanda in questo momento, ma ho richiesto la sede centrale e risolveremo questo problema entro un paio d'ore. Ci scusiamo con te ”- riduce immediatamente la gravità della situazione. E la frase "Accetta un piccolo regalo come compensazione per l'inconveniente" - trasforma la situazione di 180 gradi e trasforma un cliente insoddisfatto nel tuo fedele consumatore! " Con un ritmo simile di lavoro, i blogger e i liberi professionisti saranno di grande aiuto. Nel corso dei sei anni del nuovo millennio, il numero di scrittori freelance è aumentato di oltre il 300%. Oggi, i liberi professionisti producono oltre il 70 percento dei contenuti online.

4. I clienti sono sostenitori del marchio. “Il tuo marchio non è ciò che dici al pubblico al riguardo. Questo è quello che dicono di lui. La società forma indipendentemente un'opinione su marchi e aziende e lo fa nel modo più pubblico possibile ", afferma Paul Holmes, creatore di Holmes Report, la ricerca di mercato annuale delle PR più rispettata al mondo. - Sappiamo che ai follower di Twitter e Facebook piace condividere informazioni sulla loro pagina - qui descrivono esperienze positive e negative con questo o quel prodotto. In questo modo, distribuiscono le informazioni sul prodotto o sul marchio senza il tuo aiuto. Ma ciò non significa che, dopo aver ricevuto un feedback positivo, il tuo pr-hotel ha fretta di riferire sul lavoro svolto, la comunicazione è stata stabilita se il tuo team non ha dimenticato di ringraziare il cliente per la recensione e, se non è soddisfatto, chiedi cosa può essere risolto la prossima volta gli piaceva il prodotto. "Adoro i tuoi fan", consiglia Mac Collier, fondatore di #BlogChat. Pensa a come trasformare i tuoi clienti in veri fan. Fornisci loro tutti gli strumenti necessari per promuovere il tuo marchio e ottenere molte PR assolutamente gratuite.

5. Intercettazioni sociali. Questa è un'altra nuova frase che è apparsa sulla scia della crescente popolarità dei media online. Illustra perfettamente l'interazione delle aziende e dei loro clienti. Oggi è necessario non solo interagire con il cliente, ma anche monitorare costantemente la reazione della comunità alle tue pubblicazioni: ciò che provoca il massimo interesse, ciò che, al contrario, sembra poco interessante. Il cliente non vuole conoscere "l'unicità del tuo prodotto", "la massima qualità" e "i più importanti vantaggi competitivi", vuole parlare ed essere ascoltato. Sdraiati con il tuo "orecchio a terra" per ascoltare esattamente in quale direzione il tuo cliente si sta "muovendo". "In effetti, non è così difficile come sembra a prima vista", afferma Anthony Rubens, responsabile PR di Creative Circle. - Ora ci sono diversi prodotti software che ti consentono di monitorare l'umore dei clienti in tempo reale. La cosa principale non è essere avari con gli analisti che sono in grado di elaborare i materiali ricevuti e possono capire il vero umore dei tuoi clienti ... "Questo approccio aiuterà a migliorare le interazioni con i potenziali utenti e questo, a sua volta, formerà la tua immagine positiva agli occhi dei clienti e sarà facile per te trovare e tieniti in contatto con loro.

6. Giornalismo di marca. “Le società di media non sono più un collegamento importante con l'informazione e il pubblico. La definizione stessa di "notizie" è cambiata e questa evoluzione ha creato un'opportunità per i responsabili delle pubbliche relazioni e i gestori dei contenuti di fornire contenuti tempestivi che consentano al marchio di guadagnare punti extra e diventare più visibile e pertinente ", afferma Jeremy Galbraith. Il compito principale dell'uomo di pubbliche relazioni è quello di trovare tali storie e raccontarle in modo che il pubblico non solo voglia parteciparvi, ma anche condividerle. Il giornalismo di marca è una nuova forma di espressione di pensieri e idee. E non confonderlo con il content marketing, che "pecca" la sottomissione al sistema, che uccide completamente l'unicità del contenuto. Padroneggiare il giornalismo di marca significa imparare a raccontare storie significative e di alta qualità.

7. Informazioni in tempo reale. I noiosi comunicati stampa sono finiti. Oggi, quando si crea un opuscolo informativo o un messaggio nei social network, è necessario attirare attivamente opportunità multimediali. Il primo comunicato stampa è stato creato nell'autunno del 1906 da Ivy Lee, un uomo che è considerato il fondatore dell'intero campo delle pubbliche relazioni. Nel corso della maggior parte della sua storia, nella compilazione del comunicato stampa non è cambiato molto, ma ciò avveniva solo prima dell'inizio del nuovo millennio. “Quando ho iniziato la mia carriera in PR più di un decennio fa, stavamo componendo comunicati stampa classici. Un foro! Oggi, per attirare l'attenzione dei giornalisti su un particolare evento, usano sempre più Internet, creando landing page personalizzate, pubblicando video YouTube provocatori ... ”, afferma Lindsay Gropper, vicepresidente di BLASTmedia. Nei prossimi cinque anni, secondo il pr-manager britannico Jeff Esposito, verranno formati e rafforzati sul mercato 3 tipi di comunicati stampa: "in formato video", "sociale" (breve e più capiente, progettato per i social network) e "informazioni" simile ad oggi, ma ricco di statistiche e informazioni aggiuntive. Dicono che un'immagine vale più di mille parole. E questo non è lontano dalla verità. Grafici attraenti e colorati che spiegano ogni cosa in modo accessibile sono indispensabili per un moderno comunicato stampa. Include un'enorme quantità di dati molto utili e aiuta a trasmettere al cliente le informazioni necessarie in modo più accurato. La generazione moderna per la maggior parte consiste di elementi visivi, inoltre, gli psicologi notano che tra i giovani residenti di megalopoli, la concentrazione dell'attenzione diminuisce di anno in anno. Tutto ciò parla a favore dell'utilizzo dell'infografica nei materiali di PR.

8. Efficienza e trasparenza

Una delle tendenze in PR è calcolare tutto dall'ambito di una campagna alla sua efficacia. A Burson-Marsteller, abbiamo sviluppato una base di prova per le comunicazioni con la ricerca tra il pubblico target e il calcolo dei risultati. "Le campagne digitali sono in genere facili da tracciare, perché molti canali come Facebook, Twitter e YouTube hanno i loro programmi analitici che ti consentono di vedere la copertura delle campagne nel numero di visualizzazioni, retweet, Mi piace, ecc.", Ha commentato John Barton, un dipendente di Burson-Marsteller, "Ma ci porta oltre i semplici calcoli e porta alla comprensione che cambierà le regole del gioco nel campo delle comunicazioni ..." In generale, dovresti prepararti al fatto che il calcolo di tutto sarà difficile e il budget come sempre non è sufficiente. Tuttavia, è sempre stato così!

Mercato russo di PR *

L'anno scorso, Buman Media e HeadHunter hanno condotto uno studio per identificare le principali tendenze nella professione di PR.

Quindi, il 68% dei partecipanti al sondaggio ha ammesso che negli ultimi anni hanno iniziato a incontrare i social media nel loro lavoro molto più spesso di prima. Pertanto, il 44% degli intervistati ora ha la responsabilità di mantenere le pagine aziendali e il 47% degli intervistati ha dovuto padroneggiare le abilità della pubblicità sui social network.

Il 13% dei responsabili delle pubbliche relazioni intervistati è stato costretto a padroneggiare le competenze di web design e il 28% ha imparato a lavorare con l'ottimizzazione dei motori di ricerca. Il 10% dei professionisti delle PR fa pubblicità su dispositivi mobili. È interessante notare che ogni terzo è ora impegnato nella pubblicità contestuale (33%), ma la programmazione tra le competenze importanti degli specialisti della comunicazione è all'ultimo posto (6%).

I principali canali di comunicazione sono i media online (3,95 punti su 5) e la stampa (3,82 punti su 5), il terzo e il quarto posto con una leggera differenza sono i social network e la radio / TV. I blog occupano un onorevole quinto posto nella classifica - il loro significato in Russia non è ancora valutato molto in alto - solo 2,64 su 5 punti.

Più della metà degli specialisti delle PR intervistati (56%) ha ammesso che lavorare negli ultimi due anni è diventato più interessante, e circa il 40% è fiducioso che nel prossimo futuro gli specialisti delle PR diventeranno blogger e giornalisti delle loro stesse aziende.

Pochi intervistati (3%) sostengono l'opinione che questa professione potrebbe scomparire completamente in futuro. Alla domanda se gli specialisti delle pubbliche relazioni vogliono continuare a lavorare nella professione, il 78% degli intervistati ha risposto "sì"!

* secondo il portale www.cossa.ru

La crisi giustifica qualsiasi decisione presa dal management per ottimizzare il business: licenziamento di parte del personale, riduzione degli stipendi, riduzione dei budget per le pubbliche relazioni e il marketing. L'obiettivo principale è quello di salvare ...
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