Stagionalità nel settore calzaturiero, cos'è e come lavorarci

La stagionalità può essere controllata in qualsiasi attività commerciale e calzatura, uno degli esempi più rivelatori di tali strategie. L'esperta di vendite di moda SR, autrice del blog aziendale, Elena Vinogradova, analizza in dettaglio le cause delle fluttuazioni stagionali nel settore calzaturiero e le soluzioni ai problemi.

Elena Vinogradova - un esperto di vendite e acquisti nel settore della moda. Autore di un blog aziendale per negozi di abbigliamento, calzature e accessori.

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Come capire se ci sono fluttuazioni stagionali nel business?

Se l'analisi delle vendite dell'azienda nel corso degli ultimi anni (almeno tre anni) mostra una flessione e un aumento in determinati periodi che coincidono ogni anno, possiamo parlare della stagionalità delle vendite. Le fluttuazioni nell'intervallo del 10-20% del volume medio mensile delle vendite sono considerate moderatamente stagionali, in particolare soggette a una crescita dei ricavi stabile per l'anno. Ma se il volume delle vendite in alcuni mesi è ridotto del 30%, c'è una stagionalità pronunciata del business. Questo è facilmente visibile nell'esempio delle vendite di cosmetici e accessori per calzature: creme, vernici, impregnazioni, spazzole e altri accessori. Il picco delle vendite di solito cade da ottobre a gennaio, quindi cala da aprile ad agosto. Il motivo sono i fattori meteorologici importanti per le vendite di cosmetici per calzature. Le scarpe devono essere pulite tutto l'anno, ma se nella stagione delle piogge, fanghiglia e reagenti questo è vitale per le scarpe, in estate poche persone ricordano di essersene andate. Naturalmente, in questo segmento ci sono posizioni richieste in modo stabile: lacci, spugne e calzascarpe, ma a causa del peso ridotto delle entrate, non compensano il profitto durante un periodo di calo delle vendite.

Cosa fare in questa situazione?

1. Per regolare l'assortimento, introducendo costantemente nuovi prodotti, grazie ai quali il volume delle vendite nel suo insieme crescerà. Ad esempio, per la stagione primavera-estate, può essere: creme con una tavolozza di colori più ampia (perché i colori nelle collezioni estive sono molto più grandi), impregnazioni per diversi tipi di materiali (per lo stesso motivo, una varietà stagionale più ricca nell'assortimento di scarpe): tessuti, pelli metalliche, vernice e varie combinazioni di materiali.
2. Combina posizioni di domanda fuori stagione e stagionali, creando set a un prezzo interessante per l'acquirente, quando acquistare un set è più redditizio per l'acquirente che acquistare ogni posizione separatamente.
3. Lavora con il personale sulla motivazione e sugli standard di vendita dell'assortimento correlato.

La stagionalità è tipica per molti prodotti. Allo stesso tempo, è importante capire se il prodotto è realmente di natura stagionale o se la domanda può essere mantenuta al livello richiesto durante una recessione.

Se un'azienda produce, ad esempio, solo scisto di gomma, per neutralizzare il fattore meteorologico della stagionalità, si può entrare in nuovi mercati: dove l'estate è tutto l'anno. Oltre a rendere più fluido il programma delle vendite stagionali, questo ti permetterà di ricevere feedback continui e migliorare il prodotto, migliorandone le caratteristiche. Esiste una strategia per concentrarsi sulla riduzione al minimo dei costi durante un calo stagionale delle vendite e funziona anche, ma a volte puoi discutere con fattori esterni. Naturalmente, è necessario prepararsi al lancio di tali programmi, dopo aver considerato tutti i possibili vantaggi, costi e rischi.

Quando presentare i prodotti stagionali?

La presentazione della collezione è uno degli strumenti che possono influenzare notevolmente le vendite di un negozio di scarpe, sia in positivo che in negativo.

Cosa vede l'acquirente quando entra nel negozio?

In primo luogo, le scarpe vengono vendute lì.

In secondo luogo, quale. Se ad ottobre ci saranno muli ed espadrillas nella vetrina di un normale negozio russo, allora le possibilità di attrarre clienti e le grandi vendite stanno diminuendo drasticamente. La legge delle "prime impressioni" funzionerà a favore dell'assortimento stagionale.

I tempi della raccolta stagionale nel negozio sono determinati dalle statistiche delle vendite, dal clima e dal segmento di prezzo. Il fattore meteo è ovvio, andiamo direttamente ai numeri. Il business di successo è guidato dall'analisi. Sulla base dell'analisi delle vendite che formi:

A) l'assortimento del negozio;

B) la quota di merci di determinati gruppi nella hall e sulla finestra.

In quest'ultimo caso, è importante considerare diversi parametri: il tipo di scarpa, il prezzo e la stagionalità. Se il negozio è multimarca, analizziamo anche le vendite del marchio.

Esempio:

data: negozio di scarpe per bambini, mese di agosto, segmento di mercato di massa.

La domanda di scarpe estive è già notevolmente ridotta, in vista dell'anno scolastico e al top delle vendite c'è la gamma della scuola (scarpe, mocassini, scarpe basse, nonché materie sportive: scarpe da ginnastica, slip-on e scarpe da ginnastica). Inoltre, gli acquirenti stanno iniziando a mostrare interesse per le collezioni autunnali: stivali e stivali.

Secondo le statistiche delle precedenti stagioni di agosto, le raccolte scolastiche generano il 50-60% delle entrate, a condizione che le vendite inizino entro e non oltre il 5-10 agosto, estate - 30%, autunno - 10%.

Domanda: Come potrebbe essere il nostro negozio ad agosto?

soluzione:

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1. L'assortimento chiave è stagionale. Nel nostro esempio, le scarpe da scuola e sportive occuperanno il 50-60% del display sulla finestra dal 5 agosto alla fine del mese.
2. Nell'area vendite, la collezione stagionale occuperà la stessa quota e sarà collocata in aree prioritarie, sugli scaffali "dorati" - a livello degli occhi e con le mani tese dell'acquirente.
3. Anche i resti delle scarpe estive devono essere venduti. Li posizioniamo più in basso nel corridoio, sempre in zone calde. Con un layout misto, è possibile disporre i sandali ai livelli inferiori, l'acquirente presterà comunque attenzione a un tale assortimento, soprattutto considerando il suo costo con i massimi sconti.
4. Posizioniamo la collezione autunnale più vicino alla fine della sala in zone "fredde". Un acquirente interessato a questo assortimento ad agosto lo seguirà volentieri nel negozio.

Di conseguenza, otteniamo un calcolo che ci fornirà:

1) Vendite dell'assortimento scolastico stagionale.

2) Ridurre i resti della collezione estiva.

3) Formazione della domanda per la raccolta autunnale e comprensione di ciò di cui l'acquirente ha bisogno prima di tutto.

Naturalmente, sul mercato russo, la stagionalità ha una specificità regionale pronunciata, gli orari e la struttura delle vendite, i confini delle stagioni nelle regioni meridionali e settentrionali differiscono, quindi la questione della presentazione di prodotti stagionali deve essere affrontata individualmente. La percentuale di scarpe estive e autunnali ad agosto nella finestra e nella hall determinerà le caratteristiche climatiche della regione.

Segmento di prezzo ha anche un impatto diretto sui tempi delle collezioni stagionali.

Periodi stagionali generalmente accettati: febbraio-luglio per le collezioni primavera-estate e agosto-gennaio per le collezioni autunno-inverno. Nel segmento economico, del mercato di massa e del prezzo medio, le aziende aderiscono principalmente a questi termini, a partire da nuovi prodotti all'inizio del periodo o con uno spostamento a destra di 2-4 settimane.

Nel segmento premium e del lusso, la presentazione delle collezioni stagionali inizia tradizionalmente prima: la vendita è parallela e arrivano nuovi prodotti. La nuova collezione si trova in profondità nella hall e la sua presenza sta gradualmente aumentando. Quando i nuovi prodotti occupano più di un terzo dell'assortimento, le priorità nella rappresentazione cambiano: la nuova collezione viene alla ribalta, i prodotti scontati decorati con materiali POS vanno in zone lontane. La gamma è costantemente aggiornata e questa è la situazione giusta, dando al cliente il diritto di scegliere.

Anche i periodi di vendita dell'assortimento stagionale in premium e lusso iniziano spesso prima - a maggio, perché i clienti del segmento di prezzo elevato partono presto e per lunghe vacanze.

Se prendiamo l'esperienza occidentale, i marchi europei agiscono in modo simile, abituando il cliente alla nuova collezione già a sconti - ad esempio, da fine dicembre a gennaio. Il management comprende che non ci saranno grandi vendite, perché non tutti sono disposti a spendere spontaneamente. L'obiettivo è quello di "guardare" il cliente in modo che venga a conoscenza dei nuovi prodotti e completi l'acquisto in un secondo momento, già capendo dove e cosa ha visto.

Nella mia esperienza, questo schema - di spostare il tradizionale programma di presentazione delle collezioni stagionali a sinistra - oggi è generalmente più efficace. La regola "proposta prima - venduta prima" non è stata annullata. Inoltre, ricevi aggiornamenti delle raccolte più frequenti (ciò che l'acquirente sta aspettando ed esigono ora) e la possibilità di un aumento del margine di vendita a causa della vendita parallela di nuovi prodotti a un prezzo normale.

Spostando il programma delle entrate a una data precedente, è necessario coordinarlo con le capacità dei fornitori di beni e servizi (fabbriche, grossisti, società di trasporto). E tenere conto anche della possibilità di spazi commerciali in termini di capacità delle attrezzature.

Quando diminuiscono le vendite di prodotti stagionali

Durante la stagione, possiamo osservare un calo delle vendite delle collezioni stagionali, non legato ai fattori meteorologici. Cosa influenza questo? Considera alcuni dei motivi:

1. Griglie dimensionali in rilievo, l'acquirente non può ritirare una coppia.
2. Mancanza di aggiornamento dell'assortimento nel negozio: l'acquirente è abituato e vede la stessa cosa per un mese o due.
3. Declino dell'attività dei consumatori: tradizionalmente dopo le vacanze di Capodanno, nella seconda metà di gennaio e febbraio e nei mesi estivi durante i fine settimana e le vacanze.

Ragioni rivelate, decidere come procedere

1. Griglie dimensionali in rilievo: raggruppiamo i modelli di dimensioni unitarie in stand separati o raccogliamo griglie dimensionali massime nei negozi con l'aiuto del trasferimento di rete.

2. Mancanza di aggiornamento dell'assortimento: cambiamo la finestra almeno 1 volta in 2 settimane, la sala è simile. L'acquirente moderno è focalizzato sui nuovi arrivi. Se non ci sono nuovi prodotti per un mese, li creiamo artificialmente usando il visual merchandising:

• scambiare zone e collezioni di marchi (se il negozio è multimarca);
• Modifichiamo il layout sulle isole e sugli scaffali;
• raccogliamo nuovi set;
• creiamo altre storie di colore;
• poniamo altri accenti con l'aiuto di accessori: borse, cappelli, stole. L'importanza dell'assortimento complementare nella presentazione di prodotti stagionali è enorme. Con il layout corretto, borse, guanti, cinture e sciarpe aiutano a vendere il prodotto principale: le scarpe.

Il compito di aggiornare regolarmente l'assortimento è catturare e mantenere lo sguardo dell'acquirente, attirare l'attenzione su nuovi modelli e mantenere costantemente dinamiche e vita nel negozio. Spesso, notando i cambiamenti, gli acquirenti chiedono nuovi arrivi e notano anche quei modelli che non sono mai stati visti prima.

3. Declino dell'attività dei consumatori: questi periodi dell'azienda che lavorano nel settore della moda sono compensati dalle vendite stagionali: a fine gennaio e febbraio ci sono sconti massimi sulle collezioni invernali, a luglio puoi acquistare le attuali scarpe estive in modo redditizio.

La presentazione delle collezioni stagionali in vendita ha le sue caratteristiche:

• Nella prima fase, l'assortimento più popolare con uno sconto è presentato nella zona d'ingresso e sull'attrezzatura dell'isola. Allo stesso tempo, nelle aree calde del negozio i prodotti di stagione sono presentati a prezzi regolari. Avere sconti più profondi nella parte posteriore del negozio, guidando l'acquirente in tutta la sala di trading.
• Nelle fasi successive della vendita, quando l'intero assortimento stagionale è andato in sconto, la logica del calcolo cambia nella direzione opposta. Il compito principale è quello di attirare un flusso nel negozio, per il quale tutti gli operatori del mercato stanno combattendo. Pertanto, posizionare sconti massimi nel primo terzo del negozio, minimo - nella parte posteriore della stanza.

Oltre agli sconti che aiutano a realizzare l'assortimento stagionale, il periodo di vendita può essere utilizzato per preparare l'implementazione della seguente collezione:

• eseguire le riparazioni previste o il trasferimento del negozio;
• preparare il personale per la nuova stagione: i training sulle tecniche di prodotto, vendita e assistenza aiuteranno il team a massimizzare la propria forza per il picco stagionale delle vendite.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 159 della versione stampata della rivista.