Come portare un'azienda in uno spazio non competitivo

Vladimir Viktorovich Thurman - Esperto leader nella commercializzazione di innovazioni in R.F. Quello principale per l'adeguamento dai concorrenti. Autore dell'unica metodologia passo-passo in Russia e nella CSI per lo sviluppo di una proposta commerciale unica e per portare un'azienda in uno spazio senza rivali. Direttore scientifico del NP "Resource Center for Business Development".

Dovremmo iniziare con l'affermazione, scioccante per molti: che un negozio di scarpe esistente non è affatto un business, così come un calzaturificio non è un business. In questo caso, il business è un processo che fa soldi. Un processo che si traduce nella risoluzione dei problemi di un numero sufficientemente elevato di persone. Quando il mercato si trova in determinate categorie di prezzo (sia il segmento premium, il segmento medio o il segmento economico) un certo numero di boutique, negozi di scarpe con un assortimento simile, con varie opzioni per i modelli di scarpe, ma allo stesso tempo non sono diversi l'uno dall'altro - è questa situazione che dovrebbe essere chiamata crisi. E non un doppio aumento dei prezzi di acquisto e un aumento del tasso del dollaro a 60 rubli! E questa situazione di crisi è ora diventata ovvia: in precedenza, la dislocazione del negozio all'intersezione dei flussi di clienti ha salvato la giornata. Ora, né un marchio internazionale particolarmente ben promosso, né una location unica, né il costo di un'unità di produzione sono il vantaggio competitivo che garantisce una posizione stabile sul mercato di un'azienda. Ora, se torniamo alla definizione corretta di business, vale a dire: il business è un processo per risolvere i problemi di un gran numero di persone per denaro, allora dobbiamo rispondere alla domanda, chi è veramente il tuo cliente e quale problema risolve il tuo prodotto.

1. Risoluzione di problemi specifici del cliente. Diverse categorie di clienti hanno diversi tipi di problemi: per alcuni, sta comprando scarpe per mille rubli (che è davvero un grosso problema, devono ancora passare almeno una stagione); e qualcuno sta comprando le scarpe per lo status - questo è un altro problema. In realtà, anche queste diverse categorie di clienti hanno qualcosa che li interessa davvero. Un fatto interessante: il piede umano contiene più di 70 mila terminazioni nervose. Cioè, questa è una zona di grande impatto dei punti di agopuntura. Il piede umano emette circa 1 tazza di sudore, queste sono solo informazioni da considerare. Sia la salute umana che la forma del piede dipendono dalla qualità della scarpa, dalla sua conduttività, dalle caratteristiche del design. Hai mai visto ragazze soprattutto quando si acquistano le scarpe sbagliate ottenere uno sperone? Cresce sul tallone, sembra orribile e viene pulito solo con un intervento chirurgico. Perché sta succedendo? Questa non è una malattia, è la scarpa sbagliata. E da lei tutti questi dossi, calle sulle gambe e così via, soprattutto quando si tratta di scarpe da donna. Perché sta succedendo? Neanche perché sono le scarpe sbagliate, ma il punto è che l'assistente alle vendite deve essere un esperto. E nella maggior parte dei casi, ovviamente, gli esperti sono più proprietari di attività e la grande azienda di calzature continua ad essere un'azienda a conduzione familiare. Gli imprenditori che sono seriamente impegnati nella loro attività, vanno a ordinare da soli, perché è impossibile affidare all'acquirente l'ordine della raccolta.

Come fare un'offerta impossibile da rifiutare? Puoi considerare diverse opzioni per la leadership - in termini di costi, produzione, marketing, ecc. Ma la cosa più importante è dire alle persone come ami il tuo lavoro, cosa fai per la sua prosperità. E questo è marketing, quando una persona con un fatturato di un miliardo e mezzo (non ha bisogno di lavorare), viaggia e ispeziona ogni coppia, che poi acquisterà. Questo è valore in sé.

2. Personale addestrato. Il personale è organizzato in modo estremamente inefficace, perché viene insegnato a vendere attivamente, viene insegnato a "spingere", a sorridere con la forza. Ma in realtà, in tutto il mondo, in Europa, molto tempo fa, per più di 20 anni, sono arrivate le cosiddette consulenze o vendite di esperti, vendite basate sulla fornitura di informazioni di alta qualità. Questo può anche essere il nostro valore: la capacità di spiegare, non solo con l'aiuto dei media, con l'aiuto della pubblicità (e sappiamo che durante la crisi, il budget pubblicitario è ridotto in molte organizzazioni), ma anche con parole nostre, basta dire a una persona su quale base una decisione di acquisto specifica può essere la migliore. Una persona stessa prenderà una decisione, si comprerà, se sa tutto e capisce come si svolge il processo, inclusa la selezione di una collezione. Anche le informazioni degli esperti sono importanti. Diciamo che una persona ha una malattia alle gambe, una malattia del sistema muscolo-scheletrico. La scelta delle calzature giuste è fondamentale in questo caso, quindi ampliamo notevolmente la gamma. Cioè, quando siamo costretti a vendere le stesse scarpe a un prezzo più alto. Ad esempio, ho gli stivali Armani, li ho comprati per mille dollari quando ero ancora uno studente, era troppo per me. Certo, hanno già dei difetti, ma possono resistere per tanti anni! Non ricordo esattamente, sono già 10 o 12 anni, ma questi sono stivali fantastici.

Le persone stanno comprando. Potrei permettermelo allora? No, non potevo. Perché l'ho comprato? Perché l'assistente alle vendite nel negozio in cui avevo pianificato di effettuare l'acquisto, non solo mi è piaciuto, ma mi ha anche spiegato tutto. E dipende dalla strategia del business stesso: se ti alleni nel segmento economico, sei interessato a vendere prodotti più spesso, cioè non sei pronto ad estendere la qualità. Ma allora dovresti creare un sentimento di felicità con il cliente, perché nel segmento economico puoi comprare non un paio di scarpe per stagione, ma tre paia e non preoccuparti del fatto che queste scarpe possano volare a pezzi in un paio d'anni. E in ogni caso, è importante fornire valore alla persona, fornire alla persona informazioni su quale sia la soluzione migliore per lui. Non importa quanti soldi vadano nel negozio, sappiamo che le scarpe fanno parte del guardaroba di cui non risparmiano mai e di cui non possono fare a meno.

Sistemi di promozione resistenti alle crisi

Farò un esempio concreto. Prendi il centro commerciale e i negozi che vi operano. Di solito funzionano con un flusso client esistente. Cioè, competere a livello globale con concorrenti forti, ad esempio una singola unità, un singolo negozio o diversi negozi è molto difficile. In questo momento la crisi, vediamo appena, 900 ristoranti stanno chiudendo a Mosca, 900! Queste persone sono davvero dilettanti? No! Queste sono persone che hanno anche pensato di sapere come fare attività di ristorazione. Quindi perché chiudono? E perché anche il ristorante non è un business.

Un processo adeguatamente organizzato che deve essere controllato è compito del management, il manager stesso. Quindi questi ristoratori sono altre persone? Non erano dilettanti? 900 persone? Questa è un'industria globale, un'industria. A Mosca 900, a Saratov 50 furono messi in vendita. Questo è pazzesco. Potrebbero essere solo 150 di loro ... Allora cosa hanno fatto di sbagliato?

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1. Analizza il tuo lavoro e ammetti gli errori. Gli affari russi sono malati e gravemente malati. Sono stufo del mio malinteso che comprare scarpe, portare scarpe e mettere scarpe in un centro commerciale non è un affare. Non puoi semplicemente aspettare che le persone vengano a comprare.

2. Inizia con la tua base di clienti. Deve essere adeguatamente segmentato e aggiornato. Ogni persona che entra nella tua boutique dovrebbe essere automaticamente inserita nel tuo database. È necessario sviluppare un processo dedicato. Come attirare un cliente in un centro commerciale? Come può una piccola boutique risolvere il problema del traffico dei clienti? Assolutamente no, quindi devi lavorare con il flusso di clienti esistente. Dovresti avere molte ragioni per un contatto costante con il cliente: una nuova mailing list, una nuova brochure, nuovi consigli, uno spettacolo privato, un evento partner all'interno di una boutique, un tea party per clienti abituali, un club per bambini ... quanti eventi possono essere organizzati con un investimento minimo, lavorando solo con quello esistente base di clienti! La gente ama i pettegolezzi, questa è una verità ben nota alla quale hanno smesso di prestare attenzione, ma invano. Dicono che un cliente soddisfatto ne dice tre e uno insoddisfatto dieci. Tre persone sono un buon vantaggio per il negozio! Soprattutto se un cliente soddisfatto dice qualcosa che lo ha davvero colpito.

3. Lavora con un flusso client esistente. Anche con il cliente che viene in boutique semplicemente perché ha 15 minuti liberi prima della sessione al Cinema Park. Ma non è un cliente occasionale! Non è andato al fast food e non in un negozio di musica vicino, ma dal nostro ha guardato, è andato a guardarsi le scarpe, il che significa che almeno si prenderà cura di qualcosa. Cosa ottiene una persona all'uscita? Niente. E dovrebbe? Almeno un opuscolo sull'azienda. Almeno - un'offerta entro i prossimi dieci giorni e approfitta di un'offerta speciale. Almeno due volantini per un amico e per una ragazza e riceverai un codice promozionale speciale, un biglietto del cinema - e subito uno spettatore si trasforma in tre punti vendita.

4. Organizzare alleanze di partenariato. La corretta organizzazione di questo processo è attirare un cliente. Ad esempio, puoi creare un evento partner con un centro medico. Le persone vengono a comprare le scarpe come prescritto dal medico di questo centro e ricevono un buono speciale, un certificato per una visita preventiva presso il centro medico. Posso già prevedere come qualcuno dirà: "Abbiamo già fatto tutto questo". Niente del genere, non l'hai mai fatto. Il massimo che hai fatto è stato mettere queste pile di volantini alla cassa, da qualche parte sulla bacheca hanno appeso un pacchetto di volantini e un'altra donna delle pulizie li ha gettati nel cestino. È importante non solo pensare a tutte le azioni e costruire tutti i processi, ma anche controllarli.

5. Tieni traccia dei cambiamenti nella domanda dei clienti. Come dimostra la pratica, l'assortimento deve essere modificato durante la crisi, ma in termini di cambiamento delle preferenze dei consumatori. La crisi è un concetto psicologico, non fisico. Al contrario, devi mobilitarti e agire, perché i concorrenti faranno lo stesso. Ciò significa che ridurranno i costi pubblicitari, ridurranno il personale, cambieranno la gamma nella direzione del segmento economico. Pertanto, dobbiamo rimanere calmi e capire che la domanda non si ferma mai per questa parte del nostro guardaroba. Se inizialmente hai organizzato il processo di attrarre clienti, raccogliere informazioni di contatto e lavorare con un database, studiare le preferenze, il traffico degli affiliati, hai ricevuto zero costi pubblicitari. Se successivamente hai creato un sistema di contatti ripetuti con questo cliente, non avrai problemi ad attirare nuovi clienti.

La crisi non è durevole e ora è importante avviare il cosiddetto ciclo ascendente di sviluppo aziendale, il che significa che è necessario prima di tutto decidere l'obiettivo principale. L'obiettivo principale è quello che fai per i tuoi clienti. Purtroppo, il livello di comprensione dei nostri imprenditori è davvero lontano da questo. Cosa stanno facendo? Fanno soldi per se stessi. Dobbiamo risolvere i problemi. E questo si chiama vantaggio competitivo strategico. Il vantaggio competitivo strategico è l'unicità. Cioè diventare la migliore boutique della città, la migliore boutique della zona, il miglior negozio del centro. Questo di per sé dovrebbe essere un desiderio: diventare il migliore in quello che fai, il migliore in ogni questione che decidi. E dopo, inizia a percepirti come un centro per risolvere i problemi che il cliente deve affrontare, perché il cliente può avere un gran numero di problemi. Se inviti, ad esempio, un medico specialista professionista a vederti, puoi immaginare quanto sarà piacevole il cliente e quante volte aumenteranno le vendite? O se inviti uno stilista professionista o un designer professionista a personalizzare le scarpe per il tuo cliente nel tuo negozio. Le vendite aumentano di 4 volte, il controllo medio 4 volte, 4 volte. Mi sembra che il tuo specialista dovrebbe vivere lì. Devi portarlo nello stato. Perché non lo fai, perché tanta inerzia di pensare? Si tratta di incomprensioni. Gli uomini d'affari pensano che abbia comprato stivali, venduto stivali: questo è un business. Questo non è un affare. Questa è "generosità". Il business è quando creiamo un grande valore. E un'attività non competitiva è quando il valore che offri al mondo per i tuoi clienti è maggiore del valore di uno qualsiasi dei tuoi concorrenti. Questo è ciò che è il business non competitivo.