Come portare un'azienda in uno spazio non competitivo

Vladimir Viktorovich Turman è uno dei massimi esperti di commercializzazione dell'innovazione nella Federazione Russa. È il principale esperto di differenziazione competitiva. È l'autore dell'unica metodologia passo passo in Russia e nella CSI per sviluppare una Proposta di Valore Unica (Unique Selling Proposition) e affermarsi in un mercato senza rivali. È inoltre direttore scientifico del Centro Risorse per lo Sviluppo Aziendale.

Dovremmo iniziare con l'affermazione, scioccante per molti: che un negozio di scarpe esistente non è affatto un business, così come un calzaturificio non è un business. In questo caso, il business è un processo che fa soldi. Un processo che si traduce nella risoluzione dei problemi di un numero sufficientemente elevato di persone. Quando il mercato si trova in determinate categorie di prezzo (sia il segmento premium, il segmento medio o il segmento economico) un certo numero di boutique, negozi di scarpe con un assortimento simile, con varie opzioni per i modelli di scarpe, ma allo stesso tempo non sono diversi l'uno dall'altro - è questa situazione che dovrebbe essere chiamata crisi. E non un doppio aumento dei prezzi di acquisto e un aumento del tasso del dollaro a 60 rubli! E questa situazione di crisi è ora diventata ovvia: in precedenza, la dislocazione del negozio all'intersezione dei flussi di clienti ha salvato la giornata. Ora, né un marchio internazionale particolarmente ben promosso, né una location unica, né il costo di un'unità di produzione sono il vantaggio competitivo che garantisce una posizione stabile sul mercato di un'azienda. Ora, se torniamo alla definizione corretta di business, vale a dire: il business è un processo per risolvere i problemi di un gran numero di persone per denaro, allora dobbiamo rispondere alla domanda, chi è veramente il tuo cliente e quale problema risolve il tuo prodotto.

1. Risolvere problemi specifici dei clienti. Diverse categorie di clienti hanno problemi diversi: per alcuni si tratta di acquistare un paio di stivali da mille rubli (una vera seccatura, visto che bisogna indossarli almeno per un'altra stagione); mentre altri comprano scarpe per ostentazione, ma questa è un'altra questione. Tuttavia, anche queste diverse categorie di clienti hanno qualcosa che li interessa davvero. Un dato interessante: il piede umano contiene oltre 70.000 terminazioni nervose. Ciò significa che è un'area altamente sensibile ai punti di agopuntura. Il piede umano produce circa una tazza di sudore, il che fa riflettere. E la qualità delle scarpe, la loro traspirabilità e le loro caratteristiche di design influenzano sia la salute di una persona che la forma dei suoi piedi. Avete mai visto come le donne, soprattutto le donne, sviluppano uno sperone calcaneare quando comprano le scarpe sbagliate? Cresce sul tallone, ha un aspetto orribile e può essere rimosso solo chirurgicamente. Qual è la causa? Non è una malattia, sono le scarpe sbagliate. Ed è questa la causa di tutti quei calli, duroni e altri problemi ai piedi, soprattutto quando si tratta di scarpe da donna. Perché succede questo? Non è nemmeno perché si tratta di scarpe sbagliate, ma perché un addetto alle vendite deve essere un esperto. E nella maggior parte dei casi, ovviamente, gli esperti sono i proprietari dell'azienda, mentre le grandi aziende di calzature rimangono a conduzione familiare. Gli imprenditori che prendono sul serio la propria attività effettuano gli ordini personalmente, perché è impossibile affidare un ordine di ritiro a un acquirente.

Come fare un'offerta impossibile da rifiutare? Puoi considerare diverse opzioni per la leadership - in termini di costi, produzione, marketing, ecc. Ma la cosa più importante è dire alle persone come ami il tuo lavoro, cosa fai per la sua prosperità. E questo è marketing, quando una persona con un fatturato di un miliardo e mezzo (non ha bisogno di lavorare), viaggia e ispeziona ogni coppia, che poi acquisterà. Questo è valore in sé.

2. Personale qualificato. Il personale è estremamente inefficace perché addestrato a tecniche di vendita aggressive, a spingere le vendite e a forzare i sorrisi. In realtà, in tutto il mondo, e in Europa da oltre 20 anni, le cosiddette vendite consultive o specializzate – vendite basate sulla fornitura di informazioni di alta qualità – esistono da tempo. Questo può essere anche il nostro punto di forza: la capacità di spiegare, non solo attraverso i media e la pubblicità (e sappiamo che durante una crisi i budget pubblicitari vengono tagliati in molte organizzazioni), ma anche semplicemente spiegando con parole nostre perché una specifica decisione di acquisto può essere la migliore. Le persone prenderanno le proprie decisioni e acquisteranno se conoscono tutto e comprendono il processo, incluso come scegliere una collezione. Anche le informazioni specialistiche sono importanti. Supponiamo che una persona abbia un problema al piede, un disturbo muscoloscheletrico. Scegliere le scarpe giuste è fondamentale in questo caso, quindi ampliamo significativamente la gamma. Ciò significa che siamo costretti a vendere le stesse scarpe a un prezzo più alto. Ad esempio, ho degli stivali Armani; Le ho comprate per mille dollari quando ero ancora studentessa: era una cifra proibitiva per me. Hanno qualche imperfezione, certo, ma sono durate tantissimo! Non ricordo esattamente se sono passati 10 o 12 anni, ma sono degli stivali fantastici.

Le persone stanno comprando. Potrei permettermelo allora? No, non potevo. Perché l'ho comprato? Perché l'assistente alle vendite nel negozio in cui avevo pianificato di effettuare l'acquisto, non solo mi è piaciuto, ma mi ha anche spiegato tutto. E dipende dalla strategia del business stesso: se ti alleni nel segmento economico, sei interessato a vendere prodotti più spesso, cioè non sei pronto ad estendere la qualità. Ma allora dovresti creare un sentimento di felicità con il cliente, perché nel segmento economico puoi comprare non un paio di scarpe per stagione, ma tre paia e non preoccuparti del fatto che queste scarpe possano volare a pezzi in un paio d'anni. E in ogni caso, è importante fornire valore alla persona, fornire alla persona informazioni su quale sia la soluzione migliore per lui. Non importa quanti soldi vadano nel negozio, sappiamo che le scarpe fanno parte del guardaroba di cui non risparmiano mai e di cui non possono fare a meno.

Sistemi di promozione resistenti alle crisi

Farò un esempio concreto. Prendi il centro commerciale e i negozi che vi operano. Di solito funzionano con un flusso client esistente. Cioè, competere a livello globale con concorrenti forti, ad esempio una singola unità, un singolo negozio o diversi negozi è molto difficile. In questo momento la crisi, vediamo appena, 900 ristoranti stanno chiudendo a Mosca, 900! Queste persone sono davvero dilettanti? No! Queste sono persone che hanno anche pensato di sapere come fare attività di ristorazione. Quindi perché chiudono? E perché anche il ristorante non è un business.

Un processo adeguatamente organizzato che deve essere controllato è compito del management, il manager stesso. Quindi questi ristoratori sono altre persone? Non erano dilettanti? 900 persone? Questa è un'industria globale, un'industria. A Mosca 900, a Saratov 50 furono messi in vendita. Questo è pazzesco. Potrebbero essere solo 150 di loro ... Allora cosa hanno fatto di sbagliato?

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1. Analizza il tuo lavoro e ammetti i tuoi errori. Il mondo degli affari russo è gravemente malato. È malato perché non capisce che comprare scarpe, consegnarle e metterle in un centro commerciale non è fare affari. Non puoi semplicemente aspettare che la gente venga a comprarle.

2. Iniziate a lavorare con la vostra clientela. Deve essere segmentata e aggiornata correttamente. Ogni persona che entra nella vostra boutique dovrebbe essere automaticamente aggiunta al vostro database. È necessario sviluppare un processo dedicato. Come si possono attirare clienti in un centro commerciale? Come può una piccola boutique risolvere il problema del flusso di clienti? Assolutamente no, quindi è necessario lavorare sul flusso di clienti esistente. Dovreste avere molte opportunità per interagire costantemente con i clienti: una nuova newsletter, una nuova brochure, nuovi consigli, una presentazione privata, un evento in collaborazione con un partner all'interno della boutique, un tè per i clienti abituali, un miniclub... quanti eventi si possono organizzare con un investimento minimo lavorando solo con la vostra clientela esistente! Alla gente piace spettegolare; è una verità ben nota che è stata trascurata, ma invano. Si dice che un cliente soddisfatto lo racconti a tre persone, e uno insoddisfatto a dieci. Tre persone sono un grande vantaggio per un negozio! Soprattutto se un cliente soddisfatto racconta qualcosa che lo ha davvero colpito.

3. Lavora con il flusso di clienti esistente. Anche con il cliente che entra in boutique solo per 15 minuti prima del film al Cinema Park. Ma non sono clienti qualsiasi! Non sono andati in un fast food o nel negozio di musica lì vicino; si sono fermati da noi. Sono venuti a guardare le scarpe, quindi almeno guarderanno qualcosa. Cosa riceve questa persona alla fine della giornata? Niente. Dovrebbe? Come minimo, una brochure aziendale. Come minimo, un invito a tornare entro i prossimi dieci giorni e approfittare di un'offerta speciale. Almeno due volantini, uno per ogni amico, e otterrai un codice promozionale speciale e un biglietto del cinema: in un istante, un passante casuale si trasforma in tre punti vendita.

4. Organizzare partnership. La chiave per organizzare correttamente questo processo è attrarre clienti. Ad esempio, si potrebbe organizzare un evento in collaborazione con un centro medico. Le persone vengono ad acquistare scarpe prescritte dal medico del centro e ricevono un buono sconto speciale e un certificato per una visita di controllo preventiva presso il centro medico. Immagino già qualcuno dire: "Abbiamo già fatto tutto questo". No, non l'avete mai fatto prima. Al massimo, avete lasciato pile di volantini vicino alla cassa, ne avete appesi un mucchio su una bacheca e li avete fatti buttare nella spazzatura dalla donna delle pulizie. È importante non solo pianificare attentamente tutte le promozioni e organizzare tutti i processi, ma anche monitorarli.

5. Monitorare i cambiamenti nella domanda dei clienti. L'esperienza dimostra che l'assortimento di prodotti deve essere modificato durante una crisi, ma solo in risposta al cambiamento delle preferenze dei clienti. Una crisi è un concetto psicologico, non fisico. Al contrario, è necessario mobilitarsi e agire, poiché i concorrenti faranno lo stesso. Ciò significa che taglieranno i costi pubblicitari, ridurranno i salari e orienteranno il loro assortimento di prodotti verso il segmento economico. Pertanto, è necessario mantenere la calma e comprendere che la domanda per questo tipo di abbigliamento non si ferma mai. Se si è organizzato fin dall'inizio il processo di acquisizione clienti, raccogliendo informazioni di contatto e lavorando con il database, studiando le preferenze e attirando traffico affiliato, si otterranno costi pubblicitari pari a zero. Se poi si costruisce un sistema di contatto ripetuto con questi clienti, non si avranno problemi ad attrarne di nuovi.

La crisi non durerà, ed è ora importante avviare quello che viene definito un ciclo virtuoso di sviluppo aziendale, il che significa innanzitutto definire l'obiettivo principale. L'obiettivo principale è ciò che fate per i vostri clienti. Purtroppo, la comprensione di questo concetto da parte dei nostri imprenditori è davvero lontana. Dopotutto, cosa fanno? Stanno guadagnando per sé stessi. Noi dobbiamo risolvere i problemi. E questo si chiama vantaggio competitivo strategico. Un vantaggio competitivo strategico è l'unicità. Ciò significa diventare la migliore boutique della città, la migliore boutique della zona, il miglior negozio del centro. Questo in sé dovrebbe essere un desiderio: diventare i migliori in ciò che fate, i migliori in ogni problema che risolvete. E poi iniziate a vedervi come un centro per la risoluzione dei problemi dei clienti, perché i clienti possono avere una vasta gamma di problemi. Se invitate, ad esempio, uno specialista medico a venire a trovarvi, riuscite a immaginare quanto sarà soddisfatto il cliente e quanto aumenteranno le vostre vendite? Oppure, se invitate uno stilista o un designer professionista a selezionare scarpe appositamente per il vostro cliente nel vostro negozio, le vendite quadruplicano, il valore medio dell'ordine quadruplica, quadruplica. Secondo me, il tuo specialista dovrebbe vivere lì. Dovrebbe essere assunto a tempo pieno. Perché non lo fai? Perché una mentalità così rigida? È tutta una questione di incomprensioni. Gli imprenditori pensano: "Beh, ho comprato delle scarpe, le ho vendute: questo è fare affari". Questo non è fare affari. Questo è speculare. Fare affari significa creare grande valore. E un'attività non competitiva è quando il valore che apporti al mondo per i tuoi clienti è maggiore di quello di qualsiasi tuo concorrente. Questo è ciò che significa fare affari in modo non competitivo.