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Come l'acquirente prende una decisione di acquisto e metodi psicologici per influenzarla
29.03.2022 2901

Come l'acquirente prende una decisione di acquisto e metodi psicologici per influenzarla

In uno dei suoi precedenti articoli, Evgeny Danchev, esperto permanente e autore della nostra rivista, ha parlato del profilo psicologico di un commesso. Riguardava l'effettiva selezione dei candidati per il posto vacante di un assistente alle vendite. Non tutti i dipendenti possono padroneggiare l'abilità di vendita attiva, poiché il suo sviluppo richiede i giusti atteggiamenti psicologici interni. In questo articolo, Evgeny Danchev analizza i ritratti psicologici sia dell'acquirente che del venditore, poiché il capo di un negozio al dettaglio deve capire chiaramente quale connessione esiste tra la psicologia delle vendite e i risultati finanziari del negozio. La tendenza generale della vendita al dettaglio globale è ora verso una maggiore personalizzazione. Sullo sfondo del calo del traffico dei clienti, il venditore è tenuto a trovare chiavi di accesso individuali per ciascuno dei clienti.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev -

direttore di WConsulting, coach, consulente retail.

@evgenydanchev, www.wconsulting.su



Quando un cliente entra in un negozio al dettaglio e inizia a cercare una scarpa o una borsa in particolare, per lui è un processo di selezione. L'intero problema per il venditore è per quanto tempo questo processo può continuare e in base a quali criteri l'acquirente deciderà di uscirne. In poche parole: cosa influenzerà la decisione dell'acquirente: i suoi criteri di selezione interni o quelli esterni?

In psicologia esistono filtri interni dell'attenzione umana. Nella fase di decisione di acquisto, svolgono un ruolo molto importante. Quando un acquirente fa una scelta, un meccanismo decisionale chiamato referenza inizia a funzionare nella sua testa.

Il riferimento è come e con chi nel processo decisionale l'acquirente condividerà la responsabilità nell'effettuare la sua scelta.

Non tutte le decisioni che si prendono nella vita sono quelle giuste. Per questo motivo la responsabilità grava sempre sull'acquirente. Ogni persona prende una decisione in modo indipendente, ma con chi condivide la responsabilità nel processo di prenderla e ciò che la influenza, è un argomento da considerare separatamente in questo articolo.

Ad esempio, un acquirente, scegliendo le scarpe per se stesso, prenderà decisioni esclusivamente sulla base dei suoi sentimenti interiori e dei criteri di selezione. E questo potrebbe non essere abbastanza per un altro, chiederà più volte al venditore la sua opinione: "Come mi si addice questo modello e come ci guardo dall'esterno?"

Per prendere una decisione di acquisto in un negozio al dettaglio, l'acquirente ha bisogno di informazioni e, soprattutto, di fiducia interiore che queste informazioni siano sufficienti per la sua decisione.

Infatti, il tipo di referenza dell'acquirente determina a quali criteri sarà maggiormente guidato al momento di prendere una decisione, interna o esterna.

Ci sono solo tre modi in cui un acquirente può prendere una decisione:

1. Riferimento interno

Gli acquirenti con tale riferimento hanno già i propri criteri interni per l'acquisto del 70-80%. A loro non piace quando i venditori danno loro preziosi consigli e, inoltre, esprimono il loro punto di vista. Si possono riassumere in un'unica frase attribuita a Mikhail Gorbaciov: "Ci sono solo due opinioni: una è mia e l'altra è sbagliata".

Tutto ciò di cui hanno bisogno gli acquirenti con questo tipo di referenza nel processo di selezione è chiarire alcuni dettagli con il venditore e porre una serie di domande chiarificatrici al fine di ottenere il 20-30% mancante di informazioni e prendere la propria decisione di acquisto. La cosa peggiore che un commesso può fare in questo momento per un tale acquirente è fare una scelta per lui, dicendo la frase: "Questo modello è migliore, prendilo", "Ti consiglierei questo modello" o " Mi sono comprato un tale modello e ve lo consiglio.

Quasi sempre, dopo tali frasi del venditore, gli acquirenti con un riferimento interno perdono interesse per il modello o addirittura si girano e lasciano il negozio. E tutto perché? Perché questi acquirenti credono che la scelta sia già stata fatta per loro, e non gli piace proprio.

Come può un venditore anche solo capire di trovarsi di fronte a un acquirente con un riferimento interno?

Già dall'inizio del dialogo, tali acquirenti lo chiariscono con frasi brevi e chiare: “Grazie, ci darò un'occhiata; Io stesso vedo tutto; Non ho bisogno del tuo aiuto; Proverò tutto da solo per ora e quando sarà necessario ti chiamerò "...

In che modo un venditore può collaborare efficacemente con un tale acquirente nel processo di scelta delle scarpe e nella fase di chiusura della vendita?

Rispondi in modo chiaro alle domande poste, interessa il parere dell'acquirente, non esprimere il tuo punto di vista e non dare giudizi di valore.

Esempi di domande per il dialogo: “Quale modello ti è piaciuto di più?”, “Cosa ne pensi di questo modello?”, “Quale di questi modelli hai scelto?”.

Gli acquirenti con un riferimento interno amano scegliere da soli, l'importante qui è seguire il loro interesse e porre domande chiarificatrici. Si considerano esperti e confidano nella correttezza delle proprie decisioni, in base ai propri criteri interni e all'esperienza pregressa.

2. Riferimento esterno "a un altro"

Questo modo di prendere una decisione da parte dell'acquirente è completamente opposto al precedente. È difficile per gli acquirenti referenziati esternamente fare la loro scelta da soli. Loro, al contrario, cercano una persona che condivida la responsabilità con lui. Hanno bisogno di un esperto che confermerà la correttezza della loro scelta o il cui parere può essere attendibile.

Nel processo di comunicazione con tali acquirenti, puoi sentire loro frasi: "Cosa mi consiglieresti?", "Cosa compreresti al mio posto?", "Pensi che questo modello sia adatto a me?", "Per favore guarda a lato, voglio sapere la tua opinione.

Quando il venditore sente tali frasi dall'acquirente, significa che è pronto a ricevere informazioni da fonti esterne. Non ha criteri interni sufficienti per prendere una decisione di acquisto. Vuole assicurare, per così dire, condividendo la responsabilità di prendere una decisione con il venditore. Una caratteristica di tali acquirenti è l'acquisto regolare di scarpe e accessori dallo stesso venditore. Il pensiero sorge costantemente nella loro testa: "Questa persona non mi consiglierà cose cattive".

Come può un venditore lavorare efficacemente con questo tipo di acquirente?

È necessario dirigere delicatamente e discretamente l'attenzione dell'acquirente su criteri di selezione oggettivi e portare a una decisione. Nonostante la possibilità di mantenere un dialogo lungo e confortevole con gli acquirenti di riferimento esterni, c'è un grave svantaggio a cui bisogna prestare attenzione. Possono dubitare a lungo, senza prendere una decisione da soli. Per evitare che l'acquirente lasci il negozio senza un acquisto, il venditore deve fornire periodicamente un feedback all'acquirente utilizzando frasi come:

"Sì, molte persone acquistano questo modello ora", "Ora questo modello è un bestseller, una buona scelta da parte tua", "Se fossi in te, comprerei questo modello senza esitazione", "Sì, questo modello ti sta molto bene ", "Forse hai ragione: questa è la scelta migliore per te."

Il significato principale di tali frasi per l'acquirente è la sicurezza della sua decisione di acquisto. Dal momento che tutti lo acquistano, dal momento che il venditore mi consiglia, la decisione sarà corretta.

3. Riferimento esterno "al contesto"

Il terzo tipo di acquirenti è caratterizzato dalla sfiducia in generale nei confronti delle opinioni altrui. Il loro motto nella vita può essere considerato la frase: "Ci siamo consultati e ho deciso".

Il contesto in questo caso è un sistema su scala più ampia (tendenze, moda, fattori esterni, statistiche, cifre e fatti). Tali acquirenti percepiscono piuttosto il venditore come una fonte di informazioni aggiuntive e fanno molte domande chiarificatrici: "E quali modelli sono migliori: produttori cinesi o turchi?", "Quale suola è la migliore per l'inverno?", "Quali modelli sono in trend now? ”, “Quali colori sono di moda adesso per questa stagione?”, “Qual è la differenza tra pelle ed ecopelle?”.

L'acquirente ha bisogno di risposte a queste domande non per ottenere consigli preziosi, ma per raccogliere e analizzare le informazioni ricevute e, di norma, da fonti diverse. Questi acquirenti possono passeggiare in diversi negozi e porre le stesse domande a venditori diversi, dopodiché prenderanno una decisione di acquisto in base alle informazioni ricevute. Inoltre, ci sono acquirenti che capiscono le scarpe molto meglio dei venditori! È più probabile che acquistino da un venditore che condivide il loro punto di vista e aggiunge nuovi fatti interessanti alla loro "scatola informativa" interna.

Esempi di frasi che aiuteranno il venditore a lavorare in modo efficace con tali acquirenti:

“Secondo le statistiche di vendita, gli stivali col tacco sono ormai il prodotto più rilevante”, “Non importa quello che si dice, lo stile sportivo è ormai una tendenza globale nel mercato delle calzature”, “Ogni anno la quota di vendita dei modelli in ecopelle cresce, ci sono ragioni e fattori oggettivi” (ad esempio la lotta per la protezione degli animali, o l'emergere sul mercato di nuove tecnologie che consentano la produzione di ecopelle più resistenti all'usura e di alta qualità).

La strategia corretta per il venditore non sarà quella di imporre il suo punto di vista, ma di operare con informazioni sui cambiamenti globali nei mercati, nelle tecnologie o nei dati statistici.

Abbiamo analizzato tre meccanismi per prendere una decisione di acquisto, che vengono utilizzati dagli acquirenti nella sala di negoziazione. Leggendo questo articolo, sono sicuro che hai già pensato a quale tipologia tu stesso puoi attribuire la tua strategia decisionale? Qual è il più efficiente?

In effetti, è impossibile dire quale strategia sia corretta, tutto dipende dalla quantità di informazioni che hai per prendere una decisione e dal contesto in cui viene fatta la scelta. A proposito di riferimento, vorrei che pensassi a questo: che tipo di venditori lavorano nella tua azienda? Quale ha più riferimenti interni o esterni?

Spero che tu capisca che quando si lavora con un acquirente in un negozio al dettaglio, il venditore ha bisogno di cambiare costantemente il modo in cui comunica con l'acquirente, a seconda del tipo di riferimento di quest'ultimo. Se non ti adatti al cliente, sono possibili le seguenti situazioni:

Pertanto, la strategia corretta sarebbe quella di formare coppie venditore-acquirente con aggiustamento per riferimento:

Perché queste coppie sono le più efficaci nelle vendite?

  • Un acquirente esterno-referenziale "per un altro" ha bisogno di un esperto che suggerisca la scelta migliore.
  • Un acquirente internamente referenziale ha bisogno di un venditore che lo aiuti semplicemente a prendere una decisione.
  • L'acquirente “contesto” esterno-referenziale ha bisogno di un esperto come lui che parli con lui alla pari.

Come puoi creare nei venditori la capacità di adattarsi a ogni cliente in un negozio al dettaglio?

Innanzitutto, devi attirare la loro attenzione sul tuo comportamento nel processo di vendita. In quale ruolo comunicano più spesso con i clienti: è un esperto di riferimento interno o un assistente di riferimento esterno? La consapevolezza delle proprie strategie porta già a cambiamenti positivi.

In secondo luogo, i venditori hanno bisogno dell'abilità per calibrare il tipo di riferimento dell'acquirente. E puoi ottenerlo in due modi:

  1. Costante lavoro del capo con il personale. È necessario analizzare quotidianamente con i venditori i risultati della comunicazione con gli acquirenti e le tipologie di coppie psicologiche in cui si è svolta.
  2. Formazione dei venditori alla formazione in tecniche di adattamento al compratore secondo il profilo psicologico con successiva certificazione

Il business moderno oggi è, prima di tutto, le persone. Sviluppando le competenze professionali dei consulenti di vendita, sarai sempre un passo avanti rispetto ai tuoi concorrenti.

In uno dei suoi precedenti articoli, Evgeny Danchev, esperto permanente e autore della nostra rivista, ha parlato del profilo psicologico di un commesso. Si trattava di una selezione efficace...
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