Come sviluppare, pianificare e condurre una campagna stimolante per la domanda dei consumatori

Maria Gerasimenko -

CEO di Fashion Advisers e la prima scuola online per il business della moda Fashion Advisers School, esperto in gestione e sviluppo aziendale, business coach. Esperienza nella gestione del business della moda - più di 12 anni. Ha difeso con successo 2 tesi MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Russia, Mosca, 2013) e London Metropolitan University (Gran Bretagna, Londra, 2017)

Principali aree di attività: gestione strategica e anticrisi del settore calzaturiero, gestione della matrice di assortimento, sviluppo di programmi di motivazione, conduzione di formazione nel campo della gestione, del servizio e delle vendite. I clienti includono: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks e altri.

La strategia per lo sviluppo, preparazione, pianificazione e condotta delle azioni può essere confrontata con la creazione di perle. Un anno solare è un filo, le scorte sono perline che infiliamo su un filo nell'ordine corretto e bello. Un negozio al dettaglio dovrebbe detenere almeno 20 azioni all'anno, in media 1 azione in due settimane. Tutte le promozioni devono essere pianificate in anticipo, preferibilmente con un anno di anticipo.

Proprio sul bersaglio

La promozione giusta ha diversi criteri. Il primo criterio è il suo obiettivo, che dobbiamo comprendere e determinare prima dell'azione stessa, per quale scopo, in effetti, sarà realizzato. Gli obiettivi sono diversi: aumentare il controllo medio, la conversione, stimolare le vendite di una determinata categoria di beni, rafforzare la fedeltà dei clienti regolari, attirare nuovi clienti o ridurre i saldi di inventario. Ci sono molti obiettivi, ma la linea di fondo è che se si svolge un'azione senza un obiettivo specifico, il suo risultato non sarà quello che ci si aspetta da esso.

Non più un giorno

Dopo che l'obiettivo è stato determinato, è necessario determinare i tempi dell'azione. È importante capire che un'azione ben progettata e pianificata deve avere scadenze rigorose. La durata media dell'azione è di cinque giorni, idealmente 2-3 giorni. E la cosa più importante: indipendentemente dal successo della promozione per il negozio, è impossibile rinnovarla in ogni caso. Può essere ripetuto solo dopo un po 'di tempo.

Perché l'azione non può essere ripetuta immediatamente? Sì, perché i clienti diventeranno disordinati: se i clienti comprendono che la promozione può essere estesa per 1-2 giorni, avranno la sensazione che gli sconti non siano una sorta di concetto di tempo rigorosamente fisso, ma una sorta di processo costante e sfocato. Se iniziamo a coccolare i nostri clienti - diciamo, l'acquirente è in ritardo di un giorno e inizia a convincere il venditore a dargli uno sconto, e alla fine lo ottiene, quindi accadrà tutto il tempo. Ora molti rivenditori, in particolare le piccole imprese, si lamentano di questo tipo di comportamento dei clienti: le persone entrano, dicono: "Hai una promozione e vogliamo anche uno sconto". In tali casi, si deve dire quanto segue: "Sì, in effetti, la promozione è stata ed è terminata e gli sconti sono terminati". Altrimenti, non ha senso tenere una promozione se puoi venire al negozio in qualsiasi momento e ottenere uno sconto speciale, non su una carta sconto, vale a dire quella offerta sulla promozione. Allo stesso tempo, i venditori, rifiutando, dovrebbero dire qualsiasi cosa ai clienti: che è vietato estendere gli sconti ai dirigenti, alla sede centrale, ecc. Ma l'azione non dovrebbe essere estesa in nessun caso, con nessun pretesto.

Il mistero dello stock

Nella mia pratica, c'è stato un caso del genere: dopo un seminario in mostra, un ascoltatore, il proprietario di un negozio di scarpe, mi ha avvicinato e mi ha detto quanto segue: “Ho partecipato al tuo seminario in precedenza, ho ascoltato quanto sei fico sulle promozioni e ho deciso di tenerle nel mio negozio nella scienza. Ho fatto tutto secondo i tuoi consigli, ho elaborato un piano azionario per tutto l'anno, l'ho pubblicato sul sito Web, volantini ... "Non puoi continuare ulteriormente, perché il finale è noto: il piano azionario non ha funzionato. Il proprietario del negozio ha detto tutto in anticipo ai suoi clienti, informandoli di tutte le promozioni per l'anno a venire - ha rivelato completamente tutte le carte a loro e lei stessa ha cancellato tutti gli sforzi.

Fino al giorno in cui l'azione inizia, nessuno dovrebbe sapere nulla al riguardo, compresi i tuoi venditori. Altrimenti, diranno ai clienti qualcosa del genere: "Arrivi tra una settimana quando abbiamo una promozione". Questo è inaccettabile. Nessuno dovrebbe sapere dell'azione, ad eccezione dei marketer che la preparano. I venditori verranno informati sulla promozione il giorno in cui inizia la promozione.

Le persone spesso chiedono: quando inviare SMS per l'azione? Risposta: solo il primo giorno della promozione. Perché se facciamo la newsletter in anticipo, otteniamo un cliente sconvolto: una persona viene al negozio e scopre cosa è ancora troppo presto. C'è chi dice: "E voglio già comprare in una quota", ed è difficile spiegare al cliente che è troppo presto. Pertanto, le informazioni vengono inviate ai clienti il ​​primo giorno dell'azione, al mattino - alle 10-11 ore. L'SMS che segnala l'azione dovrebbe essere brillante, breve, incoraggiante all'acquisto, con l'indicazione obbligatoria dei termini dell'azione e delle sue condizioni.

Sconti target

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Prima di scegliere questo o quel formato dell'azione, è necessario valutare se si adatta al tuo negozio. Se prima qualsiasi azione era considerata un lusso, oggi è un flirt obbligatorio con l'acquirente. I soliti sconti non sorprendono nessuno o interessano nessuno, quindi è necessario essere creativi e creativi con lo sviluppo della promozione. Ma la creatività dovrebbe essere una misura, dopo tutto, una promozione è un evento di marketing che dovrebbe portare profitti e non perdite al negozio.

L'obiettivo è uno scheletro, sul quale è possibile coltivare ulteriormente carne - mettere insieme tutte le cose di base che consisteranno nella nostra azione. Ad esempio: vogliamo aumentare il conto medio, questo è il nostro obiettivo e, pertanto, dobbiamo incoraggiare le persone ad acquistare più articoli contemporaneamente. In questo caso, si consiglia di eseguire l'azione "Il secondo prodotto come regalo" o "Il primo prodotto con uno sconto del 10%, il secondo - 15%, il terzo - 20%". Due o tre gruppi di prodotti partecipano a tale azione, con sconti del 10-20%. Per un negozio di scarpe ci saranno scarpe, una specie di pelletteria (borse, portafogli, guanti), prodotti per la cura. È molto importante organizzare le merci che partecipano all'azione, relativamente all'area di ingresso e al registratore di cassa in modo che l'acquirente, spostandosi dall'ingresso in un cerchio, in profondità nell'area di vendita verso il registratore di cassa, veda prima i tuoi beni principali e più costosi (scarpe, borse), quindi secondari , beni meno costosi e, alla fine, terziari, economici. Esponiamo tutto in ordine: scarpe, borse, accessori e pelletteria, cosmetici per calzature. Allo stesso tempo, gli sconti vengono fatti in questo modo: per i prodotti più costosi e principali - 10%, per importanza e prezzo medi - 15%, per i più economici e per la connessione - 20% (il divario negli sconti può essere del 10-20-30%). Per evitare ciò: la ragazza acquista un paio di stivali costosi, una piccola borsa e uno spray, ma ottiene gli stivali con il massimo sconto e lo spray al minimo. Le azioni progettate per aumentare il controllo medio indurranno l'acquirente a pensare e considerare i vantaggi, e quindi a comprare di più: acquistando di più, ottiene un po 'più di profitto.

Interessante per gli acquirenti di azioni in determinate categorie - categorico. Ad esempio: ora è iniziata la stagione attiva degli stivali primaverili e se non li vendiamo ora, questo prodotto dovrà essere rimosso in magazzino fino all'autunno. Pertanto, in primavera, le promozioni per il gruppo di mezza stagione di scarpe e accessori saranno efficaci, ha senso realizzare una campagna di categoria ridotta per gli stivali. Puoi anche tenere "Ankle Boot Week" o "Ankle Boot Week".

L'assortimento di un negozio di scarpe può essere diverso e se inizi da un assortimento in cui ci sono tre gruppi principali: base, moda e tendenza, puoi organizzare promozioni per ciascuno di questi gruppi. Per vendere modelli di tendenza che saranno rilevanti per una sola stagione, il più rapidamente possibile, vengono effettuati sconti su modelli speciali.

Se il tuo obiettivo è aumentare il numero di nuovi clienti e aumentare la fedeltà dei clienti regolari, la campagna "Porta un amico e ottieni uno sconto" sarà efficace. Espanderà la base di clienti e causerà agli acquirenti emozioni positive che sono direttamente correlate al tuo negozio.

Promozioni multiuso

Le azioni possono essere multiuso - con obiettivi diversi. La linea di fondo è che il cliente non è stufo delle scorte multiuso. Effettuiamo la campagna "solo per stivali a molla", in due settimane - solo per il marchio "ABC", quindi - "10% -20% -30%", dopo qualche tempo - "prevendita per clienti abituali" - è impossibile prevedere cosa e quale sconto verrà dopo. Questo è il significato delle scorte multiuso.

Gli sconti si stanno sciogliendo sotto i nostri occhi

"Sconti di fusione" è un formato di borsa relativamente nuovo per il mercato della moda russo, proveniente da un altro negozio al dettaglio che non è associato né a vestiti né a scarpe. Ma ha già sparato bene e ha dimostrato la sua efficacia. Il principio è che il primo giorno dell'azione diamo uno sconto, ad esempio, il 30% per tutto, e quindi lo riduciamo dell'1% ogni giorno, da cui il nome dello sconto: lo sconto diminuisce dell'1% ogni giorno, si scioglie davanti ai nostri occhi. Il periodo di "sconto di scongelamento" può variare da 2 settimane a 1 mese. I primi giorni, i clienti non reagiscono molto attivamente e quindi si attivano.

La cosa principale qui non deve essere confusa: lo sconto dovrebbe sciogliersi e non aumentare. Se l'azione è progettata per un mese, una volta alla settimana dovrai ricordarlo ai tuoi clienti, ad esempio giovedì. In generale, i giorni più adatti per lo svolgimento di promozioni sono da giovedì a domenica, i giorni più caldi sono venerdì e sabato. Anche se ora i negozi stanno aprendo nei business center, dove esiste un programma di lavoro diverso e questo deve essere preso in considerazione quando si tengono promozioni.

Giochi di emozione

Oggi si possono e devono influenzare le scorte di conversione e il controllo medio nei negozi situati nei centri commerciali. La crisi, la presenza del centro commerciale è diminuita drasticamente, così come il numero di acquisti effettuati in essi, quindi l'azione è un modo efficace per attirare un visitatore e farne un acquirente, stimolandolo e incoraggiandolo a fare un acquisto. Molte persone possono ragionare in questo modo: "Perché non comprare, da quando sono arrivato al centro commerciale, ho trascorso il mio tempo prezioso, un giorno libero, sono andato in questo negozio, e anche qui ho la merce di cui ho bisogno con uno sconto?!" Forse il prodotto non è urgentemente necessario, ma vengono attivati ​​due motivi: il primo è “Avrò ancora bisogno di queste scarpe (autunno, inverno, primavera, estate), ma con uno sconto puoi semplicemente acquistarlo, perché non ci saranno sconti non si sa se avrò soldi "," Avevo programmato di acquistarlo ", il secondo -" Ho trascorso il mio tempo nei negozi e non vorrei andarmene senza un acquisto, ma ecco un acquisto così redditizio ".

Gli acquirenti dovrebbero essere "carichi" di emozioni positive dallo shopping - per realizzare tutti i tipi di eventi e promozioni. Gli sconti e le vendite dovrebbero essere brillanti, ad esempio, invece del 30% per tutto, puoi fare una ripartizione: 20, 25 e 30% per prodotti diversi. Stampa bellissimi coupon di sconto, mettili in un bellissimo vaso alla cassa e invita i clienti a scegliere il proprio sconto. Tanto per la promozione "Ottieni il tuo sconto!" Un punto importante: non è consigliabile fare un divario tra gli sconti minimi e massimi di oltre il 10%. Altrimenti, i conflitti e la negatività non possono essere evitati. Un esempio: due amici, uno ottiene uno sconto del 50% e l'altro solo il 10%. Qual è il prossimo? Risentimento e umore viziato.

Ogni azione può e deve essere presentata magnificamente, e per questo è importante conoscere bene il tuo cliente - come, cosa e cosa vuole. Se conosci bene il tuo acquirente, tutte le tue promozioni saranno efficaci.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 136 della versione stampata della rivista.