Come lavorare con le scorte e vendere: raccomandazioni di esperti

La rivista Shoes Report ha chiesto ai principali esperti nel campo del marketing, del visual merchandising, della vetrina e del branding di valutare il lavoro dei rivenditori, nonché di fornire ai nostri lettori raccomandazioni su come lavorare in modo efficace con i saldi dei prodotti, sviluppare e condurre promozioni e vendite scontate nelle attuali condizioni di crisi.

"Stimola l'acquirente non solo con sconti, ma anche con emozioni positive"

Gli acquisti della stagione autunno-inverno 2015/16 sono notevolmente diminuiti rispetto alle stagioni precedenti, ma i resti nei negozi sono grandi. Per sbarazzarsi dei saldi, prima di tutto, è necessario fare uno sconto adeguato sulla merce - non il 10 e il 20% del primo prezzo, ma un'offerta davvero interessante per attirare il cliente. Durante le vendite stagionali, il margine è minimo o completamente assente, qui l'obiettivo principale dovrebbe essere lo stesso: sbarazzarsi degli avanzi! Tuttavia, esiste un "ma" importante: gli sconti non devono scendere al di sotto di un certo livello psicologico, altrimenti si corre il rischio di perdere un cliente solvente, ma si otterranno clienti che non sono in grado di acquistare beni a un prezzo normale. Inoltre, dopo la rivalutazione, ti consiglio di progettare il negozio stesso e la sua vetrina. La vetrinistica è una parte importante del periodo di vendita. Ognuno ha un prodotto scontato, ma chiunque elabori il negozio più luminoso e, più interessante, riceverà un cliente prezioso. Nella finestra, è necessario presentare i prodotti con i prezzi più interessanti e assicurarsi di utilizzare i cartellini dei prezzi. Ma, ancora una volta, è importante considerare il segmento di prezzo occupato dal negozio: la classe premium non dovrebbe usare banner economici che indicano il prezzo esatto. Il design dovrebbe essere conciso, attraente e non nominare il prezzo, ma solo lo sconto%.

Offri ai clienti abituali uno sconto aggiuntivo sugli sconti attuali (per aumentare la fedeltà) ed evita sconti complessi (acquista due cose, ottieni uno sconto aggiuntivo del 10%, acquista tre cose - ottieni uno sconto del 15%, ecc.). Durante il periodo di sconto, questo non è razionale.

Oggi è necessario stimolare l'acquirente non solo con uno sconto interessante, ma anche con emozioni positive:

• Puoi organizzare piccole vacanze nei negozi. Ad esempio, l'8 marzo, dai ai clienti fiori e trattali con un bicchiere di champagne. Si rallegra e viene ricordato a lungo.

• Usa i poster di persone felici nelle vetrine e negli interni del negozio (un esempio eclatante è il rebranding di Sberbank).

• Trovare un accompagnamento musicale che ispirerà piacevoli ricordi a un visitatore del negozio (e non solo ai venditori).

"Ogni vendita prende il nostro margine e quindi richiede calcoli accurati"

Oggi, come mai prima d'ora, gli acquirenti devono essere "caricati" con emozioni positive dallo shopping. È necessario intrigare, interessare, attirare costantemente l'attenzione degli acquirenti, anche attraverso varie promozioni. Ma è importante capire che non puoi organizzare una vendita del 50% di punto in bianco. Le promozioni devono sempre essere pianificate in anticipo, preferibilmente con un anno di anticipo.

Ogni negozio ha analisi e il suo proprietario sa quando il negozio è in bassa stagione, quando è alto e quando iniziare a vendere. Se nella prima e nella seconda fase di disposi- zione della collezione nella hall a prezzo pieno viene venduto il 30-40% della merce, questo è normale. Quando arriva una nuova collezione, di norma, rimane il 10-15% dell'assortimento. Il resto - 45-60% - può essere venduto durante il periodo delle scorte di riscaldamento e delle vendite. Inoltre, non dimenticare i prezzi: se inizialmente non includevamo un budget di marketing nel prezzo al dettaglio di un prodotto, in questo caso un budget per azione, la promozione non può avvenire senza perdita per il negozio.

Quando si sviluppa un'azione, non è necessario precipitarsi immediatamente nella creatività incontrollata o cercare di adattare le idee dei concorrenti. Prima di tutto, dobbiamo identificare lo scopo dell'azione: perché lo organizziamo, per chi è progettato e quale effetto vogliamo ottenere. Successivamente, è necessario elaborare una stima, cioè per capire quale budget siamo pronti a investire nell'azione. Ogni vendita prende il nostro margine e quindi richiede calcoli accurati.

Prima di scegliere l'uno o l'altro formato dell'azione per te stesso, devi valutare se è adatto al tuo negozio. In precedenza, qualsiasi azione era considerata un lusso, ma ora è un flirt obbligatorio con l'acquirente e i soliti sconti non sono più sorprendenti e non interessanti per i clienti. Questo è lo stesso secolo passato delle carte sconto. Le azioni possono e dovrebbero essere diverse e ci sono molte opzioni per tenerle. Ad esempio, l'azione "secondo prodotto come regalo" o "primo prodotto con uno sconto del 10%, il secondo - 15%, il terzo - 20%" non solo aumenterà il controllo medio, ma farà anche riflettere e considerare l'acquirente sui vantaggi: acquistando tre cose, ottiene un po ' grande beneficio. Gli acquirenti sono anche attratti dalle promozioni per determinate categorie di prodotti, ad esempio la "Settimana degli stivaletti". La promozione "Porta un amico, ottieni uno sconto" ti consente di espandere la tua base di clienti e suscitare emozioni positive tra i clienti che sono direttamente collegati al tuo negozio.

Il tipo di promozione "Sconti di fusione", ancora nuovo per la Russia, può essere molto rilevante. Il principio è che il primo giorno della promozione offriamo uno sconto del 30%, quindi lo riduciamo dell'1-5% ogni giorno. All'inizio l'attività degli acquirenti potrebbe essere piccola, ma aumenta rapidamente quando lo sconto si sta già "facendo sciogliere" notevolmente davanti ai nostri occhi.

È importante ricordare che il periodo massimo di promozione è di 2 settimane. Allungarlo semplicemente non ha senso, poiché in questo caso semplicemente non funzionerà. Le brevi promozioni di 3-5 giorni attirano più attenzione e danno un ritorno molto maggiore, quindi non cercare di "allungare il piacere" e non rendere le tue vendite infinite.

"L'era degli acquisti spontanei e l'aumento della domanda è passata, i consumatori sono diventati più esigenti e parsimoniosi"

Sfortunatamente, nel sistema di approccio all'acquirente, la vendita al dettaglio russa non ha apportato alcuna modifica. L'idea sbagliata che siamo in crisi ha giocato un brutto scherzo ai rivenditori, facendo perdere loro tempo prezioso.

I principali attori del mercato hanno utilizzato la svalutazione del rublo per liberarsi dai saldi delle scorte, motivo per cui l'intero 2015 è stato speso per i negozi con il motto "vendita tutto l'anno" e nella competizione che otterrà più sconti. Naturalmente, tali misure hanno contribuito a sbarazzarsi degli scarichi. La maggior parte degli operatori ha mantenuto il proprio fatturato al livello del 2015 o leggermente superiore, tuttavia, in termini di rublo. Ma a pezzi, le vendite sono diminuite di circa il 30%, nonostante gli sconti, non solo fino al 70, ma addirittura fino al 90%.

Quale prossimo? I volumi di consegna della nuova collezione hanno ridotto tutti i marchi, senza eccezioni. I prezzi per i beni della nuova collezione sono sicuramente più alti rispetto ai saldi scontati acquistati anche a un tasso di cambio del dollaro di 30-35 rubli. E se nel 2015 fosse ancora possibile acquistare una maglietta per 250-300 rubli, oggi il prezzo più basso per una maglietta è fissato a 499-599 rubli. Soprattutto, non sono i prezzi a spaventare i negozi, ma la riluttanza generale a spendere soldi. Il 2014 è stato l'ultimo anno di consumo in eccesso. L'era degli acquisti spontanei e dell'aumento della domanda è passata ed è arrivato un decennio di consumi razionali. Il comportamento del consumatore è cambiato radicalmente. Il prezzo è ancora un fattore decisivo, solo ora nuovi requisiti hanno aggiunto alla decisione di acquisto: la reale necessità di acquistare un prodotto particolare, la qualità e le proprietà dei consumatori dei beni - come la composizione delle materie prime, l'usura, la facilità di manutenzione e altro.

Pertanto, i flussi di consumo, indipendentemente dal fatto che il negozio abbia o meno una vendita, sono diminuiti in modo significativo. I beni al dettaglio sono diminuiti, i prezzi sono aumentati e la tecnologia è rimasta invariata. Finora, nessuno ha iniziato a lottare per dimostrare a un determinato acquirente la necessità di acquistare beni nel suo negozio, questo particolare marchio a un prezzo ragionevole, con una buona qualità e rapidamente.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 135 della versione stampata della rivista.