Come gestire la fidelizzazione dei clienti

Il periodo di stagnazione economica ha sfidato la maggior parte delle aziende di vendita al dettaglio di scarpe. Molti partecipanti al mercato hanno dovuto ripensare i principi di organizzazione dei processi aziendali. È interessante notare che le più piccole metamorfosi si sono verificate con il servizio clienti e i programmi di fidelizzazione. Ma il comportamento del consumatore è cambiato e questo è un appello diretto alla correzione di questi sistemi.

Anna Bocharova - Business trainer, consulente per lo sviluppo organizzativo, fornisce consulenza alle aziende di vendita al dettaglio da oltre 10 anni. Tra i clienti vi sono i marchi Hogl, Marc Jacobs, Oikos, Scavolini, Turri, Visionnaire, Missoni, Bogner, Van Laack, Marni, Versace e altri. Autore di libri “Negozio al dettaglio. Da dove cominciare, come avere successo ”,“ Manuale per i professionisti ”. Il trainer del programma federale "You are an Entrepreneur", il trainer del Seliger Forum.
www.annabocharova.ru; www.upretail.ru

"... In precedenza, gli sconti del 5-10% stimolavano l'acquirente e ora il 50% non provoca una reazione." "Che tipo di moda è comprare 5 coppie e portarle a tornare il giorno successivo", "La metà della città usa una carta cliente ..." Situazioni familiari? La tua azienda ha anche introdotto una volta un sistema di sconti o bonus per attirare i clienti e aumentarne la fedeltà? E ora noti la mancanza di un effetto stimolante sul comportamento del cliente?

Una delle tendenze degli ultimi 2-3 anni è la comparsa di un ricattatore di consumatori e di un "racket" anziché di un acquirente soddisfatto.

Ora più che mai, diventa rilevante analizzare l'efficacia dei programmi esistenti per fidelizzare e attrarre i clienti, nonché le condizioni di questi eventi stimolanti.

Anche la questione terminologica dovrebbe essere chiarita. Spesso i gestori del servizio di calzatura indirizzano principalmente i programmi di sconto al servizio clienti e ai programmi di fidelizzazione. Tuttavia, esiste ancora un numero significativo di opzioni per la formazione della fedeltà dei clienti.

Il servizio clienti e i programmi di fidelizzazione sono eventuali azioni / eventi / condizioni per l'organizzazione della presentazione della merce / del processo di acquisto / comunicazione con l'acquirente / assistenza post-vendita / post-vendita con la merce, il cui scopo è quello di creare un senso di valore / beneficio / vantaggio dell'acquirente di questo negozio al dettaglio rispetto a negozi simili. Aggiunta importante:

L'introduzione e l'applicazione delle condizioni per i clienti dovrebbe comportare un profitto aggiuntivo per il tuo negozio

In altre parole, se non guadagni su un servizio clienti aggiuntivo, non ha senso continuare il programma.

I principali obiettivi di business di un programma per i clienti organizzato in modo efficiente sono i seguenti: 1. Fidelizzazione del cliente (mantenimento della base di clienti esistente di almeno il 75%).

2. Stimolare la transizione di un cliente occasionale nella categoria di un cliente abituale / fedele.

3. Aumento delle vendite di beni a prezzo pieno (per la maggior parte dei negozi di scarpe e accessori, è sicuro se almeno il 50% della collezione diverge a prezzo pieno, senza attendere il periodo di vendita).

4. Aumenta la conversione del negozio.

5. Distaccarsi da negozi simili (l'acquirente target preferisce il tuo outlet e la sua offerta di assortimento).

Come puoi vedere, il compito di vendere tutto a qualsiasi prezzo non vale i programmi bonus.

I negozi di scarpe e accessori iniziano a pensare ai programmi per attirare i clienti nei seguenti casi:

- quando tutto va bene (compaiono tempo libero e risorse in denaro)

- quando tutto va male (le entrate diminuiscono, la conversione peggiora, i clienti abituali lasciano, ecc.)

Di conseguenza, i programmi per gli acquirenti diventano un'aggiunta piacevole (ma non sufficientemente stimolante per un business di successo) o l'ultima speranza per generare entrate dal trading. E in ciascuno di questi casi, i rivenditori dimenticano i veri compiti dei programmi di fidelizzazione.

Evitare il calo del traffico

Vediamo quali errori commettono i negozi al dettaglio nello sviluppo, nell'attuazione e nell'analisi dell'efficacia dei programmi di assistenza clienti e della fedeltà.

1. Le condizioni sono le stesse per tutti i gruppi di clienti, senza tenere conto della cronologia della relazione di un determinato cliente (ovvero collegandolo a uno specifico gruppo di clienti). Ad esempio, supponi di vendere scarpe e di fornire ai clienti un servizio di riparazione per 2 anni dalla data di acquisto. Il servizio può essere utilizzato da tutti, sia da coloro che hanno effettuato acquisti per 15 893 rubli, sia da coloro che hanno acquistato scarpe da te per 1 640 rubli durante la vendita. Questo non è vero. Servizi aggiuntivi dovrebbero essere principalmente a disposizione di chi ha portato più profitto all'outlet e, a sua volta, essere un ulteriore incentivo (argomento) a favore della scelta di un modello a prezzo più alto e sicuramente a prezzo pieno, che, come hai capito, ti porta un profitto.

2. Sconto sul primo acquisto, nonché sull'emissione di normali carte cliente durante l'apertura del negozio. Naturalmente, molti visitatori del tuo negozio saranno lieti di ricevere un regalo del genere, ma non sarà mai una scusa per un acquisto aggiuntivo. Inoltre, c'è un gruppo speciale di visitatori dei negozi che vi arrivano 1 volta durante l'apertura (i cosiddetti "innovatori"). In futuro non li vedrai, perché questa categoria di acquirenti ha una fedeltà minima al punto vendita. In altre parole, è possibile salvare lo sconto fornito sotto forma di profitto, ma preferirei condividerlo con il cliente.

3. È soddisfatto qualsiasi requisito del visitatore. Negli ultimi 3 anni, i negozi di scarpe e gli accessori (e non solo) in tutta la Russia hanno visto un aumento del numero di ricattatori. Le persone minacciano di rifiutare di acquistare se non ricevono sconti aggiuntivi o iniziano a contrattare con i consulenti di vendita e annunciano anche l'intenzione di pubblicare informazioni sui servizi scadenti nei social network, ecc. Il responsabile del negozio è obbligato a prendere una decisione e portarla al suo personale di vendita, come facciamo in questi casi. Ricorda le caratteristiche del comportamento del consumatore. Ciò che è facile da prendere non è mai prezioso. Coloro che soccombono all'estorsione non riceveranno mai rispetto e riconoscimento. Una volta ceduto a un cliente "buono / promettente / fedele", avrai un problema cronico nel tuo negozio. Dando uno sconto una volta, riceverai sempre richieste per continuare questa pratica e perplessità del cliente quando cerca di rifiutare. Inoltre, durante le scene nella sala di trading, altri visitatori vorranno unirsi al "ricattatore" ("Lo hanno venduto con uno sconto, perché dovrei pagare l'intero prezzo!?").

4. I programmi rimangono invariati nel tempo. L'acquirente inizia a notare che esiste un certo modello nelle tue azioni (ad esempio, alternando un nuovo lotto di merci e consegne passate a un prezzo speciale). Di conseguenza, perdi la principale fonte di reddito: acquisti d'impulso (non pianificati) di scarpe al prezzo pieno. Gli acquirenti hanno l'opportunità di pianificare gli acquisti. Di conseguenza, un rallentamento del tasso di turnover e il flusso principale degli acquisti verranno effettuati solo durante il periodo di vendita. Modificare le condizioni del programma almeno una volta ogni due anni, per prevenire la dipendenza e ridurre la sensibilità del cliente alle condizioni del negozio, nonché le azioni di pianificazione.

5. Il cliente non ha alcuna responsabilità nei confronti del negozio. Ad esempio, l'acquirente Sidorov, in seguito ai risultati degli acquisti dell'anno scorso, è diventato il proprietario dello sconto massimo possibile. Ma nei successivi 7 mesi non ho fatto acquisti, non ho visitato il negozio. Molte aziende mantengono i termini di partecipazione ai programmi per i clienti e commettono un errore. L'acquirente non deve visitare il negozio quando il negozio ne ha bisogno. Non c'è nulla che lo incoraggi a venire al negozio. In altre parole, in tali condizioni, il negozio "gioca con un obiettivo" per i clienti.

6. L'importo del reddito e le condizioni per riceverlo per il venditore-consulente non dipendono da quali e in quali condizioni ha venduto al cliente. Ad esempio, nel negozio presso i venditori, viene annunciato un sistema salariale a tasso unico, pari al 2% delle entrate. D'accordo, ci sono due grandi differenze nella vendita di una borsa in vera pelle da un nuovo arrivo al prezzo pieno e nella vendita di una cintura della scorsa stagione con uno sconto del 70%. Nel secondo caso, il reddito del negozio è inferiore e l'invarianza del reddito del venditore riduce la quantità già insignificante di profitto per questa posizione di assortimento.

Valutazione dell'efficacia

Sulla base di quali dati comprendere i risultati dell'attuazione dei programmi di fidelizzazione? I criteri principali per valutare l'efficacia dei programmi di assistenza clienti e la fedeltà saranno i seguenti dati:

Indicatori di prestazione medi e consigliati dei programmi di servizio, in base ai quali è possibile comprendere se i servizi client sono organizzati correttamente:

1. Rapporto tra vendite di beni a costo pieno e vendite a prezzi ridotti: almeno il 50% dei beni è venduto a prezzo pieno.

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2. Dinamica delle vendite: saremo interessati all'aumento della vendita di beni a prezzo pieno.

3. Profondità degli sconti: a quale sconto vengono venduti più prodotti? I clienti acquistano all'inizio di offerte speciali (sconto del 5-10%) o principalmente alla fine della promozione (ultima possibilità - sconti del 70%).

4. Almeno il 30% dei clienti che partecipano al programma fedeltà dopo aver aderito al programma ha iniziato a visitare il negozio più spesso, a comprare di più.

5. Il tasso di turnover è aumentato dopo l'introduzione del servizio clienti.

6. Nel complesso, la redditività del negozio è aumentata.

7. Fidelizzazione dei clienti: la frequenza con cui i clienti abituali partecipano al programma fedeltà. In altre parole, i programmi di fidelizzazione e servizio clienti guidano davvero la frequenza delle visite? L'offerta del nostro negozio è preziosa per il cliente e guida l'acquirente verso di noi? È ottimale se perdi non più del 10% di clienti abituali all'anno (quei clienti sono considerati regolari se la frequenza delle visite corrisponde ai dati medi per un particolare negozio).

8. Opinioni dei clienti: quanto valutano gli attuali programmi client. Raccogliere regolarmente le opinioni dei clienti abituali, in modo ottimale: nelle conversazioni personali e durante l'osservazione durante le visite alla piattaforma di trading. Mostra sincero interesse per le loro opinioni, cattura tutte le offerte degli acquirenti. Ma .... non abbiate fretta di implementare. Tra i desideri dei clienti (anche fedeli, regolari) e il modo in cui si comporteranno dopo che avrai danneggiato tutti i loro consigli, nella frase popolare "c'è una grande differenza". Molti responsabili dei negozi al dettaglio hanno ottemperato ai desideri dei clienti (ad esempio, per portare un prodotto speciale, iniziare a lavorare con un marchio, ordinare un modello popolare, ecc.) Tuttavia, al momento della presentazione dei risultati al cliente, hanno fatto una scoperta spiacevole. Il prodotto non era più necessario, sembrava diversamente, in un altro posto era più economico, ecc. Inutile dire che, pensando di soddisfare le esigenze dell'acquirente, il negozio ha ricevuto una perdita, perché Qualsiasi operazione non standard ha un costo più elevato? Inoltre, l'effetto aggiuntivo di tale servizio sarà la selezione di risorse dall'esecuzione di operazioni di trading direttamente redditizie?

9. Il costo del programma fedeltà: in modo ottimale se non si spende più del 2% delle entrate.

Per il gestore del settore calzaturiero e le relative linee di prodotti, è importante ricordare sempre che la competenza di acquisto dei clienti aumenta di stagione in stagione. Da qui la conclusione: il programma e le sue condizioni formulate dall'acquirente devono essere corretti e coerenti con l'etica dei rapporti commerciali. Indipendentemente dalla scelta del segmento di prezzo del tuo negozio, il cliente ha il diritto di ricevere benefici senza pregiudizio della ragione e della moralità.

Facciamo un esempio non solo di scorte stupide, ma di azioni davvero inefficienti dei negozi al dettaglio.

Il ruolo del personale nei programmi lealidi

Naturalmente, affinché le dichiarazioni sul servizio clienti non diventino una frase vuota, è necessario assumere personale per lavorare nei tuoi negozi. Personale "di servizio". Non tutti i cercatori di lavoro della posizione di venditore-consulente sono anche in grado di essere specialisti di servizi. I programmi di fidelizzazione non hanno senso senza un sistema di gestione del personale, le vendite e le tecniche di comunicazione con i clienti. Qualsiasi, anche il programma più attento per i clienti è facilmente viziato dal personale "non di servizio".

Già nella fase di selezione dei dipendenti per i tuoi negozi, presta attenzione al fatto che il candidato sia in grado di diventare un dipendente realmente orientato al cliente. Nell'intervista agli argomenti, è possibile utilizzare tecniche per identificare tale competenza. Ad esempio, puoi "accidentalmente" lasciare cadere una matita e guardare la reazione del richiedente. Oppure, sulla strada per il luogo del colloquio, lancia un piccolo oggetto (accidentalmente dimenticato). Quei potenziali dipendenti che condividono la richiesta di assistenza clienti e sono davvero disposti a creare regolarmente conforto per i visitatori nel 100% dei casi presteranno attenzione a queste sciocchezze (prendi una matita, nota un oggetto sul pavimento). Gli altri candidati non presteranno attenzione o non intraprenderanno alcuna azione.

Quando si pianificano i programmi di servizio, tenere presente che non dovrebbero esserci incongruenze tra i termini di adesione al programma del cliente e le azioni dei consulenti di vendita. Ad esempio, una carta cliente fedele secondo i termini del tuo negozio può essere ottenuta con un acquisto una tantum di merci da un nuovo lotto (al prezzo massimo) di almeno 6 rubli. In questo caso, i consulenti che incontrano l'acquirente all'ingresso del trading floor non dovrebbero prima di tutto dire che "abbiamo una vendita". Tieni traccia delle parole che i dipendenti del negozio usano per trasmettere informazioni sui programmi fedeltà. È importante ricordare che unire un cliente a grandi affari e opportunità aggiuntive deve anche "vendere".

Spesso durante lo "mystery shopper" sento queste frasi degli "specialisti" nel lavorare con i clienti: "La carta non ti dà nulla - è cumulativa", "Ora è comunque una vendita, non puoi mostrare la carta", "Oh, c'è complicato leggi le condizioni nello stand "," Se hai bisogno, possiamo portare a casa un acquisto. "Il valore della possibilità di aderire ai servizi per i clienti abituali e il desiderio di soddisfare i requisiti di qualificazione è drasticamente ridotto, perché il visitatore medio del negozio non capisce esattamente cosa ottieni cosa e per guadagno personale.

Fai un elenco di frasi consigliate e / o vietate per i tuoi dipendenti. Ad esempio, consiglio sempre di astenersi dai moduli vocali "carta sconto", "carta sconto". Quando l'acquirente sente tali parole, già a livello di subconscio, assume che il suo acquisto costituirà un vantaggio con uno sconto. Cioè, con le sue osservazioni incuranti, l'assistente alle vendite ha privato se stesso e il suo datore di lavoro delle entrate, e ha anche suscitato un'ulteriore obiezione da parte del cliente. Chiedere di applicare implicitamente i seguenti moduli vocali nella comunicazione con i clienti: aderire a un programma di fidelizzazione, inclusione in un programma di fidelizzazione, una carta del nostro negozio, una carta del nostro cliente abituale, una carta del nostro amato cliente. Ove possibile, i consulenti del reparto vendite dovrebbero evitare la parola "cliente", sostituendola con le opzioni: "cliente", "ospite", "visitatore" del negozio / boutique.

Quante opzioni di programma di servizio sono ragionevoli da offrire ai clienti?
Quando si acquistano beni a un prezzo speciale, il numero di offerte di servizi dovrebbe diminuire, fino a una totale assenza. Oppure può essere a disposizione del cliente, ma con risarcimento (totale o parziale) del costo del servizio. Ad esempio, quando si acquista un paio di stivali di una nuova collezione, i servizi per la sostituzione dei tacchi per l'acquirente sono gratuiti. Se l'acquirente ha scelto una copia dalla collezione dell'ultima stagione, per la quale è stato fissato un prezzo speciale, il tacco, se necessario, per sostituirlo costerà 250 rubli. Non dovresti offrire all'acquirente una serie di servizi aggiuntivi in ​​più di 5 opzioni. Quando si sviluppano programmi di fidelizzazione per i negozi al dettaglio, ricordiamo sempre la regola di mantenere l'attenzione: per un processo decisionale garantito non è necessario fornire a una persona più di 3-5 opzioni. Inoltre, è ragionevole fornire 5 varianti di offerte di servizi solo nei negozi premium.

Per comodità di scegliere aree di lavoro aggiuntivo con i clienti, è possibile concentrarsi sulle seguenti opzioni: 1. Programmi con l'obiettivo di trattenere (inclusa la costrizione all'acquisto) un cliente abituale.

2. Programmi per accelerare gli scambi.

3. Programmi per aumentare la redditività del negozio.

4. Programmi che offrono all'acquirente convenienza / comfort nell'acquisto / consegna / assemblaggio / utilizzo di beni.

5. Programmi volti a ridurre i costi dell'attività di marketing del negozio.

Quali azioni devono essere eseguite durante lo sviluppo di un programma di assistenza clienti?

Come puoi vedere, quando pianifichi servizi o condizioni aggiuntivi per i clienti abituali, il criterio principale per la scelta delle opzioni di assistenza ai clienti dovrebbe essere il vantaggio del negozio di scarpe. I programmi in cui la partecipazione porta alla tua piattaforma di trading nient'altro che problemi dovrebbero essere chiusi.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 127 della versione stampata della rivista.