Modello di vendita multicanale. Le scarpe vanno online per supportare la vendita al dettaglio tradizionale

Le persone preferiscono ancora fare acquisti in negozi reali (piuttosto che virtuali), fare shopping per molti è sia un rito familiare che un modo per disinnescarsi, alleviare emozioni o stress negativi, divertirsi e scegliere di scegliere qualcosa di nuovo per se stessi o per una persona cara all'uomo. Cioè, un giro di shopping non è solo necessario, ma anche una cosa piacevole. Pertanto, nella solita forma per noi, i negozi esisteranno per almeno i prossimi decenni. Questi risultati sono stati fatti dagli esperti di PwC durante lo studio globale "Total Sales", condotto nell'autunno del 2014 in 19 paesi in tutto il mondo, tra cui la Russia. Lo scopo dello studio era scoprire lo stato d'animo dei consumatori, le loro dipendenze, i requisiti e i desideri e formulare conclusioni e raccomandazioni pratiche ai rivenditori sulla base di tutto ciò.

In effetti, tutto va per la vendita al dettaglio tradizionale non è così male come è previsto. Si è scoperto, ad esempio, che ci sono solo due motivi per cui i consumatori effettuano acquisti via Internet e che non sono applicabili ai negozi tradizionali: la possibilità di fare acquisti 7 ore su 365, 15 giorni l'anno e la mancanza della necessità di andare al negozio. Tutti gli altri vantaggi del trading online possono offrire vendita al dettaglio offline. I negozi convenzionali, d'altra parte, hanno tre vantaggi che i negozi online non possono fornire per ragioni oggettive. Suonano in questo modo: "Riesco a vedere, toccare e provare la merce", "Posso ricevere immediatamente la merce" e "Sono più sicuro che la merce sia adatta a me". Naturalmente, il loro significato varia a seconda della categoria del prodotto: piuttosto, è importante per vestiti e scarpe e non per libri e giocattoli. Alcuni rivenditori online stanno cercando di lavorare in questa direzione, sfruttando alcuni dei vantaggi dei negozi convenzionali nel loro lavoro. Pertanto, la rete Internet Lamoda consegna merci a casa tua e offre ai clienti XNUMX minuti per provare. Qualsiasi negozio online può organizzare la consegna espressa, ma per questo deve avere l'infrastruttura necessaria. In generale, uno dei maggiori svantaggi di fare acquisti in un negozio online è che in realtà questo processo non è veloce come sembra. Comprendere le ragioni per cui i consumatori stanno passando allo shopping online aiuterà i rivenditori a ottimizzare la propria strategia. Ordiniamoli in ordine.

Espandi la tua rete regionale in modo ragionevole

Per i russi, un vantaggio significativo del negozio online, ad esempio, è la "mancanza della necessità di andare al negozio", ovvero i problemi di trasporto delle grandi città e le lunghe distanze nelle aree rurali contribuiscono allo sviluppo della vendita al dettaglio online in Russia. Pertanto, il rivenditore deve comprendere fino a che punto è necessario perseguire una politica di ulteriore espansione della propria rete fisica al dettaglio, piuttosto che impegnarsi a garantire che determinate regioni siano coperte esclusivamente dal canale Internet. IKEA ha scelto questo percorso in Russia, aprendo un negozio online rivolto all'Estremo Oriente, dove la più bassa densità di popolazione nel nostro paese e in cui la società svedese non è presente sotto forma di negozi tradizionali.

D'altra parte, una presenza fisica in una determinata regione ha quasi sempre un effetto positivo sulle vendite totali di un determinato rivenditore. Secondo un sondaggio PwC, il 28% degli intervistati avrebbe maggiori probabilità di effettuare acquisti via Internet se una particolare catena di negozi fosse presente nella propria città sotto forma di negozi tradizionali, mentre il 24% ha dichiarato che acquisterebbe online meno frequentemente andando sul canale di vendita tradizionale. Ovviamente, il modello multicanale crea un effetto sinergico, costringendo le persone a fare più acquisti sia online che offline. "Piuttosto, le vendite online integrano il canale di vendita tradizionale, anziché affollarlo", affermano i rivenditori. I vantaggi di essere sul Web non possono essere misurati solo dal volume delle vendite online, ha un grande potenziale per aumentare le vendite nei negozi tradizionali. Molto spesso le persone fanno una scelta preliminare usando Internet, ma poi vanno in un normale negozio.

Prendi in considerazione gli stereotipi dei consumatori nel tuo lavoro

Un altro fattore che i rivenditori dovrebbero considerare è il livello di servizio richiesto nei negozi tradizionali. I negozi online adorano perché sono "aperti" 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana e festivi. Pertanto, la domanda è: è davvero necessario mantenere le lunghe ore di funzionamento di un normale negozio, oppure è meglio ottimizzarle riducendo i costi e reindirizzando il flusso dei clienti durante le ore di inattività su Internet?

Su Internet puoi trovare prodotti che per qualche ragione non sono rappresentati nel negozio fisico - un tale stereotipo si è già sviluppato tra i consumatori, e in effetti - molti rivenditori sul Web hanno un assortimento più ampio, un certo numero di posizioni sono disponibili solo su Internet. Pertanto, è possibile ottimizzare ulteriormente l'inventario nei negozi offrendo prodotti "a coda lunga" esclusivamente tramite Internet.

Un altro stereotipo che vive nelle menti dei consumatori: Internet è sempre più economico. Questo non è sempre il caso, ma, tuttavia, più della metà (58%) dei russi che visitano le pagine dei negozi online pensano di "prezzi più bassi". Anche questo fattore deve essere preso in considerazione, ma ne parleremo più avanti.

Fornire all'acquirente l'opportunità di selezionare rapidamente le merci

Gli esperti hanno chiesto ai clienti quali, a loro avviso, le tecnologie utilizzate nella piattaforma di trading potrebbero rendere il processo di acquisto più semplice e piacevole. La maggior parte degli intervistati russi ha indicato "la possibilità di verificare rapidamente la disponibilità del prodotto giusto in un altro negozio della rete o nel suo negozio online" (44%). Secondo il direttore del negozio online e del marketing digitale Ile de Beaute Yana Sachkova, ci sono due opzioni per l'effettiva attuazione del servizio in pratica: inviare i clienti al negozio più vicino dove sono disponibili le merci di cui hanno bisogno, oppure un'opzione per effettuare un ordine e poi ritirarlo merci nello stesso o in un altro negozio di rete in un momento opportuno. La maggior parte dei rivenditori considera la disponibilità dei prodotti un servizio molto utile, la tecnologia è vantaggiosa per i rivenditori, in quanto consente di salvare i clienti in assenza di alcuni prodotti in un determinato negozio. Secondo Olga Turishcheva, direttore marketing ed e-commerce di M. Video, gli acquirenti hanno la possibilità non solo di verificare la disponibilità dei prodotti in altri negozi, ma anche di confrontare i prezzi. La società sta realizzando un progetto pilota a Ekaterinburg, in cui i venditori che utilizzano i tablet possono in qualsiasi momento confrontare i prezzi e modificarli, se necessario. Di conseguenza, un minor numero di visitatori parte alla ricerca di un affare migliore. Questo è uno dei metodi per aumentare il tasso di conversione (il rapporto tra gli acquirenti e il numero di tutti i visitatori del negozio).

Wi-Fi - per ogni piano di trading

Al secondo posto tra le tecnologie di cui il negozio dovrebbe essere dotato per i clienti: Internet wireless. La presenza del wi-fi nella piattaforma di trading può rendere lo shopping più attraente, il 31% degli intervistati la pensa così. Secondo i rivenditori che lavorano nel settore della profumeria e dei cosmetici, il wi-fi è un attributo indispensabile per loro, la tecnologia non solo migliora l'esperienza di acquisto dei clienti, ma fornisce anche un eccellente strumento di marketing per il rivenditore e aumenta il livello di servizio nei negozi. Naturalmente, molti visitatori dei negozi e dei centri commerciali hanno l'opportunità di accedere a Internet utilizzando la tecnologia 3G, ma la vendita al dettaglio dovrebbe comunque considerare la possibilità di fornire accesso wi-fi nelle proprie sale di vendita.

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Tu stesso un cassiere

Gli acquirenti hanno spesso fretta e non vogliono passare il tempo in coda al registratore di cassa, quindi l'auto-pagamento era al terzo posto nella domanda. Questo è un buon servizio per chi ha fretta e per chi non vuole davvero comunicare con lo staff del negozio, affermano i rivenditori. Innanzitutto, tale servizio sarebbe richiesto nei negozi con un grande flusso - nei supermercati (e in alcuni posti già esiste), nei grandi negozi monomarca di scarpe, vestiti e accessori, e sarebbe anche utile a coloro che vogliono distinguersi dai concorrenti per la qualità del servizio.

Tra le altre tecnologie che, secondo i clienti, varrebbe la pena dotare i piani commerciali: la possibilità di pagare per gli acquisti utilizzando un telefono cellulare o utilizzando l'applicazione del negozio, i tablet del personale di vendita per visualizzare offerte alternative, schermi video che mostrano prodotti selezionati o disponibili, mirror che consentono di realizzare foto e condividila con i tuoi amici.

Sfide per i negozi

Secondo John Kalinic, vicepresidente senior del commercio multicanale e dell'e-commerce presso Deckers Brands (marchi di calzature Ugg, Teva), uno dei problemi principali dei negozi offline è che gli acquirenti tecnologicamente esperti e ben informati non devono camminare molto lo shopping. Questa perdita di traffico significa meno opportunità per acquisti spontanei e non pianificati. I clienti vengono sempre più spesso nel negozio per uno scopo specifico e hanno meno probabilità di effettuare acquisti spontanei. "Sono passati i giorni in cui gli acquirenti girovagavano senza la ferma intenzione di acquistare qualcosa e, improvvisamente scoprendo qualcosa di attraente, hanno fatto acquisti spontanei", ha detto.

Un altro problema è il prezzo: i prezzi nei negozi ordinari dovrebbero essere gli stessi dei negozi online, il che significa che il rivenditore non riceve alcun profitto. L'aumento della trasparenza dei prezzi contribuisce a un'ulteriore riduzione dei prezzi per i concorrenti, pertanto vi sono minori entrate per 1 kmq. metro di spazio commerciale e un margine inferiore in questi ricavi, la redditività del negozio sta diminuendo, il che costringe a ottimizzare lo spazio commerciale dei negozi e sviluppare nuovi formati. Il formato dei negozi al dettaglio sta cambiando: stanno diventando siti sperimentali sia per gli acquisti online che per gli acquisti attraverso altri canali di vendita.

Showroom vs. Webrooming

Le tattiche dello "showrooming" sono molto efficaci: quando un normale negozio viene utilizzato come showroom, dove è possibile toccare e toccare i prodotti, quindi acquistarli in un negozio online. Alla domanda "Hai mai cercato un prodotto in un normale negozio, ma poi hai deciso di acquistarlo su Internet?" Il 68% degli intervistati ha risposto positivamente. Ma lo stesso numero (70%) ha affermato di aver agito esattamente al contrario: hanno scelto prodotti su Internet e li hanno acquistati in un negozio normale, seguendo le tattiche del "web-roaming". L'80% dei russi intervistati ha effettuato almeno una volta un acquisto in un negozio online dopo aver scelto un prodotto in un normale negozio. Tra i fattori che influenzano la decisione di occuparsi prima di un prodotto in un negozio e poi acquistarlo via Internet c'è il miglior prezzo su Internet; l'opportunità di vedere, toccare o provare un prodotto; la comodità di ricevere la merce direttamente a casa e non nel negozio; mancanza di merci in magazzino presso il negozio; raccomandazioni e consigli del personale di vendita. Per tali fan del trading online nell'area di trading, puoi creare "scaffali virtuali", che mostreranno i prodotti presentati nel negozio online. Oppure puoi installare terminali attraverso i quali puoi effettuare immediatamente un ordine.

Allo stesso tempo, tra i motivi che determinano il modello di comportamento “scelta su Internet, acquisto - nel negozio” - la necessità di vedere la merce, toccare o provare; la possibilità di ritirare immediatamente la merce, senza attendere la consegna; mancanza di spese di spedizione; recensioni di prodotti su Internet; la capacità di confrontare i prezzi della concorrenza; mancanza di beni necessari su Internet; miglior prezzo in negozio. Per attirare una grande percentuale di acquirenti, i rivenditori online potrebbero offrire consegne rapide o gratuite. Per quanto riguarda le "recensioni di lettura", si scopre che Internet ha un impatto significativo sia sulle vendite online sia su quelle tradizionali, e i rivenditori russi devono capire in che modo ciò influisce sulla loro attività, il che significa che dovranno lavorare con social network, blogger e forum (per maggiori dettagli, consultare il nostro articolo "SMM nella promozione dei marchi di calzature" nella sezione "La tua azienda", sotto la voce "Promozione") Le reti di grandi dimensioni stanno lavorando attivamente in questa direzione, motivando le persone a pubblicare recensioni sui loro siti Web. Allo stesso tempo, bisogna capire: non importa che tipo di feedback lascia un acquirente - buono o cattivo, perché nel primo caso attirerà nuovi clienti e nel secondo sarà un'opportunità per migliorare il lavoro e il servizio.

Un dettaglio interessante: le persone che hanno esperienza nella scelta di un prodotto in un normale negozio e nell'acquisto su Internet hanno maggiori probabilità di fare acquisti in negozi online stranieri (circa un quarto di tutti gli ordini effettuati da acquirenti russi). Ciò indica una forte concorrenza nel mercato del commercio elettronico, sebbene l'indebolimento del rublo abbia reso l'offerta estera meno attraente. Tuttavia, i rivenditori domestici devono tener conto del fattore della concorrenza transfrontaliera, uno dei mezzi per lottare con successo qui è l'uso efficace dei vantaggi della vicinanza geografica ai clienti.

Come puoi vedere, gli acquirenti “vanno” su Internet principalmente alla ricerca di offerte e promozioni migliori (questa è la prima ragione - il miglior prezzo), queste sono persone che intenzionalmente vanno in diversi negozi, acquistando a prezzi alla ricerca di un acquisto migliore. Pertanto, l'unica strategia che funzionerà in un mondo multicanale sarà una politica di prezzi uguali su tutti i canali di vendita. I rivenditori più avanzati lo hanno già capito. “Nel nostro negozio online e nei negozi ordinari vengono stabiliti gli stessi prezzi. Riteniamo che solo un modello multicanale, che prevede l'uso efficace della distribuzione fisica per supportare il lavoro dei negozi tradizionali e online, possa portare al successo. E l'acquirente ottiene la stessa impressione indipendentemente dalla scelta del canale di vendita: ha accesso all'intero assortimento di prodotti agli stessi prezzi e vede eventi comuni (promozioni) per promuovere i beni ”, commenta Olga Turishcheva. I venditori devono assicurarsi che i clienti possano utilizzare vari canali durante l'intero ciclo della loro interazione con il prodotto o il marchio.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 129 della versione stampata della rivista.