Perché non comprano?

Quasi il problema principale dei negozi regionali oggi è la diminuzione della domanda dei consumatori. I clienti entrano ed escono dal trading floor senza acquistare nulla. In altre parole, la conversione in negozio è diminuita in modo significativo. I negozianti attribuiscono questo alla "crisi monetaria tra gli acquirenti", all'aumento della concorrenza e ad altre ragioni oggettive. Ma Yulia Veshnyakova, CEO dell'Academy of Retail Technologies e business coach, la pensa diversamente. In questo articolo, Julia condivide le sue osservazioni e opinioni su come risolvere il problema.

Digressione lirica

In servizio, vado a fare shopping abbastanza spesso, soprattutto come parte del programma di mystery shopping. All'inizio di aprile, prima di intraprendere un altro viaggio di lavoro, avevo urgentemente bisogno di vestiti e scarpe nuovi per presentazioni e discorsi: affari, ma non molto formali. Lavorando di fronte a un pubblico per 8-10 ore in piedi, inizi ad apprezzare il comfort e l'aspetto presentabile delle scarpe. Ho selezionato negozi simili per formato, popolarità e ubicazione ai negozi dei nostri principali clienti, ho tracciato il percorso e mi sono mosso velocemente.

Tuttavia, più andavo in giro per i negozi, più rapidamente la speranza di uno shopping di successo svaniva. Nonostante la differenza nella segnaletica e nel design, il contenuto dei negozi era deprimentemente lo stesso. In base alle caratteristiche principali dell'assortimento - stile, gruppi demografici, gruppi funzionali, situazioni d'uso - hanno presentato un po 'di tutto per qualsiasi acquirente. Sono stati proposti modelli sia per ragazze che per donne in età Balzac. I venditori non conoscevano bene l'assortimento, non vedevano la differenza tra modelli classici e stile casual elegante. All'ingresso, quasi ovunque c'erano gruppi di domanda stagionali: luminose prendisole estive e scarpe per il tempo libero - ballerine e sandali con i tacchi alti. Per il mese di aprile, alla vigilia delle festività di maggio, questo potrebbe non essere male, ma c'erano più di tre settimane prima delle festività e il tempo fuori lasciava molto a desiderare: +2 gradi.

C'erano troppi beni "eterogenei" nei negozi, a causa dei quali i piani commerciali apparivano disordinati, come se non fossero pettinati, ma il periodo delle vendite era ancora lontano. Allo stesso tempo, i venditori erano fermamente convinti di avere una vasta selezione di prodotti per qualsiasi acquirente per tutte le occasioni. Ma presto ho capito che non avevano una vera scelta, non solo per me, non lo è affatto. Dopotutto, sono arrivato con una richiesta specifica, volevo risolvere il mio problema specifico, a proposito, che non era affatto unico per Mosca. E mi hanno offerto non più di due o tre modelli, e se volevo provare qualcosa, non avevo le dimensioni giuste, nonostante il fatto che ce l'ho molto popolare, il 39 °. Quindi, con tutta l'apparente ricchezza dell'assortimento per me personalmente, si è rivelato molto scarso.

Conclusioni deludenti

Si scopre che per tutta l'ampiezza dell'assortimento, l'acquirente si trova in una situazione di scelta limitata. Naturalmente, in teoria è probabile che gli piacerà uno dei due o tre modelli proposti, e lo comprerà. Ma quanto è grande? Questo è il motivo per cui nei piccoli negozi l'acquirente ha imparato a valutare l'assortimento letteralmente a prima vista: entra, vede una "vinaigrette" di cose diverse che non sono compatibili tra loro, sia nel colore, nello stile o nella trama dei materiali, si gira e va avanti. Come acquirente, non ho fatto eccezione. Dopo il quinto o il sesto negozio, con mia sorpresa, ho inconsciamente iniziato a dimostrare il comportamento di acquisto descritto dai miei clienti: "entra e esci". Comprendendo ciò, ho concluso che anche la domanda di solventi esistente nei centri commerciali di Mosca non è così facile da soddisfare.

Molti clienti regionali preferiscono inoltre presentare una gamma più ampia di prodotti nei loro negozi anche di piccole dimensioni. Da dove viene questo desiderio? Certo, vogliono attirare il maggior numero possibile di clienti nel negozio, offrendo loro un assortimento ampio ma poco profondo. Una tale matrice di assortimento ricorda molto da vicino una zattera di salvataggio in un flusso di mercato turbolento. Di conseguenza, le merci invendute con intervalli di dimensioni "in rilievo" iniziano ad accumularsi nei magazzini. I negozi sono circondati da deflussi illiquidi, come una nave in guscio, e lentamente, ma sicuramente, stanno affondando.

Ogni specialista della vendita al dettaglio sa che i negozi di piccolo formato nel segmento di prezzo medio non possono funzionare nel concetto di grande magazzino. Sono condannati a essere specialisti in una determinata categoria, il che significa offrire non un vasto assortimento, ma un profondo assortimento in una determinata nicchia. Tuttavia, i negozi con un posizionamento di nicchia mirato sono ancora ospiti rari negli spazi commerciali russi. Perché? Molto spesso, il motivo è un malinteso o una sottovalutazione della domanda dei consumatori, ovvero la mancanza di orientamento al mercato del negozio. Molti imprenditori continuano a lavorare sull'inerzia del vecchio successo quando, a causa dell'elevata domanda, non era necessaria la differenziazione del punto vendita. Quindi si è scoperto che hanno speso i soldi, acquistato la merce, ma per i quali non è chiaro. Volevano tutto, per tutti e per situazioni diverse, e non si accorsero di come finirono nella fossa dell'assortimento, o meglio, nel "mucchio delle materie prime". Ciò che ho visto nei negozi di aprile è stato confermato anche sugli ordini all'ingrosso delle collezioni: continua l'afferrare caotico, tirando fuori articoli assortiti di colore diverso, prezzo e temi stilistici con tempi di consegna diversi. Con un tale ordine "in pezzi" l'assortimento sul piano di negoziazione non sarà mai visivamente attraente. Quindi otteniamo un assortimento di vinaigrette, che non solo non contribuisce alle vendite elevate, ma, al contrario, le rallenta davvero. Un cliente entra in un negozio, vede un'area di vendita sovraccarica di assortimento, è sorpreso dal tripudio di colori e stampe che increspa i suoi occhi, traccia un parallelo con il mercato Cherkizovsky e lascia silenziosamente.

Cosa fare?

Analizza il tuo lavoro sull'altro lato del bancone, guardalo attraverso gli occhi dell'acquirente. Rispondi alle domande: “Per chi e cosa stiamo vendendo? Perché queste scarpe sono per l'acquirente? Perché è redditizio e interessante per lui acquistarlo? ” La matrice dell'assortimento deve essere formata, guidata dal seguente algoritmo di azioni: prima studiamo la domanda dei clienti e poi, in base a questa domanda, facciamo un acquisto. La maggior parte dei rivenditori russi fa il contrario: prima acquistano e poi provano a vendere questo prodotto, senza tener conto delle pressanti esigenze dei consumatori. Per far fronte con successo a questo problema, è necessario, prima di tutto, non prendere decisioni sull'assortimento sulla base del buon senso o guardare i concorrenti, ma iniziare a lavorare sul posizionamento, suddividendo questo processo in fasi e fasi.

Il posizionamento è un modo in cui i consumatori identificano un determinato prodotto in base alle caratteristiche per loro più importanti. Il posizionamento si basa sulla scelta del segmento target di acquirenti. Il segmento target è il gruppo di clienti (core) che acquista di più o di più e porta al negozio il maggior profitto. Potrebbero esserci uno, due o anche tre di questi gruppi nel negozio, ma non dovresti evidenziarli di più, altrimenti i nostri sforzi per focalizzare l'assortimento sono vani. Ad esempio, se sei specializzato in scarpe da donna in stile business, non ha senso entrare nella nicchia delle scarpe per adolescenti. È preferibile ampliare l'assortimento esistente in termini di caratteristiche funzionali e stilistiche, ad esempio "avant-garde", "comfort", "scarpe da sera", e proporre 3 gradini di prezzo (con uno scarto non superiore al 25%). L'essenza della segmentazione è evidenziare i gruppi di clienti più interessanti e redditizi e creare per loro un'offerta che soddisfi al meglio le esigenze di questi gruppi. Vale la pena concentrarsi su questi clienti nei tuoi sforzi di marketing. Tra i parametri con cui vengono segmentati i consumatori per il mercato calzaturiero ci sono: sesso ed età, occupazione (stile di vita), livello di reddito, caratteristiche climatiche della regione, preferenze locali, ecc. Rispondi alle tue domande: chi sono i tuoi clienti? quanti sono lì? dove sono? quali percorsi prendono? Dove sono loro? come riposano? chi lavorano? quanto guadagnano? in quali negozi vanno? Perché ciò che acquisti ha bisogno dei tuoi clienti? In che modo la tua proposta semplifica la vita, risolve un problema? Le preferenze nella scelta delle scarpe sono strettamente legate a questi parametri: sia funzionali (per cosa?) Che stile (come?).

Dove e come conoscere il tuo cliente?

La ricerca dei clienti, non casuale, ma con un'esigenza consapevole, viene eseguita al meglio nel tuo negozio. Questo viene fatto dal marketing "consumer", una sorta di dovere sul campo volto a ottenere informazioni sui clienti direttamente all'interno o in prossimità del piano commerciale. A seguito di vari tipi di osservazioni sistematiche - questionari, sondaggi, interviste, focus group "volanti", acquisti congiunti e analisi delle vendite - la società riceve informazioni ampie e varie:

Profili demografici di visitatori / acquirenti e tipi specifici di comportamento di acquisto per ciascuno di essi

· Dipendenza del comportamento del cliente dall'area di negoziazione dalla decisione di acquisto, selezione dei beni, importo dell'assegno

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· Matrici di soddisfazione del cliente: posizione di negozio forte e debole in termini di clienti

· L'attrattiva di alcune categorie di prodotti e aree dell'area di vendita

· Modelli di percorsi nei visitatori del negozio per gruppi, ad esempio genere.

· Qualità percepita di beni e servizi

· L'immagine del negozio nella mente di un pubblico fedele e di clienti occasionali

Di conseguenza, si possono ottenere non solo informazioni "passive" tradizionali su, ad esempio, quanti e che tipo di acquisti sono stati fatti, ma anche un incentivo "attivo" - quali acquisti non hanno avuto luogo e per quale motivo. Queste informazioni attive sono la base su cui sono pianificati i cambiamenti nelle vendite, in particolare nella politica di assortimento e, quindi, nel prossimo acquisto.

Ad esempio, per la stragrande maggioranza delle aziende, la base principale per la previsione delle vendite e, di conseguenza, per l'ordinazione di merci per l'anno successivo sono i dati sulle vendite per la stagione precedente. Questo, se ci pensate, equivale a gestire un'azienda sulla base di bilanci. Per tutto il tempo analizzi il lungo passato. Naturalmente, i dati di vendita sono una fonte di informazioni molto preziosa, ma solo una fonte, poiché questi dati diventano informazioni a seguito di analisi. Tale analisi può mostrare ciò che è stato venduto, quando, in quale quantità, ma non mostrerà mai da chi e perché è stato acquistato e, soprattutto, per quale motivo non è stato acquistato.

Ad esempio, perché sono state acquistate tutte queste scarpe? Forse i clienti volevano davvero acquistare sandali, ma avevano poca scelta e acquistavano scarpe semplicemente perché andavano in giro per cinque negozi e decidevano di acquistare almeno qualcosa. Ma sulla base di un'analisi delle vendite, facciamo previsioni per la prossima stagione, effettuiamo ordini e investiamo nello sviluppo dell'azienda. Pertanto, le informazioni attive sul campo ottenute nei negozi aiuteranno in definitiva a prendere decisioni strategiche chiave in base alle quali è possibile sviluppare:

· Posizionamento dei prezzi e politica dei prezzi stessi

· Programma di fidelizzazione della clientela

· Principi e budget delle comunicazioni di marketing: pubblicità negli spazi commerciali e non solo, promozioni per la promozione di beni nei negozi, collaborazione con i media

· Standard per il merchandising, la suddivisione in zone, i test e il miglioramento delle attrezzature commerciali

· Lo standard di lavoro dei venditori, l'identificazione di aree di competenza insufficiente e la preparazione di programmi di formazione

Le informazioni attive ti diranno e molto altro per vendite di successo. Ma, prima di tutto, tali informazioni consentiranno di determinare il cliente, le cui caratteristiche diventeranno il nucleo attorno al quale è possibile costruire un commercio al dettaglio di successo.