Perché le vendite stanno diminuendo e il pericolo di una riduzione dei prezzi

Attualmente, il mercato al dettaglio russo sta vivendo una fase di rallentamento o ristagno delle vendite. Ciò che ha causato la formazione di una situazione così difficile per il commercio al dettaglio e quali strategie anticrisi sono inefficaci, sostiene Daria Nuclear.

Daria Yadernaya è l'amministratrice delegata del Gruppo Esper.

Esper Group è un'azienda che fornisce servizi di ricerche di mercato, analisi aziendale e consulenza nei settori della strategia aziendale e del marketing.

www.espergroup.com

 Sebbene il fatturato del mercato della moda sia cresciuto del 4,4% nel 2013, tale crescita è stata controbilanciata dalle significative fluttuazioni dei tassi di cambio tra la fine del 2013 e l'inizio del 2014. Anche dopo aver adeguato i dati di vendita all'inflazione, ciò si traduce in perdite effettive per la maggior parte degli operatori. Le perdite maggiori sono state subite dal segmento di mercato di massa (il segmento di prezzo medio, nella fascia bassa e media del mercato), con prezzi al dettaglio compresi tra i 30 e i 100 euro al paio di scarpe.

La crisi non ha colpito tutti i segmenti di mercato

Le principali aziende di moda registrano una crescita delle vendite al dettaglio dell'1-2% a parità di perimetro e considerano questa cifra sostenibile, dato che altre aziende stanno subendo perdite ancora maggiori. L'andamento del settore calzaturiero, tuttavia, è molto meno negativo; molte aziende sono riuscite ad aumentare le vendite del 3-5% in termini di volume. In termini di valore, la crescita del fatturato ha raggiunto il 15%. Pertanto, la recessione in corso non è stata così devastante per i produttori di calzature come ci si potrebbe aspettare. Inoltre, in una certa misura, si può prevedere che per le aziende calzaturiere nazionali, la crisi si trasformerà in un'opportunità, nell'interpretazione cinese del termine "crisi", per rilanciare concetti nuovi e più efficaci.

Per quanto riguarda il mercato calzaturiero russo nel suo complesso, i segmenti più dinamici oggi (a differenza del mercato dell'abbigliamento) sono tradizionalmente quelli di fascia media e alta. Il segmento delle calzature di lusso è il più dinamico (la crescita delle vendite in questo gruppo è stata del 16,64% nel 2013 e si prevede che supererà il 15% in termini di valore quest'anno). Anche le vendite nel segmento di fascia media (da 100 a 250 euro al paio) stanno crescendo a un ritmo significativo: 11,76% nel 2012, sebbene questo mercato si stia saturando più rapidamente e la crescita quest'anno non supererà il 7% (un quadro radicalmente diverso rispetto al mercato dell'abbigliamento, per il quale una crescita dell'1,5% è possibile solo in uno scenario ottimistico).

Diminuzione dell'attività di acquisto

Esaminiamo le cause profonde di ciò che sta accadendo sul mercato da una prospettiva macroeconomica, per comprendere cosa possiedono i produttori di scarpe nel mercato russo che ai produttori di abbigliamento è mancato terribilmente durante questa recessione.

Il 2012 è stato un anno di grande successo per i rivenditori, segnando l'apice della ripresa, quando la maggior parte delle aziende ha raggiunto i livelli pre-crisi. Nel periodo pre-elettorale, è stata implementata una politica monetaria attiva e il tasso di rifinanziamento è rimasto basso in un contesto di bassa inflazione. Ciò ha permesso a una parte significativa della popolazione con redditi medi e bassi (il 60% dei quali dipendenti del settore pubblico) di ricevere pagamenti aggiuntivi prima delle elezioni, grazie all'iniezione diretta e indiretta di fondi nell'economia, e di accedere a prestiti al consumo a condizioni vantaggiose. L'espansione del reddito disponibile è stata il motore della domanda dei consumatori. Dopo le elezioni, la politica monetaria ha iniziato a ridursi gradualmente e l'aumento dell'inflazione ha portato a un incremento del tasso di rifinanziamento, riducendo di conseguenza le opportunità di credito al consumo. L'atteso aumento salariale all'inizio del 2013 non si è concretizzato, ponendo ulteriori vincoli alla domanda dei consumatori nell'autunno 2012/2013. I primi segnali di rallentamento si sono manifestati nell'inverno e nella primavera del 12, ma ciò poteva essere in parte attribuito a fattori stagionali: l'inverno insolitamente lungo ha indubbiamente inciso sulle vendite di alcune categorie di prodotti, in particolare abbigliamento, calzature e accessori, poiché le collezioni primavera/estate della maggior parte dei marchi non erano adatte alle condizioni climatiche. L'entità di questo impatto è stata valutata dai dati del secondo trimestre, quando le vendite hanno iniziato a crescere a un ritmo compensativo, seppur più lento del previsto. Tuttavia, a maggio 13, il mercato è entrato in una chiara stagnazione ciclica non correlata a fattori stagionali.

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Sebbene i livelli di affluenza nei principali punti vendita siano rimasti relativamente stabili (in media, l'affluenza nei 200 centri commerciali più importanti è diminuita del 3,5% su base annua rispetto al 2012, e a dicembre 2013 si è registrato un calo del 5% rispetto a dicembre 2012), il tasso di conversione nei negozi della grande distribuzione è calato in media del 44%. Non sorprende che ciò si traduca in una riduzione delle vendite, anche in presenza di promozioni attive.

L'abbondanza di operatori sul mercato e la costante crescita dell'offerta a fronte di una domanda limitata (dovuta ai grandi ordini di acquisizione in previsione di una ripresa nel 2013), il cui ritmo non tiene il passo con l'offerta a causa dei livelli di reddito stagnanti e degli alti tassi di interesse sui prestiti, fanno sì che i consumatori di tutti i livelli stiano diventando più sensibili al prezzo.

 Tuttavia, il mercato delle calzature, a differenza di quello dell'abbigliamento, rimane significativamente sottosaturo rispetto ai mercati statunitense ed europeo. Con un consumo medio di 4,4 paia all'anno in Russia, si tratta di un valore circa due e tre volte inferiore rispetto a quello dell'UE e degli Stati Uniti, rispettivamente. Pertanto, il mercato continua a crescere a un ritmo più sostenuto, consentendo uno sviluppo anticiclico. Inoltre, le calzature occupano una posizione particolare all'interno dell'industria della moda, insieme all'abbigliamento e all'intimo per bambini. Si tratta di categorie che conservano ancora un significato prevalentemente funzionale, mentre l'abbigliamento e la "moda" in quanto tale sono sempre più focalizzati sul consumo emotivo. Di conseguenza, anche in presenza di una diminuzione dei redditi, i bisogni funzionali vengono comunque soddisfatti. Infine, le flessioni di prezzo per le calzature si verificano con molta meno frequenza rispetto a quelle per l'abbigliamento. La domanda di calzature è anelastica rispetto al prezzo, il che significa che i consumatori abituati a un particolare segmento di calzature e alla relativa qualità (reale o percepita) non saranno disposti a tornare a un livello di prezzo inferiore. Per loro, la funzionalità di tali calzature risulterebbe significativamente ridotta e indossarle sarebbe praticamente dannoso per la salute. In questo contesto, nemmeno un aumento del debito pubblico comporta un calo della spesa per calzature, né per cibo, medicinali e altri beni di prima necessità. Ciò significa che, in una recessione di breve durata come quella che stiamo vivendo, il settore calzaturiero manterrà probabilmente una posizione di mercato stabile, che peggiorerebbe ulteriormente se la recessione si protraesse per più di 18 mesi.

Pertanto, l'intero anno 2013 è stato caratterizzato da elevati livelli di indebitamento delle famiglie, con redditi disponibili che non solo non sono cresciuti, ma sono addirittura diminuiti a causa dell'inflazione, della necessità di pagare interessi sui prestiti e di ripagare la maggior parte del debito con redditi stabili o in calo. Questo, unito all'elevato volume di merci ordinate, ha portato a un eccesso di scorte presso i rivenditori, che nell'autunno del 2013 hanno iniziato a promuovere attivamente le vendite, principalmente attraverso sconti. Un certo eccesso di scorte è stato osservato anche presso le aziende produttrici di calzature a causa delle aspettative gonfiate che hanno afflitto l'intero mercato della moda.

Ridurre il prezzo non è una soluzione

Un rallentamento della crescita delle vendite è certamente innegabile. Un altro interrogativo riguarda la difficoltà di raggiungere una crescita nominale delle vendite oggi, quando i consumatori dimostrano una maggiore sensibilità al prezzo dei prodotti di moda, il che li induce ad estendere questo approccio anche alle calzature, svendendo le scorte in eccesso. È vero che i sondaggi mostrano che oggi gli acquirenti sono disposti a pagare meno per i prodotti, pur aspettandosi di più. Fanno acquisti meno frequentemente, effettuano meno acquisti d'impulso e sono meno propensi ad acquistare più di un articolo per scontrino. Il numero medio di articoli per scontrino tra i 20 principali operatori del mercato di massa è sceso a 1,22, rispetto a 1,3 di un anno prima. Tuttavia, date le specificità del mercato calzaturiero, la scarsa efficacia delle promozioni sui prezzi dovrebbe essere valutata attentamente. Possono essere efficaci nel breve termine e attrarre la fascia di consumatori più vulnerabile dal punto di vista finanziario, costretta a rinunciare persino a beni essenziali e funzionali durante una crisi, optando invece per prezzi più bassi. Tuttavia, nel lungo periodo, questa strategia si rivela completamente inefficace, se non addirittura pericolosa. Il consumo eccessivo di calzature porterà a successivi "limiti di consumo", che i rivenditori hanno già dovuto affrontare nel 2010, quando, dopo le vendite senza precedenti del 2009, i consumatori si sono mostrati restii a spendere nuovamente in abbigliamento e calzature, persino durante la fase di ripresa. La manipolazione dei prezzi non solo interromperà questo processo a lungo termine, ma ostacolerà indirettamente anche lo sviluppo qualitativo del mercato, soprattutto per quanto riguarda il design, che rimane un punto debole competitivo, in particolare per i produttori di calzature russi.

Il blocco degli stipendi per i dipendenti del settore pubblico ha ridotto il loro potere d'acquisto.

Alla fine del 2013, si è verificato un altro evento significativo che ha ulteriormente esercitato pressione sulla domanda, contribuendo al calo delle vendite registrato a fine anno. È stato infatti approvato il bilancio 2014-2016, che prevedeva il congelamento degli stipendi del settore pubblico, inclusa l'abolizione dell'indicizzazione. Poiché il 60% dei consumatori del mercato di massa è impiegato nel settore pubblico (sia i genitori che i consumatori stessi), questo fattore ha un impatto diretto sulle vendite al dettaglio, riducendo significativamente il potere d'acquisto. A questo proposito, vale la pena notare che questo "karma" si applica anche a loro, seppur con alcune precisazioni. Sebbene i dipendenti del settore pubblico acquistino calzature in gran parte dal segmento del mercato di massa, le loro esigenze sono anche più elevate. Poiché i requisiti di qualità nel mercato di massa sono limitati dal naturale rapporto qualità-prezzo (che è basso in questo segmento), l'aspetto estetico viene compensato dalla frequente sostituzione delle scarpe. Inoltre, poiché la maggior parte dei dipendenti pubblici è soggetta a un codice di abbigliamento, necessita di calzature di un certo stile classico, formale o semi-formale. Le calzature di massa hanno un aspetto rispettabile, ma si usurano rapidamente perché realizzate con materiali meno pregiati e non progettate per durare nel tempo. Di conseguenza, la frequenza di sostituzione delle scarpe di massa (che in media non è superiore a quella delle categorie di lusso o premium) è significativamente più alta tra i consumatori del segmento economico, creando un trend anticiclico durante una crisi. Infine, i familiari dei lavoratori a basso reddito (soprattutto i bambini) tendono a replicare questo modello di consumo e a sostituire frequentemente le proprie scarpe, in particolare se i bambini frequentano scuole pubbliche e asili nido, dove sono tenuti a rispettare specifici standard in materia di calzature. I figli dei lavoratori a basso reddito spesso non vengono lasciati a casa con un familiare, ma frequentano la scuola materna pubblica, il che amplia notevolmente la gamma di calzature consumate dai bambini, anche in periodi di crisi.

 Naturalmente, tutte queste considerazioni non hanno un impatto assoluto su tutte le aziende produttrici di calzature, poiché non sono comparabili in termini di funzionalità, stile, livello di prezzo o posizione competitiva iniziale. Tuttavia, possono essere utilizzate per sviluppare strategie anticrisi che non solo impediscano un calo delle vendite in un contesto economico difficile, ma garantiscano anche una certa crescita, evitando al contempo i consumi eccessivi e non limitando il potenziale di sviluppo dinamico durante la fase di espansione del ciclo.