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Acquirenti estremisti. Chi sono e come lavorare con loro?
05.10.2021 3037

Acquirenti estremisti. Chi sono e come lavorare con loro?

Il tema dell'interazione tra l'acquirente e il venditore è stato studiato fin dall'inizio dello scambio e delle relazioni merce-denaro. Oggi parleremo di un fenomeno che è sorto in tempi relativamente recenti ed è un "punto dolente" in molte aziende: l'estremismo consumistico. Elena Vinogradova, SR esperta in vendite e acquisti nel settore della moda, condivide i suoi pensieri e consigli su come interagire con i compratori estremisti.

Elena Vinogradova Elena Vinogradova - Esperto in vendite e acquisti nel settore della moda. L'autore di un blog aziendale per negozi di abbigliamento, calzature e accessori su Instagram - @ fashion.business.blog.
www.instagram.com/fashion.business.blog

Tutti i clienti dell'azienda possono essere suddivisi in diverse categorie:

Categoria "A"

Il tuo pubblico di destinazione diretto, quelle persone che acquistano regolarmente da te, molto, sono fedeli, si impegnano e ti consigliano occasionalmente. È su di loro che dirigi il focus principale dell'attenzione, l'80% del tempo e altre risorse.

Categoria "B"

Un gruppo di clienti irregolari che hanno acquistato una volta o hanno acquistato raramente, di tanto in tanto. Possono andare nella categoria "A".

Categoria "C"

Segmento di peering. Visitano i negozi, sanno di te, non c'è ancora nessuna esperienza di acquisto.

Categoria "X"

Non il tuo pubblico. Non comprano, se comprano - sono insoddisfatti del risultato o del processo di acquisto.

Gli acquirenti estremisti possono apparire in qualsiasi gruppo, ma molto spesso si tratta delle categorie "C" e "X".

In Wikipedia, l'estremismo dei consumatori è definito come il comportamento dei consumatori o delle loro associazioni volto a ottenere determinati benefici e reddito manipolando la legislazione sui diritti dei consumatori per guadagno personale. Per sua stessa natura, l'estremismo dei consumatori può essere un abuso del diritto procedurale.

Nel processo di preparazione di questo articolo, ho lanciato un sondaggio sul mio blog di lavoro su Instagram - @ fashion.business.blog, chiedendo al mio pubblico - proprietari di negozi e dipendenti - alcune domande:

  • Che cos'è un acquirente estremista?
  • Hai clienti del genere?
  • Come lavori con loro?

L'argomento ha ricevuto una risposta vivace, più di 200 persone hanno preso parte al sondaggio. Condividerò i risultati:

  • Il 71% ha notato la presenza di tali clienti tra il proprio pubblico;
  • Il 29% ha risposto di non avere tali acquirenti.

Nel caratterizzare l'"estremista", i partecipanti al sondaggio hanno utilizzato, ad esempio, le seguenti definizioni:

  • “Chi cerca di ottenere un profitto illecito, anche ingannando il venditore”;
  • "Chi non rispetta le regole stabilite detta le sue"
  • “Inizialmente non vuole comprare da nessuna parte e niente, arriva di cattivo umore, con voglia di fare scandalo”;
  • “Uno che viene più per le emozioni che per un acquisto”;
  • "Una persona che non viene in aiuto, noi siamo per lui una valvola per scaricare l'aggressività, un'opportunità per drenare il negativo";
  • “A queste persone piace affermarsi a spese degli altri”;
  • “Per noi, l'estremismo consumistico è quando:
  1. Il cliente compra le scarpe, le consegna per il matrimonio (e questo, ad esempio, è un difetto di massa). Poi riacquista lo stesso modello e lo affitta di nuovo per lo stesso matrimonio. Pertanto, l'acquirente indossa le scarpe gratuitamente fino a quando non si verifica il difetto.
  2. Quando comprano le scarpe, le indossano per una sera, e poi cercano di consegnarle come nuove, con suole e tacchi consumati, con le pieghe del materiale che si sono formate durante l'uso.
  3. C'è anche un tipo separato di acquirenti che cercano di giocare sulla differenza di prezzo, operando sull'articolo 24 della "Legge sulla tutela dei diritti dei consumatori", nonché sull'articolo 12, quando il cliente deve restituire le scarpe in qualsiasi caso, e inizia a cercare difetti nelle informazioni fornite sul prodotto";
  • "Quando chiedono uno sconto, anche se c'è già uno sconto."

Dove sono le radici dell'estremismo consumistico?

Passiamo alla storia.

Tutti conoscono l'espressione "Il cliente ha sempre ragione". Secondo varie fonti, questa regola è attribuita al milionario americano Marshall Field, o al suo dipendente, e quindi all'imprenditore di successo Harry Gordon Selfridge, fondatore del famoso grande magazzino londinese Selfridge. Il postulato risale al XIX-inizio XX secolo, da allora molto è cambiato, ma alcune aziende continuano a costruire su questo la loro strategia di comunicazione con il cliente.

L'estremismo consumistico è apparso nel nostro paese a metà degli anni '90 e continua ancora oggi.

L'elevata concorrenza per un cliente in condizioni di bassa domanda e un potere d'acquisto in costante diminuzione della popolazione del paese costringe i rivenditori a lottare per un acquirente con tutti i mezzi. E il consumatore, sentendo la sua grande importanza, spesso cerca di usare i suoi diritti non per tutela, ma per ottenere benefici a spese dell'imprenditore.

La legislazione russa regola il rapporto tra il venditore e l'acquirente attraverso la legge federale "Sulla protezione dei diritti dei consumatori", ma la particolarità è che quando è stata scritta, i legislatori contavano sulla buona fede sia del venditore che dell'acquirente. Nella nostra realtà, entrambi possono comportarsi in modo diverso. Ma in sostanza, il consumatore è meglio tutelato.

Di conseguenza, la lealtà della legislazione russa di fronte al calo della domanda provoca un'ondata di "estremismo dei consumatori", che colpisce negativamente il mercato.


Cosa fanno effettivamente gli acquirenti estremisti:

  •  dichiarare che la merce acquistata non corrisponde alla qualità;
  • sfruttare gli errori di prezzo;
  • restituire un nuovo prodotto con segni di sfruttamento entro il termine stabilito dalla legge (14 giorni nella Federazione Russa), convincendo che la cosa non era in uso;

  • rifiutarsi di risolvere amichevolmente le controversie con i rivenditori e intentare una causa, aspettandosi di ricevere un forfait, il rimborso delle spese legali e delle multe.

I partecipanti al sondaggio del mio blog hanno aggiunto alcuni esempi concreti con conseguenze a queste manifestazioni:

1. "Incollare codici a barre e comportamenti aggressivi con l'argomento che" era ". La fissazione sulla telecamera e ulteriori analisi con il servizio di sicurezza hanno aiutato. E anche - modellare una situazione presumibilmente pericolosa dal punto di vista della protezione del lavoro (precauzioni di sicurezza). Il fatto non ha potuto essere verificato dalle telecamere, in quanto in questo luogo c'era una zona "cieca", forse il cliente lo sapeva. L'azienda è una società straniera orientata al cliente, hanno mandato questo acquirente a casa in taxi con un acquisto gratuito. Tali acquirenti appaiono circa 3-5 volte l'anno ". Elena, Direttore Vendite.

2. “Ci sono molti di questi acquirenti soprattutto in primavera e in autunno. Conosciamo tutte le ragioni, sono state sviluppate risposte standard. Ti chiediamo di presentare un prodotto di bassa qualità, inviarlo a un laboratorio indipendente sotto Rospotrebnadzor e avvertire che se l'assegno non rivela nulla, il pagamento per l'esame sarà a carico dell'acquirente.

Ci riserviamo inoltre il diritto di adire le vie legali per tutelare la reputazione aziendale. Aiuta immediatamente, tali "acquirenti" sono immediatamente persi. Se c'è davvero un problema con il prodotto: effettuiamo un cambio o un reso, ci scusiamo, facciamo un piccolo regalo gradito in omaggio (un campione di crema, per esempio). Di solito questo è sufficiente per calmare una persona e non portare il negativo ulteriormente al pubblico ". Marina, Direttore Vendite.

3. “Il più delle volte, si tratta di clienti con resi infiniti, ed esattamente l'ultimo giorno di ritorno. Per fortuna non sono molti. Se una situazione simile si verifica almeno 3 volte di seguito, il venditore, d'accordo con il gestore, cambia il "tono" della comunicazione con il cliente in uno distaccato, piuttosto, come nel segmento del mercato di massa.

Ci sono clienti che cercano di restituire gli articoli usati come nuovi. Questa è una rara eccezione. Abbiamo avuto un cliente molti anni fa che ha abusato molto dei resi e degli scambi di tutto. Ho passato personalmente il suo ultimo ritorno e ho detto che apprezziamo i nostri clienti, ma apprezziamo non meno il lavoro del nostro personale. E che non affittiamo cose perché rispettiamo i nostri clienti. Pertanto, non saremo in grado di effettuare la vendita in futuro. Successivamente, questo cliente è diventato il nostro cliente VIP, lasciando in negozio 2 stipendi medi mensili di una persona normale”. Elena, titolare di una catena di negozi al dettaglio.

4. “Abbiamo avuto 10 di questi clienti in 7 anni di lavoro. Io, in qualità di titolare dell'attività, informo il cliente dopo il successivo ricorso (di norma ho vilipeso e sono tornato entro il termine stabilito dalla legge, ma le etichette sono a posto) La informo che, ovviamente, il denaro ti verrà restituito, ma io, in qualità di proprietario, mi riservo il diritto di rifiutarti ulteriori servizi. Abbiamo grande rispetto per i nostri clienti e vorremmo ricevere lo stesso in cambio.

La reazione, ovviamente, è violenta. Con insulti. Di norma, non reagisco, auguro tutto il meglio e, sorprendentemente, dopo poco tempo, l'acquirente torna e la nostra collaborazione continua senza estremismi, ma facciamo anche finta che non sia successo nulla". Giulia, titolare di azienda.

5. “Abbiamo spesso tali clienti. Subito iniziano a provocare il commesso: “Perché nell'SMS sono indicati 2 bonus, ma se ne può utilizzare solo una parte? La società è un imbroglione, e anche tu". E si parte...

Reagiamo secondo lo standard, in risposta spesso otteniamo una reazione aggressiva, ad esempio: "Non litighi con me, perché hai paura di perdere il lavoro?"

Quindi, di regola, tali clienti si calmano e si comportano come persone abbastanza adeguate. C'è un cliente che entra ogni giorno prima che il negozio chiuda e inizia a "rallegrare le ragazze". Ma se ne va, di regola, soddisfatta, con gli acquisti ". Anna, titolare di azienda

6. “Questi clienti vengono 2 volte a settimana. La cosa principale è capire in tempo che questo è un "estremista", ma il più delle volte li conosciamo, dato che sono visitatori stabili del negozio (vengono sicuramente una volta al mese). I venditori li conoscono e hanno persino un nome in codice per ciascuno. Molto spesso, un amministratore o un dipendente più sobrio va al lavoro, che capisce che devono essere sull'onda con il cliente. Proviamo a raccontare loro alcuni “trucchi” particolari del brand, con i quali l'acquirente non litigherà, ma solo se capiamo che è pronto ad ascoltare». Evgeniya, direttore del negozio.

7. “Questi clienti contrattano sempre. Ad esempio, un modello costa 10 rubli, c'è uno sconto del 000% su di esso e i clienti vanno a chiedere uno sconto sempre di più: "Comprerò solo per 50". Chiamano tutti i negozi, alzano le orecchie ai venditori. Cerchiamo di essere amichevoli con tali clienti, ma persistenti: "Ti faremo sapere se c'è uno sconto aggiuntivo su questa cosa!". Julia, titolare di una catena di negozi.

Ma ci sono state altre risposte quando l'azienda si è schierata completamente dalla parte del consumatore:

quasi il 50% degli imprenditori intervistati va incontro agli acquirenti estremisti schierandosi dalla loro parte e facendo ciò che il cliente chiede.

Per esempio:

1. “Tali clienti vengono un paio di volte al mese, più vendite, più situazioni del genere. Il proprietario restituisce immediatamente i soldi senza ricorrere ad alcuna perizia. Forse tali clienti vengono di nuovo, questo non viene tracciato in alcun modo. Se il cliente accetta la riparazione, la ripariamo a nostre spese, anche più volte. Risolviamo sempre il problema a favore del cliente." Maria, commessa in un negozio di scarpe.

2. “Abbiamo un cliente che è con noi da 5 anni. Compra cose costose, le tiene per due settimane esatte e le riporta indietro. Le dobbiamo un rimborso. A causa di tale ritardo, il prodotto a volte ottiene uno sconto, ad esempio il 30%. Su dieci acquisti, a volte ne lascia uno, ma raramente. Non sappiamo come affrontarlo, perché opera nell'ambito della legge”. Alesya, acquirente.

3. “Tali clienti non vengono spesso, ma sono regolari. Ad esempio, un dipendente di un altro negozio nel nostro centro commerciale. Sono uscito per amicizia, con un buono sconto a rate, ho preso me stesso, mia figlia, la mia amica. Alla fine della stagione, ha iniziato a portare lamentele: qualità, scomodo. Hanno portato a zero tutte le scarpe delle diverse stagioni e hanno restituito tutto, tutti i soldi sono stati restituiti. Per una coppia è stato effettuato un esame (anche se in realtà tutto rientrava nell'intervallo normale) - è stato anche rimborsato. Nella sezione abbigliamento maschile, dopo il matrimonio, portano abiti con un invito nella tasca interna. Questi sono i clienti che lo praticano tutto il tempo. È inutile negoziare con persone così esperte di leggi e sfumature ". Alsou, titolare di negozi di abbigliamento e calzature.

4. “Parte della mia funzionalità ha lavorato con i reclami sulla qualità dei clienti per 13 anni. Ho visto acquirenti estremisti molto diversi e posso dire che ora tali clienti sono diventati particolarmente esperti dal punto di vista legale, sanno che nella maggior parte dei casi la legge è dalla loro parte. Come esperto di qualità, posso dire che in qualsiasi coppia puoi trovare un difetto che si adatta al GOST russo e l'acquirente dovrà restituire i soldi. Lui, vedendo il successo della sua conversione, viene ancora e ancora, e noi lo ricompenseremo ancora. Fondamentalmente, ci incontriamo a metà strada per evitare tribunali, ispezioni - ciò che il cliente può influenzare su di noi. Si scopre un tale ricatto da parte dell'acquirente. Quando un cliente agisce costantemente e con arroganza e iniziamo a riconoscerlo, possiamo usare piccoli trucchi, in particolare, dire: "Scusa, la tua taglia non lo è". Quindi che si fa?". Julia, dipendente di un'azienda di scarpe.

5. “Tornano per matrimonio circa una volta ogni 2-3 mesi. Il costo medio di un'unità è di 10 rubli e un esame di matrimonio è di 000 rubli. Pertanto, non entriamo in controversie, esami e tribunali, risulta più costoso per noi. Più reputazione. La città è piccola, tutto si vede e si sente. Effettuiamo un reso, ma non immediatamente, nel rispetto delle scadenze (tre giorni per la considerazione, un po' di tempo in più per un reso), in modo che sia il più lungo e scomodo possibile. Poi scriviamo queste cose.

I venditori in buona fede hanno anche bisogno di una sorta di legge sulla protezione del venditore. Perché le nostre mani sono spesso legate, non ci resta che sorridere e fare un ritorno. Ora ci sono sempre più persone del genere che conoscono i loro diritti. Vediamo immediatamente tali clienti, cerchiamo di calmarci, fermare la situazione. Non esiste uno standard di lavoro, c'è un'istruzione per non entrare in conflitti e controversie, agiamo in base alla situazione. Ma succede più e più volte con gli stessi clienti". Giulia, titolare di azienda.

Le storie, come puoi vedere, sono molto diverse. Ci sono aziende con regole di comunicazione chiare che difendono i propri diritti, c'è chi si fa guidare dal principio “Il cliente ha sempre ragione”.

Ma attenzione: almeno un terzo dei consumatori a cui sono stati assegnati dei limiti cambia il proprio comportamento e passa alla categoria "A".

Ad esempio, ecco la posizione di Anna, titolare dell'attività:

“Rispettiamo rigorosamente gli standard di servizio, nonostante il negativo del cliente, manteniamo un atteggiamento amichevole del venditore nei suoi confronti e cerchiamo di risolvere il problema. Di norma, il 30% di tali clienti torna con uno stato d'animo diverso e porta un buon profitto al negozio ".

Gli stessi acquirenti che non soddisfano la tua reazione di disaccordo e vedono che puoi ottenere tutto ciò che chiedi, continuano impunemente le loro attività "estremiste".

Implicazioni e opportunità per l'azienda:

Nella ricerca della lealtà, soddisfiamo i capricci di qualsiasi cliente, ma in realtà questo porta al fatto che il consumatore, come un bambino viziato, pretende di accontentarlo sempre di più. Inoltre, il cliente non sempre vuole ciò che chiede. Come risultato di tale flirt, i profitti diminuiscono e la situazione non cambia. Un buon servizio, nel frattempo, non equivale a soddisfare qualsiasi richiesta del cliente. È impossibile accontentare tutti.

Se ritieni che il cliente abbia sempre ragione, tu (oi tuoi dipendenti) diventi automaticamente colpevole in caso di estremismo consumistico. Ma se ammetti che il cliente può sbagliare e capisci che puoi affrontare la sua reazione insoddisfatta (e correre consapevolmente un tale rischio), crei un ambiente per una comunicazione bidirezionale equa e fai crescere i tuoi partner commerciali negli acquirenti.

Cosa dovrebbe essere fatto?

  1. Conta il numero di clienti estremisti.
  2. Valuta quanto profitto ti portano (questo è il punto chiave).
  3. Pensa a cosa accadrà se "licenziassi" questi clienti: cosa perderai o, al contrario, guadagnerai?
  4. Se i requisiti del cliente sono in conflitto con i principi del tuo lavoro, scegli i principi.
  5. Non aver paura di tagliare i legami con i clienti che pretendono l'impossibile, stressano te e il tuo team e occupano comunque una piccola parte dei tuoi profitti.

Hai sempre una scelta: sacrificare tempo, energie, spirito di squadra, compiacere ad ogni costo chi ti usa davvero e non porta quasi nulla in cambio.

Oppure concentrati sui clienti di categoria A che rispettano veramente i tuoi principi, i tuoi confini, il tuo tempo e le tue persone. E dedica anche i tuoi sforzi alla ricerca attiva di un nuovo pubblico, che ti permetterà anche di crescere.

In definitiva, la strategia per accontentare il cliente ad ogni costo si rivela perdente. Come nelle relazioni, per esempio. L'unione di partner uguali che si rispettano è molte volte più forte. Pertanto, vale la pena scommettere sull'educazione del cliente-partner e non del cliente-consumatore.

Circa l'influenza di fattori esterni

La crescita della tensione nelle comunicazioni con i clienti è spesso associata a esacerbazioni stagionali dell'umore e del comportamento di una parte della società, argomentando anche con la malattia mentale.

Non ho tali statistiche, ma esiste una pratica lavorativa che non rimanda alla ricerca per ragioni esterne, ma all'organizzazione dei processi all'interno dell'azienda stessa:

  • esiste un sistema di comunicazione?
  • come è costruito?
  • come viene attuato il controllo sull'attuazione degli standard?
  • quali modifiche vengono apportate in base alle deviazioni?

Cioè, oltre a fattori esterni soggettivi e di piccola scala, su cui è conveniente appendere compiti interni irrisolti, il numero di tali clienti e soprattutto la loro ripetuta "manifestazione" dipende da noi, dall'azienda stessa.

Riassunto

Un ottimo servizio è essenziale, ovviamente. Ci sforziamo continuamente di rendere felici i nostri clienti. Ma se ciò si ottiene a costo di danni alla tua attività, a costo di abbassare l'autorità del dipendente, qualcosa non va in questo schema.

Il cliente non ha una posizione dominante. Il cliente è un partner alla pari, questo atteggiamento deve essere diffuso tra i dipendenti in modo che possano prendere le giuste decisioni basate su una cooperazione reciprocamente vantaggiosa.

Fondamentalmente, è necessario iniziare con la gestione del personale. Se sei fedele ai tuoi dipendenti, metti loro al primo posto, non il cliente, stabilisci e proteggi i principi di lavoro, il tempo e le risorse del tuo team, allora alla fine le tue persone mostreranno più lealtà a te e più attenzione ai clienti. Che alla fine porterà ad un aumento dei profitti.

Per lavorare con acquirenti estremisti, sono necessari degli standard: un regolamento di comunicazione sviluppato e concordato con tutte le parti interessate, che consente di raggiungere diversi obiettivi contemporaneamente:

  1. Riduci al minimo il tempo dei dipendenti per la categoria di clienti "X".
  2. Dimostrare limiti e principi aziendali agli acquirenti che abusano della fiducia e del tempo dell'azienda.
  3. Per ottenere una riduzione del numero di tali comunicazioni.

È impossibile escludere completamente tali clienti, ma possiamo sicuramente gestire occorrenze ripetute.

Dal punto di vista legislativo, potremmo essere aiutati dalla traduzione di alcune norme del diritto da cogente a contrattuale. Ciò ridurrebbe notevolmente il numero di conflitti tra rivenditori e acquirenti e, di conseguenza, il nostro Paese giungerebbe al tipo di risoluzione delle controversie che già avviene in Europa, ad esempio. Lì, il 90% di tali conflitti di interesse viene risolto in via extragiudiziale. Ma cambiare la legge è una storia a parte e lunga, dove non tutto dipende da noi.

Riassumendo questo tema scottante, voglio rafforzare l'idea che acquistare la fedeltà dei clienti soddisfacendo una qualsiasi delle loro richieste è inutile.

Tutti gli imprenditori e manager intervistati hanno notato che tale politica non funziona, l'estremismo continua, questo comportamento è dato per scontato dal cliente.

Quando invece un'azienda fissa le regole e gli standard di lavoro in tali situazioni, il numero di incidenti diminuisce, almeno nel 30% dei casi, i clienti estremisti entrano nella categoria dei compratori fedeli e adeguati.

Vi auguro un'adeguata valutazione dell'attuale sistema di comunicazione, le modifiche necessarie, una diminuzione della quota di acquirenti "estremisti" e il maggior numero possibile di clienti di categoria "A"!

Il tema dell'interazione tra l'acquirente e il venditore è stato studiato fin dall'inizio delle relazioni di scambio e merce-denaro. Oggi parleremo di un fenomeno che è sorto relativamente di recente ed è ...
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