I bisogni e i valori del cliente sono la migliore motivazione per l'acquisto

Vendere al cliente ciò di cui non ha bisogno non è redditizio. È molto più redditizio dare al cliente ciò che vuole. Ma come fai a sapere esattamente di cosa ha bisogno l'acquirente? Co-autrice del libro “Emotional Sales” Kristina Ptukha ha condiviso con la rivista Shoes Report i suoi consigli su come identificare le esigenze e i valori del cliente e costruire una vendita di successo sulla base.

Christina Ptuha - Managing partner dell'ufficio di consulenza e servizi di sviluppo Step Up Consultling. Da più di 15 anni forma personale in grandi aziende. Business coach professionista, autore di libri in materia di affari, gestione del personale e vendite. Coautore del libro Emotional Selling. Come triplicare le vendite ”. www.stepupconsulting.ru

Ogni acquirente ha esigenze e valori che lo guidano nella scelta di un prodotto. Questi due concetti hanno significati completamente diversi. Per determinare la necessità, è necessario rispondere alla domanda "come?", Mentre i valori rispondono alla domanda "perché?". Immagina una situazione: una donna va a comprare gli stivali. Il suo bisogno di stivali è dovuto al fatto che semplicemente non ha queste scarpe e l'inverno è vicino. Allo stesso tempo, può cercare stivali comodi a basso prezzo. Le esigenze in questo caso sono formulate come "convenienti" e "redditizie". E quali valori possono essere guidati da un cliente? In altre parole, perché ha bisogno di stivali? Potrebbe voler stupire i suoi amici o dimostrare il suo valore. Oppure vuole risparmiare denaro per la famiglia e impressionare i suoi amici allo stesso tempo, dimostrando allo stesso tempo di essere brava e di successo, una volta che è stata in grado di fare un vero affare. Ci sono molti valori completamente diversi e ci sono solo quattro esigenze di base che ognuno di noi realizza nel prodotto in diverse combinazioni. Considera queste esigenze in modo più dettagliato.

La necessità che un prodotto sia efficace e pienamente funzionale. Gli stivali invernali foderati in pelliccia naturale sono più efficaci, in termini di funzione primaria, rispetto agli stivali con fodera in flanella. Tuttavia, gli stivali con fessure decorative sono meno efficaci rispetto agli stivali realizzati in cuoio pieno.

La sicurezza di un prodotto è fondamentale, il che significa che non deve nuocere non solo alla salute, ma anche al portafoglio. Stivali i cui tacchi si staccano nel momento meno opportuno o la cui delicata pelle scamosciata si deteriora dopo solo due utilizzi non soddisfano le esigenze di sicurezza del cliente.

Il bisogno di prestigio è rilevante anche per i prodotti economici e non si limita a coloro che vogliono ostentare il proprio acquisto. Tutti desideriamo essere certi di non aver comprato un oggetto di scarsa qualità, ma qualcosa di valido, quindi spesso ci affidiamo alle opinioni degli amici e alle nostre esperienze personali per distinguere un buon prodotto da uno scadente. Le persone sono disposte a pagare molto di più per la certezza che un determinato prodotto sia migliore di un altro.

La comodità è importante per tutti, perché nessuno vuole avere problemi con un prodotto per il quale ha speso i propri soldi guadagnati con fatica.

La necessità di economicità, ovvero di un buon equilibrio tra prezzo e qualità. Un acquirente può comprare un prodotto a basso costo, pur sapendo che la sua qualità lascia a desiderare, ma si renderà conto in seguito di aver fatto un acquisto antieconomico e se ne pentirà.

Come identificare un bisogno

Se una persona è entrata nel negozio, ciò significa che in qualche modo ha bisogno di un determinato prodotto. Anche se è entrato "solo per vedere", la sua curiosità non è chiaramente accidentale, e tu puoi lavorare con questo. Il compito principale del venditore è quello di identificare le esigenze chiave del visitatore e offrire esattamente ciò che gli corrisponde. Di norma, le persone dicono liberamente al venditore di cosa hanno bisogno. La cosa principale è monitorare attentamente l'acquirente e porre domande aperte. Non chiedere al cliente "Cosa stai cercando esattamente?" o "Posso aiutarti con qualcosa" non appena varca la soglia del negozio. È meglio guardare a quale categoria di scarpe è andato e sottolineare il vantaggio chiave dei prodotti esposti su questo scaffale. Ad esempio, in un negozio di scarpe tedesco, le opzioni "Questo è un prodotto di migliore qualità a un prezzo ragionevole", "Questi sono i modelli più alla moda che possono essere presentati in scarpe tedesche" o "Queste sono le scarpe più indossate" possono sembrare buone. Indica il vero vantaggio del prodotto e osserva la reazione del visitatore. Se è stato agganciato da ciò che hai detto, puoi porre domande più dettagliate su ciò che il cliente seleziona da solo. Alcune persone, in linea di principio, non vogliono parlare dei loro bisogni. Da loro puoi spesso sentire "Sto solo guardando" o "Se ho bisogno di qualcosa, te lo chiederò". A questo punto, la maggior parte dei venditori si confonde, si allontana e invano. Al contrario, potrebbero nominare un paio di funzioni chiave dell'assortimento in modo che l'acquirente possa navigare da solo nel negozio. I venditori in boutique di prestigio a Milano e Parigi sono addestrati a distinguere istantaneamente tra due tipi di clienti e ad agire: per coloro che sono alla ricerca del più prestigioso, mostrano una zona con nuovi arrivi e per coloro che cercano un buon marchio a prezzi ragionevoli, indicano la base una collezione. Puoi anche dividere condizionalmente il tuo prodotto in categorie a seconda dei gruppi di visitatori che potrebbero essere necessari e orientare immediatamente i clienti, rivelando allo stesso tempo le loro esigenze e valori.

Se il cliente ha mostrato interesse per la categoria di prodotti che gli hai indicato, puoi chiedergli quale marca preferisce. Di norma, i visitatori del tuo negozio hanno già esperienza nell'acquisto di scarpe simili. Dopo aver ricevuto la risposta, assicurati di concordare sul fatto che "questo marchio è meraviglioso, perché ...". Questo metodo si chiama tecnica di unione ed è molto efficace anche nel lavorare con le obiezioni.

Il consenso è uno dei passi da fare per affrontare le obiezioni alle vendite dal vivo. La sua essenza è concordare con il cliente, ma non con quello che dice, ma con il fatto che l'argomento dei suoi dubbi è davvero importante. “- Oh, così costoso! "In effetti, la questione del prezzo gioca un ruolo importante." Dopodiché, si dovrebbe chiarire che cosa esattamente il cliente intende con la parola "costoso" ("scarso", "cattivo", altre opzioni) e lavorare con l'obiezione già sulla base dei dati specificati. Maggiori informazioni su come trattare le obiezioni nella rivista Shoes Report n. 112. Questo numero può essere acquistato da noi come modificato: 8 (495) 925 75 03

Come definire i valori

Raggiungere i valori dei clienti è un potente strumento per le vendite emotive. I valori sono più difficili da identificare rispetto ai bisogni, ma sono ancora possibili. Per fare questo, mettiti nei panni dell'acquirente e pensa a quale tipo di situazione di vita il cliente sceglie per sé queste scarpe. Le persone non acquistano "combinazione qualità-prezzo", "comfort" o "tendenza moda". Comprano l'approvazione di altri, gambe sane o look da uomo. L'assortimento del tuo negozio è molto probabilmente unito da valori più o meno vicini: riuniti con altri venditori e identificali collettivamente per metterli in affari.

Quando capisci da quale valore viene guidato un acquirente quando sceglie un prodotto, inizia al più presto e affronta in modo informale una situazione importante per un cliente. Non usare frasi tratteggiate come "piedi leggeri" o "sguardi ammirati". È meglio descrivere con parole tue gli eventi della vita specifici che possono accadere all'acquirente se acquista queste scarpe. Non sarà difficile per te, perché con l'atteggiamento giusto gli stessi acquirenti condividono volentieri la loro "immagine" ideale, perché hanno bisogno di un atteggiamento speciale da parte del venditore.

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Scenario di comunicazione dell'acquirente

Quindi, come "incorporare" una comprensione dei bisogni e un riferimento ai valori in una vendita? È possibile utilizzare il seguente scenario di comunicazione.

Saluta educatamente e informa immediatamente l'acquirente dei vantaggi del tuo negozio. I rivenditori russi stanno cercando di fare qualcosa di simile, dicendo "Ciao, oggi abbiamo un'offerta speciale!". Ma perché condividere solo? Oltre allo stock dell'acquirente, è possibile catturare proprietà del consumatore insolite del prodotto o altre differenze del negozio rispetto alla concorrenza. Se non ci sono differenze, le possibilità di buone vendite sono davvero poche: il famoso marketer Jack Trout ha detto: "Differenzia o muori", e questa è la vera verità. È semplicemente necessario differenziarsi dalla concorrenza, almeno a livello verbale: rispondi alla tua domanda "Perché l'acquirente dovrebbe comprare le nostre scarpe?" e usa la risposta se è vera.

Informa il cliente in visita da dove proviene e quale prodotto troverà qui. Oppure puoi usare il trucco delle "buone notizie": ci sono sempre buone notizie, sia che si tratti dell'arrivo di un "nuovo lotto di scarpe tedesche in particolare per l'autunno russo" o della gratitudine di un altro acquirente per aver indossato gli stivali per molto tempo. Quello che dici deve essere necessariamente qualcosa di positivo, conciso e coerente con la proprietà reale del prodotto. Ogni marchio sa perché le persone acquistano le sue scarpe: puoi leggerlo nel suo libro di marca o sul sito Web del produttore.

Dopo che l'acquirente si è orientato verso dove è andato, puoi chiedere: "Cosa stai raccogliendo per te oggi?" L'idea della scelta nel mondo moderno è molto importante: le persone non la cercano da molto tempo, la stanno raccogliendo e la parola "oggi" in questo contesto sembra dire al cliente che gli acquisti possono essere fatti facilmente. Dopo aver ricevuto la risposta, ad esempio "stivali", è necessario identificare il fattore di scelta dell'acquirente, per scoprire le sue esigenze. Pensa alle opzioni per la domanda in base alle specifiche del tuo negozio o usa quanto segue: "Che tipo di stivali ti si adatta?", "Che tipo di stivali ti piacerà?", "Pensi già che tipo di stivali dovrebbero essere?". Se il cliente risponde con qualcosa come "Voglio stivali di camoscio nero", allora c'è un contatto. Dì che soprattutto per lui prenderai alcuni modelli interessanti (è molto importante non parlare dalla prospettiva di ciò che hai, ma dalla prospettiva di ciò di cui il cliente ha bisogno), accompagnare l'acquirente agli stivali di camoscio nero e orientarlo dai vantaggi di questo prodotto. Esiste un'intera tecnica che ti consente di rafforzare la vendita con l'aiuto di domande speciali. Questo metodo è chiamato vendite SPIN e in base ad esso tutte le domande possono essere divise in quattro tipi: situazionale, problematico, estrattivo e motivazionale. Come e quando porre domande a ciascun gruppo è descritto in dettaglio nell'articolo "Technology of Selling Issues" pubblicato nel numero 109 della rivista Shoes Report.

Guarda attentamente quale categoria di stivali in camoscio nero - eleganti con tacchi, suole piatte di base o altro - reagisce l'acquirente. Oppure chiedi a un cliente: "Per favore, orientami, cosa potrebbe essere: un modello con il tacco alto o un altro?". Molto probabilmente, in questo momento scoprirai di che tipo di stivali ha bisogno l'acquirente e, soprattutto, perché ne ha bisogno. Scoprirai il valore di base, un fascino discreto, ma persuasivo a cui può portare ad un acquisto. Avendo proposto il modello per il montaggio, non fare pressione sul cliente, ma chiedergli se questo modello è davvero conveniente / piacevole / sembra alla moda per lui? In caso contrario, suggerisci qualcos'altro. In tal caso, lascia l'acquirente da solo con lui, in modo che abbia l'opportunità di prendere una decisione sulla privacy e, dopo aver effettuato l'acquisto, utilizza il metodo di upselling: dì qualcosa di positivo sul prodotto e sui suoi benefici, congratulati con te per il tuo acquisto riuscito.

Gestione delle obiezioni

Ci sono momenti in cui un cliente è alla ricerca di qualcosa di così specifico - ad esempio, stivali di vernice bordeaux con pelliccia - che è impossibile soddisfarlo. Questa è chiamata un'obiezione fondamentale e nelle vendite allo scoperto è molto difficile da gestire. Nelle grandi vendite, in cui il gestore guida il cliente per lungo tempo, puoi scoprire perché l'acquirente aveva effettivamente bisogno di un tale prodotto e offrire un'alternativa. Teoricamente, la stessa cosa si può fare quando si vende in un negozio, ma ciò richiede molto tempo e un'atmosfera di fiducia: non è senza ragione che in alcune boutique d'élite i venditori a volte chiudono le porte quando lavorano con un singolo acquirente.

Le obiezioni sono quasi sempre presenti, ma dobbiamo ricordare che non appartengono all'acquirente, ma al prodotto. In altre parole, se molti acquirenti pensano che le scarpe tedesche siano fuori moda e le scarpe cinesi siano di scarsa qualità, lo pensano senza motivo e le scarpe di questi paesi spesso corrispondono davvero alla loro immagine. Naturalmente, ci sono eccezioni, ma il venditore deve essere pronto a lavorare con un'obiezione direttamente "nella testa dell'acquirente". Deve essere in grado di spiegare correttamente che le scarpe di alta qualità sono prodotte anche in Cina, e talvolta designer di talento lavorano per i tedeschi.

Come rispondere a un'obiezione in modo che non sembri una disputa? Esistono tecniche universali, ad esempio "d'accordo - specifica - argomenta - riassumi", ma sono difficili da usare nelle vendite veloci. Pertanto, raccomando la tecnica americana "Lo pensavo anche io - poi ho scoperto - ora capisco". È veloce, semplice, ma estremamente efficace, in quanto si riferisce all'esperienza personale. Ad esempio, un acquirente chiede "Sembrerò una vecchia con queste scarpe?", A cui il venditore può rispondere "Ho anche pensato che questo modello sembra un po 'vecchio stile, ma poi ho studiato le attuali tendenze della moda e ora vedo che sono solo realizzato in stile retrò ". La cosa principale in questa situazione non è mentire, perché i compratori sentono facilmente la falsità e non discutono con il cliente, perché ha il diritto alla sua opinione.

Ptukha K. Vendite emozionali: come triplicare le vendite. — 2a ed. — Mosca: Alpina Publisher, 2013. — 194 p.

Scoprire le esigenze dei clienti e riferirsi ai loro valori fa parte delle vendite emotive. Nel libro “Vendite emotive. Come triplicare le vendite. ”Kristina Ptukha e Valeria Gusarova condividono molti altri metodi per invocare i sentimenti dell'acquirente, coinvolgerlo nel processo di vendita e offrire quei beni che possono davvero rendere felice il cliente.