Vendite tramite marketplace. Punti di crescita e insidie

Negli ultimi anni, i mercati sono cresciuti attivamente, sottraendo quote alla vendita al dettaglio offline. E i marchi di scarpe sono ansiosi di vendere i propri prodotti attraverso queste piattaforme online, sperando di guadagnare molto di più e ampliare la propria attività. I mercati richiedono davvero molto (problemi di logistica, consegna, resi, promozione nei motori di ricerca), ma tutto è ideale e roseo come sembra ai principianti. Il traffico poco costoso e le vendite regolari comportano rischi e multe. La consulente aziendale Daniya Tkacheva, esperta SR in gestione delle vendite e sviluppo strategico dei marchi di moda, parla dei punti di crescita e delle insidie ​​del lavoro con i mercati.

Danimarca Tkacheva -

consulente aziendale in materia di gestione delle vendite e sviluppo strategico per marchi di moda. 21 anni nella gestione delle vendite, 13 anni nel fashion retail, ex responsabile vendite regionale per Nike Russia. Autore di articoli per Forbes, Kommersant, RBC.Pro, relatore del programma aziendale del CPM, Textillegprom, mostre Interfabric e della conferenza Tinkoff. La mia attività", Scuola della Fabbrica della Moda. Membro del Consiglio per il commercio elettronico della Camera di commercio e dell'industria russa. https://t.me/DaniyaTkacheva

Negli ultimi anni, i mercati sono cresciuti attivamente, sottraendo quote alla vendita al dettaglio offline. Pertanto, dal 2019 al 2022, il fatturato di Wildberries è cresciuto del 649% ammontando a 1,67 trilioni di rubli, mentre Ozon è cresciuto nello stesso periodo del 564% e il suo fatturato è stato pari a 536 miliardi di rubli. Questi dati sono stati riportati dal quotidiano Vedomosti con riferimento ai dati aziendali. La pandemia e i programmi sui mercati interni hanno apportato modifiche significative alla crescita dei mercati. Nel 2020-2021, con l’introduzione dell’isolamento, il numero di venditori sui marketplace è cresciuto in modo esponenziale di trimestre in trimestre. Ci sono sempre più prodotti sulle piattaforme, così come acquirenti.

Ebbene, dopo il blocco di Instagram (di proprietà della società Meta, le cui attività sono riconosciute come estremiste e vietate nella Federazione Russa) nel marzo 2022, il numero dei marchi ha ripreso ad aumentare perché per le piccole imprese la fonte principale del traffico era rappresentato dai mercati. Inoltre, i mercati sono diventati una piattaforma per attirare acquirenti che in precedenza acquistavano solo marchi di stilisti dalla rete vietata prima che fosse bloccata. Soprattutto per coloro che non lavorano con i servizi VPN e sono usciti da un social network proibito.

Pertanto, nel 2022, il numero di venditori di Wildberries è più che raddoppiato e ha superato 1 milione. I più attivi nel segmento online sono stati i venditori di calzature e attrezzature da cucina: il loro numero è quadruplicato nel corso dell'anno, ha riferito Kommersant citando gli operatori di mercato.

Il traffico disponibile è sempre il motore della crescita dei fornitori. I marketplace risolvono perfettamente questo problema chiave delle vendite. Il fatturato dei marketplace cresce di anno in anno, perché gli acquirenti, soprattutto con la partenza dei marchi stranieri, hanno cominciato a visitare sempre più spesso i marketplace alla ricerca del prodotto giusto.

Inoltre, nessun negozio può competere con i budget dei principali mercati, che spendono per la promozione nei motori di ricerca. I marketplace attirano molto e regolarmente traffico, cosa che un negozio al dettaglio online o offline non può sempre permettersi. Pertanto, i mercati sono una soluzione efficace per un prodotto di qualsiasi segmento di prezzo. L’unica cosa importante qui è scegliere il mercato giusto.

I fattori che riducono il livello delle vendite nei negozi online sono il costo di consegna della merce al consumatore finale, la fiducia nella piattaforma e la necessità di lasciare i propri dati nei negozi. I mercati risolvono entrambi i problemi: da un lato la consegna, nella maggior parte dei casi, anche di poche unità di merce è gratuita per il cliente, dall’altro un mercato enorme ispira maggiore fiducia in termini di sicurezza dei dati e basso rischio di frode.

Per i venditori, i marketplace sono utili anche per ridurre i costi di spedizione. Non è necessario occuparsi di singole spedizioni. È sufficiente spedire la merce al magazzino del mercato, quindi la consegna e la restituzione della merce avvengono utilizzando le forze del mercato. 27 punti di ritiro solo di Wildberries ti consentono di consegnare merci in breve tempo anche negli angoli più remoti della Russia e dei paesi dell'Unione Eurasiatica (EAEU).

Ma non tutto è così perfetto. Il traffico economico e le vendite regolari hanno un costo.

La prima cosa che un marchio deve affrontare quando entra nei mercati e, allo stesso tempo, vende un prodotto nel suo negozio online o offline, nei social network, è che le vendite attraverso i suoi canali di vendita (diretti) improvvisamente diminuiscono e, alla fine, scompaiono. Anche i fornitori all’ingrosso se ne vanno gradualmente e un marchio di abbigliamento o di scarpe si ritrova completamente dipendente dai mercati.

Ciò accade a causa della cannibalizzazione del traffico da parte dei mercati. Vendendo lo stesso prodotto in tutti i canali di vendita, il marchio “uccide” le sue vendite nei canali D2C (diretto) e B2B (all'ingrosso), poiché nessuno di loro può competere con i mercati né in termini di costi e velocità di consegna, né in termini di sconti sulle taglie, né in termini di attrazione del traffico. Il mercato accetta anche fornitori fedeli al marchio, perché il prezzo sulla piattaforma sarà comunque inferiore a quello sul sito del produttore.

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Pertanto, una condizione importante per operare sul mercato per un marchio è la differenziazione del prodotto o, più semplicemente, la divisione dell'assortimento al fine di ridurre i rischi di questa stessa cannibalizzazione del traffico. È importante che il marketplace venda un prodotto che non si sovrapponga a nessuno dei canali del marchio, in modo da consentire a tutti i canali di espandersi. Un effetto collaterale negativo è una diminuzione della produttività della produzione, un aumento del costo del prodotto e, di conseguenza, saldi maggiori a fine stagione.

Vorrei tornare alla questione del prezzo. Quando decidi di lavorare su un mercato, è importante ricordare che ora non sono affari tuoi, ma affari del mercato. È l'autorità che ti detta quale prodotto scontare e quale no. Naturalmente all'inizio si tratta sempre di una raccomandazione, ma poi il mercato insisterà sempre più rigorosamente nel ridurre il prezzo del prodotto se il suo tasso di vendita è insufficiente. Il mercato non è un'organizzazione di beneficenza che guadagna denaro immagazzinando il prodotto di un marchio. Per il mercato è importante la rotazione massima delle merci per unità di tempo. Se un prodotto viene venduto più lentamente, il marchio/rivenditore dovrebbe applicare uno sconto per accelerare le vendite. Se immagini che lo stesso prodotto sia venduto sul sito web del marchio e sul mercato con uno sconto, è ovvio che l'acquirente sceglierà il mercato durante il confronto. E puoi controllare i prezzi in 2 secondi digitando il nome del marchio nella barra di ricerca.

Pertanto, la differenziazione del prodotto salverà l’azienda dalla perdita di traffico. Ma anche se un marchio vende un prodotto unico sul mercato, i prezzi saranno per la maggior parte fuori dal controllo del marchio, che dovrà periodicamente partecipare a promozioni.

Un'altra "bellezza" dei mercati sono gli sconti per i clienti abituali. Su Wildberries si chiama SPP, e anche Ozon ha iniziato gradualmente a introdurre meccaniche simili sulla sua piattaforma. Si tratta di uno sconto aggiuntivo per il consumatore finale grazie alla piattaforma nella misura dal 15 al 30% a seconda del segmento e del prodotto. Questo è un altro strumento per aumentare la fedeltà alla piattaforma da parte dei marketplace, un vantaggio per l’acquirente e un problema per il venditore.

A cosa serve un marchio che un prodotto in cui ha investito impegno, risorse, impegno venga venduto con uno sconto del 30%? Da un punto di vista strategico, questo crea nel consumatore l'aspettativa che un prodotto di posizionamento e qualità simili possa essere acquistato con uno sconto del 30%, quando in realtà non è così. Inoltre, se un marchio con un prodotto simile vuole entrare nel mercato di un altro concorrente, dovrà fissare un prezzo simile. Queste guerre sui prezzi influiscono principalmente sui margini del marchio.

Anche la stagionalità del prodotto, tipica del segmento delle scarpe, influisce sui prezzi. Dopotutto, quando si vende un prodotto stagionale dopo la sua fine, è necessario fare sconti e vendere beni fuori stagione per non pagare il suo stoccaggio fino alla stagione successiva. Pertanto, è meglio aumentare la quota di carryover (avanzi) del prodotto base nell'assortimento, articoli che si spostano di stagione in stagione. Pertanto, è possibile aumentare i margini del marchio, sviluppare carte di punta, aumentare il volume delle vendite per ciascuna carta non per una stagione, ma per sei mesi o più, riducendo al contempo il volume delle scorte illiquide.

Un altro fattore negativo per il marchio è il basso riacquisto del prodotto. Per abbigliamento e scarpe: circa dal 30 al 60% del prodotto ordinato. In genere, questo è il 30%, ovvero 2/3 del volume del prodotto va sempre in magazzini diversi e ritorna di nuovo. Se il nostro compito è vendere beni per un valore di X rubli, dovrebbero sempre esserci 3X in magazzino.

Si tratta di un onere finanziario significativo per il marchio – mantenere un tale volume di scorte nel magazzino del mercato – che non tutti i marchi possono permettersi. Per questo motivo, i marchi forniscono minori volumi di merce ai magazzini, il che porta allo sbiadimento della tabella delle taglie, alla mancanza di merce in stock, alla diminuzione delle valutazioni dei fornitori e, di conseguenza, a un calo delle vendite. Sì, questa è un'altra sfumatura del lavoro sul mercato: la dipendenza delle vendite dalla valutazione del fornitore e dalla scheda prodotto: maggiore è la valutazione, maggiori sono le vendite.

Se lavori su un mercato con una percentuale di buyout simile, devi abituarti all'integrità della confezione della maggior parte dei prodotti, alle tracce di prova e talvolta di utilizzo dei prodotti: scarpe per una matinée, scarpe da ginnastica per l'allenamento in palestra, scarpe alte -scarpe col tacco per un servizio fotografico, ecc. Ciò non può ridurre la fedeltà al marchio, le recensioni negative dei clienti e quindi la valutazione bassa e il calo delle vendite.

Un altro modo per guadagnare denaro dai mercati è attraverso le multe. Nel 2022, Wildberries ha guadagnato 8,4 miliardi di rubli dalle multe, come riportato dai media: per codici a barre illeggibili, per acquisto autonomo, dimensioni errate della merce spedita, ecc. Tutte queste multe comportano un onere e un rischio aggiuntivi sulle spalle dei venditori. Il costo di un errore diventa sempre più alto e le sanzioni per contestare la responsabilità diventano responsabilità del venditore. Ad esempio, a volte la piattaforma legge la pubblicità esterna, come l'inserimento di annunci presso i blogger, come auto-riscatto. Pertanto, è importante prepararsi a una lunga corrispondenza, multe e difendere i propri interessi con Wildberries. In Ozon la pubblicità esterna funziona senza tali rischi.

La pubblicità esterna sta diventando uno strumento importante per attirare traffico verso le vostre schede prodotto sui mercati, poiché anche la pubblicità interna, la promozione all'interno dei mercati, sta diventando più costosa.

La pubblicità interna è un’altra fonte di reddito per il mercato e uno strumento di crescita delle vendite per il marchio. Poiché la concorrenza sta diventando sempre più elevata, le tariffe pubblicitarie stanno diventando più alte. Ciò influisce anche sull'economia unitaria del prodotto. Quando si entra nel mercato, è importante prevedere un budget per i costi promozionali mensili e prepararsi per un aumento delle tariffe, soprattutto con l'avvicinarsi della stagione. Dopotutto, anche i concorrenti utilizzano questo strumento al meglio.
 

 Pertanto, un marchio può e deve guadagnare sui mercati se vengono soddisfatte le seguenti condizioni:

1.  Effettuare la differenziazione del prodotto.
2.  Includere nel prezzo al dettaglio un “budget” per sconti futuri.
3.  Sviluppa prodotti di punta e/o riporti, articoli che cambiano di stagione in stagione.
4.  Lavora sull'imballaggio e rendilo resistente e “a prova di vandalo”; sii preparato al fatto che le scatole di scarpe standard potrebbero rompersi;
5.  Conserva scorte sufficienti nel magazzino del mercato, tenendo conto della percentuale di riscatto.
6.  Stabilisci un budget per la promozione: pubblicità interna ed esterna.
7.  Per la pubblicità esterna, preparati a dimostrare che l'integrazione pubblicitaria era reale.
8.  Ricontrolla le dimensioni del prodotto, delle scatole e controlla l'accuratezza dei codici a barre.
9.  Determina l'indicatore target per la quota di vendite dai mercati nel volume d'affari totale e seguilo.
10.  Non pensare che il mercato ti salverà da tutti i problemi, trattalo come una prova di ipotesi.