Cinque componenti che ostacolano lo sviluppo delle vendite al dettaglio di scarpe e accessori
18.12.2018 9423

Cinque componenti che ostacolano lo sviluppo delle vendite al dettaglio di scarpe e accessori

Durante seminari e workshop per manager, spesso chiedo loro se la crisi è una componente che influenza le vendite o è solo un fattore esterno? E quando diversi partecipanti del pubblico affermano che questo è un fattore, non un componente, la maggior parte degli altri capisce finalmente che la crisi non è la ragione principale delle basse vendite nell'azienda. Questo è solo un fattore che può rafforzare o indebolire le vendite. Ma ciò che influenza direttamente le vendite - i componenti - di regola, nelle aziende non è molto ben controllato. E tutto dovrebbe essere sotto controllo e regolamentato, perché se ci sono alcuni punti di controllo delle vendite a cui non prestiamo attenzione (o paghiamo, ma non abbastanza), allora la produzione non avrà la massima efficienza in termini monetari.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev -

business coach, consulente, esperto nell'incremento delle vendite del mercato della moda. Autore del libro "Una guida pratica per aumentare le vendite di scarpe e accessori". Autore degli script di vendita "60 risposte alle obiezioni dei clienti in un negozio di scarpe al dettaglio" e "Standard per le vendite di scarpe al dettaglio". Ideatore di una scuola online per i leader del mercato della moda.

@evgenydanchev, www.wconsulting.su



Per esempi che confermano queste parole, non è necessario andare lontano. Guarda i tuoi vicini di mercato. Ci sono sempre 2-3 giocatori principali che detengono il 30-40% di tutte le vendite nella tua città. Questi sono leader di mercato che, nonostante la crisi, non solo mantengono la propria quota, ma in alcuni casi la aumentano. E a causa di quello che fanno? Sono ben consapevoli dei punti chiave di controllo e, in una situazione esterna sfavorevole, rafforzano il controllo su di essi.

In questo articolo analizzeremo cinque errori (componenti) che le aziende commettono nel mercato delle scarpe e degli accessori. Questi errori sono direttamente correlati ai punti di controllo. Tutti gli errori che verranno discussi vengono identificati nella pratica, mentre si lavora con aziende che vendono scarpe e accessori.

№1 Errore

I leader credono che la collezione attuale, che viene venduta in una certa fase della stagione, dovrebbe essere venduta il più possibile entro la fine della stagione e che grandi scorte di prodotto sono cattive.  

In effetti, se segui questa convinzione, ad esempio, nell'ultimo mese dell'inverno (febbraio), sugli scaffali rimarrà un numero limitato di modelli e, cosa più spiacevole, la profondità dimensionale diminuirà drasticamente. Ad esempio, a febbraio ho condotto un esperimento in uno dei negozi e ho verificato la disponibilità delle dimensioni per i modelli su uno scaffale. In effetti, si è scoperto che su 23 modelli, solo tre hanno una gamma completa; per altri modelli - da una a tre dimensioni. Ora mettiti nei panni del cliente: vieni al negozio, scegli il modello che ti piace, e il venditore ti dice che non ci sono dimensioni che ti servono ... Prendi il secondo modello, e anche no. Sei deluso di lasciare il negozio e la domanda principale - tornerai in futuro - rimane aperta.

È chiaro che entro la fine della stagione la gamma di dimensioni dei modelli può essere ridotta, ma è importante capire che il cliente ha bisogno di scarpe della giusta misura e non di una vasta gamma, in cui il 70% o più sono equilibri di una o due taglie. Seguendo la logica di ridurre i saldi entro la fine della stagione, molti leader aziendali hanno escogitato il mito che febbraio e agosto sono due mesi di vendite, quando la società non fa quasi nulla o addirittura lavora in perdita. Sì, in questi mesi, ovviamente, devi vendere i saldi con gli sconti, ma ci sono soluzioni che ti consentono di aumentare le vendite e allo stesso tempo perdere meno margini.

Prima di tutto, devi ottimizzare l'assortimento. Per alcuni modelli è meglio aumentare il numero di coppie nell'acquisto, riducendo così il numero totale di modelli. Che cosa dà? Gli psicologi hanno condotto più di un esperimento su una vasta selezione di assortimenti. Coerentemente, gli acquirenti hanno acquistato più beni non in quei negozi in cui la scelta più ampia, ma dove è la più ottimale. Al contrario, un assortimento troppo ampio confonde spesso i clienti, molti sono semplicemente persi (non prendiamo esempi di ipermercati alimentari).

Solo tu puoi concludere che hai un vasto assortimento o uno ottimale, ma la linea guida è la seguente: la gamma di dimensioni dovrebbe essere presente anche alla fine della stagione in corso, se non al 100%, quindi almeno il 50% dei modelli. Naturalmente, i manager sono spesso preoccupati per i resti di scarpe nei magazzini e per il fatto che questi sono fondi congelati dell'azienda per i prossimi 5-6 mesi. Sì, parte della merce rimarrà in vendita la prossima stagione e verrà venduta con una nuova collezione, ma allo stesso tempo, la sua presenza alla fine della stagione ti consente di guadagnare denaro e non lavorare a zero o in perdita. Quando lavori nel settore calzaturiero, devi prima accettare che parte del prodotto sarà sempre disponibile e attendi "il suo turno".

Un altro modo per ridurre al minimo l'errore n. 1 è aumentare lo spazio sugli scaffali alla fine della stagione per i modelli per tutto l'anno. Sapete tutti molto bene che esiste una parte dell'assortimento che viene venduto tutto l'anno. Per questi modelli, l'intervallo di dimensioni dovrebbe essere massimo. Nelle aziende calzaturiere, per qualche motivo se ne dimenticano e dividono le collezioni per stagione. E questo porta di nuovo a un calo delle vendite e alla perdita di profitto. Negli affari moderni, la frase "profitto perso" viene alla ribalta. Prima, prima della crisi del 2008, le scarpe erano in vendita, ma ora devono essere vendute. E se il capo dell'azienda non capisce che non puoi lavorare con l'assortimento come 7-8 anni fa, le vendite saranno altamente sensibili a fattori esterni. Pertanto, la raccomandazione è la seguente: includi i modelli con un ciclo di vendita per tutto l'anno nella matrice dell'assortimento e questo aggiungerà sicuramente vendite e profitti.


№2 Errore

Mancanza di certificazione dei venditori per prodotto.

La maggior parte dei dirigenti dell'azienda ritiene che i miei venditori conoscano il prodotto. Ma quando un "mystery shopper" appare nel punto vendita e inizia a porre domande ai venditori sulla qualità della pelle, su come differisce dal sostituto della pelle, sul marchio, sul paese di produzione, ecc., Le risposte a volte sono semplicemente scioccanti. Più di una volta ho dovuto ascoltare i venditori che raccontano storie di ogni genere, escono in viaggio, ci sono stati casi in cui sono semplicemente partiti per il magazzino e non sono tornati, solo per non rispondere a domande difficili e non trovarsi in una posizione scomoda.  

Pertanto, qualsiasi consulente-venditore, prima di consentirgli di comunicare con l'acquirente, dovrebbe ricevere un documento, "Standard di prodotto", che descriverà le principali proprietà del prodotto e le caratteristiche e caratteristiche distintive (storia del marchio, se presente). E solo dopo è necessario compilare un questionario di 20-30 domande e assicurarsi che il venditore conosca le risposte eseguendo la certificazione.

Perché è così importante da fare? Poiché è più probabile che i clienti acquistino scarpe e accessori da quei venditori che parlano in modo più completo e competente del loro prodotto, spiegando perché i prezzi di un determinato prodotto sono più alti rispetto alla concorrenza.

№3 Errore

Ignoranza da parte dei venditori di tecniche di vendita.

Come prima, nel commercio al dettaglio, oltre il 90% dei venditori inizia una conversazione con un cliente con domande banali: "Puoi dirmi qualcosa?" O "Posso aiutarti con qualcosa?". L'80% delle risposte dei clienti a una domanda del genere sarebbe, nella migliore delle ipotesi, "No, grazie". Nel peggiore dei casi, puoi trovare una risposta con "sarcasmo". E solo il 20% dei clienti supporta una conversazione con il venditore dopo questa frase.

Inoltre - di più: se è stato possibile stabilire un contatto con l'acquirente, il venditore procede rapidamente a una presentazione prematura e inizia a commentare ogni modello di scarpe o accessori che il cliente sta guardando. Il problema è che il venditore, aggirando la fase di diagnosi dei bisogni, passa alla fase di presentazione e lavora sul principio di "guida", che fornisce commenti a ogni paio di scarpe. I venditori lo fanno senza conoscere le regole per la scelta di un prodotto da parte del cliente - "Guardo il prodotto e mi piace - non lo compro sempre allo stesso modo". Non conoscendo i veri bisogni dell'acquirente, i venditori sono costretti a rispondere a manifestazioni esterne e al comportamento dei visitatori. E se un cliente, passeggiando per il negozio, guardava diversi modelli, li teneva in mano e poi lasciava il negozio senza un acquisto, in particolare i venditori di status dicono dopo di lui: "Vanno e non sanno cosa vogliono". Bene, le azioni del venditore quando si oppongono al prezzo delle scarpe sono generalmente associate alla fornitura di uno sconto aggiuntivo al cliente o alla storia di quali modelli scadenti e di bassa qualità hanno i vicini di mercato con un prezzo più basso.

Naturalmente, è necessario formare il personale di vendita, investire non nelle persone, ma nei loro risultati di vendita. Molti manager pensano che addestreremo i venditori e lasceranno l'azienda ai concorrenti, perché ne abbiamo bisogno? Risponderei con la frase "Non devi aver paura di quei venditori che ti lasceranno, devi aver paura di quelli che non saranno addestrati nella tua azienda".

Ci sono molte aziende sul mercato che forniscono il servizio Mystery Shopper. Ordinalo e imparerai molto sui "metodi" del lavoro dei tuoi venditori e rimarrai molto sorpreso da come avviene effettivamente la vendita. Se non vuoi investire in tali eventi, chiedi ai tuoi amici di effettuare un "acquisto di prova".

Naturalmente, al fine di sistematizzare e implementare la tecnologia di comunicazione con il cliente, la società deve avere standard di vendita sotto forma di un documento scritto con una descrizione dettagliata delle azioni e delle frasi chiave del venditore, risposte alle obiezioni e vari modi di concludere una transazione.


№4 Errore

Mancanza di monitoraggio sistematico del personale di vendita.

Come sapete, trovare un venditore, certificarlo con un prodotto e una tecnica di vendita non garantisce risultati di vendita costantemente buoni. Solo la presenza del pieno controllo sull'attuazione delle normative e degli standard di vendita nell'area di negoziazione consente all'azienda di livellare i fattori avversi esterni (crisi economiche, aumento della concorrenza, mancanza di venditori professionali sul mercato). Qualsiasi venditore, se il suo lavoro non è controllato, prima o poi rientra nella zona di comfort. E la sua zona di comfort determinerà il fatturato del negozio e il massimale su cui prima o poi “riposeranno” le vendite. Pertanto, un componente chiave per il lavoro del personale di vendita è un sistema di motivazione e controllo.

Quando, come consulente, ho suggerito di cambiare il sistema di motivazione esistente in due negozi di scarpe, il gestore aveva dei dubbi sul fatto che ciò avrebbe influito sulle vendite. Ma i risultati delle vendite hanno mostrato una crescita del fatturato e dei profitti. Se il sistema di motivazione del venditore è legato ai piani di vendita (piano personale e piano del negozio), la sua zona di comfort si sta espandendo e le vendite stanno aumentando. L'unica domanda è come impostare correttamente un piano di vendita. Un piano troppo alto demotivherà i venditori. Il piano dovrebbe essere tale che la sua attuazione sarebbe il risultato di un duro lavoro, e non di un'impresa, vale a dire vera. Per motivare i venditori a passare a un nuovo sistema di gestione stipendi, è consigliabile lavorare prima sugli errori n. 2 e n. 3, discussi in precedenza, quindi i venditori dispongono di risorse aggiuntive, grazie alle quali le vendite dovrebbero aumentare.

Naturalmente, il sistema di motivazione darà il massimo effetto solo quando monitorerà il lavoro dei consulenti di vendita dal loro supervisore immediato. Deve supportare l'applicazione degli standard di vendita e la conoscenza del prodotto nel team, quotidianamente, settimanalmente, monitorare le prestazioni dei piani di vendita per ciascun venditore e cercare risorse per soddisfare il piano di vendita del negozio.

№5 Errore

Mancanza di un ragionevole calcolo del numero di venditori nel punto vendita.

Ora, quando il mercato sta vivendo un declino dell'attività dei consumatori, molte aziende hanno ridotto e continuano a ridurre il personale di vendita. Sì, in alcuni casi in cui è presente una piccola croce, questo è abbastanza ragionevole, ma molto spesso non vale la pena farlo. Lasciatemi fare un esempio: in risposta a una raccomandazione per aumentare il personale dei consulenti di vendita, un cliente mi ha detto che se ora aggiungiamo venditori nel negozio, quelli che stanno già lavorando non saranno in grado di "vendere" il loro minimo garantito e le vendite esistenti saranno distribuite tra il numero aumentato venditori ... Sono comparsi altri venditori nel negozio e le vendite totali sono cresciute in media del 25% per sei mesi.

Perché è successo? Perché i "vecchi" venditori "non hanno visto o venduto" le scarpe a molti clienti che sono entrati nel negozio. Li hanno ignorati. I nuovi venditori hanno semplicemente iniziato a vendere a quei clienti che nessuno aveva notato prima nel negozio. La conversione dell'imbuto di vendita è aumentata - dal 5,5% al ​​7%. La concorrenza interna tra i dipendenti della sala commerciale è aumentata, poiché i venditori sono stati messi in tali condizioni quando hanno smesso di scegliere i clienti che hanno bisogno solo di scarpe costose.  

Come capire se è necessario aumentare o meno il personale del personale di vendita?

Dividi il numero medio di clienti che entrano nel negozio in 1 giorno per il numero di venditori. Quindi, dividi questo numero per il numero di ore lavorative. E guarda, è davvero di qualità reale servire un tale numero di acquirenti a un venditore in 1 ora? Ricorda che ci sono clienti che scelgono le scarpe per 30-40 minuti e ce ne sono molte.

Ricorda anche che i clienti non vanno rigorosamente al negozio per 5 persone all'ora. Ci sono momenti di downtime e momenti di picco di carico. E rispondi alla fine di questo articolo alla domanda: “Lavori per vincere o non perdere?

Se vuoi vincere, devi capire che sì, ci saranno momenti in cui la maggior parte dei tuoi venditori aspetterà i clienti, ma nelle ore di punta saranno tutti insieme in grado di servire e vendere a più clienti! Modificherai il sistema di motivazione, formerai il tuo personale, creerai un sistema di controllo e aumenterai la barra di vendita, manterrai la presenza di profondità delle misure di scarpe.

Se lavori per non perdere, riduci il personale, sopporta la mancanza di tecniche di vendita da parte dei tuoi venditori, li paghi al minimo, riduci l'acquisto di modelli e vendi merci a costo a fine stagione.

In ogni caso, la scelta è tua!


Questo articolo è stato pubblicato nel numero 143 della versione stampata della rivista.

Durante seminari e workshop per manager, spesso chiedo loro se la crisi è una componente che influenza le vendite o è solo un fattore esterno? E quando alcuni dal pubblico ...
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