Tutta la verità sugli sconti. Quando sono pericolosi gli sconti e perché non dovrebbe essere coinvolto un negozio di scarpe?
30.07.2019 35961

Tutta la verità sugli sconti. Quando sono pericolosi gli sconti e perché non dovrebbe essere coinvolto un negozio di scarpe?

L'obiettivo principale di qualsiasi attività commerciale è sempre il profitto e il settore calzaturiero non fa eccezione. Alla ricerca di un acquirente, molte aziende, in particolare i rappresentanti delle piccole e microimprese, commettono lo stesso errore: si basano esclusivamente su uno sconto. Gli esperti del mercato delle calzature sono stati divisi in due campi: alcuni sostengono di mantenere il margine con tutte le loro forze, mentre altri raccomandano di iniziare a fare sconti quasi dall'inizio della stagione. La verità, come al solito, è da qualche parte nel mezzo. Abbiamo a che fare con la nostra esperta Maria Gerasimenko quando lo sconto è davvero necessario e quando può essere fatale.

Maria Gerasimenko Maria Gerasimenko -

Direttore Generale di Fashion Advisers, business coach, esperto nel campo della gestione e dello sviluppo del business della moda. Principali aree di attività: costruzione di processi aziendali nel settore della moda, gestione delle matrici di assortimento, visual merchandising, gestione delle vendite e dei servizi, sviluppo e implementazione di programmi di fidelizzazione.

Sito web: fashion-advisers.ru

Scuola online: school.fashion-advisers.ru

Telegram: @fashionadvisers

Metodi di competizione

Per cominciare, ci sono metodi di concorrenza di prezzo e non di prezzo. Quando una società sceglie la strada della concorrenza esclusivamente sui prezzi per sé, prima o poi sarà sconfitta nella guerra dei prezzi: o ci sarà un serio concorrente in dumping, o (più probabilmente) la società diventerà semplicemente non redditizia.

Metodi di concorrenza non basati sui prezzi: questo è un approccio serio per fare affari. Quando un'azienda dà la priorità alla domanda, una proposta di vendita unica, qualità del prodotto, visual merchandising efficace, servizio di qualità, atmosfera di un negozio, processi aziendali consolidati, logistica tempestiva, analisi dell'assortimento, previsioni di tendenza, promozione e comunicazione multicanale con l'acquirente, sconti e promozioni diventano un'aggiunta piacevole, una specie di ciliegia sulla torta.

Quando gli sconti sono pericolosi

1. "Chequers nude", o prima facciamo sconti, e poi vedremo!

Questa situazione può essere spesso osservata nelle piccole e microimprese. Il prezzo non include spese, sconti e promozioni. Il coefficiente di margine è determinato in modo casuale. Poi arriva il periodo di calo delle vendite (i concorrenti offrono sconti / tutti hanno il "Black Friday") e l'azienda fa ciecamente sconti.

“I nostri negozi hanno già 15 anni. Funzionava più facilmente, c'erano più acquirenti, maggiori entrate. E ora le persone senza sconti hanno smesso di comprare. Abbiamo sempre fatto un costo aggiuntivo con un coefficiente di 2 e continuiamo. Abbiamo sconti massimi fino al 50%, in media del 30%. Il profitto non è considerato. Ad essere onesti, è spaventoso contare. Temo che dovrò chiudere l'attività dopo. "

Lyudmila, proprietario di tre negozi di scarpe, Mosca

2. Gli sconti creano dipendenza.

Solo il Ministero della Salute non mette in guardia su questo. Un acquirente abituato agli sconti non acquisterà senza di essi. Può venire, provare, parlare con i venditori e lasciare aspettare gli sconti.

"Mio marito ed io ci siamo resi conto che con gli sconti stiamo perdendo profitto e gli affari hanno smesso di essere redditizi. Abbiamo deciso di abbandonare gli sconti ... e le vendite erano completamente sparite! Anche i nostri clienti abituali, aderenti ai nostri marchi, vanno e vengono senza un acquisto. "

Irina e Anton, proprietari di un negozio di scarpe, Tver

3. I venditori smettono di vendere senza sconti.

Come sapete, il successo delle vendite dipende dal 70% dalla professionalità del venditore. Dato che venditori qualificati formati in prodotti, vendite e servizi sono oggi molto rari, gli sconti sono l'unico argomento che rimane con il venditore. Nessuno sconto - nessun argomento. E di conseguenza, non c'è vendita.

"I venditori si lamentano del fatto che gli acquirenti non vogliono acquistare a prezzo pieno. Non credo che il problema potrebbe essere in assenza di formazione, paghiamo loro una buona percentuale delle vendite e loro stessi sono interessati a vendere di più! "

Anna, proprietaria di cinque negozi di scarpe, Tula

Scorte come aggiunta armoniosa ai metodi di concorrenza senza prezzo

1. Prezzi adeguati.

Esistono indicatori caratteristici della maggior parte dei modelli economici dei negozi di scarpe al dettaglio.

Come viene costruita la struttura dei prezzi:

Tabella 1

Dalle informazioni indicate nella tabella, risulta chiaramente che se il costo delle merci è 1, il coefficiente di mark-up primario dovrebbe essere 3 in media in modo che il negozio sia redditizio e abbia la capacità di condurre promozioni.

Se il coefficiente di margine è compreso tra 2,25 e 3, l'EBITDA sarà inizialmente significativamente più basso e gli sconti e le vendite saranno significativamente limitati.

Se Mark up è inizialmente inferiore a 2,25, il negozio non avrà l'opportunità di realizzare promozioni e vendite, sarà semplicemente in perdita!

Naturalmente, ci sono eccezioni a questa regola, così come da qualsiasi altra, che consentirà sia la riduzione del mark up che la conservazione delle scorte e delle vendite:

  1. Riduzione del costo delle merci.
  2. Riduzione dei costi.

Gli aderenti al lavoro senza azioni sarebbero contrari e offrirebbero di abbassare inizialmente il coefficiente di margine e abbandonare le azioni. In effetti, ci sono un numero enorme di esempi di attività che possono permettersi di lavorare senza promozioni e sconti, come ad esempio: rappresentanti del segmento del lusso, designer che offrono servizi individuali di sartoria, atelier e altri. Tuttavia, il mercato delle calzature opera in un ambiente altamente competitivo. È difficile mantenere alte le vendite quando promozioni e altre attività per i clienti si svolgono regolarmente nei negozi vicini nel centro commerciale. Il tuo compito: interessare l'acquirente, dargli un'emozione vivida, incoraggiare l'acquirente a stimolare l'acquisto e, soprattutto, a eliminare i residui di prodotto.

Secondo le nostre stime, quest'anno possiamo tranquillamente affermare che il negozio ha funzionato bene per la stagione se il 45% delle merci fosse stato venduto a costo pieno, il 40% con sconti e circa il 15% sarebbe costituito da saldi tecnici.

Promozioni incentive

Al centro del successo della promozione degli incentivi ci sono il marketing e la matematica.

La prima cosa da iniziare è determinare lo scopo dell'azione. Da questo dipenderà l'assortimento che partecipa alla promozione, la durata della promozione, gli strumenti pubblicitari e di comunicazione.

Gli obiettivi sono diversi:

  • aumento del conto medio
  • aumento di conversione
  • promozione delle vendite di una determinata categoria
  • rafforzare la fedeltà dei clienti abituali
  • attirare nuovi clienti
  • riduzione delle scorte

Regola numero 1. Se svolgi un'azione senza un obiettivo specifico, il suo risultato non sarà quello che ti aspetti da essa.

Dopo aver fissato l'obiettivo, è necessario determinare i tempi dell'azione. È importante capire che un'azione ben progettata e pianificata deve avere scadenze rigorose.

Regola numero 2. La durata media dell'azione è di cinque giorni, in altre parole: 3 +/- 2 giorni.

È possibile realizzare promozioni come "giorni del cliente" quando lo sconto per i clienti abituali aumenta al 30-50%. Oppure uno sconto sul primo articolo sull'assegno del 10%, il secondo 20%, il terzo 30%, progettato per aumentare l'assegno medio (è importante disporre la merce sull'assegno in ordine decrescente di prezzo). Oppure può essere un'azione di categoria "Quando acquisti stivali di marca X - un set di prodotti per la cura come regalo".

Quando stabilisci un obiettivo, diventerà chiaro quale assortimento partecipa alla promozione. L'unica cosa che non consigliamo di vendere la gamma base con grandi sconti. Acquistate questo assortimento di stagione in stagione e mostra vendite stabili anche senza sconti.

L'obiettivo principale di qualsiasi attività commerciale è sempre il profitto e il settore calzaturiero non fa eccezione. Alla ricerca dell'acquirente, molte aziende, in particolare i rappresentanti delle piccole e microimprese, fanno lo stesso ...
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