Cosa vogliono gli acquirenti multicanale

Un nuovo tipo di cliente di generazione Y necessita di un nuovo approccio. Questo approccio può essere la combinazione di diversi canali di distribuzione all'interno dello stesso negozio. Tuttavia, al fine di integrare le tecnologie Internet nell'ambiente fisico a vantaggio delle vendite, è necessario comprendere quali forme di vendite cross-channel percepiranno meglio. Questo è l'oggetto di uno studio condotto da esperti della società tecnologica globale Cisco.

Cisco Systems è uno sviluppatore e fornitore globale di apparecchiature di rete per grandi aziende e piccole imprese.

Questo articolo si basa sullo studio “Come attrarre e fidelizzare i clienti. A New Store Concept for Cross-Channel Marketing "condotto da Cisco Internet Business Solutions Group (IBCG) nel 2012.

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Nella loro ricerca, gli esperti Cisco introducono il termine mashop, che può essere tradotto in russo approssimativamente come "smeshmag". Questo termine indica un modello di negozio in cui la tecnologia Internet si fonde armoniosamente con gli elementi fisici delle vendite. I ricercatori di Cisco hanno studiato il potenziale del modello smeshmag per diversi anni e hanno concluso che gli acquirenti sono interessati a questo modello se li aiuta a prendere una decisione di acquisto. Inoltre, Cisco ha scoperto una serie di dettagli interessanti che aiuteranno i rivenditori a implementare in modo più efficace il modello di vendita cross-channel nel retail.

La prima conclusione degli esperti è la seguente: i rivenditori devono accettare come assioma il fatto che le emozioni hanno la più grande influenza sul comportamento del consumatore. Sono loro che alla fine spingono la decisione di acquisto, quindi l'intero concetto del negozio dovrebbe mirare a risvegliare i sentimenti positivi dell'acquirente. In secondo luogo, l'acquirente moderno è governato da diversi fattori razionali. Questi fattori hanno nomi condizionali e rappresentano il seguente elenco:

Trova: il prodotto giusto era nel posto giusto, al momento giusto e con le informazioni corrette a riguardo

· Vantaggio: "Questa opportunità non deve essere persa!"

Scoperta: l'acquirente scopre improvvisamente di avere un altro bisogno che deve essere soddisfatto

· Ispirazione: lo shopping è gioioso e piacevole.

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Se il proprietario del negozio desidera ottenere risultati eccezionali, questi quattro fattori devono essere implementati nel modello mixmag con impatto emotivo. Oltre alle cose sopra e abbastanza ovvie, gli analisti di Cisco sono giunti a una serie di altre conclusioni più preziose nella loro ricerca.

Gli acquirenti preferiscono prendere decisioni in base alle informazioni onlinepiuttosto che consigli di persone reali. In un sondaggio condotto da Cisco due anni fa, il 41% degli intervistati ha indicato i propri amici e familiari come le più importanti fonti di informazioni per prendere una decisione di acquisto e il 13% ha nominato i dipendenti del negozio. La maggior parte degli intervistati, vale a dire il 46%, prende in considerazione solo le recensioni su Internet. Quale conclusione può trarne il rivenditore? Vale la pena introdurre nel processo di vendita l'opportunità di guardare le recensioni online dei prodotti presentati nel negozio. Ciò ha tanto più senso dal momento che l'acquirente è già pronto per tale opportunità: un intervistato su due negli Stati Uniti oggi utilizza o vorrebbe utilizzare terminali installati nei negozi per il self-service o per accedere ai contenuti web. Circa il 42% degli intervistati è interessato a schermi video e pannelli a parete video come aiutanti nella scelta, il 40% degli intervistati vorrebbe ricevere contenuti digitali utilizzando i telefoni cellulari e il 35% vorrebbe utilizzare i tablet.

I contenuti digitali e le capacità virtuali spesso incoraggiano i consumatori ad acquistare beni. Ciò è dovuto al fatto che queste tecnologie influenzano i fattori razionali di "trovare", "vantaggio" e "scoperta", e talvolta anche il fattore di "ispirazione". In questo caso, i rivenditori possono essere preoccupati: se un cliente in un negozio che utilizza Internet riceve informazioni che lo stesso prodotto viene venduto a un prezzo inferiore in un negozio della concorrenza, ciò impedirà la vendita? La preoccupazione è giustificata e i ricercatori Cisco notano che il venditore dipende in larga misura dal livello dei prezzi se le sue comunicazioni coinvolgono fattori di "scoperta" e "vantaggio". Gli analisti consigliano di utilizzare contenuti digitali che utilizzano sia la "scoperta" che l '"ispirazione" per aumentare le dimensioni e i profitti degli assegni. In altre parole, il venditore deve offrire raccomandazioni strutturate sull'attrezzatura digitale: guide decisionali e consigli di acquisto, oltre a video e programmi stimolanti.

Non tutti gli acquirenti esperti apprendono prima le informazioni su Internet. Un quarto degli intervistati che utilizzano la rete per cercare informazioni sui prodotti si comportano diversamente. Il 57% degli intervistati studia prima il prodotto nel negozio e poi lo acquista tramite Internet; Il 53% degli acquirenti studia prima le informazioni sul terminale nell'area commerciale e qui acquista beni; Il 46% dei consumatori studia prima le informazioni sul terminale nella sala di negoziazione, quindi effettua un acquisto e successivamente ritira la merce a proprie spese; e il 43% degli acquirenti studia prima le informazioni sul terminale nell'area commerciale, quindi effettua un acquisto e ordina la consegna all'indirizzo desiderato. Cosa significa questo per il venditore? E il fatto che con una comunicazione ben integrata nel mix, puoi influenzare in modo significativo coloro che ottengono le loro prime impressioni nel negozio e non su Internet, rendendo loro questo cliente e aumentando il controllo degli acquisti.

Nella loro ricerca, gli esperti sono giunti alla conclusione che uno smeshmag di successo ha una "ricetta" speciale, gli ingredienti in cui sono modi di presentare le informazioni. Secondo Cisco, ce ne sono cinque: un ambiente immersivo che crea l'effetto di piena presenza, un sistema per la visualizzazione delle merci sotto forma di pannello visivo, un assistente digitale sullo scaffale, un "mobile shopper" personale - in altre parole, un'applicazione per dispositivi mobili - e, infine, i sistemi che immagazzinano beni preferiti dell'acquirente. Puoi saperne di più su questi formati e sulle loro capacità dalla tabella "Domanda dei clienti per vari concetti di vendita multicanale".

Ogni rivenditore sceglie per sé gli "ingredienti" che utilizzerà. La decisione dipenderà dal tipo di cliente e dal segmento industriale. Ad esempio, nel segmento dell'abbigliamento e delle calzature, i più efficaci sono ambienti e sistemi di acquisto immersivi che ricordano i prodotti preferiti dai clienti. Per quanto riguarda il tipo di consumatore, studiando questo parametro, i ricercatori Cisco sono rimasti sorpresi di scoprire che le donne (comprese quelle di età matura e anziana) erano molto più interessate all'uso delle tecnologie digitali al momento dell'acquisto rispetto agli uomini. Questa è un'ottima notizia per i calzolai, poiché le donne sono il pubblico principale dei rivenditori di scarpe.