Per rendere efficace la tua campagna pubblicitaria, coinvolgi passioni ed emozioni umane
18.07.2018 14143

Per rendere efficace la tua campagna pubblicitaria, coinvolgi passioni ed emozioni umane

Tutti sanno da molto tempo che la pubblicità è il motore del commercio. Solo qui sono passati i giorni in cui la pubblicità veniva semplicemente informata sul prodotto e sui suoi vantaggi. Se la pubblicità non influisce sulle emozioni di una persona, è improbabile che tu sia in grado di indurlo ad acquistare un prodotto o servizio. Così dice l'esperto russo riconosciuto nel campo della pubblicità Alexei Ivanov. A suo avviso, al fine di aumentare l'efficacia della pubblicità, è necessario utilizzare almeno una delle sette "fonti emotive": invidia, curiosità, paura, amore, avidità, vanità o colpa, afferma nel suo nuovo libro, Pubblicità. Gioco sulle emozioni ", dove fornisce raccomandazioni pratiche della scienza per il" gioco sulle emozioni "corretto ed efficace dei consumatori.

Alexey Ivanov Alexey Ivanov "Un gioco di emozioni." Mosca: casa editrice Alpina. 2015. L'autore del libro è laureato all'Istituto di Fisica e Tecnologia di Mosca, candidato alle scienze fisiche e matematiche. In pubblicità dal 1993. Ha lavorato nelle più grandi agenzie di pubblicità in rete (BBDO, Campagne Pubbliche Unite, Adventa). Attualmente, il direttore di un'agenzia creativa con esperienza nelle vendite personali, MasterUm. Editorialista della rivista Svoy Biznes, esperto della rivista del direttore generale. Autore di libri "Pubblicità gratuita", "Contrariamente al senso comune", "Magic Kick" e altri.


Gli imprenditori sono spesso scontenti dei risultati della pubblicità: le vendite non sono cresciute, il che significa che il denaro è stato sprecato. Ma nella maggior parte dei casi, il problema non è nei canali di consegna della pubblicità, ma nel suo contenuto, in che tipo di emozioni umane fa male.

Se non sei soddisfatto della pubblicità, inizia con la cosa più semplice, consiglia Alexey Ivanov: guarda e rileggi i tuoi volantini, controlla gli annunci sulla stampa, rileggi gli articoli sul sito. Su quali pulsanti del client emozionale fai clic? Se non ce ne sono, l'annuncio viene "congelato" emotivamente e deve essere radicalmente modificato.
Qualsiasi messaggio commerciale funziona: alla radio, in un giornale, in uno spettacolo televisivo o in un blog; il canale di consegna della pubblicità non è importante quanto il contenuto di questa pubblicità.

Se costruisci un annuncio pubblicitario utilizzando almeno una delle fonti emotive che l'autore designa e che spinge una persona ad agire, allora i tuoi annunci, banner, sito Web e offerte commerciali diventeranno molto più efficaci.
Secondo Alexei Ivanov, la pubblicità moderna è allo stesso tempo emotiva e pragmatica, in realtà non esiste pubblicità razionale o emotiva separatamente esistente. Sebbene la verità della vita sia che la maggior parte dei messaggi pubblicitari trasmessi a noi non causano alcuna emozione, ahimè. Ma i portafogli si aprono sotto l'influenza delle emozioni.

La regola generale qui è questa: più l'oggetto pubblicizzato è costoso e prestigioso, maggiore è il peso del fattore emotivo.
È opinione diffusa che la pubblicità riguardi il tuo prodotto e i tuoi servizi, tu e la tua azienda. Non è così. La vera pubblicità riguarda il tuo cliente. A proposito di una persona vivente, con vivaci emozioni, sentimenti e passioni.

In effetti, ci sono molti più fattori scatenanti psicologici che motivano le persone ad agire rispetto ai sette Alexey Ivanov, ma questi sette sono invidia, curiosità, paura, amore, avidità, vanità e senso di colpa - considera i "tasti di scelta rapida" i più importanti, potenti, significativi e interessanti.

Sentiti in colpa
Le organizzazioni di beneficenza senza scopo di lucro usano questa tecnica sapientemente: con quale frequenza danno alla gente alcuni disegni, calendari, fotografie, bracciali creati per aiutare bambini malati, orfani, anziani e in cambio chiedono solo un po 'di denaro per donare i bisogni delle persone svantaggiate. E una persona condivide, sacrifici senza alcuna costrizione, volontariamente. Perché altrimenti continuerà a vivere con colpa - una sensazione molto spiacevole, portare un carico di colpa è molto difficile.

I grandi maestri della coltivazione della colpa sono i nostri figli.

Nelle mani giuste, la colpa si trasforma in una potente arma psicologica. I produttori di alimenti organizzano spesso degustazioni dei loro nuovi prodotti nei supermercati, durante i quali vengono risolti due compiti: presentare ai clienti un nuovo gusto e aumentare le vendite. Il senso di colpa qui funziona in pieno per il produttore, non appena il consumatore cede alla tentazione e prova una nuova prelibatezza. È noto che molte persone acquistano un prodotto dopo una degustazione, anche se non gli piace. Trucchi basati sul senso di colpa vengono utilizzati dai rivenditori nel loro lavoro. Nella pubblicità, le possibilità di sfruttare i sensi di colpa sono ancora maggiori, ad esempio: nella pubblicità sociale, nel formato di uno spot televisivo.


Come ottenere un sentimento di apprezzamento da un cliente?

  • Diventa il miglior assistente per il tuo cliente nella scelta dei prodotti che offri;

  • aiuta il tuo cliente: dicci cosa cercare quando acquisti, offri una quantità abbastanza grande di informazioni utili e utili. Sarà difficile per una persona non ricambiare;

  • Fornire informazioni in piccole porzioni distanziate nel tempo. È su questo principio che funziona una buona newsletter elettronica: ogni volta che condividi con i tuoi abbonati numeri interessanti, informazioni, informazioni che stanno aspettando e apprezzando;

  • pianificare una campagna pubblicitaria su molti media pubblicitari contemporaneamente: le persone si sentono in colpa se incontrano la tua pubblicità su più giornali, riviste o altri canali contemporaneamente. Psicologicamente, un impatto così massiccio è più difficile. Lo stesso meccanismo viene attivato se si inviano nuovamente lettere pubblicitarie tramite posta ordinaria.

La paura ha gli occhi grandi

Quale degli adulti non aveva paura? Chiunque, tranne quelli che dicono di non aver paura di niente e che nessuno ti spudoratamente mentire. La paura è una sensazione molto spiacevole e le persone sono pronte a pagare per sbarazzarsene, dice Alexey Ivanov. A volte, considerevole.

Una delle principali paure è quella di perdere ciò che hai, dicono gli psicologi. Il pensiero di una possibile perdita influenza le azioni delle persone più del desiderio di guadagnare. Questa paura della perdita (perdita di denaro investito o guadagnato, un'auto, proprietà immobiliari, salute, infine) è perfettamente sfruttata da banche, società finanziarie, di investimento e, naturalmente, assicurative. "L'agente assicurativo deve essere in grado di fare due cose: prima, spaventare e poi rassicurare", dicono gli assicuratori.

Non pensare che l'uso della paura nella pubblicità sia di dominio esclusivo delle compagnie finanziarie e assicurative. Con l'aiuto della paura, puoi pubblicizzare tutto ciò che vuoi, devi solo trovare il punto debole del consumatore e colpirlo nel modo giusto.

È nel timore che vengano costruite tutte le azioni con restrizioni. Un metodo molto efficace è un'offerta a tempo limitato, ad esempio: "Prezzi bassi / sconti massimi sono validi solo fino alla fine della settimana / mese!" Limitare il numero di prodotti e modelli che partecipano alla campagna di sconti funziona bene anche per aumentare le vendite.

Una garanzia di prodotto è anche un derivato della paura, servito solo con una salsa diversa. Quando una persona sente la sua sicurezza, diventa più fedele a te, alla tua offerta promozionale e al tuo prodotto.

Barbari curiosi

"Se mi chiedessero di identificare un singolo fattore chiave che garantisca il successo della pubblicità, sceglierei la curiosità. Nonostante il rapido sviluppo della tecnologia, la pubblicità oggi non è in grado di trasmettere la piena sensazione del prodotto ", scrive Alexey Ivanov nel suo libro. - I clienti hanno ancora bisogno di alcuni passaggi aggiuntivi. Vai al sito Invia una richiesta di brochure. Rispondi al telefono e chiama. Cammina fino al negozio e compra un libro. "

La curiosità incoraggia perfettamente una persona ad agire. Questo è ben noto da compagnie aeree, case automobilistiche, la cui pubblicità è sempre diversa per stile, gusto e idee fantastiche, associazioni. Ma puoi accendere un fuoco di curiosità non solo con mezzi visivi. Puoi vendere una cosa e pubblicizzarne una completamente diversa.

La vera pubblicità è un'abile seduzione. Offri alla persona che vedi per la prima volta di acquistare un prodotto e assaggerai completamente l'amarezza e il fastidio dell'ammiratore rifiutato. Fare il contrario.

“Attira l'attenzione della gente con un titolo artigliato e un'illustrazione paradossale. Quindi trascina il testo con la prima frase. Come diceva il classico: "La prima frase è come il primo bacio innamorato!", Raccomanda Alexey Ivanov. - Perché la prima riga è così importante? Svolge il compito più importante: interessare una persona in modo che voglia leggere almeno un'altra frase. E poi la terza, la quarta, la quinta ... Tirare al limite la corda dell'arco di curiosità. Non lasciare andare il lettore. "Non lasciarlo scivolare fuori dalla trappola affettuosa fino a quando non avrà letto la tua pubblicità fino alla fine."

La curiosità fa miracoli, ma tieni a mente: più vecchio è il tuo pubblico, più è difficile attirare la sua curiosità. Purtroppo, nel corso degli anni, le persone diventano meno curiose ...

L'invidia non ha colore

Ma questa sensazione rimane con noi per tutta la vita. L'invidia nasconde un'enorme energia psicologica, è una fonte emotiva molto forte, una sensazione di disagio e fastidio. Ciò che le persone non invidiano! Ma volendo sbarazzarsi dell'invidia, molti lottano per andare avanti e cercano di lasciare le fila di coloro che sono gelosi. Sono disposti a pagare tutti i soldi per diventare quelli che sono invidiati. Il numero di persone invidiose è un indicatore indiretto del successo di una persona nella vita.

Alexey Ivanov scrive della regola delle tre "B": non voglio l'invidia, sii povero, mediocre, malato.

L'invidia è penetrata profondamente nella natura umana, è inutile combatterla, quindi ha senso imparare come usarla nella pubblicità del tuo prodotto. Invidia bianca o nera: non importa, dice Alexey Ivanov. Questa è davvero una delle sorgenti psicologiche più forti nella struttura umana, ma non la più forte.

L'amore trasformerà tutte le montagne

Secondo Alexei Ivanov, un incentivo più potente è l'amore.

Nella teoria delle vendite esiste una tecnica chiamata cross-sell - cross-sell. Ad esempio, compri un tavolo da biliardo e con esso vendi una stecca e palline. Oppure prendi una giacca da lavoro e ti prendi una cravatta e una camicia.

Questo principio funziona anche nella pubblicità. Se riesci a vendere a una persona un forte sentimento d'amore del sesso opposto, la vendita del prodotto stesso diventerà una continuazione naturale e organica. Quindi, nella pubblicità di gioielli, servizi di consegna di fiori, marchi di biancheria intima costosa, vengono utilizzate frasi che, in teoria, un uomo dovrebbe sentire da una commossa e riconoscente signora del cuore (moglie, fidanzata, sposa) dopo averle dato, ad esempio, un anello con un diamante o un enorme cesto di rose o biancheria intima chic.

Ma uno stimolo psicologico così potente, come l'amore, funziona non solo a beneficio dei produttori di diamanti, del corpo e dei corsetti. La tecnica più comune nella pubblicità è la rivitalizzazione di un oggetto inanimato e l'attribuzione di sentimenti umani ad esso. L'olio motore ama così tanto il motore della tua auto, i tuoi intestini godono sinceramente della vita dopo che hai iniziato a mangiare regolarmente il giusto yogurt biologico o la ricotta ... Nel caso delle scarpe, i trucchi classici sono: che ti piaceranno le gambe della signora; le tue gambe amano il comfort e il calore; i tuoi piedi dicono addio stanco.

Cosa scriverebbe il tuo corpo se potessi esprimere abilmente i tuoi pensieri sulla carta? Leggiamo le pubblicità di uno dei marchi di scarpe sportive per donna: “So che ieri eri molto impegnato, ma ho un'idea. Incontriamoci in palestra. Prometto che riparerò il 90% di ciò che ti disturba. Dai piccola. Aiuta So cosa sto dicendo. Ti amo. Il tuo corpo ". Con la stessa cura, con la stessa simpatia, furono scritti altri messaggi d'amore - alla donna a nome del suo corpo.

L'avidità è un sentimento universale

Questo gancio emotivo è così universale che agisce su qualsiasi pubblico. Dalle semplici casalinghe ai principali uomini d'affari nell'elenco di Forbes. Alexey Ivanov ritiene che non esista una categoria di prodotti in cui sarebbe impossibile toccare i fili dell'avidità umana e ottenere un risultato eccellente.

"Ottieni di più con meno": questo è il motto principale della propaganda della pubblicità, giocando sull'avidità. È ben noto e utilizzato attivamente da compagnie aeree, case automobilistiche, agenzie di viaggio. Anche i rivenditori e i grandi magazzini si basano spesso su questo principio per le loro campagne pubblicitarie e promozioni commerciali.

C'è un lato opposto all'avidità. L'approccio opposto nella pubblicità è che non parla direttamente di riduzioni di prezzo, sconti e vendite. Al contrario, l'accento è posto sul valore aggiuntivo che una persona riceve da un acquisto.

C'è una vecchia battuta. Grande cosa - scarpe tacco alto: indossare - una bella donna, decollato - un uomo felice. Come pubblicizzare scarpe così comode, ma così necessarie per le donne?

Il rivenditore di scarpe Deichmann, uno dei negozi di scarpe più popolari in Europa, invita le donne a pensare agli uomini a cui saranno accanto dopo il matrimonio. Secondo l'Istituto per lo studio sull'occupazione di Norimberga, gli uomini più alti di 180 cm ricevono la promozione 1,3 volte più spesso. Gli uomini alti guadagnano il 10% in più. La crescita dell'80% dei top manager supera i 180 cm. Cosa vediamo? Una pubblicità per un negozio di scarpe è interamente "cucita" da materiale statistico, e il suo messaggio principale è questo: donne alte per uomini alti che hanno raggiunto alti risultati nella vita. Il rivenditore convince i clienti che i tacchi alti aiuteranno le giovani donne a sentirsi più sicure con i signori alti e socialmente di successo. "Vai a caccia!" - richiedere manifesti pubblicitari Deichmann, che raffigurano tacchi a spillo (vista posteriore).

Dedicato al vanitoso e orgoglioso

È triste, ma vero: ci sono persone e molti di loro considerano ogni comunicazione come una rivalità, un modo per affermarsi e elevarsi al di sopra degli altri. Se i tuoi prodotti, conoscenza, esperienza, informazioni li aiuteranno ad avere successo in questo, allora il problema del prezzo si risolverà immediatamente in background.

In Francia, a St. Tropez, la gente paga decine di migliaia di euro, noleggiando uno yacht per pochi giorni. Tuttavia, non pensano nemmeno di lasciare il porto. Gli inquilini di yacht costosi sono seduti sul ponte e sorseggiano champagne con uno sguardo arrogante. Guardano folle di persone sul molo, che, a loro volta, le guardano, riposano sui ponti e sorseggiano champagne.

Le persone hanno paura di sembrare ridicole agli altri, le persone sono molto vane, chiunque non sia nemmeno avido di adulazione e complimenti insinceri può essere orgoglioso di se stesso se è circondato da abili adulatori. Per aggiungere carburante al fuoco della vanità umana, piace a molti produttori, la formulazione più comune: "Auto / prodotto finanziario / banca / stazione radio / rivista per persone intelligenti". Bene, chi non vuole sentirsi di nuovo intelligente, significativo, intellettuale? La domanda è retorica. I produttori adulano i consumatori dei loro beni e servizi in modo elegante, spiritoso, sottile. Il pubblico femminile è molto avido di adulazione, così come quello maschile. Ricorda lo slogan: "Abbigliamento / scarpe / auto / acqua da toilette per uomini veri / conquistatori fuoristrada / conquistatori di cuori femminili, ecc."

I produttori di beni d'élite amano giocare sulle sottili corde della vanità umana, che focalizzano l'attenzione del consumatore sull'elemento di selettività, unicità. Tale pubblicità rende il consumatore più prezioso e, di conseguenza, non risparmia denaro sui beni che renderanno la vita del prescelto migliore, più comoda, più bella, più interessante, più intensa, più luminosa.

Questo articolo è stato pubblicato nel numero 135 della versione stampata della rivista.

Tutti sanno da molto tempo che la pubblicità è il motore del commercio. Solo qui sono passati i giorni in cui la pubblicità veniva semplicemente informata sul prodotto e sui suoi vantaggi. Se l'annuncio non influenza le emozioni ...
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